五南官網-事件行銷概論：原理與應用

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事件行銷概論：原理與應用

作　　者：林隆儀、張釗嘉
出版社別：五南
出版日期：2020/09/09(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-986-522-221-5
書　　號：1FSJ
頁　　數：304
開　　數：20K
定　　價：390元
優惠價格：312元

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強力推薦
賴杉桂，崇越集團副董事長
蔡益彬，故事品牌行銷顧問公司執行長
羅文坤，中國文化大學廣告學系前系主任
鈕則勳，中國文化大學廣告學系教授兼系主任

行銷領域的重要支流：事件行銷。
從概念出發，搭配實際案例，活用行銷原理。
體會與應用事件行銷的企劃要領。
掌握事件行銷成功秘訣，有效達到事件行銷的造勢目的！

　　本書以原理原則為經，實務應用為緯，有系統的鋪陳與描述「事件行銷」的原理與原則，奠定本書的理論基礎。書中穿插事件行銷實際案例，理論與實務互相印證，增添本書的可讀性與趣味性，同時也增加本書的應用價值。於每章末安排一篇事件行銷應景文章，做為個案研究題材，列出幾個討論問題，引導討論，交流意見，增強記憶與體會應用。
　　本書共十章，第一章緒論，討論事件行銷與行銷活動之間的關係。第二章介紹事件行銷的策略規劃，包括原理、方法、常用工具、規劃進行方式、成功秘訣。第三章至第十章，各介紹一種事件行銷，剖析各種事件行銷的內含與舉辦要領。第十章，安排作者舉辦過的大型事件行銷案例，增加本書的參考價值。
　　適合大學及研究所傳播學系、新聞學系、廣告學系、行銷學系、部分企管系的教科書。企業如廣告公司、公關公司、媒體公司、顧問公司等，辦活動的最佳參考書籍。

林隆儀

學歷
國立臺北大學企業管理研究所博士（主修行銷，副修組織）
國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士

經歷
‧黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
‧中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
‧中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
‧經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員
‧經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員
‧臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師
‧真理大學企業管理系所專任副教授兼國際事務室主任

現職
國立臺北大學企業管理學系兼任副教授
淡江大學管理科學學系兼任副教授
中國文化大學廣告學系兼任副教授

著作／譯作
《成功經理人下班後默默學的事：主管不傳的經理人必修課》、《行銷研究》、《論文寫作要領》等，並在國內外學術期刊發表論文64篇，參加國內外學術研討會發表論文61篇，報章雜誌發表經營管理專業文章1,200多篇

榮譽
‧2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」
‧三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」
‧2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎
‧「新北市工業」期刊經營管理專題作者


張釗嘉

學歷
臺灣大學政治學系學士
淡江大學歐洲研究所碩士
中國文化大學中山學術研究所博士

經歷
考試院「公務人員高等考試三級考試暨普通考試」閱卷委員
考試院「特種考試地方政府公務人員考試」命題委員
大同大學、玄奘大學、中國文化大學、臺灣警察專科學校兼任副教授
國立交通大學客家學院人文社會學系、國立政治大學公行系、國立海洋大學海洋文化研究所、世新大學行管系、輔仁大學餐旅管理系、中國科技大學、真理大學管理學院…專題講座

現職
臺北市政府研究發展考核委員會專門委員
臺北市政府推動精實管理專案執行秘書
國家文官學院專題講座
國立海洋大學共同教育中心兼任副教授

著作
歐洲議會職權擴張之研究，淡江大學歐洲研究所碩士論文。並於各研討會、期刊發表論文。

推薦序一

事件行銷更添勝算

　　早年企業主多專注本業，經營風格偏向含蓄內斂，對於自家產品的好，只能盼望透過「呷好逗相報」的口耳相傳廣為周知。不過這種等待伯樂顧客發掘千里馬產品的作法，已經無法應付現今「無處不行銷」的環境了。當前企業面對的選擇不再是「要不要做行銷」，而是「要怎麼做行銷」了。

　　即使要做行銷，放眼市場上各式各樣的行銷手法，即便是經驗豐富的行銷人才，也沒有把握一出手便能打中目標對象，達到預期效果。然而企業的行銷活動就只能亂槍打鳥，或是擲骰子碰運氣嗎？

　　社會在進化，行銷理念也隨之調整；行銷對象是人，因此其中便有變與不變的法則。行銷組合4P──產品、定價、通路與推懬，已是行銷人員的ABC；實務上，也各自發展出更細緻的作為。尤其是推廣，已從媒體報導、廣告、人員推銷與促銷等傳統媒介，進化為各項活動的組合應用。

　　一早睜開眼睛，觸目所及盡是行銷活動，從早餐店的優惠組合、三倍券的加碼措施，到媽祖繞境或振興國旅方案等，規模性質或有不同，但其實都離不開「事件行銷」（Event Marketing）的範疇。

   對多數人而言，事件行銷是「知其然，不知其所以然」，常常在做，但不知道做的就是事件行銷，更不瞭解其原理原則與成功關鍵因素的內涵。從策略觀點來看，事件行銷不單是要把事情做對，更要求在對的時間、對的地點、對的方法、對的人，正確無誤地把事情做對。

  事件行銷並不是新鮮事物，美國Surrey大學Glenn McCartney博士根據事件的不同性質，將之區分為運動行銷、文化行銷、藝術行銷、政治行銷、會展行銷、休閒行銷、特案行銷與私人行銷。

