五南官網-圖解服務業經營學

書泉出版社-職場專門店
財經、商管、統計-管理-各行各業管理
圖解服務業經營學

作　　者：戴國良
出版社別：書泉
書　　系：職場專門店
出版日期：2016/10/05(1版2刷)
ＩＳＢＮ：978-986-451-031-3
書　　號：3M73
頁　　數：272
開　　數：20K
定　　價：380元
優惠價格：342元

　　舉凡是先進的國家，例如美國、日本、法國、英國、德國、義大利、香港等國家，他們的服務業產值均占該國經濟總產值至少七成到八成的高比例。臺灣也漸漸步入這種狀況。近年來，臺灣服務業產值GDP 亦已達到73% 的最高比例。此顯示出，臺灣經濟的發展及支撐已從「製造的臺灣」(Made in Taiwan)，轉變到「服務的臺灣」(Service in Taiwan)。除高科技業仍留在臺灣外，傳統製造業已大部份外移到中國大陸及東南亞國家。取而代之的是，服務業已成為臺灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。
　　臺灣服務業不僅是內需型行業，未來做好的話，仍然可以走向國際化及全球化布局，這是一個國內服務業仍要長期努力的方向。為什麼星巴克、麥當勞、7-ELEVEN、肯德基、迪士尼、HBO、Discovery、屈臣氏、家樂福、JASON 超市、名牌精品、花旗銀行、UNIQLO、ZARA⋯⋯服務業可以在臺灣擴大發展，而臺灣的服務業卻不能在全球各國發展呢？有賴全國企業家們的共同努力與打拼。

戴國良
現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立台灣大學商學研究所企管博士
國立台灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
圖解品牌學
圖解第一品牌行銷祕訣
圖解彼得杜拉克．管理的智慧
圖解顧客滿意經營學
圖解企劃案撰寫
圖解企業管理(MBA學)
圖解策略管理
圖解財務管理
圖解人力資源管理
圖解管理學
圖解行銷學
圖解式成功撰寫行銷企劃
定價管理
產品管理
促銷管理－實戰與本土案例
國際企業管理實務個案分析
企業管理實務個案分析
品牌行銷與管理
行銷學－精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
企業管理－精華理論與本土案例
行銷企劃管理－理論與實務
策略管理－實務個案分析
整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
財務管理－最新實務導向與本土企業案例
組織行為學－全方位理論架構與企業案例實戰
國際行銷管理－台商進軍國際市場寶典

第4 章 服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機

4-1 服務業 3C 環境分析
社會愈先進，變化愈多端，各種文化、社會、技術革新等此起彼落的競爭條件，深深影響消費者的購買選擇。因此行銷環境的任何變化，對廠商來說，都會帶來非常重大的改變及影響。於是各大廠商都有專人研究及分析行銷環境，問題是要如何進行才能確切了解市場？正確的環境情報蒐集則是首要關鍵。
一、廠商為什麼要蒐集行銷環境情報
廠商為何要如此重視及蒐集行銷環境情報，主要有三項原因：
( 一) 了解及滿足顧客的需求，進而提供合適的產品及服務。
( 二) 確定競爭致勝的行銷戰略是什麼。
( 三) 發掘新商機，並避免潛在威脅。
二、檢視內外部環境的變化
如前所述，企業要不斷檢視並監控內外部環境的變化及趨勢。基本上，企業對外部環境的檢視有以下五種：
( 一) 市場分析(Marketing Analysis)。
( 二) 消費者分析(Consumer Analysis)。
( 三) 競爭者分析(Competitor Analysis)。
( 四) 自身公司分析(Company Analysis)。
( 五) 國外先進公司、產業、市場與第一品牌公司的發展分析。
其中( 二) ∼ ( 四) 項均有C 字在前頭，故習慣稱為必要的「3C 分析」。
三、3C 環境的分析
企業對3C 環境的分析，除對主要品牌及競爭對手的優劣勢進行分析外，也要對主要目標客層或全體消費者在近年來與未來的可能改變有所洞察。當然公司自身的優劣勢在改變中，對內部自身環境也必須及時掌握並了解。
( 一) 競爭者分析：分析競爭者優勢、劣勢何在：1. 經營戰略為何？ 2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。
( 二) 顧客分析：對目標顧客族群需徹底了解及洞察：1. 購買人口及規模；
2. 購買層、購買對象；3. 購買地點及購買時機；4. 購買動機；5. 購買滿意度；6. 購買決策因素；7. 購買力；8. 購買需求，以及9. 購買量。
( 三) 自身公司分析：分析企業內部環境的優劣勢何在：1. 經營戰略為何？2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。

