五南官網-國際商展完全手冊

書泉出版社-職場專門店
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國際商展完全手冊

作　　者：李淑茹
出版社別：書泉
書　　系：職場專門店
出版日期：2017/06/14(2版2刷)
ＩＳＢＮ：978-986-121-977-6
書　　號：3M58
頁　　數：352
開　　數：25K
定　　價：380元
優惠價格：342元

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投影片(請電洽，僅供老師索取)

出國拚經濟，得有體力與腦力！
體力靠自己，腦力我們訓練你。
到中國參展，唯有「眼見為憑」，才能真正安心！
因為”They always say ok, but never promise.”
到巴西參展，你需要有極大的耐性！
因為”They always say yes, but never say when.”
美國人好興訴訟、歐洲人要求品質、
日本人嚴守交易原則、中東人不愛與賣方直接接洽，
各國民情大不同，這時你需要用「對的方法」！
你認為極具冠軍相的產品，在展場有可能乏人問津，
反之，不被看好或拿來充數的產品，卻大爆冷門！
這時你需要知道如何挑選「對的產品」。
好的攤位就像好的風水，走道左邊好還是右邊優？
選對攤位，人潮與錢潮會一起來卡位。
本書從展前規劃、攤位選擇、參展人員的遴選、展品運輸及裝箱、展場佈置、展中服務、談判技巧、展後分析及後續工作等，作者將多年來的參展經驗化為專業知識，讓好的經驗延續！

商展女王　李淑茹
　　作者係一專業的國際貿易顧問師，主要的工作內容，除了輔導企業國際行銷之外，甚至也成為買、賣雙方溝通的橋樑;因為特殊的工作性質，作者涉獵的行業多又廣， 更經常親自領軍，帶領各種不同產業，往返於國際展場拓銷，實戰經驗豐富。
　　不但實務經驗表現傑出，更是說了一口精采的「貿易經」，涉獵之廣泛，猶如一部國際貿易的百科全書，也是能為眾人解惑的百寶箱。寫書是傳達理念，經驗分享的最好方式；本書延續之前著作風格，內容簡單卻實用，筆者以豐富的觀察力、細膩的筆觸，將參展行銷像說故事般的娓娓道來，生動活潑的內容，更易導讀。
　　作者以第一人稱像講故事般將國際貿易參展與行銷人員的訓練，完整呈現在此書中， 用心躍然紙上。人如其文，上過她的課或是跟她相處過的人，都能感受到她對工作甚至對人生，都是一慣秉持積極而樂觀的態度，很難能可貴的是，作者不但努力工作，且樂在其中，處世豁達，待人彈性，堪稱專業人才典範。
　　國際貿易面對的是多變的人，不是單一的事，因此除了要熟知各種專業知識外，還需要應對進退及處理事情的 ”眉角”，此書將分享諸多實際案例，精采可期。

著作
國際貿易實務
國際貿易菁華
圖解國際貿易

５　展前行銷策略 
5.1 展前行銷的必要性 
展覽會彙集眾多國際買、賣專家，在短短的數天內、在偌大的展場上，買賣雙方要找到合適的交易對象，並不容易。買方為了增加逛展效率，通常需做足功課，以期在精簡時間內，達成目標。因此，賣方在展前適當地行銷，是引導買方前來攤位參觀的重要關鍵，提供買方在看展前規劃參觀路線，節省瀏覽搜尋展商的時間。列舉展前行銷的優點如下： 
1.參展者提前曝光，加深參觀者印象，提高交易機會。 
2.提升訪客蒞臨自家攤位的參觀率。 
3.名列買方預定的口袋名單，往往較有取得交易的先機。 
4.當展館或攤位不理想時，可藉此彌補不足，吸引訪客主動參訪。


5.2 有效方式及管道 
配合主辦單位宣傳推廣
以大會邀請卡郵寄或做成電子檔 e-mail給客戶，誠摯邀請蒞臨；再者，主辦單位展前的宣傳新聞（ News Release/Show Daily）都可善加利用。另外，在主辦單位出版的買主手冊內頁刊登廣告，能在展場人手一本的手冊上曝光，是很好的廣告方式，不過這是必須額外付費的項目，宜事先跟主辦單位洽詢。

