五南官網-促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路

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促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路

作　　者：林隆儀
出版社別：五南
出版日期：2021/04/01(2版1刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-9226-0
E I S B N：9789865225971
書　　號：1FTW
頁　　數：496
開　　數：20K
定　　價：560元
優惠價格：442元

主題書展　7/10-8/31新鮮人職場賦能書展—五南，加分你的未來！／全館單書79折，雙書75折

本書特色
●解析各種促銷方法的優缺點，分別提出教戰守則，供企劃人員參考使用。
●兼顧理論與實務，穿插促銷活動案例，增加可讀性。
●導入策略管理觀念，重視策略思考，提高促銷管理價值與應用效果。
●作者曾在業界擔任銷售促進部門主管，掌管促銷兵符的現身說法。
●每章章首附當前著名公司的促銷案例，增加學習臨場感。
●提供一份促銷活動企劃案應用範例，啟發促銷活動的完整思維。

「沒有促銷，就沒有亮麗銷售績效」
促銷受到重視後，促銷管理也從行銷領域中劃分出來，獨立成為一門專精的學問，商學院、管理學院、財經學院及傳播學院許多系所都開設有這門課，足見促銷在商業活動及學術領域都佔有舉足輕重的地位。
促銷已有長遠的歷史，從人們開始從事商業活動，就伴隨著刺激銷售的促銷功能。若從行銷觀念演進歷史觀之，行銷演進到銷售觀念後，廠商發現光靠供給無虞，品質優良，不見得就有良好的銷售，還需要加上促銷與推廣因子。一方面讓消費者知道產品的獨特特色，一方面提供促銷誘因，吸引消費者增量購買，加速購買，提前購買，反覆購買，推薦購買，為公司爭取更多銷售機會。

林隆儀

學歷
國立臺北大學企業管理研究所博士（主修行銷，副修組織）
國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士

經歷
‧黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
‧中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
‧中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
‧經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員
‧經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員
‧臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師
‧真理大學企業管理系所專任副教授兼國際事務室主任
‧國立臺北大學企業管理系所兼任副教授
‧國立臺灣科技大學科技管理研究所兼任副教授
‧淡江大學管理科學系、企業管理學系兼任副教授

現職
中國文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授
經濟日報「管理前哨站」、「行銷望遠鏡」專欄作者

著作/譯作
‧策略管理：原理與應用
‧行銷研究新論：原理與應用
‧促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路
‧論文寫作要領
‧事件行銷概論：原理與應用
‧超競爭時代企業策略布局
‧課堂沒教的行銷大智慧
‧策略行銷管理：全球觀點
‧行銷學：定義、解釋、應用
‧管理統計
‧行銷研究
‧國際行銷管理
‧行銷策略管理
‧成功經理人下班後默默學習的事：主管不傳的經理人必修課
‧在國內外學術期刊發表論文65篇
‧參加國內外學術研討會發表論文61篇
‧在報章雜誌發表經營管理專業文章1,200多篇

榮譽
‧2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」
‧三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」
‧2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎
‧「新北市工業」期刊經營管理專題作者

推薦序一
    自從人類有商業行為以來，就避免不了有促銷的動作。促銷活動今日已是商業活動的一種主要銷售方式，幾乎銷售活動都離不開銷售促進。多年來也有很多國內外的專家、學者研究討論這個題目。國內也出版了翻譯本或著作，有與整合行銷一起討論，也有單獨著述，各有特點。
    林隆儀博士早年服務於黑松公司三十三年多，歷經公司生產、行銷等部門重要職位，如：黑松公司中壢、斗六廠總廠長，尤其曾擔任黑松公司：銷售促進課長、企劃處長及行銷處長十多年，對銷售促進的企劃及執行有相當的實務經驗。後來從事學術方面的研究獲博士學位，並在臺北大學、淡江大學、真理大學等大學擔任教職。曾出版多本行銷、促銷方面的譯作，並經常在各學術刊物及報紙、雜誌等媒體發表有關行銷、廣告、促銷等方面的論述，達一千一百多篇。
    此次出版《促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路》，集作者多年來對促銷理論與實務的體會，全方位的介紹促銷。書中舉出許多實例，特別的是每一章開始都有一個「暖身個案」，包括：黑松公司、台灣大哥大、屈臣氏、日立冷氣等十四個不同類別產品的國內案例，都是發生在身邊讓您容易理解。而且在每一章結束時，也特別整理出「摘要」讓您容易記住重點。是一本可供業界參考，也可當課本教材的難得佳作，是一本值得推介的好書。
黃奇鏘
臺北市廣告代理公會榮譽理事長
BBDO黃禾廣告公司創辦人

