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消費是一種翻譯

Consumption as translation

作　　者：陳智凱
出版社別：博雅
書　　系：財經新視界
出版日期：2010/10/01(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-986-6614-81-1
書　　號：RM18
頁　　數：340
開　　數：25K
定　　價：350元
優惠價格：315元

梁國新  經濟部次長 
林曼麗  前國立故宮博物院院長、國立台北教育大學藝術與造型設計學系所教授
黃海鳴  國立台北教育大學文化創意產業經營學系主任兼所長

日常生活中充斥著各種消費活動，無論在工作期間或回家之後，
無論是與家人或朋友，這些消費如何進行？存在哪些消費慣性？
是否在特定時間和地點進行特定消費？工作中與在家消費是否不同？
是否慣性地或忠誠地使用特定產品？這些產品具有何種特殊意義？
他們又挑起了何種特殊的記憶和感覺？孤獨、狂歡、或是無意識的消費輪迴？

消費隱含著許多重要意涵，包括作為一種人際溝通的媒介，傳達意涵及與他人分享的社會現象。
消費已經成為一種意識型態，一種深刻的無意識狀態。
意識型態透過召喚讓人回首並且成為主體。
意識型態創造一個主體，使主體受制於意識型態的物質實踐。
行銷和廣告策略創造一個主體，消費者被召來製造意義、購買和消費。

本書擁抱消費屬性可能包括：操弄和溝通、外在和內化、主體和客體、召喚和被喚。
質言之，本書旨在揭示不同學域的不同觀點，
包括社會學、經濟學、心理學、人類學，透過經濟邏輯為基底，鑲飾文化研究的外形。
特別是將衝向後現代與經濟脫勾的文化研究，透過本書重新加以聯結。

陳智凱
現任：國立台北教育大學文化創意產業經營學系所副教授
學歷：國立台灣大學國際企業學博士
經歷：行政院院長室諮議
　　　中山醫學大學健康飲食暨產業管理學系專任助理教授
　　　中山醫學大學公共衛生學系
　　　國立台北教育大學藝術與造型設計學系所
　　　國立台灣藝術大學應用媒體研究所
　　　東吳大學國際貿易學系兼任助理教授
研究領域：娛樂經濟、策略行銷、消費心理、知識經濟
相關著作：《知識經濟》等書籍十餘冊、國內外SSCI、EI、MathSCI、TSSCI期刊、報章評論及院長重要文稿四百餘篇

本書闡連文化消費產業發展趨勢，充分整合理論縱深與實務應用，可為我產官學界良好的借鏡。
梁國新　經濟部 次長

作者像是文化領域的經濟臥底，公開揭示將文化帶向經濟。
林曼麗  前國立故宮博物院院長、國立台北教育大學藝術與造型設計學系所教授

本書把衝向後現代的文化研究重新與經濟連結！
黃海鳴  國立台北教育大學文化創意產業經營學系主任兼所長

第三章 
消費是一個翻譯過程 
Consumption is a process of translation
本章探討消費意涵如何影響消費動機和行為。消費活動經常受到重要意涵和價值的召喚。如果要深入了解人們為何購買、擁有、保存和處置，必須了解背後的意涵和價值。消費隱含著許多重要意涵，包括作為一種人際溝通的媒介，傳達意涵及與他人分享的社會現象。消費是一種個人化歷程並與自我產生強大的關聯。本章將探討符號化及其解釋過程、以及消費意涵、轉化和延展。
符號化的溝通
消費行為建立在特定的意涵基礎，上述意涵奠基於成功的產品、服務和體驗，然而什麼是意涵？了解它能提供消費者何種價值非常重要。消費者珍惜特定的事物，除了成本和價格等衡量變數之外，價值就是重要的消費意涵。例如，廉價卻又無可替代的心愛玩偶。
透過符號語意學（semiotics）可以了解消費意涵，符號語意學意指一種符號化（semiosis）的溝通模式，特定的符號代表特定的事物，例如，ΦßK代表兄弟會。如果用在市場行銷，符號就成為公司商標（logo）、品牌標誌（symbol）或是名稱（name）。例如，米其林寶寶（Bibendum）。品牌形象顯著地影響消費行為，它可以傳達特定的產品象徵和企業價值。例如，萬寶路牛仔和迪士尼米老鼠等。相關文化研究指出，當品牌形象和實際的或理想的自我產生聯結，該項產品品牌被消費的可能性愈高。例如，年輕幫眾會選擇知名的運動產品品牌，藉此宣告所屬幫派獨特的排外象徵。另外，年輕人也較年長者更容易受到品牌形象的影響。
符號化的解釋過程可以獲得符號意涵。符號化包括符號（signs）、目標（objects）和符解（interpretants）等三項要素組成語意三角形（semiotic triangle），詳見圖3.1。例如，星巴克咖啡的海上女神賽壬（Siren）代表符號，星巴克咖啡是目標，浪漫是符解。透過上述三項要素，消費者可以輕易地聯結符號、目標和符解。無論如何，語意三角形存在於特定的文化脈絡，它能提供轉譯符號所需的知識。
 


                                          
                                        






