五南官網-行銷管理實務個案分析

財經、商管、統計-管理-行銷管理
行銷管理實務個案分析

作　　者：戴國良
出版社別：五南
出版日期：2025/03/13(6版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-423-234-0
E I S B N：9786264232326
書　　號：1FP4
頁　　數：336
開　　數：16K
定　　價：480元
優惠價格：432元

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【實戰篇】勝利組大集合！
45則國內企業，貼近日常生活
25則國外企業，培養國際視野

7-ELEVEn如何長居超商第一品牌？
全聯、好事多成功關鍵？
ZARA「品缺不是過失」的經營哲學蘊含什麼？

▶不談理論，只談實例
全方位分析近70篇個案，成功企業的行銷方針。
▶Why → how個案研討教學七步驟
從提問到解決，培養分析力、組織力與判斷力。
▶短篇 + 長篇 = 簡潔有力 + 角度多元
從行銷4P出發，流程圖、小標化，邏輯有序易吸收。
下廣告、高黏著、IT物流、加盟等，細節運作更懂用。

理論 + 實務 + 應用，三合一進階學習，開啟讀者深度思考，全面提升行銷決策能力。

戴國良

現職：
企業界「經營管理」暨「行銷管理」顧問

學歷：
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試：
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷：
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
國立臺灣師範大學（臺師大）企管碩士在職專班（EMBA）兼任副教授
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作：
行銷推廣策略
零售業個案分析
成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例
175位行銷經理人成功智慧金句
50則非知不可的企業管理實務最新知識

長銷商品的撇步
　　最近日本商業雜誌，針對在日本上市銷售20年以上的長銷商品，做了一項調查，結論顯示長銷商品大都擁有2項共通的本質：
　　1.對消費者嗜好與市場環境快速的變化，能夠及時掌握，並且快速對應。
　　2.對消費者的核心利益（core benefit），能夠非常明確而且不斷強化。所謂核心利益，即指廠商對消費者所提供的商品及服務，必須真正能夠帶來價值。例如：這個東西真的好吃、這個產品藥效佳、這種服務真舒服、這項設計真棒等。
　　事實上，所有的長銷商品並不是幾十年一成不變的，它們也經常進行商品改良與包裝改良。但重要的是，商品改良必須站在「顧客的觀點」及「顧客的情境」上，並反映出這種改良是符合及滿足消費者不斷改變中的需求及欲望才可以。另外，在嚴苛的商業競爭環境中，一定要打出與競爭對手有所差異化的商品。
　　總而言之，長銷商品的廠商及行銷人員，每每都要回歸原點，不斷地問自己：「究竟這種商品的核心利益何在呢？消費者為什麼會挑選它？」唯有這樣不斷地反省及改善，才能產生永久的長銷商品。

各大便利商店長銷型商品

　　目前國內各大便利商店的商品結構，鮮食類大約占了10～15%，而其他商品則約占85%。每年便利商店都會下架更新700～800種品項，但是在營業額中，約有10%則屬於商品生命週期超長，上架後1年、10年就再也沒有被換下來。這種長久受歡迎且成為習慣性購買的品牌商品，即稱為長銷型、長效型或長壽型商品（如表2-1）。

（表2-1 　銷售超過十年以上的便利商店長銷商品）

長銷商品案例一：日清杯麵
　　日清泡麵是日本第一大速食麵廠商，該公司在1971年開始販售日清杯麵，累計四十多年來，該單項商品已達2,000億日圓的銷售額。該公司品牌經理分析此商品長銷的原因有以下幾點：
　　1.採行品牌經理制度，彼此之間競爭激烈，每一個負責的品牌經理，都設法讓自己的品牌能夠得到佳績。這種從商品開發、原料採購、宣傳廣告及損益分析等全方位責任之下，使商品的壽命能夠在專人照顧下有效延長。
　　2.在品牌形象與知名度方面，每年仍持續一定量的廣告宣傳費，以提醒顧客的記憶度及忠誠度。
　　3.在商品方面，持續不斷進行改良換新，並加強「鮮度」感之訴求，以吸引消費者。
　　4.在副品牌方面，每年大概會推出1∼3個副品牌商品。以延伸產品線的完整性，並推陳出新，保持消費者所想要的新鮮感與換口味感之需求改變。

　　該公司每個月均會舉行一次品牌經理會議，並把全日本各地分公司業務主管召回東京總公司，透過品牌經理與地區銷售經理的主動討論，以掌握市場、銷售及損益最新動態。

長銷商品案例二：大塚製藥寶礦力飲料
　　由日本大塚製藥廠所生產的寶礦力運動機能飲料，自1980年上市銷售以來，單項產品的累計營收額，已達1,400億日圓，成為機能飲料中的長壽商品。寶礦力帶給消費者的核心利益，就是具有補充身體水分的機能飲料，包括在運動後以及各種長途搭車、飛機旅途中，均很適合飲用。最近還公布此種飲料，對搭飛機有防止血栓作用，很適合心臟病患者飲用。
　　寶礦力商品在包裝變化方面，有鋁罐裝、寶特瓶裝等大大小小不同容量的包裝，適合大人、小孩飲用。