10.2　優待券促銷

優待券（Coupon）促銷是被使用得最早、最廣泛的消費者促銷工具，屬於價格優惠的一種促銷方法。由廠商提供給消費者價格優惠憑證，消費者購買產品或服務時，得以享受憑證上所記載金額的減價優惠。優待券的名稱至今尚無統一，有稱為優待券、優惠券或折價券，也有稱為兌換券、抵用券、提貨券或體驗券，不一而足。

優待券面額不一，從幾拾元到幾萬元都有。微風廣場每年母親節前夕所舉辦的「微風之夜」，贈送給貴賓的抵用券面額從500元、1,000元、1,500元、12,000元、16,000元、25,000元、30,000元、65,000元。

幾乎所有的消費者都是優惠券的使用者。從人口統計角度言，無分性別、年齡、職業、所得、教育水準或者生活型態，都熱衷於使用優惠券購物。許多研究都顯示女性使用優待券的比例高於男性，尤其是家庭主婦擅長於精打細算，都會充分享用優待券優惠。經濟不景氣時期物價高漲但所得不漲，廠商推出優待券促銷活動深受消費者歡迎。消費者蒐集及使用各式各樣的優待券，長期累積下來成為省錢的好辦法，甚至贏得省錢達人美譽。

1. 優待券普遍盛行的理由

從提供者的角度言，優待券可分為兩種類型：第一種是生產廠商提供的優待券，目的是要吸引消費者購買該廠商的產品與服務，稱為廠商型優待券。例如食品廠商、餐飲業者所發行的優待券。第二種是零售商提供的優待券，目的是要吸引消費者到該零售商購物，不一定要購買哪一廠商或品牌產品，稱為零售商型優待券。例如百貨公司、各大賣場、超級市場以及便利商店所發行的優待券。

優待券的發送有多種方式，有些廠商直接寄送給消費者，例如微風廣場直接將優待券郵寄給貴賓；有些廠商在街頭發送優待券給消費者，例如餐廳服務人員在餐廳門口分送優待券；有些廠商透過平面印刷媒體發送優待券給消費者，例如利用夾報方式或將優待券印刷在雜誌或其他平面媒體上；有些廠商利用產品包裝或標籤發送優待券；有些廠商利用電子媒體傳送優待券，消費者購物時只要出示手機上的優惠憑證就可以享受優待。優待券成為廠商普遍使用的促銷工具，主要理由如下（註7）：
(1) 優待券是廠商接觸到對價格敏感之消費者的有效方法。
(2) 優待券讓消費者感受到實質的優惠，因而增加消費量。
(3) 提供短暫的價格優惠，優惠期滿恢復正常價格。
(4) 鼓勵新消費者試用產品，提高品牌的長期價值。
(5) 直接提供價格優惠給消費者。
(6) 廠商分辨價格敏感與非價格敏感消費者的有效方法。
(7) 容易接觸到特定地區或特定類型的消費者，幫助廠商達成行銷目標。
(8) 容易接觸到對產品有需求的消費者。

2. 優待券促銷的優點

廠商發送優待券不但簡便且有彈性，對提高銷售績效大有助益，對因應市場競爭功不可沒。消費者使用優待券不僅簡便，而且立刻感受到經濟實惠廣受歡迎。此外，尚有下列優點（註8、註9）：
(1) 迅速發送給特定潛在顧客及現有顧客。
(2) 優待券有一定使用期限，可以刺激消費者立刻採取購買行動。
(3) 有效刺激消費者試用現有產品或新產品。
(4) 可使產品試用者轉換為忠誠顧客。
(5) 增加顧客購買品項與購買數量。
(6) 可用來推廣新口味、新規格，以及產品線延伸的產品。
(7) 吸引消費者提早購買，增加購買數量或購買價格更高的產品。
(8) 間接刺激中間商增加進貨數量。
(9) 無須零售商配合即可實施的一種降價促銷活動。
(10) 有效刺激公司推銷人員的一種銷售方法。

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