五南官網-定價管理

財經、商管、統計-管理-行銷管理
定價管理

作　　者：戴國良
出版社別：五南
出版日期：2020/10/13(5版1刷)
ＩＳＢＮ：978-986-522-308-3
書　　號：1FQC
頁　　數：400
開　　數：16K
定　　價：490元
優惠價格：441元

試閱
投影片(請電洽，僅供老師索取)

一窺價格的秘密！
　　「價格」，對企業的營收有直接影響，同時也影響著大眾的消費選擇。本書脫離英文教科書艱深、複雜的寫法，專門針對「價格」的各個面向，從精華理論到本土案例，對定價策略、定價決策及定價管理等，皆給予完整及全方位的思考。

　　「定價」（Pricing）是行銷策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）組合中的一環。在面對激烈的行銷競爭中，價格可以在一夕之間上升或下降，不僅是企業快速因應市場的工具，同時也反映出了消費者的需求變化。
　　本書除了注重經濟學理論當中的價格概念，更將理論與行銷實務結合，從定價概念、定價決策、成本分析、定價方法到定價案例等，讓學子們可真正理解定價策略與定價管理對行銷策略的重要性。

戴國良

現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
人力資源管理：理論、實務與個案
通路管理：理論、實務與個案
定價管理
產品管理　
數位行銷
觀光行銷學
品牌行銷與管理
國際企業管理實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
企業管理實務個案分析
國際行銷管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
策略管理：實務個案分析
圖解行銷學
圖解人力資源管理
圖解管理學
圖解企劃案撰寫
圖解企業管理(MBA學)
圖解財務管理
圖解領導學
圖解顧客關係管理 
圖解彼得杜拉克：管理的智慧
圖解策略管理
圖解服務業經營學
圖解整合行銷傳播
圖解品牌學 
圖解第一品牌行銷祕訣
圖解式成功撰寫行銷企劃案
圖解顧客滿意經營學

（四）不同經濟市場的4種型態定價
　　如果按照經濟學理論來看的話，其市場可區分為4種，如下：
1.完全競爭市場
　(1)狀況：廠商很多，購買者也很多，產品同質性高，市場進入門檻低。
　(2) 例舉：例如，早餐店、麵包店、泡麵產品、衛生紙產品、餅乾產品、茶飲產品、稻米產品、洗髮精、沐浴乳等均屬之。
　(3)價格狀況：廠商不容易定太高價格，因為競爭太多。
2.獨占性競爭市場
　(1)狀況：廠商也不少，產品同質性有些高，但也有若干異質性。
　(2) 例舉：例如比較特殊的中餐廳或西餐廳，業者可以依自身的餐飲特色而訂定價格。但此價格也不太可能定得很高，只能比上述第一種狀況稍微高一些。
　(3)價格狀況：廠商定價有些會高些，因為競爭者狀況比第1種狀況緩和些。
3.寡占競爭市場
　(1) 狀況：廠商很少，整個市場大概只有2家∼4家之間而已。此時定價可能會比前述二種狀況更高些。
　(2) 例舉：例如，臺灣石油只有中油及台塑2家，為2家寡占石油市場。鋼鐵廠也不太多，故中鋼每年獲利均不少。水泥廠大概亦屬寡占市場。另外，行動電信公司，現只有中華電信、台灣大哥大及遠傳及亞太電信等4家比較具規模。
　(3)定價狀況：廠商定價通常會更高些，獲利會更好。
4.獨占市場
　(1) 狀況：廠商只有一家獨占，此時定價可能最高。但是，如果是國營事業，則會受到價格上限的管制，以利民生。
　(2) 例舉：例如，台電公司、臺北市自來水公司、臺灣省自來水公司（現更名為：台灣自來水）等均屬之。不過，在民主時代裡，廠商或國營事業獨占的狀況已愈來愈少了。

（五）工廠出貨價到最終零售價的倍數範圍：2～4倍間
1.為何高出如此倍數？
　　各通路商均要賺上一手，在企業實務操作上，我們可以發現工廠的原來發貨成本，到最終零售店上的價格標示，往往是這個出貨價格的2倍到4倍之間，當然也有少數狀況是超過4倍的，甚至達5倍或6倍之高。
　　為什麼最終零售價格會數倍於出廠的出貨價呢？主要是各個通路商，凡是經過他們手上，自然也要賺上一手才行。當通路商的階層愈多，被賺一手的狀況就愈多，因此，到消費者手上時，正是原來工廠出貨成本的2倍～4倍之間。
　　至於是2倍、3倍或4倍，這要看下述5種狀況而定：
(1)不同的行業別／產業別；
(2)不同的產品別或品牌別；
(3)不同的市場別；
(4)不同的公司別；
(5) 不同的國家流通產業結構別（例如，日本就是比較長且複雜的流通結構）。
　　如下圖所示：在狀況(二)中，臺灣工廠出口到美國的產品，其所經過的通路商，可能包括了：臺灣工廠→臺灣出口貿易商→美國進口代理商→美國各州總經銷商→各州各地經銷商→各州各地零售店等很冗長的通路過程。
2.舉例
　(1)化妝保養品業（4倍）
　　化妝保養品的倍數通常比較高些，一般名牌大概都有4倍以上。例如，某項名牌化妝品的一瓶保養品出貨成本只有500元而已，但乘上4倍，到百貨公司專櫃上的最終零售定價，即成為500元×4倍=2,000元之高。
　(2)茶飲料業（2倍）
　　夏天一瓶茶飲料在便利商店貨架上假設只賣20元，其工廠出貨價格，可能在10元左右，故為2倍。
　(3)外銷出口產品到美國市場（3～4倍）
　　例如，某鞋子工廠外銷產品，「FOB」的工廠出貨價格，假設每一件為30美元，到了美國鞋子零售店內的賣價，可能會高達3倍的90美元，甚或4倍的120美元之高。
　　（註： FOB為Free On Board之意，意指臺灣外銷廠商從臺灣港口或飛機場出貨之計價。）
3.通路商的階層
　　可能包括了：進口商、代理商、總經銷商、大盤商、中盤商、經銷商、交易商、連鎖店、零售店、百貨公司、大賣場、超市、便利商店等。

法律/政治

財經/商管/觀光

文/史/哲/期刊

理工/醫護

教育/心理/傳播

小五南/中等教育