長銷商品案例三：本田50cc女性機車
　　本田機車公司從1958年，生產上市本田50cc女性機車以來，已歷時59年之久，累計在全球已銷售3,000萬臺。在這50多年來，本田50cc機車歷經多次產品革新改善，包括如何使機身更輕巧、馬達更有力、排出廢氣減少、更加省油以及設計更美觀等。由於本田機車公司的研發人員，堅守從「顧客觀點」力行產品改良，總能得到消費者的認同及肯定，這是創造產品長壽的根本所在。

長銷商品案例四：乖乖零食
　　乖乖公司成立於1968年，經營至今49年，其中的商品乖乖是許多人成長的重要零食之一。這項長青商品近年來不斷擴大產品線，光乖乖就有5種口味，包裝也不斷換新。乖乖產品係橫跨餅乾、糖果、巧克力、零食及禮桶類等四大項目。乖乖是超過49年的老牌零食，小朋友都愛吃。

長銷商品案例五：箭牌口香糖
　　口香糖是便利商店長銷商品之一，一年有將近20億元的產值規模。目前留蘭香企業的美國箭牌系列商品，有青箭、黃箭、白箭等，以及後來的Airwaves、Extra等，囊括市場七成以上占有率。箭牌口香糖在全球銷售已近百年，在臺灣也有近30年歷史。

長銷商品案例六：伯朗咖啡
　　伯朗咖啡銷售年資超過24年，每年的罐裝咖啡市場將近有50 億元規模，而伯朗咖啡就囊括一半以上，廣告因口味不同而訴求不同族群。伯朗咖啡以具有人文訴求及年輕化的廣告，成功打動消費者，而廣告中最後一句話「Mr. Brown∼咖啡！」也成為廣告的經典名句。

命名三原則
　　綜合各國長銷商品，其品牌命名非常重要，通常應具備3 項原則：第一是品牌（名）的「獨特性」，讓人一聽很容易記起來，具有特殊性；第二是品名的「共感性」，能夠觸動消費者的視覺、聽覺及心覺，更能深入消費者內心深處，具有心像占有率；第三是「一貫性」，亦即品名要有統一的鮮明感與一致性，不宜改來改去。
　　至於長銷商品的包裝色彩方面，較適合以白、青及紅三種色彩做設計。因為白色代表清潔感，青色代表信賴感，紅色代表健康精神等意義。流行商品明星代言效果佳
　　銷商品固然重要，但是消費者喜新厭舊的個性，仍會反映在消費行為上，因此廠商或便利商店經常要推陳出新，並且善用超人氣偶像歌手的代言行銷手法，以創造流行話題。例如：在日本，由早安少女組代言的泡麵或松浦亞彌代言的文具系列商品等，都造成不錯的銷售佳績。而在臺灣，統一超商與超人氣偶像歌手S.H.E.三人組，共同參與策劃推出「S.H.E.私人料理」的系列商品，總計橫跨八大類共二十六種商品，包括零食、飲料、米飯、甜點、速食、泡麵、通訊（電話卡）等，以吸引廣大的歌迷朋友來尋寶，同時訴求短期限量銷售，讓消費者有新鮮感，同時帶動銷售熱潮。此外，全家便利商店也找來五月天歌手代言飯糰，以男子團體訴求大飯糰，期望能吸引年輕族群的購買。

打造長銷型商品的行銷模式
（打造長銷型商品的行銷模式關聯圖）

結語
　　綜合上述說明，作者構思重整出如何打造「長銷、長賣型商品的完整行銷模式（marketing model of creating longer selling product）」，如圖3-10所示。
　　此行銷模式主要是從消費者及競爭對手的兩方面變化分析，然後把思考回歸原點，真正省思顧客的觀點與情境。接下來，則是思考行銷活動的二大原則與本質，將重心放在如何增強消費者的核心利益上，並不斷地強化。
　　最後，要展現執行力，必須透過「藝、製、販大同盟」與「商品改良」實際行動，有效打造出可大可久的長銷型及長壽型商品。
1. 請討論長銷型商品大都擁有哪二項共通的本質？
2. 請討論日本日清杯麵如何才能維持長銷商品？
3. 請討論日本大塚製藥寶礦力飲料如何維持其長銷性？
4. 請討論國內乖乖零食、箭牌口香糖及伯朗咖啡如何維持長銷性？
5. 請討論打造長銷型商品時，行銷模式關聯圖如

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