五南官網-超圖解數位行銷與廣告管理

圖解系列
財經、商管、統計-管理-行銷管理
超圖解數位行銷與廣告管理

作　　者：伍忠賢
出版社別：五南
書　　系：超圖解系列
出版日期：2024/11/01(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-393-290-6
E I S B N：9786263932807
書　　號：1FSL
頁　　數：384
開　　數：20K
定　　價：490元
優惠價格：387元

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投影片(請電洽，僅供老師索取)
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＃超圖解式編法，圖文搭配，一目了然，一點就通。
＃理論結合實務個案，有系統理解數位行銷與廣告管理歷程。
＃適合作為公司相關主管、基層人員及學生的進修工具書。

善用數位媒體，懂行銷、會賣才是王道！

→美國星巴克採取哪些重要策略、行動和分工，成功提高營收與聲譽？
→中國大陸網紅李子柒如何打造個人品牌、吸引粉絲並有效轉化為收益？
→著重「個案分析」說明理論，詳細呈現實務執行進程，學以致用。
→從組織設計、部門功能與績效，解碼企業數位行銷管理關鍵。

【經營社群平台、會員App，優化服務，搶占市場】
2020年全球數位廣告投放金額首度超過傳統廣告；而美國和中國早已分別於2017、2018年達到數位廣告占比過半，正式進入數位行銷戰場，且不斷改良策略、導入新科技。
本書著重以「個案分析」說明理論，從大範圍到小細節，循序漸進帶領讀者認識數位行銷歷程、了解整體環境現況，進而深入剖析企業關鍵決策和行動。
其中個案詳述美國星巴克的組織設計、市場研究、數位科技使用、社群行銷、數位廣告管理及績效衡量等面向；也分析中國網紅李子柒的崛起、網路商店管理及社群促銷等。透過實務研討，將理論結合運用，讀者可完整且全面理解數位行銷。

伍忠賢

學歷：
國立政治大學企管博士、經濟碩士及國際企業與貿易學士

經歷：
企管經濟作家／顧問／演講者
夢想銀號科技公司首席顧問
真理大學理財與稅務規劃系助理教授
財務金融系助理教授
立萬利創新公司（3054）獨立董事三任
聯華食品公司（1231）財務經理
泰山企業（1218）董事長特別助理

著作：
逾90冊以上，撰寫3,000萬字，總銷量24萬本以上
有中文圈彼得．杜拉克之稱

5-2　 全景：1994年起星巴克解決尖峰時間排隊問題，兼論服務行銷的服務藍圖
　　餐廳飲料業中的商圈店週間營業尖峰時間很窄（早上九點上班前，中午一小時），星巴克是飲料業，顧客買了咖啡後可外帶，問題程度較輕，但仍存在。大抵從1994年起，便設法解決櫃檯等待線太長問題，單純問題，沒有簡單答案，本單元，站在營業部、行銷部角度，聚焦在2009年3月起，陸續推出行動裝置App（mobile App，簡稱手機App），以解決資訊流、商流、交貨等流程問題。
一、問題
　　美國速食店顧客共有三種取貨方式：店內、店外得來速、外送，本處以店內點餐為例，顧客的理想與現實差距如下。
　　‧理想：3分鐘排隊到取餐。
　　‧ 事實：以商圈店週間（週一~五）為例，顧客平均花5.4分鐘，分三階段，詳見下段說明。
二、解決之道
　　1970年代前，行銷、生產管理等領域，偏重產品行銷，1977年起，服務行銷逐漸重要，越來越多學者投入研究。
1. 1977年，服務行銷（service marketing）
　　以服務行銷超級重要學者思特沃克（G. L. Shostack）來說，1977年4月在《行銷》期刊上論文「Breaking free from product marketing」，論文引用次數4,000次以上。
2. 1980年，服務藍圖（service blueprint）
　　這在企管系，工業工程管理系的「生產與作業管理」（production & operation management）課程會談到。
三、速食店服務藍圖的三步驟
　　‧店員接單（pre-process）：顧客約花2.42分鐘排隊。
　　‧店員接單後（post-process）：等後場店員生產到交貨，需2.98分鐘。
　　‧顧客取貨。
四、星巴克解決店內顧客等待線太長之道
　　由表可見，星巴克解決店內顧客線太長的方式。
　　1. 2015年9月~2016年12月問題：顧客手機下單，但星巴克沒有專屬取餐櫃檯，以致手機下單顧客取餐跟現場顧客排一起，紐約市曼哈頓區的店，平均等待時間10分鐘，2016年第四季，這類店營收掉2%。
　　2. 2017年起，解決之道，以分流為例：推出手機下單的店內取餐櫃檯，在尖峰時間，有專人處理，甚至傳手機簡訊去通知顧客來取餐。

5-3　 星巴克的顧客服務行動App種類：2009年起跟3G、4G通訊世代發展
　　行動App必須順應行動科技（以通訊速度為例，3G、4G、5G等）與上網滲透率，由右表可見星巴克四大類顧客服務行動App（customer service mobile App，有時沒有mobile）（詳見表第一欄）依序推出。
一、全景：現代版行動App
1. 2G手機版，導入期
　　1994年，2G功能型手機上市，此時有簡單的手機App，即手機遊戲。
　　1998年芬蘭諾基亞6110手機遊戲Snake是一般公認第一個手機App。
2. 成長期：2008年7月6日蘋果App商店上市
　　網路商店上有500款App，三天內1,000萬次下載，15%是免費的，85%是付費的，在付費的App中90%售價低於10美元，手機業者紛紛跟上，谷歌也推出。
　　2010年，美國方言學會（American Dialect Society） 把App選為當年流行字。2012年谷歌推出統一品牌Google Play，涵蓋電子書、串流音樂等。
二、近景：星巴克三大功能App發展沿革
‧行動App（mobile或hand-held）裝置（device）
　　以蘋果公司3C產品來說：這包括觸控型平板電腦iPad touch、手機，2015年4月上市的蘋果手錶（Apple watch），偏重支付功能。
‧每個App皆獨立
　　由右表可見，星巴克推出的第一個顧客用行動App（for customer mobile App），之後每二年以上，再推出一個，所以顧客可單獨選，總名稱為星巴克行動App（Starbucks mobile App），簡稱星巴克App（Starbucks App）。
　　1. 2009年9月27日，星巴克顧客忠誠計畫（Starbucks rewards），把金屬儲值卡改成行動版，順便把顧客忠誠計畫金屬卡改成手機版。
　　2. 2011年1月19日，星巴克支付（Starbucks pay），屬會員專用，手機儲值。
　　3. 2015年10月，星巴克「下單與付款」（Starbucks mobile order & pay）。
三、特寫：麥當勞「手機下單與付款」落後星巴克1年5個月
　　時：2017年3月15日。
　　地：美國伊利諾州芝加哥市。
　　人：Lisa Baertlein。
　　事：在路透社網站上新聞「McDonald’s, late to mobile ordering, seeks to avoid pitfalls」，麥當勞「營業」、「數位與科技」執行副總裁（Jim Sapping-ton任期，2016年12月~2020年2月）表示，就是因為看了星巴克「點餐與支付」的後遺症，所以麥當勞才延後到2017年3月推出「麥當勞行動下單與支付App」。

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