4-2 12 種環境新商機
各種行銷環境的改變，其中隱含的正是一股商機。誰能先洞察先機並掌握，誰就贏在起跑點上。最近行銷環境的變化及其所帶來的新商機，可說是熱鬧繽紛，相當具有市場性，茲整理歸納如下，以供行銷人員改革創新之用。
( 一) 科技環境的改變：近幾年來，在資訊科技、網際網路、無線數位、能源、面板、電機等科技領域的急速突破下，為廠商帶來了不少新商機，包括從iPod、數位相機、到小筆電、iPhone、液晶高畫質電視機、電動汽車、電動自行車、電子書、YouTube、Twitter、Facebook、Google、網路購物及iPad平板電腦、line、穿戴式產品、手機結帳等均屬之。
( 二) 經濟景氣低迷時：景氣低迷，平價、低價產品當道。統一超商的CityCafé、85 度C 咖啡平價蛋糕、日本UNIQLO 平價服飾、家樂福低價自有品牌產品、低價吃到飽餐廳、山寨手機、廉價航空等都大受歡迎。
( 三) 人口環境的變化：少子化，使父母親更願意為子女付出高代價，例如：
才藝班、資優班、童裝、私立小學等。人口老年化，也使得銀髮族商機升高。
( 四) 健康環境的變化：由於中年以上的上班族重視吃得健康，因此低糖、低鹽、低油、低脂肪的食品也在市面上出現。另外有機產品的經營也有起色。
( 五) 宅經濟環境的變化：面對上百萬的年輕宅男、宅女族的出現，一些宅商品亦相應崛起，例如：線上遊戲、網路購物、社群網站、宅配運送業者。
( 六) 單身男女環境的變化：目前30-35 歲未婚女性比例高達兩成多，36-40歲未婚女性比例亦有一成，這些熟齡單身的女性日漸增多，其經濟能力獨立，是市場費主力，包括買房、出國旅遊、買精品、吃好穿好等，都是明顯的行銷對象。
( 七) 外食環境的變化：由於年輕或結婚女性工作忙碌，加上做飯經驗不夠豐富，外食的機會增多，因此，中餐、西餐、速食、簡餐及便當等商機增加不少。
( 八) 旅遊環境的變化：國內外旅遊始終是一般人喜愛的活動，因此，網路服務旅遊業及旅行服務業的生意始終不錯。加上開放大陸客觀光每年湧進幾百萬人，為國內大飯店、旅館、夜市、運輸業、地方特色產業等帶來很大商機。
( 九) 節能減碳環境的變化：在全球節能減碳風潮下，汽車業、日光燈業、自行車業等，也都紛紛推出更具減碳、節約能源的新型產品，帶動新需求。
( 十) 便利環境的變化：便利需求一直是消費者所需要的。因此，未來在創造購物便利的連鎖加盟業及大型購物中心、便利超市、超商等仍會持續成長。
( 十一) 促銷環境的變化：因應景氣低迷、保守消費下，唯有透過主題式促銷活動，才會把顧客吸引到店裡。因此，各式各樣的促銷將成為必要且是日常工作。
( 十二) 美麗環境的變化：追求外貌美麗仍是絕大多數女性的終身追求及希望。因此，化妝保養品及整形醫療，及女裝服飾、女性配件等，也是不會衰退的行業。

