五南官網-圖解民意與公共關係

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圖解系列
社會、傳播-廣告與公共關係-公共關係
圖解民意與公共關係

作　　者：莊克仁
出版社別：五南
書　　系：圖解系列
出版日期：2015/05/01(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-8081-6
書　　號：1ZEU
頁　　數：296
開　　數：20K
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定　　價：370元
優惠價格：292元

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●坊間第一本以圖解形式編寫之民意與公共關係書籍。 
●內容新穎，採用時事，理論與實務兼具，考試進修兩相宜。
●題目編排具邏輯性，前後分明，簡單扼要，易讀易記。
●配合富有創意之圖表，令人省思，舉一反三，頗具效率。
●參酌許多名家著作，仔細校閱，去蕪存菁，內容權威。
●內容提綱挈領，簡明扼要，不必遍覽群書，節省寶貴時間。
●問題深入淺出，有系統，有條理，結合現實，具實用性。
●考前準備，按部就班，循序漸進，紮根結果，事半功倍。

莊克仁
現職：
銘傳大學廣播電視學專任副教授

學歷：
國立台灣師範大學社會教育研究所博士
美國南加大安那堡傳播學院傳播管理碩士
美國史丹福大學傳播研究所碩士 
國立台灣大學社會學系學士 
世界新聞專科學校廣播電視科（五專）畢業
全國性高等考新聞行政人員及格

經歷：
銘傳大學廣播電視學副教授兼系主任
高雄市立空中大學大眾傳播系副教授兼系主任
世新大學廣播電視電影學系副教授兼主任
台北市政府新聞處科長
台北市政電台節目主持人、記者、編輯、編採組組組長、副台長
台北國際社區電台（ICRT）新聞部國內新聞中心副主任、行政部經理、公關部協理
行政院新聞局廣播電視處編輯

服務：
2011、2012年國家通訊傳播委員會無線電廣播電台、電視台換照審查委員　　
2014、2015年國家通訊傳播委員會衛星電視台換照審查委員
2008年起迄今行政院公共工程委員會查委員
2006、2010、2014年考試院公務人員高等考試三及考試暨普通考試命題兼閱卷委員
2011年考試院公務人員地方特考（廣播新聞概論）命題兼閱卷委員
2014、2015年復興廣播電台節目諮詢審聽顧問委員
2014年正聲廣播公司節目倫理委員會委員
2013年廣播電視金鐘獎評審（2011年評審、2008年及2010年廣播組召集人）
2013年卓越新聞獎評審（2008年廣播組召集人，2010、2011年評審）
2008、2011、2013年新北市有線電視凱博獎評審
2011、2012、2013、2015年扶輪社平面媒體與廣播電視媒體公益獎評審

第一章 民意總論
UNIT 1-1輿論與民意的歷史和概念   

一、我國輿論概念的產生
我國的輿論概念是先有「輿」再有「輿人」，「輿人」的議論變成「輿人之論」，「輿論」就是「輿人之論」的縮寫。
1.「輿」的出現
「輿」在春秋末期出現。「輿」的本義指車子，《周禮．考工記．輿人》中說：「輿人為車」，意思是輿人製造車子。按照春秋末期的劃分，人分為十等，輿人為第六等。後「輿人」泛指差夫、手工業者等下層群眾。《左傳．僖公二十八年》中有「晉侯聽輿人之誦」的記載。
2.「輿論」的出現
目前流傳下來最早出現「輿論」一詞的文章是《三國志．王朗傳》，其中有言：
往者聞權有遣子之言而未至，今六軍戒嚴，臣恐輿人之未暢聖旨，當謂國家慍於登之逋留，是以為之興師。設師行而登乃至，則為所動者至大，所致者至細，猶未足以為慶。設其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢者，並懷伊邑。臣愚以為宜敕別征諸將，各明奉禁令，以慎守所部。
3.早期輿論的涵義
早期記載中的「輿論」，由於直接來自於「輿人之論」，其涵義指的主要是下層百姓的議論。這種輿論代表的是被統治階層的意見，並沒有將統治階層包括進去。

