五南官網-突破思維框架：新加坡樟宜機場的服務創新

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財經、商管、統計-管理
突破思維框架：新加坡樟宜機場的服務創新

作　　者：蕭瑞麟
出版社別：五南
書　　系：學術原創
出版日期：2025/08/26(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-423-569-3
E I S B N：9786264235662
書　　號：1F2P
頁　　數：208
開　　數：20K
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定　　價：480元
優惠價格：432元

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創新推薦

盧希鵬 臺灣科技大學資訊管理系教授
龔書章 國立陽明交通大學建築研究所教授

創新推薦

盧希鵬 臺灣科技大學資訊管理系教授
龔書章 國立陽明交通大學建築研究所教授



為什麼全球無數機場試圖複製樟宜機場的成功，卻始終無法超越？
因為他們只看見了硬體與科技，卻忽略了真正的關鍵──思維框架的重塑。

本書是首部以新加坡樟宜機場為核心個案的深度專書。它不是設計手冊，也不是行銷藍圖，而是歷經三年田野研究，從內部運作出發，系統性拆解這座機場如何成為世界級顧客體驗的標竿。

從早鳥報到、智慧通關、星耀樟宜的瀑布與森林、快速退稅，到分散式安檢，本書細緻剖析樟宜如何透過服務設計與科技整合，將原本瑣碎、壓迫、被動的轉機過程，轉化為一場愉悅、有選擇權、充滿探索感的顧客旅程。

書中不僅聚焦樟宜機場，亦延伸探討萊雅、Coloplast、夿萐咖啡等企業案例，對照不同情境中如何突破制度與組織的慣性限制，實現服務創新。科技導入若不伴隨思維重構，終將淪為裝飾。真正的轉型，不是升級功能，而是從根本重寫框架。

別再從「功能加值」的角度看轉型。顧客體驗的質變，來自對「服務是什麼」的重新定義。

從樟宜的框架突破出發，讓顧客願意留下、讓品牌自然發聲。
你準備好打造自己的樟宜機場了嗎？

蕭瑞麟

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所專任教授，新加坡國立大學商學院亞太EMBA課程客座教授。蕭老師於英國華威大學（University of Warwick）取得工程碩士以及商學博士後，轉赴新加坡國立大學商學院任教，曾擔任亞太EMBA課程之學術主任。之後受邀返回台灣，加入國立政治大學科技管理研究所任教迄今，曾任所長。

他以創新研究為主軸，運用脈絡探索法分析跨領域管理主題，像是科技業、服務業、教育業、餐飲業、交通業、新聞媒體業、都市更新、文創業及數位金融等創新議題。擅長用學術理論解決實務問題，也由實務發展出新的理論。

他的代表性研究案例包括：數位金融場景（英國Revolut、支付寶）、劣勢創新（故宮博物館商店、星野旅館集團）、數位轉型（新加坡科技集團、新加坡樟宜機場、台灣大車隊衛星派遣系統及研華科技物聯網）、知識管理系統（漢莎航空維修系統技術轉移與聯電晶圓製程維修知識管理）、複合商業模式（愛奇藝、聯合報系、韓國流行音樂演藝經紀制度）等專案。

代表著作可參見：《不用數字的研究》、《科技福爾摩斯：科技優勢永遠源自創新》、《科技意會：衛星派遣的人性軌跡》、《思考的脈絡：創新，可能不擴散》、《服務隨創：少力設計的邏輯思維》等，皆獲獎。他所撰寫的國際案例也發表在Richard Ivey案例庫。

曾擔任《經理人》雜誌思考脈絡專欄與《中時電子報》創新專欄作家。他指導的作品陸續榮獲富邦論文獎、崇越大賞論文獎、宋作楠論文獎、服務科學論文獎以及聯電論文獎等。亦曾擔任《中山管理評論》質性研究專刊之客座主編，也是各國際期刊的編輯委員。蕭老師的教學以融入辯證為特色，常以幽默的教學方式帶領學員進入創新的領域，並思考深刻的策略議題。

