五南官網-圖解品牌行銷與管理

第十一章  品牌國際化
Unit11-1 規劃品牌國際化、全球化的策略
    國際化策略階段是以我國為基地，向全世界輻射；全球化品牌策略，則是在每一個國家的市場，創造本土化的品牌。兩者都有依循的程序。
    一、界定使命、目標：有了清楚的市場目標，品牌在發展的十字路口上，就不會陷入不知所措的境況；同時，也可避免因資源分配而引發爭議。
（一）使命：即解釋企業行銷海外的必要性。這是由創辦人或主要策略制定者，針對企業競爭範疇（即競爭市場）、成長方向（即未來產品市場與技術）、功能性領域的策略本質、事業本身的基本資產與技能。
（二）目標類別：通常，目標會受股東、員工、企業經營階層的策略企圖，及其他內部關係人等外部利害人的影響，但在目標選擇上，大致以：1.銷售額成長／規模成長；2.獲利的改進；3.平衡公司策略性投資組合等為主。 
（三）目標性質：1.績效目標：追求成長性與利潤性目標；2.風險目標：經由活動追求策略穩固性，與策略機會性目標；3.綜效目標：經由活動追求管理性、策略性、功能性的目標；4.社會目標：負起社會責任為目標。
    二、市場環境分析：1.經濟環境面：當地市場的大小、人民生活水準、國民所得、經濟制度、貿易障礙、區域整合、市場成長性等，都與品牌國際化密切關聯；2.財務金融面：利率、匯率、通貨膨脹率、失業率、銀行融資難易度、帳款回收難易度、資金籌措難易度，高比例自有資金難易度等；3.社會文化面：文化因素對品牌國際化，在不同國家的影響力，其顯著性也不相同，例如回教國家的文化，顯然不同於英國的基督教文化、印度的印度教文化。4.政治法律面：各國意識型態差異、政治利益衝突以及政治法律環境，對品牌國際化也會造成不同程度的風險。
    三、評估能力與抉擇市場：評估能力與抉擇市場，兩者要同時進行。是否有足夠的行銷管理與品牌發展人才，以及內部的生產設施、研發技術、財務資源變數，都是達成目標的要素。在抉擇市場時，可以用市場調查為根據，再進行市場區隔、價值定位、地理位置、地緣關係，進而選擇品牌目標市場的程序，輔以目標市場競爭情勢、未來機會及威脅。
    四、研擬策略計畫：策略的部分，涵蓋市場劃分、產品與市場組合、通路建立與整編、資訊系統、預算。完成策略研擬後，所要進行的是人員整編、組織建構，與指揮系統的建立，最後則是根據市場通路情報，擬定市場組合策略。
    五、策略管理：總公司對海外子公司的管理，有三大類，一是總公司建立策略目標及長期規劃，由海外子公司依此擬定個別目標及計畫；二是由總公司決定一般策略、政策、並評估海外子公司的營運績效，甚至統籌擬定有關品牌人才的甄審、任用、具體計畫內容與實施程序；三、海外公司完全獨立自主。
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