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財經、商管、統計-管理-一般管理
商業模式演化論

作　　者：歐素華
出版社別：五南
出版日期：2021/10/19(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-317-138-1
E I S B N：9786263171442
書　　號：1F2B
頁　　數：400
開　　數：20K
定　　價：560元
優惠價格：442元

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陳冲（前行政院長）
見人所未見，言人所未言，本書就是創新典範！

潘維大（東吳校長）
商業模式演化論，正是成為當代「大人物」所要學習的務本思維。

蕭瑞麟 (國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授)
這份作品並不是工具書，而是整合學術與實務的一本教戰手冊。提醒我們規劃商業模式，更重要的是了解演化邏輯。

邱瀅憓 (資深媒體工作者與企業顧問)
閱讀本書，彷彿看見素華老師將多年的研究繪製成一幅鳥瞰圖，讓我看到過去20多年來商業模式創新的脈絡。由此，企業可以學習如何創造和傳遞價值、核心能力如何演化、甚至跳脫原本的路徑！想要創新商模，真是有跡可循！

梁寶華 (工商時報總編輯)
宛如「二刀流」的跨界功力，悠遊於學理與實務間，引領非商管背景的讀者們，也能一窺現代商道之堂奧。

商模九變：本書由單一、複合、生態系，結合產品、服務、體驗設計，提出九種當代商模的演化邏輯。

商業模式之創新演化，近年來在商管領域漸成顯學。科技的變革、世代的交替、疫情與環境的衝擊，正在快速改變企業的獲利方程式。本專書以九個案例來探討，跨足傳統產業、媒體產業、金融產業、新興科技等， 每一個案嘗試提出一個商模演化的原理，幫助讀者理解商模演化邏輯。
   
唯有看懂核心客群與潛在客群的需求，看見需求演化的痕跡，
才能找到創新的路徑，終能洞察核心資源與能力演化的脈絡。

歐素華

現任
東吳大學企業管理學系 副教授
東吳數位貨幣與金融研究中心執行長

學歷
國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士
國立政治大學法律研究所碩士
國立臺灣大學國際企業學系學士

過去曾擔任財經記者，碩士論文為金融監理，博士論文為科學家的跨域研發與團隊管理。主要研究領域為商業模式創新、金融科技、媒體創新、創業管理、行動研究等。學術論文在2019年分別獲得第九屆聯電經營管理論文獎傑出研究獎與優等獎肯定。並指導碩士生獲得崇越論文優等獎、富邦論文獎行銷管理最佳實務應用獎等。著有《服務創新：跨域複合的商業模式變革》與《商業模式演化論》專書。

推薦序
大人物的進化能力

「大人物」是我近幾年來不斷提醒自己與學生的發展方向，它代表的是大數據、人工智慧與生物科技，這些新興科技所帶來的結構性變革，將對人類社會帶來典範性的移轉。不過，「大人物」的創新應用要如何能創造價值，甚至成為企業或個人的獲利方程式，卻是過去我尚未仔細思索的議題。看完素華的專書後，我有幾點心得分享。

首先，「大人物」的價值創造，必須回應「人本」需求。這本專書特別提到消費者的多元樣貌，有可能是會員、社群、粉絲；有大眾、分眾、小眾的區別；甚至還有跨國文化的差異。這是我們過去較少仔細思索的議題，不同類型的客群經營，將會影響科技的應用與價值創造能力。舉例來說，東吳的在校生原是東吳的會員，享有一定的權利與義務；但東吳的畢業校友不再是當然會員，而必須由社群或粉絲的角度經營。如何善用大數據等最新科技連結畢業校友動向，進而有效經營，以創新價值，將會是一個有趣的思考點。

