五南官網-成功撰寫行銷企劃案(圖解式全新修訂版)

書泉出版社-職場專門店
財經、商管、統計-管理-行銷管理
成功撰寫行銷企劃案(圖解式全新修訂版)

Marketing Planning Proposal

作　　者：戴國良
出版社別：書泉
書　　系：職場專門店
出版日期：2022/12/01(5版1刷)
ＩＳＢＮ：978-986-451-285-0
E I S B N：9789864512874 ( PDF )
書　　號：3M37
頁　　數：328
開　　數：25K
定　　價：420元
優惠價格：378元

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#暢銷萬本以上
#行銷企劃工具書
#真的派上用場

→P&G、聯合利華在多品牌經營中創造優良品牌力。
→全聯的支付APP PX pay會員突破800萬人。
→COSTCO從不打廣告，一年淨收入卻有50多億元。
→SK-II成功擠身國際高價位市場長達40年。

這些成功案例的背後，都需要成功的行銷企劃案。
勝出的軟技巧該如何培養？
第五版新增網路廣告企劃的行銷剖析及案例，
為您注入最實用的企劃DNA！

「產品力」＋「行銷企劃力」＋「營運組織力」＝黄金三角陣容
三者合而為一，公司必能創造良好業績與獲利，產品才能成為市場領導品牌。

一項產品和服務能否順利銷售、成為消費者關注的焦點，與行銷人員對市場區隔、行銷策略、品牌定位等行銷企劃的正確作為非常相關。行銷企劃案的撰寫是企劃人士不可或缺的專業知能，掌握行銷企劃的技巧、撰寫要領與實務Know-How為本書重點。
本書內容四篇，分別是行銷企劃重要知識入門、營運實戰篇、實務案例篇和行銷學精華總整理，從基礎打起，廣納各企業企劃案例，並統整重點觀念，為企劃人士進行行銷實戰的最佳工具書！

戴國良

現職
國立臺灣師範大學(臺師大)企管碩士在職專班（EMBA）兼任副教授
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
超圖解經營績效分析與管理
超圖解行銷管理：55堂必修的行銷學精華
超圖解廣告學
超圖解數位行銷
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析
圖解流通業經營學
圖解管理學
圖解行銷學
圖解領導學
圖解組織行為學
圖解企業管理（MBA學）
圖解顧客關係管理
圖解定價管理
圖解財務管理
圖解策略管理
圖解人力資源管理
圖解企劃案撰寫
圖解產品學：管理力與經營力
圖解式成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例

壹、關於行銷企劃部門
一、行銷企劃部門的組織、分工與職掌
(一) 行銷企劃單位是否獨立
就實務來說，企業的行銷企劃部門在組織上，依不同公司會有不同的編制狀況。一般來說，主要有兩種。
第一種是附屬在業務部或營業部轄下，成為一個行銷企劃處。這種編法，主要有幾點理由： 
1. 該公司以業務銷售（Sales）為主軸及導向，業務銷售部門的角色比較重要，而行銷企劃則是配合性、搭配性的角色。
2. 如此做法的優點是，使業務與企劃一條鞭，故二合一的功能，彼此是一體的，不是平行的部門。
第二種不是附屬業務部轄下，而獨立成為一個行銷企劃部。這種做法，主要有幾點理由： 
1. 該公司對行銷企劃的功能比較重視，產品屬性也偏向於大眾型的消費品，須大量的各種行企活動。
2. 該公司認為業務與企劃二者切割比較理想，各有不同職能， 而且業務主管也未必懂得行企活動及規劃。
(二) 行銷企劃部門的編法為何
就企業實務而言，行銷企劃部門或單位，大致有三種編法， 這要看不同行業、不同規模、不同公司、不同性質、不同老闆的想法而有不同的編法，沒有絕對的對與錯，只有適不適合、好不好而已。