專業雜誌刊登廣告
各行業的專業雜誌通常會配合主要展覽出刊宣傳，有些專刊，甚至可幫廠商撰寫一篇專訪，詳細介紹產品及企業，可提高企業的知名度。

大會展品競賽
大會為了製造高潮，經常舉辦各式活動，吸引媒體關注。最常舉辦的是展品競賽或新產品發表會，尤其是針對一些快速推陳出新的行業，舉辦「創新設計」、「專利新品」等。得獎的廠商，可列名在大會的專刊，除了肯定該企業研發能力，同時也讓企業知名度扶搖直上，加深買主的印象。像是德國 EUROBIKE展大會所舉辦的「 Red Dot Design Arward」紅點設計比賽，每年都吸引許多廠商參賽爭取獲獎；另外，食品展的美食大賽也是色香味俱全，相當精采。

各種贊助增加曝光
贊助大會的各種刊物、會旗、標語、掛牌、展覽文宣、展覽網站等，贊助者的公司名稱及商標會出現在前述的贊助物品上，隨著展會宣傳活動的進行，不斷地在消費者面前強力放送，尤其對想打響自我品牌之業者，效果頗佳。 


６　前進展覽會三部曲 
6.1 出發囉──輕鬆搭飛機去！
許多國貿人員，視長途出差為畏途，主要的原因是，長程飛機上的不適，機上空間狹小，活動範圍受限，加上吃不好也睡不著，未上戰場，戰鬥力就已磨損了大半，苦不堪言。根據筆者多年來周遊列國的搭機經驗，在此分享一套能輕鬆搭機的秘笈，希望大家也能享有輕鬆愉快的旅途。

服裝穿著
除非一下飛機，便要展開跟客戶會晤的行程，必須穿著正式上飛機外，長途飛行時，建議機上衣著一定要輕鬆舒適，以棉質、寬鬆的衣物為宜；鞋子部分，應捨棄合腳的高跟鞋或馬靴，改以穿脫容易的平底鞋或布鞋。並避免因長時間久坐，而使得血液循環不良，造成下肢水腫等情形。

飛機餐食
飛機餐有時也是另一個夢魘，通常整個航程動輒十多個小時，除了第一餐還吃得下，接下來的幾餐，可能一聞到空廚微波熱餐的味道，就已經飽了。搭國籍航空還好，畢竟還是我們習慣的餐食；外籍航空的飛機餐，會吃到什麼餐食，並無法控制。筆者的法寶就是，不管搭哪家航空，一律訂「 Fresh Fruit Plate」（新鮮水果餐），不但養顏美容，好消化，腸胃輕鬆無負擔且助眠，下飛機神清氣爽可馬上展開工作。
好處還不只這樣，由於它屬於特別餐，通常會優先送餐，由於特別餐必須事先訂製，最好在訂機票時便先註明；有時候水果餐都吃完了，一般餐還沒上呢！可趁此時間做就寢前準備，梳洗一番，女士們還可敷臉美容，真是一舉數得。
特別餐不光只有水果餐，還包括：兒童餐、低卡高纖的減肥餐、素食等。種類繁多的特別餐，可事先查清楚，選擇適合自己的餐食。如果兩人同時搭機，建議特別餐及正常餐各訂一份，可增加餐食多元化。長程飛行途中，航空公司也會準備數種點心供旅客享用，其中以泡麵最受國人歡迎，不過目前多數航空公司由於成本及其他因素考量，已取消供應泡麵。 

機上睡眠
到有時差的地區出差，最好在飛行途中入睡，比較容易調整到該地區正常作息的時間。班機最好選擇晚上起飛，清晨到達當地的航班。容易入睡者，通常時間一到即可自然入睡；不易入睡者，得藉助一些方法入眠，以免擾人害己。可利用耳塞、眼罩及充氣枕頭等助眠物品，幫助自己盡速入眠。甚至在健康狀況允許下，可考慮服用安眠藥，或是小酌一杯，適量酒精助眠，過量導致宿醉反而使睡眠品質不佳，對酒精過敏者更不宜採用此法，否則適得其反，得不償失。 

6.2 暖身活動上場 
City Tour
抵達當天，為了調時差，一定要以當地的時間為準。一般如果是跟團，尤其清晨抵達的團體，飯店還不能入住，旅行社的領隊通常會先帶大家來個「 City Tour」四處逛逛，藉著明媚風光，趕走大家的疲憊和瞌睡蟲。

賣場市調
也有旅行社會安排逛當地賣場做市調的活動，可謂一舉兩得。只見大夥兒卯起來拍照，調查同質性產品的市佔率、終端售價、品牌名稱、常用規格，及競爭對手產品品質等資料。
不過當「 spy」動作一定要快，馬上會有賣場人員出來制止。一大群東方面孔，容易引人側目，動作慢，來不及查到資料者，可利用展覽中的其他時間，單獨前往，較易順利達成目的。

