五南官網-社會行銷

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社會行銷
打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革
Social Marketing: Changing Behaviors for Good(5E)

作　　者：Nancy R. Lee 、Philip Kotler
譯　　者：俞玫妏
出版社別：五南
出版日期：2023/05/31(3版2刷)
ＩＳＢＮ：978-626-343-224-6
E I S B N：9786263432550 ( PDF )
書　　號：1FJ6
頁　　數：552
開　　數：16K
定　　價：650元
優惠價格：585元

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國際行銷大師Philip Kotler繼行銷學經典著作後，又一引領行銷理論風潮的鉅著。

「不要惹惱德州」，一句簡潔有力的標語，如何改變民眾隨地亂丟垃圾的習慣？
「水意識計畫」（Water Sense），如何節約超過89億美元的能源帳單？
「打破沉默」的社會行銷方法，如何成功減少西非家庭的慣性暴力？


　　社會行銷是一門非典型的行銷學科，主要研究如何透過商業行銷技術影響個人行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區發展，近來更延伸至財務管理福祉範疇。面對社群時代，社會行銷被視為一個重要的策略模型，幫助有志者實現理想社會藍圖。

　　本次改版除新增25個來自世界各國有關環境及金融的成功案例，並深化說明10個系統步驟的規劃方法，以期讀者得以運用社會行銷技術與思維，成功改變社會大眾固有的態度，促使民眾自願採取行動，實際效果更勝法規的硬行強制！

Nancy R. Lee
華盛頓州西雅圖市社會行銷服務公司的總裁，西雅圖C+C公司社會行銷策略顧問，華盛頓大學助教，她在MPA項目中教授社會行銷。其在公共和私營部門擁有30多年的實際行銷經驗，曾擔任過許多企業行銷職位，包括華盛頓州第二大銀行的副總裁兼行銷總監，以及該地區兒童醫院和醫療中心的行銷總監。已諮詢100多個非營利組織，並參與公共部門機構200多個社會行銷策略的制定。

Philip Kotler
現代行銷理論的世界級大師之一，任教美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg Graduate School of Management），是傑出國際行銷教授，被譽為世界領先的行銷思想家之一。
他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位（1953年）和博士學位。 麻省理工學院（M.I.T.）經濟學學士學位（1956年），並獲得了21所外國大學的榮譽學位。他曾擔任IBM、通用電氣、索尼、AT&T、美國銀行、默克、摩托羅拉、福特等公司的顧問。英國《金融時報》將他列為十大商業思想家之一。他們將他的《行銷管理》一書列為史上50本最佳商業書籍之一。更多資訊請訪問www.pkotler.org。
著作超過57本書和150多篇文章。其著作已以20種文字版本在58個國家或地區中發行，包括：《行銷管理》（Marketing Management）、《行銷學原理》（Principles of Marketing），與《社會行銷》（Social Marketing）等。

俞玫妏
現任：旅美學者
學歷：國立臺灣大學生物產業傳播暨發展研究所博士
　　　國立臺灣大學生物產業傳播暨發展學系推廣教育組畢業
經歷：富淞企管顧問公司 / 資深顧問 ( 兼任 ) 
　　　新系統物流公司 / 人力資源、總務部 / 經理

第一章	定義及區別社會行銷

【何謂社會行銷？】

社會行銷是一個獨特的行銷學科，在1970年代早期即被視為一門行為科學，主要研究如何透過影響個人的行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區，近來更延伸至財務管理福祉（financial well-being）範疇。專欄1.1是幾個資深社會行銷學者對社會行銷所下的定義列表，本表第一個由Nancy、Michael等人所撰寫的定義，為本書所採用的定義，第二個定義則為國際社會行銷學會（International Social Marketing Association, iSMA）所著的定義。

我們相信，在你讀完所有的定義後，將會發現他們有幾個共同特徵。社會行銷是：(a)影響行為；(b)利用應用行銷的原則與技術系統性策劃活動；(c)關注高優先目標族群；(d)為個人和社會福祉帶來積極的好處。接下來我們會詳細說明這些特徵。

▌我們專注於個人的行為
如同商業部門營銷人員以銷售商品和服務為營業的目標，社會行銷人員的目標則是成功影響人們採用策變行為（desired behaviors）。我們所企劃的策變行為通常有四種主要模式，像是：(1)接受新的行為（例如：堆肥垃圾的回收）；(2)拒絕潛在的不良行為（例如：開始嘗試吸菸）；(3)修改目前的行為（例如：將身體活動從每週3天增加到5天或是調整飲食減少脂肪量的攝取）；或(4)放棄不良的行為習慣（例如：駕車時使用手機發簡訊）。有時，我們也會策劃一次性行為（例如：安裝低流量淋浴花灑，降低用水量）或協助民眾養成行為習慣（例如：洗澡時間不要長，5分鐘淋浴剛剛好）。Alan Andreasen因此提出了第五種可供發展的行為模式，即是影響人們持續執行策變行為（例如：每年定期捐血）及第六種轉換行為（例如：選擇走樓梯上樓，而不是搭電梯）。儘管可以透過傳播教育來充實民眾的知識和技能，然而民眾雖有知識卻仍有可能存在既有的信仰、態度或感覺，影響人們未接受策變行為，這些內在的信仰、態度及感覺，需要透過人們的努力來加以改變，畢竟，只有真正採用策變行為，才能踩到社會行銷工作人員的底線，光只有知道是不夠的。以孕婦飲酒為例，濫用藥物聯盟（substance abuse coalitions ）策劃行動時非常清楚，如果只教育婦女知道孕期飲酒可能導致嬰兒發展缺陷是不夠的，他們最終衡量行動是否成功，仍是以孕婦是否確實拒絕孕期飲酒作為衡量成功指標。

社會行銷採用「獎勵好行為」（rewarding good behaviors）來影響人們，這種途徑與傳統採用法規制裁或是經濟懲罰來遏止壞行為大相逕庭，因此，這對社會行銷工作者來說是最大的挑戰，也是對社會最大的貢獻。而在許多情況下，社會行銷人員無法承諾人們若採用策變行為可以立刻看見對自己的好處，例如一項策劃影響農夫採用拔出雜草行為而非施用有毒化學藥劑，對農夫而言，他們無法立即體驗採用這項行為對自己可以帶來的好處。你也很難看到較健康的漁獵方式，或說服青少年使用防曬乳來避免皮膚癌的發生。

在接下來的幾章，你會了解為何一個系統化而嚴謹的策略規劃模式對社會行銷有多重要。一來我們可以更加了解目標對象的需求、慾望及偏好，如此有助我們更注重真實、可行及眼前可及的利益。必須要提到的是，很多人認為這種嚴重依賴個人的自願行為改變社會的方式已經過時，應將社會行銷技術應用於環境因素的策變，諸如：法律、公共政策、媒體等，這些衍生論點將會在後續章節詳談。

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