五南官網-促銷管理：實戰與本土案例

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促銷管理：實戰與本土案例

作　　者：戴國良
出版社別：五南
出版日期：2018/04/01(4版1刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-9554-4
書　　號：1FPW
頁　　數：392
開　　數：16K
定　　價：460元
優惠價格：363元

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　　在此講求國際化、地球村的時代，全球各國的促銷策略運作非常廣泛、普遍，行銷與業務(Marketing & Sales)是每一家公司創造營收與獲利的最重要來源。而在傳統的行銷4P策略作業中，「促銷策略」(Sales Promotion Strategy; SP)亦成為行銷4P策略中最重要的策略。
　　本書架構區分成四部分，第一部分為促銷的基本理論說明，加深讀者基本認識；第二部分是21種促銷方法實戰，結合促銷活動理論與全方位實務演練；第三及第四部分為數十個短案例介紹並彙集相關圖片，內容實用豐富，為大學相關課程非常實用教材及企劃人員撰寫促銷企劃案時的工具書。
　　透過四大部分的結合，使讀者對促銷策略與計劃的推動獲得完整了解，有助於提升規劃及評估促銷活動時的決策能力！

戴國良 

現職：
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷：
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試：
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷：
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作：
圖解管理學
圖解行銷學
圖解人力資源管理
圖解企業管理(MBA學)
圖解定價管理
圖解企劃案撰寫
圖解組織行為學
圖解財務管理
圖解通路管理
圖解領導學
圖解顧客關係管理 
圖解策略管理
圖解整合行銷傳播
圖解顧客滿意經營學
產品管理
定價管理
數位行銷
觀光行銷學
品牌行銷與管理
行銷管理實務個案分析
行銷學－精華理論與本土案例
行銷企劃管理－理論與實務
整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實戰個案
企業管理實務個案分析
國際企業管理實務個案分析
顧客關係管理－精華理論與實務案例
流通管理概論－精華理論與本土案例
企業管理－精華理論與本土案例
策略管理－實務個案分析

一、促銷的定義
促銷（sales promotion; SP）是由一個包羅萬象之推廣工具所組成，主要的目的在於促使消費者提早或增加購買量，使企業銷售量能有所突破。
在談促銷時應先對促銷進行定義，專家學者的說明不一而足。關於「促銷」的定義，主要有下列幾種。
(一)定義一
「促銷者對特定促銷對象提供短暫的、額外的誘因或利益，誘使促銷對象能提前購買，更多促銷產品從而轉換品牌，以期達到促銷者所期望的反應和行為。」
(二)定義二
美國行銷協會（American M a r k e t i n g Association）：「在行銷活動中，不同於人的推銷、廣告以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行性的推銷活動。」
(三)定義三
「短期活動為直接面對推銷員、中間商或最終消費者的活動，能增加銷售力或產生激勵的行動。」
二、促銷快速成長之原因（Rapid Growth of Sales Promotion）
促銷在現代商品行銷中已被廣泛及頻繁的使用，主要是基於以下因素：
(一)被證明有效提升業績
‧ 對某些類型的產品而言，它已被證明是有用且能提升業績的行銷工具之一。
(二)廠商有豐富經驗
‧ 競爭廠商開始有促銷的正確觀念及豐富操作經驗。
(三)深受消費者歡迎
‧ M型社會的不景氣的時代中，消費者對折扣產品大表歡迎。
(四)消費者得到滿足
‧ 消費者也期待從促銷活動中，得到額外的回饋補償或精打細算的滿足感。
(五)廠商彼此間激烈競爭
‧ 廠商彼此之間激烈競爭的結果，各式各樣的促銷方式更加活潑與變化豐富。
三、促銷的目的（Purpose of Sales Promotion）（之一）
促銷活動之目的，主要可區分為兩類：
(一)就新產品而言
藉促銷而提高品牌知名度（brand awareness），並吸引潛在消費者第一次試用（trial user）。
(二)就現有產品而言
1.市場領導者（Market Leader）
希望促使消費者多增加購買量，防止品牌忠誠轉換，以及達成銷售業績目標與預算。
2.市場挑戰者（Market Challenger）
爭取品牌游移者轉到本公司來，提高市場占有率，並提升業績。
促銷的目的（之二）
促銷（sales proinotion; SP）是廠商經常使用的重要行銷作法，也是被證明有效的方法， 特別在景氣低迷或市場競爭激烈的時刻， 促銷經常被使歸納來說，促銷的目的，可能包括下列：
1.能有效提振業績，使銷售量脫離低迷，迅速增加。
2.能有效出清快過期、過季產品的庫存量，特別是服飾品及流行性商品。
3.獲得現流（現金流量）也是財務上的目的。特別是零售業，每天現金流入量大， 若加上促銷活動則現流更大； 對廠商也是一樣， 現流增加，對廠商資金的調度也有很大助益。
4.能避免業績衰退，當大家都在做促銷時，您不跟進，則必然會帶來業績衰退的結果。因此，像百貨公司、量販店等各大零售業都是蓄勢待發。
5.為配合新產品上市的氣勢與買氣，有時候也會同時做促銷活動。
6.為穩固市占率（market share），廠商也不得不做。
7.平常為維繫品牌知名度，偶爾也要做促銷活動，順便拍攝廣告片。
8.為達成營收預算目標，最後臨門一腳加碼。
9.為維繫及滿足全國經銷商的需求與建議。
如圖1-1所示。
(三) 小結
總的來說，促銷就是要提升業績或達成以業績為首要目的。產品沒有銷售量或銷量嚴重衰退，將會大大侵蝕獲利性。

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