五南官網-圖解廣告學

第 1 章 廣告的基本概念

Unit 1-1廣告的定義與分類
一、廣告的定義
廣告在行銷中扮演溝通的角色，但是卻能形成一個專業，產生和其他行銷活動的關聯性。美國行銷協會對廣告的定義：「廣告是由特定的廣告主付費，以非個人的方式，將其觀念、商品或服務所做的陳述與推廣。」美國《廣告時代》雜誌對廣告的定義是：「由廣告主支付費用，透過印刷、撰寫、口述或圖書等方式，替個人、商品、服務或運動做公開宣傳，以達到促銷、使用、投票、贊成的目的。」R. H. Colley認為廣告是付費的大眾媒體，其最終目的在於傳遞情報，改變人們對產品廣告的認知態度，誘發其購買行動並使廣告主得到利益。Neil H. Borden則認為廣告是把想要購買財貨或勞務的人，或者為了對企業商標等採取善意的行為，或是使其持有好感，向特定大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺或言語等方式向他們所做的活動。此外，美國麥肯廣告
公司則定義廣告為能有效的告知消費者事實真相。行銷學者Kolter則認為廣告是特定資助者所做的任何形式，須付費及非人員展示或單向形式的溝通，用以推廣理念、產品和服務。
廣告的定義可以分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告泛指一切向公眾傳播資訊並引起人們注意的手段，如布告、聲明、啟事、通知、演講等。狹義的廣告指透過各種媒介向使用者和消費者宣傳商品和服務，以促進銷售或擴大服務的手段，通常稱為「商業廣告」，或「經濟廣告」。當我們認真地思考和追索一下廣告是什麼時，就會發現不同的歷史
時期以及不同的國家和地區，對於「廣告」的定義有著不同的界定和解讀。
綜合以上學者及協會組織的看法，廣告的涵義可以歸類為以下幾點：
1. 廣告需有明確的廣告主，而且必須付費。
2. 廣告以商品、勞務、服務為內容。
3. 廣告是一種非個人式的傳播。
二、廣告的分類
1. 按廣告目的分類
⑴ 營利廣告，主要指商業廣告，是以營利為最終目的的廣告。廣告的目的是透過宣傳推銷商品或勞務，進而取得利潤。
⑵ 非營利廣告包括範圍較廣。例如：政府和社會團體的公告、通知、啟事、聲明以及個人的掛失聲明、尋人啟事、徵婚啟事等。一般不具營利目的並透過一定的媒介發布的廣告，都可納入非營利廣告範圍。
2. 按廣告對象分類
可分為消費者廣告、工業用戶廣告、商業批發廣告等。
3. 按廣告內容分類
可分為商品廣告、勞務廣告、文化娛樂廣告、社會廣告、公益廣告等。
4. 按廣告形式分類
分為報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、招貼廣告、直接郵寄廣告、電子網路廣告等。
5. 按廣告區域分類
可分為國際性廣告、全國性廣告、區域性廣告和地方性廣告。

Unit 1-2廣告依訴求對象的分類
一、以目的區分
1. 消費者廣告
係指廣告的主要訴求對象為一般消費者，其以最終消費為目的，這類廣告非常多，舉凡便利品、選購品、特殊品等都是消費者廣告的商品。
2. 工業廣告
以購買材料、原料、設備等工業產品的企業及相關採購決策人員為訴求對象的廣告，均稱之為工業廣告，這些廣告常出現在特定的管道上，例如：直接郵寄、工商名錄或特殊網頁上。
3. 交易廣告
為了增加通路，以銷售通路或中間商為訴求對象所做的廣告，稱為交易廣告。這類廣告多半配合一些銷售促進的方式，在廣告中提示中間通路商可能獲得的獎金、津貼或旅遊機會，以吸引中間通路購買廣告主的產品。
4. 專業廣告
指針對一些專業人士諸如學生、老師、美髮美容師、工程師等為訴求的廣告，告訴這些專業人士如何選擇醫療設備、如何選擇教學設備和教材、如何選擇美容保養品。
二、以涵蓋地區區分
1. 國際性廣告
許多廣告主產品已行銷許多國家，因此可能一則廣告適用於所有的國家，像NIKE的廣告在各國都曾看到相同的畫面，當然也有的國際性廣告因各地之特殊需求，將語言部分改變成當地所使用的語言，以便於消費者了解。
2. 全國性廣告
全國性廣告是以全國為目標對象，多半利用全國性媒體如無線電視台、全國聯播等播放廣告，例如：企業形象的廣告。
3. 地方性廣告
只以某一個地區為銷售對象的廣告，稱之為地方性廣告，例如：每一地區的超市所提供的優惠活動，藉由地方性媒體傳播，例如：「台北藝術節」活動的廣告、「陽明山花季」等。
三、以內容區分
1. 企業廣告
為了推動企業組織的形象、商譽，而非為了推廣某一特定產品所進行的廣告稱為企業廣告。例如：國泰人壽在九二一大地震過後所做的廣告提示「這時候做比說更重要—國泰人壽用行動和您共創家園」，又如在台灣SARS期間，ING安泰人壽所做的廣告「握手不如拱手」，都表現出企業善盡社會責任的義務。
2. 產品廣告
產品廣告乃具體陳述產品之特徵、功能及服務，以引起消費者的購買慾望，大部分的廣告都屬於這一種類。
四、以形式區分
1. 開創性廣告
主要用於刺激對新產品或新品類的初級需求，例如：愛之味推出的番茄汁，主要在刺激消費者重視茄紅素的營養價值。
2. 競爭性廣告
為了強調企業主的產品品牌選擇性需求，藉以區別競爭者品牌之特性，例如：汽車業經常強調自己所提供給客戶的差異性服務。
3. 比較性廣告
此乃以直接或間接方式將企業主產品與競爭者產品在某些特點上逐項比較，使消費者明顯看出差異，甚至有時還會出現攻擊性的內容，像是通訊系統業者經常做廣告，比較月租費率、網內外互打費率、國際漫遊費率等。
4. 提醒性廣告
此類廣告在使消費者更熟悉企業主的產品，一些已具知名度的產品仍經常提出新的廣告以提醒消費者，繼續保持熟悉度。
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