PM（產品經理）制度
1. 國內不少大型消費品公司，像統一企業、光泉公司、金車公司、味全公司等，均採取PM 制度，即產品經理制度。 
此即指某一個較大品類的產品線或產品群，均歸某個經理去管轄它們的所有行銷活動。 
例如，某一飲料食品公司旗下有飲料事業部副總經理，而下面則設有：(1) 茶飲料產品經理；(2) 咖啡飲料產品經理；(3) 果汁飲料產品經理；(4) 礦泉水飲料產品經理；(5) 碳酸飲料產品經理等五位產品經理（PM）。
2. 而這些產品經理，即負責了該產品線或產品品牌的所有行銷活動。包括：(1) 產品企劃；(2) 配合研發部門的開發工作；(3) 產品定價；(4) 產品通路規劃；(5) 產品的廣告宣傳；(6) 產品的促銷活動；(7) 產品的持續改善；(8) 產品的公關活動；(9) 產品的銷售成績狀況如何（配合業務部門及經銷商）；(10) 產品的定位策略性問題思考；(11) 產品的售後服務活動；(12) 產品的創新活動思考等。
BM（品牌經理）制度
1. 國外（外商）公司則因為每個品牌營業額都比較大，可以獨立來操作行銷，因此獨立為品牌經理（Brand Manager）制度，亦是常見的。
2. 這個品牌經理即負責了該品牌的所有行銷活動。 
例如，P&G（台灣寶僑家品公司）旗下即有潘婷、沙宣、海倫仙度絲、飛柔等四種品牌，亦即有四個品牌經理管轄這些產品的營運行銷活動。

功能性單位制度
另外，還有一種狀況也是常見的，亦即不是品牌經理，也不叫產品經理，而是採取全管式的功能性行銷企劃編組。包括，行企部轄下有這些單位與職掌： 
•產品企劃課
•販促課（販賣促進課）
•廣宣課（廣告宣傳課） 
•媒體企劃與購買課
•公關課
•策略合作課（異業合作行銷課）
•網路行銷課
•策略行銷課（綜合企劃課） 
這種組織編制，一般都是在產品線數量不多、小規模或本土型的公司較為常見。
(三) 行銷企劃部門的工作職掌與功能
綜合來說，不管是產品經理、品牌經理、功能性組織，只是名稱、流程或地位不同而已，這些並非是最重要的，因為組織是可以隨時調整及改變的。不好、不適合的組織，便可及時進行調整、修正或改變。
但這些行企單位與人員的工作職掌、任務或功能做些什麼事，則是不變的。大致說來，從實務上看，這些行企人員的工作內容包括： 
•產品企劃、產品改善、產品創新、新產品上市。 
•產品的定價與機動性、調整價格的變化。
•產品的通路策略規劃、通路加強、通路多元化及通路改善、通路創新。
•產品的廣告與宣傳的策略規劃、要求廣告代理商提出優質及有助銷售的創意。
•產品或品牌的媒體公關報導。包括電視、報紙、雜誌、網路等各種媒體能高度曝光有利的報導篇幅、版面及次數。
•產品的促銷活動規劃與執行。包括各種的週年慶、年中慶、節日慶或附贈品包裝與試吃試喝的店頭促銷活動。
•產品的精緻服務活動規劃與執行，以及客服中心的管理。
•產品的會員經營、VIP 經營，或會員卡與紅利點數卡的經營等規劃與執行。
•產品的現場環境與作業流程之規劃、強化與提升效率之執行等。 
•產品的市場調查。包括大樣本的量化電訪問卷調查，或小樣本的質化焦點團體座談會的調查等方式。
•市場各種資訊情報的蒐集、彙整、分析、判斷與因應對策研擬。包括：總體市場、消費者資訊、競爭對手資訊、經濟景氣、潛在加入者、同業與異業的動態、上游供應商、下游通路業者的動態、政府的法令政策、消基會等。
•最後，每天、每週、每月、每季、每年的銷售狀況、銷售變化，以及獲利狀況，或面臨虧損、利潤衰退、營收減少等各種營運績效狀況的即時性數據分析與因應對策研擬。

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