二、西方民意概念的產生
「民意」一詞翻譯成英語是Public Opinion。該詞最早出現在十八世紀末，起初作為「公眾意見」來使用。
1.公眾議政觀念的出現
古希臘、古羅馬在奴隸社會時期，就在城邦定期召開民眾大會，除去外邦人、婦女和奴隸，所有的男子都可以參加，大會職權廣泛，涉及立法、選舉、罷免等多項職責。亞里斯多德( Aristotes，西元前384-322 )在《政治學》一書中指出，「就多數而論，其中每一個個別人，常常是無善足述，但他們合而為一集體時，往往卻可能超過賢良的智慧。」
2.公意概念的出現
盧梭（J. J. Rousseau, 1712-1778）是法國資產階級啟蒙主義理論家，1762年4月，他出版了集中民主主義思想的著作《社會契約論》，首次提出「公意」的概念。在書中，盧梭指出，「唯有公意才能按照國際創制的目的，即公共幸福，來指導國家的各種力量。」「任何人不服從公意，全體就要迫使他服從公意。」《社會契約論》成為資產階級民主革命的思想指南。更重要的是，西方「公意」的概念從此基本形成。

比較中國與西方輿論概念產生的過程，可以看出兩者的差別：
第一，中國的輿論概念形成是一種語言的延伸、轉化過程，從最初的指代車子的「輿」到最後的「輿論」，中間經過了「輿人」、「輿人之論」；西方的輿論概念形成是一種政治理念的深化過程，從早期的公民議政到最後的國家政治中公意至上、公意不可違。
第二，中國的輿論概念在形成中，突出輿論的表現形式，即輿論是一種群眾共同議論的現象；西方的輿論概念在形成中，則不斷強化輿論的政治功能，公意即法律。
第三，中國的輿論概念產生於史學家之手，為無意之記載；西方的輿論概念產生於思想家之口，為有意之鼓吹。
UNIT 1-2民意的涵義

一、「民」
第一，「人民主權」（Popular Sovereignty）的原則，乃是要求制定政治決策的最終權利歸屬於全體人民，而不是人民中的一部分人或一個人。
第二，「人民諮商」（Popular Consultation），蘭尼（Austin Ranney）指出，政府需有制度上的管道安排，以便能夠掌握人民所想要採取和執行的公共政策。
那麼，何謂民意？各家的解說都不同。民意在英文為「Public Opinion」，早期譯為「公意」，亦即由「公」（public）與「意」（opinion）兩個要素所構成。
然而，何謂「公」？沒有公認的適當定義。最簡單的說法，「公」就是「公眾」。有學者將公眾界定為「一群具有共同態度的個人之集合體」（Yeric and Todd, 1983: 2）。在一個社會裡，會同時存在著許多不同的公眾。不同的公眾，關心不同的問題。
第一類係根據公眾的特性而分，Yeric和Todd就指出三類值得注意的公眾（Ibid: 3-4）：
1.獨特性問題的公眾（The Single-Issue Public）：這類公眾是由一群關心某項特殊問題的人所構成，例如：核四、網路咖啡店管理、環保等等問題。
2.組織性的公眾（The Organizational Public）：這類公眾基本上屬於某種特殊利益的組織，例如：公會的成員、藥劑師工會的成員等等。
3.意識型態的公眾（（The Ideological Public）：這類公眾的特點是依附於某種意識型態，例如：民族主義、本土主義、女性主義等等。他們對公共問題常根據其意識型態來反應。
第二種分類係根據公共對公共問題的關心、瞭解程度來分（Roskin et al., 1997: 144）：
1.一般的公眾（A General Public）：這群是社會上的大多數人，他們對於跟自己或目前無關的公共問題，並不太去關心或瞭解。
2.關懷的公眾（An Attentive Public）：這群是社會上的少數人，受較好的教育，能瞭解較高層次的政治社會問題，如：外交政策。
3.政策與意見的菁英（A Policy and Opinion Elite）：他們是社會上極少數具有高度影響力的人，具有相當專業性並介入政治。這些人是國會議員、政務官、知名的學者和高層的新聞工作者。
上述兩大分類的各三種類型公眾，並不相互排斥，且可能重疊。