其次，「大人物」的成長路徑，原有脈絡可循，有彈性變化。這本專書提出單一商模演化、複合商模演化與生態系演化類型，背後是產品、服務與體驗的演化脈絡，是非常有意思的九宮格設計。以前我們聽過商業模式九宮格，但這本書卻提出商模演化的九種可能，橫著看、縱著看，都會有不一樣的啟發。例如全聯公司，在專書中以單一商模的務演化進行分析；但其實它也正在往複合商模演化邁進。例如近年全聯開設蛋糕店、火鍋快閃店，或是最新的大型賣場，就是複合商模的全新實驗。甚至於，可以想像全聯在拿到電子支付執照後，也會朝所謂場景金融的商業生態系轉型。這九種商模的變化機制，可以作為企業創新第二條或多條成長曲線的策略藍圖。

最終，「大人物」的核心能力，將會有與時俱進的創新轉化。這本專書提出九種商業模式的演化路徑，背後有一個核心思維，就是「演化」，而且不論是產品、服務或體驗的演化，都在回應企業組織原有的資源價值特色，也就是「以新創舊，以舊育新」。

顯然，珍視組織原有的資源價值，是這本專書所要傳達的重要訊息之一。當科技不斷創新時，我們卻不能忘卻原有的資源價值，就像東吳長期以來以文法商為創校基礎的資源稟賦，並不會因科技的進步而被淘汰，而是要透過科技重新加值進化。大人物，不忘本，常務本，才是長久經營之道。

潘維大
現任東吳大學校長


推薦序
價值進化論：商業模式之演化邏輯

這本書是有關商業模式的改變、創新以及演化。企業除了要創新產品與服務之外，更具策略性的就是要設計商業模式。雖然不需要全面打破，但是要思考如何轉型。亨利．切斯布魯是開放創新的泰斗，他提出一個很有趣的看法：一個先進的科技配上一個平庸的商業模式，不如一個高超的商業模式配上一個平庸的科技。他的看法是，科技本身的應用是必須的，但不一定會創造出價值。商業模式是一種思維，會改變我們對於經營事業的看法，切入市場的策略，並且影響我們對於創造價值的思考邏輯。

這份作品並不是工具書，而是整合學術與實務的一本教戰手冊。現在坊間已經有太多的工具書，例如像套入九宮格就可以規劃出天衣無縫的商業模式。這不能說是不對，只能說是不夠對。任何的複製與套用所帶來的結果大多都是東施效顰，不但對自己沒有幫助，最後還會讓公司因錯誤定位而造成重大損失。這本書提醒我們，規劃商業模式更重要的是了解演化邏輯。這樣的觀念是新穎的、是抽象的、是不容易掌握的，而作者歐素華老師卻能夠運用大量的案例，讓新穎的觀念顯得容易入手；讓抽象的觀念變得容易操作；讓不容易掌握的理論，可以轉換成有力的行動。

這一系列豐富的案例不但代表素華老師近年來的努力成果，更讓我們理解商業模式嶄新的內涵。這本書以實務的案例，加上獨家報導的手法，而不是輕描淡寫的帶過，讓我們了解到當代商業模式設計的問題，同時也能接觸到最新的學理，深化我們對商業模式的理解。我們會發現，商業模式並不是紙上畫畫，牆上掛掛，最後全憑長官的一句話。商業模式的設計必須要涵蓋由單點聚焦到複合雙贏，最後關注到生態共榮，而設計的重點則在於運用各種巧思來創造價值。

這本書有三個特色：跨界的廣度、理論的密度以及觀察的深度。

跨界的廣度：素華老師本身就是一個斜槓的代表，她過去曾經涉獵的領域包括新聞媒體、智財法律、科技管理等，這樣多元的能力也展現在這本書中。這本書裡的案例涵蓋了餐飲、食品、零售、時尚、光電、電子商務、金融科技、電動車等領域，這樣跨界的廣度並不是任何學者可以輕易駕馭的。讀者可以從各種不同的行業去了解商業模式的設計方式，而且都是最新的趨勢，不再是陳年的往事。當企業有這麼多的參考點時，就可以信手拈來，把各種不同巧思融入到商業模式的創新。