推薦序
突破思維框架：AI目前還無法做到的事

為什麼企業需要數位轉型？因為時代轉型了，所以數位轉型的第一步，就是要突破舊時代的思維框架。當人類開始限制AI 不可以有太多突破框架的「幻覺」（即不同於過去數據所歸納的框架），突破思維框架的幻覺與真實體驗的感受就成了後AI 時代人類戰勝機器的優勢，這也是這本書所強調的兩項重點。一拿到這本書稿，身為人類的我，就迫不急待地閱讀。這本書很容易閱讀，也有很多AI 無法取代的啟發，值得推薦。

看到這本書的書名，原本以為這是一本關於機場管理的教科書，畢竟「新加坡樟宜機場」這幾個字，是機場管理的典範。但如果你真的這樣想，那恭喜你，你已經成功地落入了本書作者蕭瑞麟教授設下的第一個「思維框架」陷阱！

蕭教授這位老朋友，總喜歡在最尋常的場域裡，挖掘出最不尋常的洞見。這本書之所以讓我愛不釋手，除了因為蕭教授的文字總是那麼引人入勝，更重要的是，他不僅僅是描述樟宜機場做了什麼，更深入剖析了他們「為什麼」能做到。蕭教授用「思維框架」這個詞，巧妙地揭示了創新的本質。創新從來不只是導入科技或升級功能，而是要從根本上重新理解「問題是怎麼被定義的」。想想看，當所有機場都在努力讓旅客「更快地離開」時，樟宜機場卻問：「如何讓旅客『更愉快地留下』？」這種逆向操作，直接把機場從「交通樞紐」變成「旅遊景點」，把「不得不的等待」變成「值得期待的體驗」。

這本書的第一章闡述顧客體驗的重要性與迷思。第二章透過樂高、Coloplast 和Bacha Coffee 案例，說明顧客洞見如何引導創新設計。第三章解析顧客旅程的幾項要素：組織例規、接觸點與感受，並以萊雅App為例證。第四章詳細描述樟宜機場面臨的區域競爭、服務標準化與商場困境。第五章進一步剖析傳統機場退稅、報到、安檢、通關、購物與登機流程的隱藏挑戰與痛點。第七章則深入解析這些創新背後的邏輯轉變。最後第八章總結樟宜機場的成功在於環環相扣的服務設計，釋放時間、空間與思維，創造出超越交通樞紐的體驗場域，並強調數位轉型應是根本變革，而非表面優化。

書中提出的幾個轉變邏輯，更是令人拍案叫絕：
‧ 從「定時報到」到「彈性報到」：傳統機場把時間視為自己的資產，讓旅客配合。樟宜機場卻把時間視為旅客的資產，自己去適應。這就是從「流程標準化」到「時間自由化」的解放！
‧ 從「分流通關」到「無差別智能通關」：通關時，一般機場看國籍分等，樟宜機場則看風險，一視同仁。從「國籍門檻」到「智慧篩選」，這不只提升效率，更提升了「人權」的高度！
‧ 從「機場免稅店」到「星耀樟宜商場」：以前在機場消費是「沒得選」，現在是「樂於購」。把「被動消費場域」變成「主動消費目的地」，這根本是把機場當成迪士尼在經營！
‧ 從「嚴謹查稅」到「消費循環」：傳統機場把退稅當成官僚程序，樟宜機場卻把退稅當成刺激消費的槓桿。從「行政程序」到「消費循環」，這不只退錢，更是「錢滾錢」的藝術！
‧ 從「集中安檢」到「分散安檢」：以前安檢是個大瓶頸，大家都擠在一起。樟宜機場把它拆開，分散到登機門，讓「全面審查」變成「智慧篩選」。

讀完這本書，你可能會開始懷疑人生：「原來我們習以為常的許多『理所當然』，都只是別人設下的『思維框架』？」你會學到在下一次面對流程、制度的慣性時，停下來問自己：「如果不是這樣呢？」

這本書是一場對慣性思維的挑戰，一個關於選擇如何出發的提問。對我而言，它更像是一劑清醒的咖啡，讓你重新審視周遭的一切。蕭教授的文字幽默而犀利，他的洞見總是能穿透表象，直指問題核心。所以，別再猶豫了，拿起這本書，讓你的思維，也來一場說走就走的「突破框架」之旅吧！

