五南官網-服務業行銷與管理：精華理論與最佳案例

財經、商管、統計-管理-各行各業管理
服務業行銷與管理：精華理論與最佳案例

作　　者：戴國良
出版社別：五南
出版日期：2016/03/02(1版2刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-7620-8
書　　號：1FQX
頁　　數：420
開　　數：16K
定　　價：500元
優惠價格：450元

投影片(請電洽，僅供老師索取)

　　凡先進國家，例如美國、日本、法國、英國、德國等國，他們的服務業產值，均占該國經濟總產值，至少七成到八成的高比例。臺灣也漸漸步入這種狀況。2011年，臺灣服務業產值GDP已達到73% 的高比例。顯示出臺灣經濟的發展及支撐，已從製造業，轉變到服務業。服務業已成為臺灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。
　　臺灣服務業目前是內需型行業，如何展望未來，迎向國際，布局全球，是國內服務業需要長期努力的重點。而星巴克、7-ELEVEN、佐丹奴、高島屋百貨、迪士尼、屈臣氏、家樂福、JASONS超市、花旗銀行等服務業，何以在臺灣擴大發展？臺灣的服務業卻還未能擴大至全球各地發展呢？此有賴全國企業家們的共同努力與打拼。

●戴國良
現職：世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　　企業界經營管理諮詢顧問
學歷：國立台灣大學商學研究所企管博士
　　　國立台灣大學商學研究所企管碩士
　　　國立政治大學企管學士
國家考試：
　　　民國74年高考企管人員及格
　　　民國71年普考財務行政人員及格
經歷：曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷
著作：圖解彼得杜拉克：管理的智慧
　　　流通管理概論
　　　圖解企劃案撰寫
　　　圖解企業管理(MBA學)
　　　圖解領導學
　　　圖解策略管理
　　　圖解財務管理
　　　圖解人力資源管理
　　　圖解管理學
　　　圖解行銷學
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　　　定價管理
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　　　國際行銷管理－台商進軍國際市場寶典

第 14 章 服務業經營績效分析與績效管理
第 1 節 損益表概念與分析
首先應該對公司每週及每月都必須即時檢討的「損益表」（ Income Statement），應有一個基本的認識及應用。

一、損益簡表項目
    基本上，損益表的要項就是營業收入（銷售量 Q×銷售價格 P）扣除營業成本（製造業稱為製造成本，服務業稱為進貨成本）後的營業毛利（毛利率＝毛利額÷營業收入），再扣除營業管銷費用後的營業損益。賺錢時，稱為營業淨利；虧損時，稱為營業淨損。然後再加減營業外收入與支出（指利息、匯兌、轉投資、資產處分等）後，就稱為稅前損益。賺錢時，稱為稅前獲利；虧損時，稱為稅前淨損。然後再扣除稅負後，即為稅後損益。稅後損益除以在外流通股數，即為每股盈餘（EPS）。


二、損益分析與應用
(一) 公司呈現虧損的原因
1. 可能是「營業收入額」不夠，而其中可能是銷售量（Q）不夠，或價格（P）偏低所致。
2. 可能是「營業成本」偏高，其中包括製造成本中的人力成本、零組件成本、原料成本或製造費用等偏高所致。如果是服務業，則是指進貨成本、進口成本、或採購成本偏高所致。
3. 可能是「營業費用」偏高，包括管理費用及銷售費用偏高所致。此即指幕僚人員、房租、銷售獎金、交際費、退休金、健保費、勞保費、加班費等是否偏高。
4. 可能是「營業外支出」偏高所致，包括利息負擔大（貸款太多）、匯兌損失大、資產處分損失、轉投資損失等。

(二) 如何掌握損益
    基本上來說，公司對某商品的定價，應該是看此產品或公司毛利額，是否有超過該產品或該公司每月管銷費用及利息費用。如果有，才算是可以賺錢的商品或公司。因此廠商應該都有很豐富的經驗，預估一個適當的毛利率（Gross Margin）或毛利額。例如：某一商品的成本 1,000 元，廠商如以 30% 毛利率預估，即會將產品定價為 1,350 元上下，亦即每個商品可以賺 300 元毛利額，如果每個月賣出 10 個，表示每月可以賺 3,000 元毛利額。如果這 3,000 元毛利額，能超過公司的管銷費用及利息，就代表公司這個月可以獲利賺錢。
(三) 每天面對變化很大
不管從銷售量（Q）或價格（P）來看，這二個都是動態的與變化的。因為，公司每個月的 Q 與 P 是多少，牽涉諸多因素的影響，包括：1. 公司內部因素，例如：廣宣費用支出、產品品質、品牌、口碑、特色、業務戰力等，以及 2.公司外部因素，例如：競爭對手的多少、是否供過於求、是否採用銷售戰或價格戰、市場景氣好不好等。
因此，總結來看，企業每天都是在機動及嚴密的注視整個內外部環境的變化，而隨時做行銷 4P 策略上的因應措施及反擊措施。