理論的密度：最好的理論是源自於實務，而優異的實務也需要精彩理論的引導。能夠把理論講清楚不容易，能夠實踐理論也很不容易，而把兩件事都做好就真的非常不容易。素華老師整合實務與理論所下的功夫是令人折服的。這本書涵蓋的案例包含了七項核心理論，例如路徑依賴（全聯超商）、一元多用（員林仙草）、體驗設計（GQ 與Vogue 雜誌）、情境複合（d.light、東森購物、好好投資、湊伙、永豐豐存股）、價值創造（Swapping、FC Co. 日本快充、法國Serv Co2、朋程科技）、劣勢創新（寧夏夜市）、在地調適（樂天、支付寶、街口）等。讀者不需要花很多功夫，就可以享受素華老師嘔心瀝血所整理出的案例。從這些案例中，我們可以從嶄新的角度去理解實務的問題，同時這些觀念也因為案例中的實務，使得理論變得多采多姿。

觀察的深度：這本書不是操作手冊，而讀者也不應該期待「拿來即用」的簡化操作。任何有價值的知識，都值得我們花時間去理解。商業模式設計並不是套用就可以實踐，背後有許多重要的觀念要釐清，落地才不會走偏。這本書精彩之處是從三個層次逐漸展開來介紹商業模式，並且說明各種不同價值創造的方法。

首先，商業模式要聚焦，先從一個商業模式做好、做精、做深，把所有的資源集中在一個焦點，就可以發揮無比的力量。其次，企業經營變得更複雜的時候，就必須要整合兩個（以上的）商業模式，這時候就不能夠讓兩者相互獨立、各自為政，而必須要相輔相成，讓資源互補，如此企業才能夠分進合擊、左右開弓。最後，單獨作戰不如打團體戰，才能讓資源做最好的整合。這就必須考量到生態圈的聯盟。商業模式的設計需跨出自己的組織，在價值鏈上找到共同合作的夥伴，除了凸顯個別的價值之外，弱小的組織也可以因為形成「復仇者聯盟」而變強，讓小資源可以變成強大的創新來源。

很高興能夠看到這本書的出版，它所象徵的並不是另一本學術專書或者教科書的誕生，而是一位學術明日星的浮現。素華老師的訓練源自歐洲的「脈絡學派」，在這本書裡面可以看得出她如何透過豐富的案例來診脈、析脈、用脈，終而以脈絡促成精彩的創新。相信這本書也可以為新進學者帶來希望，學術絕對不是只有象牙塔的獨白，也不是只能沉溺於與現實脫節的變數驗證。用案例走出象牙塔，讓實務與學術的結合帶出嶄新的社會實踐，應該是這本書給人的意外收獲。

蕭瑞麟
國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授

第一章　商業模式定義

商業模式乃是一系列價值活動的連結，它是特定組織的認知模式和語言邏輯，更是引導組織航行的概念地圖。
-Allan Afuah

近20 年來，商業模式創新已成為管理學界重要議題。學者研究指出，商業模式之所以日漸受到重視，和2000 年達康時代初始，很多網路新創公司相繼提出創新創價與獲利機制有關；但與此同時，很多數位新創公司也因為找不到商業模式而曇花一現（Afuah & Tucci, 2003）。

在2003 年到2015 年間，和商業模式有關的學術論文，已由過去每年不到200 篇，成長到每年超過600 篇專論發表；若加上一般雜誌專刊發表，2015 年之後，每年更已超過1,000 篇專文（Massa, Tucci, & Afuah,2017）。為何商業模式逐漸成為顯學？它和傳統策略管理或資源基礎論有何差異？本章先說明商業模式主要出現在哪些領域，在論述商業模式與策略管理和資源基礎論之差異，最後說明商業模式的定義與本專書對商模演化的論述觀點。

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