醇酒招待
另一個有趣的經驗是，筆者曾跟團到歐洲參展時，聰明的領隊深怕這些精明的商務客難纏，進飯店前，還安排大家到酒莊吃飯，紅酒、白酒任君暢飲。之後全體團員酒足飯飽呈頭暈狀態，不吵不鬧乖乖的任憑安排，很好 take care，帶到飯店 check in，一下子全擺平，厲害如領隊四兩撥千金輕鬆愉快達成任務。 

6.3 展品進場與佈置攤位 
熟悉展覽館位置
一般開展前一天，大多數的參展廠商均會進場進行展品擺設及攤位佈置，首先需跟主辦單位領取參展證（ Entrance Card），以方便進出展場，此證務必妥善保管，避免遺失。接下來，熟悉自己所在展館的位置、入口處（ Entrance）、其他相關單位的位置在何處，例如主辦單位、服務台、銀行、餐廳、廁所、車站及緊急出口等，以備不時之需。

展開佈置
找到自己的攤位後，先檢查已裝運至展場的產品，是否安全抵達；攤位裝潢及設備是否按計畫完成，如有任何缺失，應立刻跟相關單位接洽處理。如果沒問題，即著手佈置攤位，產品按計畫排放，其他的掛圖、海報、文宣品等也依序歸位，務必在大會規定的佈展時間內完成。佈置完畢要離開前，必須將重要展品及物品，收到上鎖的櫃子中，以避免遺失。 



７　展中行銷方法
展覽期間，在攤位上，可藉由各式各樣的行銷活動及技巧，達到事半功倍的績效，惟須注意，人氣不等於買氣，各項活動適可而止，以免徒勞無功。

7.1 現場表演活動 
與產品有關的表演包括親自操作、示範或播放錄影帶，例如複雜的機械操作，當展品本身技術複雜，需特別示範操作，才能清楚表現產品性能及品質，且具有創造人潮、傳播訊息、教育觀眾的功用。每次示範表演時間以 3.5分鐘為宜，時間太短，無法完整表達；時間太長，觀眾易失去耐心。例如，食品業者經常舉辦試吃活動，如果只是將產品放在展示桌上，任人取用，無伴隨人員解說，試吃者經常是吃了就走，對產品的特性及價值仍一無所知，到頭來終究沒有實質的效果，所以，應注意表演活動欠缺的相關配套措施。
另外，可利用產品特性設計一些可與看展者互動的活動。例如工程機械公司，利用公司的迷你挖土機舉辦投籃活動，除了讓觀眾親自體驗挖土機輕巧的操作，利用產品設計成活動廣告，強調其產品輕巧靈活的特點，不但增加可看性，也頗引人注目。

與產品無關的表演
如果無法利用產品本身做活動，亦可以其他方式進行活動。例如請 show girl勁歌熱舞、有獎徵答，利用許多遊戲、活動，炒熱氣氛也聚集人氣。例如：飛鏢轉盤送禮物、小白球比賽送大獎、現場民俗歌舞表演等。 

7.2 擅用禮物贈品造勢 
展場禮物的重要性
展場禮物的魅力效果，經常會超乎想像，選對了禮物，絕對可以提升展場交易機率。除了可幫助吸引人潮，禮物上留有明顯易記的聯絡資料，展覽會後較容易引起參觀者的迴響。在擁擠的展覽會上，首先映入眼簾的禮物，會像是期待中的寶藏一樣，讓參展攤位人氣不斷，且激勵買氣，增加產品的銷售。

現場造勢的要角
偌大的展場上，熱鬧擁擠、競爭者眾，各展商莫不挖空心思，使出渾身解數，企圖吸引更多參觀人潮。如果能利用外型獨特或實用性佳、令人愛不釋手的禮物，必能出奇制勝，吸引更多的人潮入內參觀洽談。隨著展場洽談機會增加，遇見更具潛力新客戶的機率更高，無形中提高不少參展的績效。

如何挑選適合的展場贈品
根據專業研究與報告指出，如果參展廠商祭出吸引人的展場贈品，超過半數者，會因為迷人的贈品而駐足停留，且禮品上留有聯絡資料，獨特易記，會後較容易引起參觀者的迴響。人氣旺盛的攤位及多樣化的產品系列，提升潛在的銷售成績是無庸置疑的。贈品不一定要昂貴，只要是獨特輕巧，精心挑選，品質佳且經過良好的包裝，以示禮貌尊重，就能達到很好的效果。所以，何種展場贈品效果最佳？以下為參展廠商在選展場贈品時可列入的重點考量： 
1.展場贈品是否符合公司的採購預算？ 
2.展場贈品是否符合公司及產品形象？ 
3.公司的聯絡資料及重要訊息能否印在展場贈品上？ 
4.展場贈品能否準時裝運至展場？ 
5.展場贈品是否很獨特，且異於市面上常見的？
6.此展場贈品是否連自己都愛不釋手很想擁有？

