五南官網-東大教授十小時教會你大學四年的行銷學

博雅書屋-財經新視界
財經、商管、統計-管理-行銷管理
東大教授十小時教會你大學四年的行銷學

大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる

作　　者：阿部誠
譯　　者：何蟬秀
審　　定：林穎青
出版社別：五南
書　　系：博雅科普
出版日期：2022/08/01(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-317-901-1
E I S B N：無
書　　號：RM40
頁　　數：224
開　　數：25K
定　　價：380元
優惠價格：300元

三大特色
‧介紹行銷學中重要名詞概念
‧圖表可讓讀者快速吸收重點
‧理論輔以實務更加融會貫通

本書呈現作者在美國伊利諾大學商學院任教六年、東京大學任教二十年到目前為止，從大學生、研究生、博士生身上學到的許多事情。
市場上有許多標榜「熱銷的法則──這麼做就一定能成功」的商業書籍，但遺憾的是，這樣的法則並不存在。在商業的世界中，有數不盡的因素能夠影響結果，然而這並非就表示學習行銷學只是紙上談兵，透過本書讀者不僅能知道影響行銷的因素有哪些，更能進一步地結合理論與科學的調查數據，在進行決策的過程中提升決策的精準度。

阿部誠（Makoto Abe）
東京大學經濟學研究所∕經濟學系教授。1991年取得麻省理工大學博士學位（Ph.D），並於同一年前往伊利諾大學擔任助理教授。1998年擔任東京大學經濟學研究所的助理教授後，於2004年就任現職。
在行銷學術期刊中發表多篇英、日語論文，包含與諾貝爾經濟學獎得主的共同著作。2003年獲得Journal of Marketing Education評選為亞太地區大學行銷學者第一名。並於2010年開始擔任日本行銷科學學會（Japan Institute of Marketing Science）的學會期刊編輯委員長。
主要著作包含《（新版）行銷科學入門：市場的科學管理》（有斐閣）、《行銷的科學──POS資料的分析》（朝倉書店）等（以上為日本出版書籍，書名暫譯）。

何蟬秀
畢業於政大國貿系。
在日本打工度假與在台日商業務經驗後，決定踏上譯者之路。
初衷是成為能夠帶給讀者美好且愉快閱讀體驗的忠實譯者。
翻譯、商務口譯合作請來信至hochanhsiu@gmail.com。

林穎青
國立中央大學管理學博士，現任國立政治大學傳播學院特聘教授，研究與教學專長包括行銷管理、消費者行為、廣告策略等領域。

▶01　行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」

在商務上，賣方所提供的商品、服務與買方的金錢交換，將能為雙方帶來好處。行銷活動的目標就是要建立機制，讓交換的過程更為順利，進而創造市場。
當然，沒有顧客（Customer）就沒有生意，而行銷的唯一目標就是連結企業與顧客，從這點看來，行銷功能應該要是企業經營的核心。因此，行銷不應只由行銷部這樣的單一部門職掌，而是要由經營者帶領全體公司執行。
行銷也能運用在商業（營利企業）以外的領域，以政治為例，行銷能建立一個讓候選人與選民雙方利害關係一致（Marketing of Politics）的機制；再以慈善事業為例，行銷能建立一個讓捐款方因為「捐款」行為而感到喜悅，主辦單位也可以募集到充分資金的機制（Marketing of Charity）；而國家之間的行銷機制，例如日本政府為了向海外推廣日本文化所推出的Cool Japan計畫，可以為國內產業、國外遊客∕消費者雙方帶來利益（Marketing of Nations）。由此可見，行銷能在不同的領域中發揮效用。
那麼，要如何才能建立對雙方都有好處，而非只為其中一方帶來利益的價值交換機制呢？
首要原則是站在對方（客戶）的立場思考，換句話說，「行銷」就是對顧客的「愛」。


▶02　行銷的誕生
「製造熱銷商品」的概念

在18世紀後半的工業化發展與滿足顧客所需價值的背景下，企業對於市場的看法（概念）從生產導向轉為產品導向，再走向銷售導向。
在生產導向階段，由於產品供應不足，只要生產了就能賣出。因此，要滿足需求，大量生產是相當重要的。
需求一旦被滿足之後，人們需求的將不再是唾手可得的商品（commodity），而是轉為追求品質，因此企業的目標變成生產品質良好且價格較低的產品，產品導向於是成為主流。
不久後經濟成長，市場上充滿高品質的產品，並開始出現供給過多的現象，因此企業又轉變為銷售導向，必須思考如何才能賣出產品。
也就是說，企業開始必須說服客戶，產品如何能夠滿足客戶所需要的價值。
經濟進一步發展成熟後，以產品為重的銷售導向也走到盡頭。美國在1900年代初期走向這個階段，日本則是在1950年代中期，「行銷」一詞開始受到使用。根據市場（顧客）的需要與欲望，以更有效果、效率的方式達成組織的目標，這就是行銷導向。也就是說，企業的概念已經不再是銷售生產的產品，而是製造熱銷商品。

▶03　STP與4P
行銷的流程

如果了解行銷的流程，就可以進一步執行、管理（Management）。商業書籍中也經常提及PDCA循環（Plan：計畫→Do：執行→Check：查核→Act：行動），只要套用到行銷，自然就能觀察出行銷的流程。
首先是分析市場機會，確定要在哪個領域展開事業。這種情況下必須同時評估公司內部因素（強項與弱項）與外部環境因素（競爭、市場＝顧客、環境），並且進行市場調查。下一個階段則要確立更大的目標，也就是企業希望透過該事業達成什麼？這就是所謂的行銷策略，行銷策略會區隔市場中的顧客族群（Segmentation：市場區隔）、決定要以什麼類型的顧客為對象（Targeting：選擇目標市場），以及要提供什麼樣的價值（Positioning：定位）。這三項要素各取其英文字首，簡稱STP，是行銷中的目標＝策略。
另一方面，企業在行銷中使用的方法＝工具則稱為行銷組合（Marketing Mix），具代表性的有4P，大致可以分為產品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）、通路（Place）四項。到目前為止所說明的內容相當於PDCA的Plan部分，接下來會在Do的階段中執行（Implementation）計畫，再於Check階段檢視事業是否如預期發展，而Act階段則會視需求修正軌道（Control），這個階段的所學經驗將有助於分析與調查（Research）下一個市場機會。

法律/政治

財經/商管/觀光

文/史/哲/期刊

理工/醫護

教育/心理/傳播

小五南/中等教育