畢竟，能讓樟宜機場成為世界第一的，不是最先進的設備，而是它真正關心旅客，並勇於挑戰傳統。而你，也值得擁有這樣一次心靈的「轉機」。

誠摯推薦！

盧希鵬
臺灣科技大學資訊管理系教授

Chapter04樟宜挑戰(節錄)
    當挑戰來臨，關鍵不在於規避，而在於轉變視角。讓改變成為機遇，創新便不再是成本，而是價值的累積。專注於體驗，信任將如漣漪般擴展，最終化挑戰為成長的契機。  
    樟宜機場的成功並非偶然，而是歷經重重挑戰與不斷創新後的成果。身為新加坡這座小型島國的航空門戶，它自創建之初便面臨地理限制帶來的市場困境。由於本地客源有限，樟宜機場不得不依賴國際旅客與轉機業務。然而，亞太區域的航空競爭極為激烈，如何在眾多機場中脫穎而出，成為樟宜機場亟待解決的問題。
    最初，機場標準化的服務模式讓各地機場趨於同質，樟宜機場若想建立獨特品牌，勢必要突破傳統框架。此外，相較於烏節路等市區購物區，機場內的免稅商店缺乏競爭力，難以成為旅客的購物首選。這些挑戰不僅未令樟宜卻步，反而推動一連串創新改革，使樟宜機場不再只是功能性的轉運點，更成為一處值得旅客專程造訪的目的地。
    自1981 年啟用以來，樟宜機場展現出遠見卓識，持續擴建與優化設施，以滿足不斷增長的旅客需求。2000 年，它首次榮獲「世界最佳機場」，此後更是不斷精進。2004 年啟用第三航廈，進一步鞏固其作為亞太航空樞紐的地位。2019 年推出「星耀樟宜」(Jewel Changi Airport)，將購物、娛樂與自然景觀融合，讓機場本身成為旅遊景點。即便在全球疫情期間，樟宜機場仍展現卓越的適應能力，迅速調整營運策略，並在2023-2024 年持續獲得最佳機場殊榮。
    然而，隨著飛機航程的延長與直飛航班的普及，全球轉機市場逐步萎縮。面對這一挑戰，樟宜機場不僅未陷入被動，反而積極調整策略，創造無可取代的旅客體驗。它憑藉一流的設施、科技應用與以人為本的服務，使旅客願意主動選擇在此轉機，甚至刻意安排停留，享受機場提供的獨特體驗。為避免標準化服務帶來的機械化與冷漠感，樟宜機場強調細緻的顧客服務，並融入新加坡的文化元素，使機場不只是交通樞紐，更成為城市形象的延伸。接下來，進一步說明樟宜機場的創新發展歷程，以及所遇到的挑戰。

／發展歷程：樟宜機場的服務創新／
    新加坡樟宜機場從一座普通的國際機場，躍升為全球最頂尖的航空樞紐，這段歷程充分展現新加坡的遠見、創新與對卓越的不懈追求。
    從規劃到崛起：1981 年，樟宜機場取代老舊的巴耶利峇機場，正式啟用，承載著新加坡成為國際航空樞紐的宏大願景。與許多機場僅著眼於當下不同，樟宜機場從設計之初便預留擴建空間，以因應未來旅客增長的需求。1990 年代，第二航廈落成，機場容量大幅提升，鞏固其在亞太地區的競爭力。
    邁向卓越服務：2000 年，樟宜機場首次榮獲Skytrax「世界最佳機場」殊榮，這不僅源於高效營運，更歸功於其卓越的旅客服務與創新設施。2004 年，第三航廈啟用，使吞吐量進一步提升，奠定樟宜作為亞洲航空樞紐的地位。之後，機場不斷優化旅客體驗，於2006 年及2010 年再次獲得「世界最佳機場」，展現其在全球競爭中的領先優勢。
    轉換機場定義：2010 年代，樟宜機場不再滿足於傳統機場功能，而是積極塑造旅遊目的地的形象。2011 年至2019 年間，它八度蟬聯「世界最佳機場」，並於2019 年推出「星耀樟宜」(Jewel Changi Airport)。這座融合購物、美食、娛樂與自然景觀的綜合體，擁有世界最大的室內瀑布，使機場不再只是中轉點，而是旅遊勝地，吸引全球旅客專程造訪。
    衝擊與復甦：2020 年，全球疫情爆發，航空業陷入低谷，樟宜機場亦遭受重創。國際航班銳減、旅客人數驟降，迫使機場迅速調整策略，集中資源於健康安全管理。歷經兩年的復甦期，2023 年，樟宜機場再次奪回Skytrax「世界最佳機場」頭銜，證明其卓越的應變能力與長遠規劃。
    全球標竿：樟宜機場的成功並非偶然，而是透過持續創新、卓越服務與對未來趨勢的精準掌握，使其成為全球機場的範例。它不僅提升新加坡作為全球航空樞紐的地位，更為全球機場樹立新標準，促使各大機場提升競爭力。此外，樟宜機場展現新加坡的創新精神，成為這座城市的象徵，贏得世界的尊敬。
    樟宜機場的故事，是關於卓越、韌性與對完美的不懈追求—它不僅改變新加坡的航空業格局，更重新定義全球旅客對機場的期待。我們現在回顧一下當時所面臨的三個挑戰。