常見的展場贈品種類
參展廠商可根據上述的考量，依據自己的行業、參展目標、預算、來訪對象等方向選擇贈品。下列幾種是在展場上常見的贈品樣式。

廣告型禮品
例如，附上公司名稱或商標的筆、貼紙、鑰匙圈、魔鬼沾玩偶、罐裝水等，尤其對於一些想藉由參展者宣傳產品的行業（例如電子產業、汽車產業、自行車產業等），不但能讓參觀者歡喜，更讓這些禮品在展場上「趴趴走」，為企業宣傳，增加知名度。

宣傳型禮品
另一個普遍被參展廠商採用的宣傳贈品為手提袋，為了吸引參觀者手提或肩背，現場走透透，莫不挖空心思，利用各式各樣的材質，設計出配合公司的企業商標及顏色的顯眼外觀。惟須注意，小袋子通常會被裝入大袋子，如果為了避免被取代，通常會做大型袋子，須注意材質是否牢固，以免破底或手把斷裂，宣傳不成反而令參觀者留下壞印象。袋子的材質以布料最為堅固，如果限於預算，不織布也是很好的選擇。

造勢型禮品
如果想在展場創造人潮，衝人氣，可每天舉辦定時定量贈品的活動。例如，某家安全帽製造商，就舉辦贈斗笠的活動，只見時間一到，其攤位周邊大排長龍，等待領取禮品。接著，展場出現金髮碧眼的歐洲人帶著斗笠逛展場，宣傳效果十足，見狀者還會詢問是去哪裡拿的，也算是免費的宣傳。

實用型禮品
如果有輕巧實用的自家產品，不但可當迎賓禮，更可藉機讓客戶進一步了解公司產品。以此為禮品，再適合不過。亦可藉著送禮品機會，請參觀者填問卷做市調及蒐集名片。尤其以日本人特別偏好進行這樣的活動，禮品精美又實用，博得不少參觀者歡心。
像手工具業、餐具業、飾品業、紡織品業等實用的產品，都很適合做成展場禮品。惟須特別注意，避免以新開發產品或專利產品當禮品，以免落入有心人士手中，拿去模仿或搶先上市，造成我方損失。

典藏版禮品
原則上是限量、獨一無二的禮品，針對一些重量級客戶所準備，重點不在價值不斐，而是這份禮品的特殊及準備的用心，往往會令受贈者，備感尊榮，驚喜萬分。例如，手工迷你獅頭、台幣紀念套幣組、精緻琉璃、皮雕零錢包等。


發送贈品的注意事項
如何發送展場贈品使其能產生不同的價值認知和行銷效果？必須注意的是，不要將所有的贈品堆疊在接待桌上，任人隨意索取。建議應個別地、有選擇性地，將贈品送給交換過名片的參觀者，或潛在客戶！透過妥善分發具有廣告特色的贈品，增加參觀者的深刻印象。如果能讓參觀者在領取贈品前，填寫問卷或聯絡資料，更能進一步幫助參展廠商蒐集潛在客戶資料及分類，對未來的行銷創意，注入一股新動力！ 
不過，來訪的參觀者不一定就是買主，建議準備兩種以上的禮品：一種是類似「來店禮」的普獎，來者有份；另一種則是給買主或重要客戶的「特別禮」。筆者也會自行準備「私房禮物」送給一些平時聯絡頻繁、交情好的優質客戶，算是給他們一個「 Surprise」，效果頗佳。 


7.3 避免市場衝突及慎選代理 
在同一國家或區域，避免將產品賣給太多客戶，以免客戶之間的價格競爭，可能影響進口下一批貨品的意願，甚至造成市場混亂，到頭來是供應商自討苦吃。基於某些市場或產品的特殊性，必須要在當地尋找代理商，在展覽時，通常會有許多買主急欲爭取代理權，確保日後產品在市場上推廣的獨家權力。賣方必須留意，在未清楚對方交易潛力及當地法規時，不輕易允諾授權代理事宜，尤其是中東地區。 UAE當地的代理制度奇特，法規對代理商的保護頗為周到，代理合約須經法院公證，外國公司如欲指定新代理時，須經原代理同意，此一條款形同永久代理。因此，常演變成原代理有權向新代理要求金錢賠償才會放手。初期宜以訂單開始，日後彼此深入了解，且合作關係密切後，再談代理事宜。

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