五南官網-品牌管理

財經、商管、統計-管理-行銷管理
品牌管理

作　　者：朱延智
出版社別：五南
出版日期：2023/03/08(2版5刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-7336-8
書　　號：1FR1
頁　　數：276
開　　數：25K
定　　價：350元
優惠價格：315元

投影片(請電洽，僅供老師索取)

擁有市場比擁有工廠更重要！——美國廣告研究專家萊利．萊特

品牌，是一種情感、一種信任、一種價值。
它是由形象、廣告、研發、商譽、服務等多種因素，
經多年耕耘架構而成，可說是企業的靈魂！

　　一個品牌如果成為某種文化的象徵，那麼它的傳播力、影響力和銷售力將是驚人的，因為這個品牌已占據了人們的心靈！就像可口可樂的CEO曾說：「即便可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站起來，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財富。」
　　企業品牌既可傳播品牌價值，提供顧客保證，又能讓組織有差異化的表現，以便與競爭者有所區別。它等於是一種與消費者訂定有關品牌、特色及服務表現的契約。
　　此際，面臨世界各國衝突頻仍、強國貿易戰與後疫情時代，品牌如何管理才能度過危機，凸顯了品牌管理的議題。本書適合設計學系、企業管理系、行銷系、產業創新與經營學系使用，以及期望新創品牌的企業幹部研讀。

朱延智

學歷：
國立政治大學博士
紐西蘭國立Canterbury University博士研究

經歷：
南榮技術學院國際貿易學系系主任
經濟部中小企業處講師
行政院勞委會台南新營就業服務站顧問、諮詢委員
美國惠氏食品公司企管顧問
琅宇貿易有限公司企管顧問
台灣新生報社論主筆
民生報、台灣日報、中國時報專欄作家
榮獲企業倫理師選拔
國防大學決策所助理教授
明道大學創新與經營學系助理教授

著作：
圖解創業管理
圖解企業危機管理
圖解經濟學：最重要概念
圖解品牌行銷與管理
圖解產業分析
國際企業管理：即刻上手
品牌管理
生活經濟學
產業分析
高科技產業分析
企業管理概論
企業危機管理
人力資源管理
企業倫理

第1章　品牌設計與管理概論
第一節　品牌的意義
　　品牌（Brand）一詞，在Don E. Schultz, Beth E. Barnes的《品牌策略》中，係為古斯堪地那維亞語，引申作「燃燒」。原先意指某產品或事務的來源、製造者或擁有者，後來衍生出更普遍的用法，如「烙印」在牛、馬、羊，或是其他的財產，以示區隔。隨著商業的發展，品牌開始用來表示某種產品的起源或來源，或是用來區隔如銀器匠、陶瓷製造者、皮革匠與製刀匠等製造者的產品。
　　企業品牌既可以傳遞品牌價值，提供顧客保證，又能給予組織進行差異化的表現，以便與競爭者有所區別。品牌等於是一種與消費者訂定有關於品質、特色、服務表現的契約。由此可知，品牌是一種符號，若能發展出成功的視覺符號（標誌），就能整合和強化一個品牌的認同感。由於品牌在商業上，已占有獨特的地位。本節將對品牌名詞，根據其意義加以說明。
一、品牌意義
（一）美國行銷學會（American Marketing Association，簡稱AMA）：「品牌是一個名字（Name）、術語（Term）、標誌（Sign）、符號（Symbol）、設計（Design），或它們的聯合使用；這是用來確認一個銷售者，或一群銷售者的產品或服務，以便與競爭者的產品或服務，有所區別。」
（二）菲立普．柯特勒（Philip Kotler）：「品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌，能夠讓別人辨別出產品或服務，及所歸屬的公司，並且和競爭者產品產生區隔。」
（三）Mullen：「當一個人偶遇這家公司的商標、商品、總部，或公司的代表性設計時，心中所產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和。」
（四）Farquhar：「品牌是指一個名稱（Name）、符號（Symbol）或標記（Mark），其能附加產品除了功能性目的外的其他價值（Value）。」
（五）理察．寇克（Richard Koch）︰「品牌就是組織給一項產品或業務的一個視覺設計或名字，它的目的是為了和競爭產品有所區隔，並向消費者保證這是品質穩定、優良的產品。」
（六）布茲．亞倫（Booz Allen）和漢米爾頓（Hamilton）：「品牌是與市場溝通重要資料，以及影響採購決定的一種速記方法。」
　　綜合言之，品牌是「生產者提供給消費者，一組（屬性、利益、價值、文化、個性）具一致性，及特定產品特性、利益、服務的承諾」。
二、品牌意義的案例解說
　　以永光化學為例，包括產品屬性（太陽能染料吸光強、藥劑效用強）、利益（效果高、表現自我特色）、價值（節能、環保、高聲望）、文化（代表中華民國重組織制度、講求高品質、高品格的文化）、個性（前瞻的、重環保的）、顧客類型（太陽能廠），當某一品牌能清楚傳達上述六個構面的意義時，其在消費者心中具備深刻的印象。
三、品牌三大面向
　　品牌涵蓋三大面向，一是外貌，二是內涵，三是溝通。（一）外貌是指識別的名稱或符號，例如，外在的顏色、款式、型態、標誌、商標、或是一種包裝設計；（二）內涵就是產品或服務的品質與功能；（三）溝通則是透過廣告、通路、價格、體驗等，與消費者進行溝通。當然也可以從有形要素與無形要素來加以說明。有形的要素，著重品牌名稱，與企業或企業所提供的產品聯繫起來，以便和其他企業或產品有所區別。無形的要素，則重在產品保證、品牌承諾，符合特性並具連貫性、一致性。若更細分品牌無形的要素，則有品牌性格（Personality）、文化（Culture）、關係（Relationship）、反射（Reflection）及自我形象（Self-image）等五項。

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