／挑戰一：區域性邊緣化危機 ／
    首先，我們先了解樟宜機場的區域性競爭。樟宜機場曾是全球航空轉運的關鍵節點，然而，隨著產業變遷，它面臨區域競爭與市場邊緣化的挑戰。其中，「袋鼠航線」的興衰便是最具代表性的轉折點。

袋鼠航線的黃金時代
    袋鼠航線(Kangaroo Route) 曾是全球最具標誌性的長途航線，連接歐洲與大洋洲，主要服務澳洲與紐西蘭的歐裔旅客。由於航程極長，飛機需多次停留加油與維修，新加坡樟宜機場憑藉卓越的地理位置與服務品質，成為這條航線最重要的轉機點。當時，亞太地區其他機場如中國、日本、馬來西亞與泰國，都難以撼動樟宜的領先地位。
    隨著航空技術不斷進步，新一代飛機航程更長、耗油更少，直飛航班因而崛起。旅客無需再於中途停留，便能直達目的地，這使得袋鼠航線的重要性逐步下降。再加上環保意識提升，航空公司紛紛減少中繼停留點，導致許多過去依賴袋鼠航線的機場逐漸失去轉機客源。
    雖然袋鼠航線逐漸成為歷史，樟宜機場仍持續適應市場變化，積極發展新的航線與服務模式，以維持其全球領先地位。如今，旅客可透過更高效的直飛航班快速抵達目的地，而樟宜機場也憑藉創新與優質體驗，在變局中尋找新的機遇，確保自身在全球航空業中的核心地位。

袋鼠航線的挑戰
    袋鼠航線曾是全球航空業的黃金市場，成為該航線的轉機點無疑是各大機場爭相競逐的目標。隨著全球航空市場競爭加劇，各國機場不再只是中轉樞紐，而是積極塑造自身品牌，成為國家形象的重要窗口，並全力爭奪「世界最佳機場」的榮譽，以提升自身競爭力。
    Skytrax 的「世界最佳機場獎」被譽為「航空界的奧斯卡」，近年來亞洲機場表現突出，2013 年至2019 年間，新加坡樟宜機場連續八年奪冠，而2019 年全球前十名機場中有六座來自亞洲。這顯示亞洲機場在設施、服務創新與旅客體驗方面，已達全球領先水準。
    機場競爭已不僅限於提升營運效率，而是透過文化體驗與科技創新，塑造更具吸引力的旅客服務。例如，日本名古屋中部國際機場引入傳統泡湯設施，讓過境旅客在機場內即可體驗日式溫泉；芬蘭赫爾辛基機場透過北歐風格的泡湯設施，提供獨特的當地體驗；東京羽田機場則將江戶時代街景復刻於機場商場，並邀請知名餐廳進駐，讓旅客即使不出機場，也能感受到日本傳統風情與美食魅力。
    這些創新舉措使亞洲機場不再只是交通樞紐，而是兼具文化與娛樂功能的旅遊目的地。透過科技與文化融合，機場不僅提升自身競爭力，更增加旅客的停留與轉機意願，在全球機場競爭中穩固其領先地位，確保自身成為世界旅客的首選轉運站。