二、「意」
談到「意」，「意」就是「意見」。有學者認為，「當一項態度被表達出來，不管是透過語言或是行為表達」，就稱之為一項意見。
何謂「民意」（或「公意」）？它的定義很多，Glynn等人曾歸納成四類，如下所示（Glynn et al., 1999: 17-30）：
1.民意是個人意見的集合。
2.民意是多數人信仰的反映。
3.民意是媒體與菁英的意見。
4.民意是一種虛構。
這四類定義反映出學者看到或強調民意的根源、形成過程或表現之不同重點。這四類定義中，最通用、簡明、清楚的就是第一類的定義：「民意是個人意見的集合。」許多研究者、新聞工作者、政策決策者和一般老百姓都認為，民意就是許多個人意見的簡單總和。
 
UNIT 1-3 民意的意涵與功能
一、民意的意涵
（一）民意的意義
　　根據李普曼（Walter Lippmann, 1889-1974）的定義，對民意真正展開實證的研究，是二十世紀的事。1922年，美國政論家、專欄作家李普曼寫了《民意》（Public Opinion）一書，更開研究民意的學術風氣。這七十多年來，國內外從事民意學研究的學者愈來愈多，並且從政治學範疇的研究逐漸進入以民意為本體的研究，這使得民意學的學術成果日益豐富。從對民意的定義來看，林林總總，數量甚是可觀。
李普曼在《民意》中，並沒有對「民意」作出明確而抽象的定義，只給一個很長的解釋：凡涉及別人行為者，我們大致上稱之為公眾事務。前述那種行為，與我們在現實世界的行為會有一定關聯，且是有依賴於我們或我們所感到興趣的。他們頭腦裡的想像，包括對於他們自己、別人、他們的需要、意圖和關係等等皆屬於他們的民意。一些集團的人或以集團名義的個別的人，按照這些想像來行動，就成了大寫字母的「民意」。
（二）民意的面向
　　政治學者指出，民意有兩個面向，即偏好（preference）與強度（intensity）。就實際的政治衝突而言，這兩個面向都很重要。
1.偏好：偏好的面向是用來評估某些人對某政黨、候選人或政策贊成或反對的屬性。
2.強度：強度的面向是用來評估人們的好惡程度。

（三）民意的特徵
1.民意並不完全理性。
2.民意往往是對某一個問題資訊不足、瞭解不足的人形成的意見。
3.民意中有的穩定，有的易變，也有顯性和隱性的不同
(1)因為議題的不同，民意有的易變，有的穩定。例如：民眾對於一些自認熟悉的問題的看法，較不易改變；對於較陌生的問題的意見，則較易受外界影響而改變。
(2)在某些議題上，民意明顯地表現出來，社會上多數人都清楚地表達其立場，政府此時自然會依較受支持的立場而行動；在某些議題上，少數人以積極的態度表達其立場，但大多數人則成為「沉默的多數」，則此時政府決策便可能受多數人影響。

二、民意的功能
（一）支持的功能
　　　對許多正在實施中的政策而言，民意具有支持的功能。在民主國家，一個政策即經採取，並且產生某些人民喜歡的績效之後，就可被民意支持；反之，若一項新的政策，事前的規劃不顧民意，事後的執行又忽視民意的反對，則該項政策很可能後繼難為。總之，民意的支持功能可使公共政策具某種程度的一貫性與平穩性，對新政策的執行更具莫大的影響。
（二）指導的功能
　　　所謂指導的功能，實包含監督政府與表達需求之功能。當民意具有此種指導的功能時，政府往往會依其需求方向而採取公共政策。
（三）放任的功能
　　　在公共政策的制定與執行過程中，民意大都採放任態度，亦即對大多數公共問題，人民並不熱切關心，也不在乎政府採取何種措施，讓政府享有自由裁量權，謀求對策與解決之道。在民主國家中，此種放任的功能非常重要，由於人民對政府的信任採取混合性的支持，使得政府在決策及執行時能更加順利。

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