4-3 成功洞察行銷環境的 7-11
7-11 是國內最大的便利商店連鎖店，它的目標就是要成為大家生活中不可或缺的方便好鄰居。前總經理徐重仁曾說過：「經營事業要走超競爭，不要太過於在意別人做些什麼、大環境怎麼不好。不斷學習，吸收創新的養分，眼前永遠有機會。」正是因其如此善於洞察環境變化所帶來的新商機，7-11 在不景氣環境中，仍能保持領先地位，其成熟又創新的行銷手法，值得業界借鏡參考。
( 一) 推出City Café
以平價、24 小時供應，便利外帶為產品訴求，並以桂綸鎂為代言人，目前供應店數已普及近4,800 家店，每年銷售杯數超過2 億，平均以40 元計算，創造年營收額達80 億元，足以媲美實體據點的咖啡連鎖店業績。
( 二) 推出「7-Select」自有品牌
在經濟景氣低迷與低價當道的時代環境中，統一超商也大力推出飲料、零食、泡麵等近280 項的自有品牌商品，以低於其他產品價格10%~20% 為主力訴求，受到消費者的歡迎。
( 三) 推出優惠早中晚餐組合價
為搶食近2,000 億的「外食市場」，統一超商也以促銷價39 元或49 元推出早餐優惠組合價，使三明治業績成長一倍。另外，也不斷更新鮮食便當口味，目前每年銷售9,000 多萬個便當，創造60 多億元營收額。
( 四) 推出open 小將周邊商品
統一超商強力塑造open 小將虛擬玩偶及公仔人物，並開發出周邊產品，例如：玩具、配件服務、零食、文具等生活用品，每年帶進10 億元的業績。
( 五) 推出ibon 平臺
在ibon 平臺上，可以下載職棒門票、藝文表演及演唱會門票，也能下載音樂、列印東西、繳費、購買電影票、高鐵車票等，應用範圍十分廣泛。目前每天約有30 萬人次在使用ibon，已比過去成長一倍以上，預計未來使用族群將更多。
( 六) 推出icash 卡
統一超商自2004 年12 月發行第一張icash 卡之後，至今發行量已超過700 萬張，加上實用的紅利點數，已逐漸讓消費者養成使用icash卡購物的習慣，以及擁有忠實顧客。
( 七) 推出餐食座位區，提高鮮食便當業績。
( 八) 革新各種鮮食便當、小火鍋、麵食。
( 九) 推出霜淇淋。
( 十) 推出小包裝蔬菜、水果。

4-4 檢視外部環境變化與趨勢的七項作法
在企業實務上，到底有哪些具體、可行或經常採取的方法，來蒐集內外部環境變化及發展趨勢，進而發掘市場商機之型態，並洞察其機會點以因應呢？檢視內外部環境變化及趨勢，大致有以下七項作法；而洞察市場的機會點，也同時有五項方向。
這七項作法，每一項都非常重要，很多大企業或優良企業在這些方面都做得很好，所以才會有卓越良好的經營成績。當一個公司、一個部門或一個人，無法掌握內外部環境時，就無法提出具有及時性的行銷策略，以因應時下市場的需求。檢視內外部環境變化及趨勢的七項作法如下：
一、專責編制
須有專責的單位、人力及費用編制，專心做好此事，並定期提出分析及對策報告。
二、定期蒐集國內外已發布的次級資料情報
如1. 報紙；2. 雜誌；3. 期刊；4. 專刊／特刊；5. 研究報告；6. 年報；7. 書籍；8. 官網；以及9.DM 等。
三、赴國外參訪
到第一品牌公司、優良代表性公司參訪，或市場考察。
四、赴國外參展
如到國際性的大型展覽會參展。
五、市場調查
委外或自行做市調及民調：1. 電話訪問；2. 焦點座談(FGI、FGD)；3. 家庭訪問、填問卷；4. 街訪、路訪；5. 店頭服務、經銷商訪問；6. 一對一專家訪問；7. 網路調查；8. 網路專屬會員調查；9. 家庭生活貼身觀察，以及10. 大賣場貼身跟隨觀察等。
六、內外部營運數據分析
須對內外部各種營運數據，做資料統計及POS 資料分析。
七、委託專家研究
委託學者、專家做專案式或主題式的研究報告。

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