飛航技術的挑戰
    隨著飛機技術的快速發展，長途直飛航班逐漸取代傳統轉機航線。2018 年，澳洲航空波音787-9 夢幻客機成功從英國直飛澳洲伯斯，航程達1 萬4,498 公里，僅需17 小時，展現科技進步如何徹底改變航空業。
    然而，直飛航班的普及，也讓亞洲各大機場面臨轉機市場萎縮的挑戰。例如，日本羽田機場提供免簽證服務及便捷的市區連接，使轉機旅客可輕鬆前往東京購物觀光；香港機場設有電影院，提升旅客候機體驗。這些多元化服務加劇競爭，使各機場必須不斷創新，以維持吸引力。
    對新加坡這座國內市場有限的島國而言，樟宜機場高度依賴轉機旅客。一旦失去這部分客源，機場將面臨邊緣化風險，甚至喪失亞洲轉機樞紐的地位，進而影響航空公司布局，形成惡性循環。
    然而，競爭對手亦不斷進步，亞洲各大機場紛紛強化基礎設施，引進先進科技，提升旅客服務模式。機場創新面臨標準化法規的限制，使改革過程充滿挑戰。即便如此，樟宜機場仍以堅定步伐迎戰，持續在全球航空業中扮演領導角色，確保其轉機樞紐的核心地位。

／挑戰二：標準化的機場服務／
    為什麼改進機場的服務會如此困難？我們可以分為三點來討論：地勤的挑戰、服務標準化，以及難以愉悅的旅程。

地勤的挑戰
    機場往往被視為大型停車場兼修理廠，負責飛機的停泊、維修、清潔等後勤工作。地勤服務可分為機坪服務、旅客服務、機艙服務、裝卸服務和機具修復，涵蓋飛機從降落到起飛的所有操作。然而，這些繁瑣且標準化的流程，使機場在服務創新上受限，難以突破傳統模式。
    全球機場的地勤服務大同小異，多數管理者認為只要遵循標準即可，嘗試創新反而可能帶來風險與額外成本。因此，他們普遍選擇維持現狀，而非積極提升服務體驗。由於旅客難以直接感知後勤服務的品質，機場對創新的動力更顯不足。這種缺乏競爭的環境，導致許多機場忽略顧客服務的重要性。雖然機場作為交通樞紐，其核心功能在於運輸管理，但它同時也是服務業的一環。如何在後勤與旅客服務之間找到平衡，並透過創新提升機場競爭力，將是未來機場管理者必須面對的關鍵課題。
    真正成功的機場，不僅提供高效的後勤運作，更需關注旅客體驗，讓機場不僅是中轉站，更是旅途的一部分。未來，機場管理的挑戰在於如何打破標準化的限制，在維持營運效率的同時，透過創新為旅客提供更具吸引力的服務，確保其在全球航空競爭中持續保持領先。

服務標準化
    現代機場的服務流程正朝向標準化發展，從地勤人員到航空公司櫃檯，服務內容趨於高度一致。旅客在出國前，需先至航空公司櫃檯辦理報到，包括選擇座位、累積飛行里程與託運行李。儘管不同航空公司的細節安排略有不同，但整體流程已無太大變化，使旅客對這些程序漸感乏味。
    隨著科技進步，部分機場導入自助行李託運系統，旨在減少旅客於尖峰時段的等候時間。然而，這些看似便利的科技應用，往往因設備普及率低、操作不便，反而增加旅客的不滿。此外，服務人員的態度參差不齊，使得自動化服務未能提升整體旅客體驗。
    在這樣的環境下，旅客對機場的期待逐漸下降。報到櫃檯的服務人員態度時好時壞，旅客只能默默接受這種標準化服務帶來的冷漠。即便使用自助設備，旅客仍舊難以獲得理想體驗，因為這些技術往往缺乏人性化的關懷與適切的指引。
    科技雖然提升服務的一致性，卻也在無形中削弱機場的「溫度」。當服務過於機械化、缺乏人際互動時，旅客的需求與情感往往會被忽視。科技應用本身並不能完全改善顧客體驗。未來，機場服務應在效率與人性化關懷之間找到最佳平衡，才能提升旅客的滿意度，使機場不只是冷冰冰的交通樞紐，而是讓旅客感受到溫度的旅行起點。

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