五南官網-行銷專案管理知識體系

財經、商管、統計-管理-專案管理
行銷專案管理知識體系

Marketing Project Management Body of Knowledge

作　　者：魏秋建
出版社別：五南
出版日期：2021/03/12(1版3刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-7464-8
書　　號：1FT7
頁　　數：104
開　　數：20K
定　　價：200元
優惠價格：180元

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美國專案管理學會 (APMA)證照認證適用
提升行銷從業人員的專業素養
層次分明．架構清晰．容易理解。
以專業行銷的手法編撰，適用於各方面的行銷需求。
迅速了解行銷專案管理的架構、流程、步驟和方法，大幅提升產品銷售及行銷管理的能力。

　　行銷可謂企業的命脈，有些企業或許已發現行銷的重要，卻不知道其中的真實內涵。坊間雖有很多談論行銷和銷售的書籍，但是大多著重在學理的探討，和個人經驗的闡述，讀者雖看懂內容，卻不知道怎麼做。
　　本書以專案的手法展開產品的行銷管理，大幅提高產品行銷的可操作性。而且圖形表達容易吸收深入腦海，讓讀者不止可以輕鬆看懂內容，更知道如何去做；還可以統一行銷團隊的思維架構，使產品的行銷從此事半功倍。

魏秋建
現職
台灣新竹中華大學工業管理學系教授
美國專案管理學會台灣總部理事長

學歷
美國密蘇里大學工程管理博士

經歷
澳洲悉尼大學專案管理碩士學程指導教授
國際專案管理學會台灣代表

著作
一般專案管理知識體系
研發專案管理知識體系
營銷專案管理知識體系
活動專案管理知識體系
營建專案管理知識體系
經營專案管理知識體系

在台灣訓練了專案管理博士級講座共623人，並參與協助了台灣包括產、官、學、研的各類專案及訓練。曾獲得台灣國科會研究甲等獎四次。並應英國和美國等十數種國際學術期刊邀請審查論文數十次。發表學術期刊論文共60篇。

Chapter 1 行銷概念
    全球化的競爭迫使企業必須以最快的速度，推出最符合客戶需求的產品和服務，才能取得競爭優勢佔有市場，而其中最主要的關鍵就是產品和服務的行銷。簡單的說，行銷管理是一個管理市場調查 (market research)、產品發展 (product development) 到客戶服務(customer service) 的過程，在產品生命週期日益縮短，客戶需求日新月異的今天，如果沒有一套完整實用的行銷管理模式，企業將會很難應付市場的變化，及時推出滿足客戶需求的產品和服務。
    圖 1.1 是行銷管理過程的一個簡單示意圖，圖中從左邊的客戶需求開始，到右邊的滿足需求為止，整個過程的順暢進行就是行銷管理的主要任務。客戶需求和滿足需求在橫座標上的差距，是行銷管理過程的總時程；在縱座標上的差距，則是行銷管理的困難程度，也就是滿足客戶需求的困難度。企業競爭優勢的來源，就是要高度滿足客戶的需求，另一方面又要縮短行銷管理的時程。而達成這種行銷管理高度成熟的先決條件，是企業必須要有非常完善的行銷管理制度(marketing management system)。

1.1 產品／服務生命週期
    產品／服務生命週期是指產品或服務從推出上市到退出市場的整個過程，這個過程對不同產業的產品和服務或許稍有差異，但是一般來說，都可以分成五大階段，也就是上市 (introduction stage)、成長 (growth stage)、成熟 (maturity stage)、衰退 (decline stage) 和淘汰(fadeout stage)。
    上市階段是產品和服務剛剛推出，所以多數消費者不是不知道產品和服務，就是因為還沒有口碑所以保持觀望，只有少數願意嘗試新產品和新服務的客戶購買。一段時間之後，經由廣告宣傳，越來越多的人知道產品和服務，因此銷售量逐漸增加，但是也引起同業者的加入競爭。產品和服務在某個時間之後，銷售量進入穩定狀態，不再如先前的快速增加，此時產品和服務進入成熟期。接著因為競爭以及新產品和新服務的出現，導致現有產品和服務的銷售量滑落，產品和服務因而進入衰退期。最後因為維持產品和服務的成本支出大於利潤，產品和服務不得不停止生產和營運。
    由產品和服務的生命週期可以知道，企業如果要極大化新產品和服務的利潤，就必須加速產品和服務的成長期，延長產品和服務的成熟期，和延緩產品和服務的衰退期。圖 1.2 為產品／服務生命週期示意圖。

1.2 行銷管理與專案管理
    行銷管理的整個過程是一個標準的專案，因為它具有專案的獨特和短暫雙重特性，而且行銷管理過程需要控制預算、管制時程、掌握品質、統合人力、規避風險等等、因此應用專案管理的知識和方法來管理產品和服務的行銷，可以獲得事半功倍的效果。特別是產品及服務的上市速度和競爭優勢的取得息息相關，一個好的行銷專案管理過程，絕對是產品和服務取得競爭優勢的關鍵。行銷管理和專案管理的結合稱為行銷專案管理，兩者之間的關係可以用表 1.1 來說明。
    由表中可以發現，狀況分析階段的三大步驟全部落在專案規劃階段，策略制定階段的兩大步驟，也全部落在專案規劃階段。價值創造階段的五大步驟，全部落在專案執行階段。產品銷售階段的四大步驟，有 3 個落在專案執行階段，1 個落在專案控制階段。客戶服務階段的三大步驟，分別各有 1 個落在專案執行、專案控制和專案結束階段。值得注意的是，專案的可行性分析以及行銷專案的授權書，應該在專案管理層面已經解決，因此不在本知識體系討論的範圍，詳細請參閱《一般專案管理知識體系》一書。

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