三、損益表各項分析
從損益表中，可以追蹤出很多「問題及解決方案」的做法，必須逐項剖析探索，每一項都要深入追根究柢，直到追出問題及解決答案。例如：
(一) 我們的營業成本為何比競爭對手高？高在哪裡？高多少比例？為什麼？改善做法如何？
(二) 營業費用為何比別人高？高在哪些項目？如何降低？
(三) 營業收入為何比別人成長慢？問題出在哪裡？是在產品或通路？是廣告或SP 促銷活動？還是服務或技術力？
(四) 為什麼我們公司的股價比同業低很多？如何解決？
(五) 為什麼我們的 ROE（股東權益報酬率）不能達到國際水準？
(六) 為什麼我們利息支出水準與比率，比同業還高？

    綜上所述，我們可以得知損益表內的每個科目其實都有其意涵，分別代表並記錄這家企業經營過程中所有發生的交易行為，讓管理者有跡可尋，可說是管理者非懂不可的財務報表之一。

四、毛利率概念說明
何謂毛利率（Gross Rate）？即廠商產品的出貨價格扣掉其製造成本，就是毛利率或毛利額；或是零售商的店面零售價格扣掉進貨成本，也就是該產品的毛利率或毛利額。

(一) 毛利率的計算
毛利率的計算公式如下：
出貨價格（零售價格）－製造成本（進貨價格）＝毛利額

毛利額÷出貨價格（零售價格）＝毛利率

但依業別不同，其計算成本也有不同，大致歸納以下兩種並說明之：
1. 製造業：某廠商出貨某批商品，其出貨價格每件 1,000 元，而其製造成本700 元，故可賺到毛利額 300 元，及毛利率為 30%，即三成毛利率之意。
2. 服務業：店頭標貼零售價格 1,200 元，而進貨價格 1,000 元，故每件可賺200 元毛利額及毛利率為 20%，即二成毛利率之意。
(二) 各行各業的毛利率
毛利率的確因各行各業之不同而有落差，例如：
1. OEM 代工外銷資訊電腦業：低毛利率
大概只有 5-10% 之間，遠低於一般行業的 30%。主要是因為代工製造業（OEM）的接單金額累計很高，一年下來，經常 1,000 億元、2,000 億元之多，因此，即使只有 5% 的毛利率，但如果營業額達到 2,000 億元，那麼算下來
（2,000 億元×5%=100 億元），也有高達 100 億元的毛利額；再扣掉全年公司的各種管銷費用，假設一年為 20 億元，那還獲利 80 億元，故仍是賺錢的。這是目前臺灣很多代工外銷業（OEM）毛利率的實際狀況。

2. 一般行業：平均中等 30-40% 毛利率
一般行業的毛利率，大約在 30-40% 之間，亦即三成到四成之間，這是一個合理產業的合理毛利率。例如：傳統製造業的食品、飲料、服飾、汽車、出版品、鞋子、電腦等；或是大眾服務業，例如：速食餐飲、便利商店、大飯店、資訊 3C 連鎖店等均屬之。如果平均毛利率控制在30%，然後再扣掉 15-25% 的管銷費用，那麼在不景氣下的稅前獲利率應該在 5-15% 之間，也算合理。
3. 化妝保養品、保健食品行業：高毛利率
少數產品類別，其毛利率非常高，至少 50% 以上到 100%，例如：化妝保養品或保健食品。一瓶保養乳液，假設售價 1,000 元，那麼其成本可能只有 300 元或 400 元。不過，它們的管銷費用率比較高，因為包含大量的電視、廣告費投資及銷售人員高比例的銷售獎金在內，扣除這些高比例的管銷費用率，其合理的獲利率，大約也只在 15-30% 之內，並沒有超額的高獲利率。

(三) 什麼是營業毛利？
1. 粗的利潤額，並非淨利潤額。
2. 必須再扣除營業費用（管銷費用）。
3. 毛利額必須足夠 Cover 總公司管銷費用，才能真正賺錢。
4. 毛利率也不能過低，否則不能 Cover 管銷費用時，公司即會虧錢。
5. 一般合理的毛利率在 30-40%（三成至四成）之間。
(四) 什麼是稅前淨利？
1. 課徵營利事業所得稅之前的淨利潤。
2. 一般在 5-15% 之間。
3. 服務業及零售業較低，大約在 2-10% 之間。
4. 高科技產品較高，大約在 10-20% 之間。

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