  臺灣也有愈來愈多的企業採用事件行銷，作為提升企業形象、銷售產品的手段。不過以往事件行銷多僅限於實務界的討論，並未完全自傳統行銷學的大領域中獨立出來研究。同時，市面上有關事件行銷的書籍，也多以雜文式的個案簡述呈現，讓第一線的行銷人員，或欲一窺事件行銷堂奧的學生，難以獲得系統性的思考架構。

  文化大學行銷所林隆儀副教授，職業生涯從企業基層員工開始，進而升任課長、企劃處長而至總廠長，具備高度企業經營企劃專業能力與歷練，並有多年講授事件行銷、活動行銷的經驗，實務與理論俱佳。

  林博士苦於市面上卻找不到一本事件行銷的專業教科書供學子研讀，遂以其深厚的學理素養，配合豐富的企業實務經驗，有系統地描述事件行銷的理論，並搭配實際案例，理論與實務相互印證，完成臺灣第一本相關領域的專書──《事件行銷概論：原理與應用》，不但兼具系統性、可讀性與趣味性，更具實務應用價值。

　　林博士的著作，必能讓一般消費者對日常生活中形形色色的行銷事件，有更深刻的體悟；對相關從業人員或有志投身行銷領域的學生而言，更能「知行合一」、「知其然，亦知其所以然」，增加實務操作上的勝算。

賴杉桂
崇越集團副董事長
臺北大學企管博士

第 1 章  緒 論

1.1 前言

　　行銷活動講究組合效果應，除了產品、定價、通路、推廣等四個基本要項的行銷組合，以及廣告、公開報導、人員推銷、促銷等四要素的推廣組合之外，也講究各項活動的組合應用，期望發揮相輔相成，眾志成城效果，有效能又有效率的達到行銷目標。

　　行銷環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷工作要出類拔萃，需要彙集整合各種活動來共襄盛舉，為行銷造勢，為活動加持，創造輝煌佳績。現代廠商都領會行銷造勢的必要性，導致事件行銷的重要性與日俱增，紛紛把行銷活動拉高層次，擴大舉辦，加上頗富巧思的活動包裝藝術，以獨特事件行銷的姿態做整體呈現，提高活動的能見度，和消費者做深度溝通，建立良好的企業形象。

　　事件行銷主張從廣泛觀點思考，從實務角度出發，搭配各種媒體天衣無縫的配合，成為行銷造勢的有效工具。企業經營和公司管理的許多活動，經過審慎規劃與巧思安排，都是行銷造勢的絕佳題材，然而題材雖多，活動不少，但是競爭激烈程度有增無減，行銷造勢要獲得成功，要靠獨特的創意取勝，只有獨特的創意才容易吸引消費者的注意力。
事件行銷在整體行銷活動中佔有舉足輕重的地位，可以發揮挪移乾坤，施展助攻的威力，為行銷創造加分效果，達到麻雀變鳳凰的境界。所以廠商都願意投入資源與心思，掌握社會脈動，迎合消費趨勢，配合各種媒體無孔不入的傳播力量，舉辦轟轟烈烈的事件行銷。

1.2 事件行銷的意義、範疇與目的

　　事件行銷已經有長久的歷史，早期的私人事件行銷採取保守主義，以家庭為中心，抱持賺錢「不欲人知」的心態，默默行事，盡享獨樂樂的樂趣。農業時代雖然也有企業機構的事件行銷，但是受到觀念保守與交通不便的限制，範圍顯得狹隘，規模較小，而且以地方性活動為主，例如地方性市集、商展、慶祝活動。

　　現代企業事件行銷抱持做生意「唯恐人不知」的心態，主張眾樂樂，分享喜悅與成就，透過媒體的傳播功能，廣而告知。結合許多活動，彙集並包裝成大規模活動或全國性活動，拉高層次，小題大作，大肆宣傳，而且走專業化路線，把事件行銷操弄得有聲有色，使事件行銷成為行銷活動的新寵。
　
　　事件（Events）是指人們私底下或公開慶祝的各種活動、儀式或值得紀念的日子或活動（註1）。人們日常生活中遇到生日、畢業、獲獎、結婚、結婚紀念日、創業紀念日、新居落成，都要好好慶祝一番，至於慶祝方式有私底下、小規模舉辦者，有公司邀請親朋好友及來往廠商，共襄盛舉，擴大舉辦者。
　　
　　事件行銷（Event Marketing）或稱活動行銷（Activity Marketing），從策略管理觀點言，事件行銷不只是要把事情做對（Do the things right），而是主張在對的時間、對的地點、用對的方法、任用對的人選，第一次就把對的事情做得正確無誤（Do the right thing right at first time, at right place, with right method, and by right people）。換言之，事件行銷是指企業有系統的規劃，擬定明確的計畫方案，透過組織的運作力量，操弄和當前社會關注的事件或議題，炒作及提高新聞價值，引起媒體、社會團體和消費大眾的興趣，進而激起熱烈參與，目的在於提高企業商譽或產品知名度，達成產品或服務銷售目的的一種手段和方式。

　　質言之，事件行銷是在整合企業資源，透過具有企劃力與創造性的活動，結合當前最有魅力的議題或事件，使之成為消費大眾關心的話題，因而吸引媒體的報導與消費者參與，進而達到提升企業形象及銷售產品的目的......

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