圖3.1 語意三角形
符號具有許多類型，它能聯結各種目標（產品或服務）。例如，泰迪熊象徵著一種索引符號，它可以代表一種安全感。索引符號和目標存在著因果關係。例如，在北美，檸檬味可以提高清潔用品的銷量；Ralph Lauren馬球標誌象徵著社會菁英。品牌符號則是另一種類型，英國知名網站Virgin品牌符號，象徵品質、創新、樂趣和挑戰的價值。美國運動鞋Nike的品牌符號，代表快速飛奔的意涵；其他包括麥當勞的金色拱形、賓士汽車的星星標誌。西方消費市場經常利用外形、顏色包裝和其他屬性標識產品的獨特意涵。圖像（icon）則是最後一種類型，例如，泰迪熊圖像讓人聯想到軟性、舒適和擁抱，就像裸露（“bare”音似“bear”）的皮膚一樣；塑膠檸檬圖像用來象徵檸檬果汁；日式午餐盒俗稱便當（Bento）或是驛便（Ekiben），也經常採用圖像符號來表現菜色，例如，蟹肉便當秀出蟹形；栗子便當搞成堅果形狀；乾貝便當就成了扇貝殼狀。
了解產品的消費意涵，可以透過以下幾種途徑：首先，了解擁有在定義自我和創造認同上所扮演的角色，擁有可以具體化個人價值和意義。論述是理解生命的一項重要工具，品牌可以成為個人生命故事的重要象徵，它可以扮演參考或是索引意涵（indexical meaning）的角色，不過，它會隨著不同社會環境產生變化。另外，當消費社會愈趨於複雜和多元，自我認同選擇也愈趨於變動和模糊。特別是面對不同的或是衝突的認同選擇，透過消費可以突顯不同的自我，後續我們將說明各種消費意涵的轉化活動。除了個人價值之外，擁有也具有公共價值，意指產品在特定文化溝通系統下的消費意涵。例如，「Chevy卡車，堅如磐石」，由於該款卡車的效能非常卓越，因此，選用者容易讓人產生信賴。另外，日本婚禮中的蛋糕和清酒，具有幸福和美滿的社會意涵。不過，上述意涵會隨著不同文化脈絡和社群產生變化。在不同文化背景之下，對於產品的象徵意涵可能產生錯誤的認知，例如，丹麥和英國人呈現不同的客廳擺飾，結果導致彼此譏笑對方的品味不佳，丹麥人可能誤認英國人的擺飾老舊，而英國人可能錯估丹麥人是貧窮。無論如何，產品意涵會隨著時間趨勢產生變化，例如，澳洲年輕人動輒滿口bonzer、in、hip、phat、fly或是日本人的holic，在在顯示年輕次文化用語的快速變遷。
其次，了解意涵在不同群體之間存在明顯差異，確認意涵的傳達符合消費期望並不容易，通常消費者會萃取屬於自己的意涵，透過獨特的解釋方式描述個人經驗。因此，研究顯示只有半數的消費者對於熟悉的產品，可以描述出共同的消費意涵。例如，只有三成八受訪者表示○○七電影和性感女郎有關；只有五成五的受訪者認同Breyer冰淇淋象徵天然。另外，研究發現男性和女性關心的媒體主題明顯不同，他們甚至在認知和描述上存在根本性差異。
從功能到感動
消費意涵具有許多類型，實用性（utilitarian）代表產品在操作上或是功能上，具有可以察覺有用的功能屬性。功用價值（functional value）來自於實質的功能屬性，它與性能、信賴、耐久、特色、類型和價格有關。例如，對於許多農民而言，基因改良種籽的重要功能屬性，就是它對於有毒農藥具有抗藥性。
    功能意涵對於產品和品牌選擇非常重要。例如，具有生命財產保障功能的保險。具有氟化物、抗結石和清新功能的牙膏品牌。另外，企業之間的交易行為，可能會選擇具備ISO 9000品質標準、交貨信用、以及其它功能屬性的供應商。 
    廣告中經常可以看到實用性主題。例如，在四百個中國廣告研究中發現，廣告中九成九屬於實用性資訊，其中，功能屬性四成八，品質屬性二成三，更是明確提到價格更占一成七。實用性資訊對於低收入和高涉入消費都很重要。在中國，官方也著重於在廣告中傳遞實用性資訊。相對地，美國和日本廣告較少傳達實用性資訊，大約三成九廣告經常包含二種以上的資訊提示，相較之下，中國廣告約占七成七。另外，第三世界消費也經常屬於實用性導向。
    另一種消費意涵，就是神聖性（sacred）和世俗性。消費行為有時會表現出神聖性，詳見表3.2。神聖性依附於被設計或是被發現的神聖事物當中，將產品形象與自然界、家庭或是特殊情感（帶點神秘）產生聯結，它能有效地傳達神聖性意涵。表3.3顯示六種神聖類型，若將消費和各種神聖類型聯結可以因此獲利，例如，在宗教聖地販賣隨身物品。另外，神聖性對於行銷健康、綠色環保與有機產品也都有很大助益。
    埃及開羅的伊斯蘭商品是神聖化消費的最佳案例。民眾透過消費印有可蘭經的念珠和旗幟，表現出對於阿拉真神存在的虔誠信仰。同樣地，多數的西非國家男性表示熱愛帶有伊斯蘭色彩的產品。另外，大多數的孟買印度人對於宗教產品同樣表現出狂熱，例如，印度大師（Guru）玉照等。
神聖性消費通常傾向於詮釋經驗而非產品。例如，某些博物館將經營定位為神聖事件。因此，博物館特別強化特定的行為規範和空間設計，藉此創造一種獨特的神聖氛圍。世俗性（secular）則是神聖性的反轉，例如，Static Guard噴液強調可以降低令人尷尬的衣服靜電問題；歐蕾保濕乳液訴求可以對抗自然老化現象。Nuprin止痛藥可以治療令人討厭的頭痛問題。上述案例顯示，強調產品的世俗性意涵，協助人們對抗不想要的自然事件，企業可以因此獲利，其他包括運動設備、服飾、金融產品等。世俗性意涵和實用性意涵可以重疊運用。
表3.2 神聖屬性
 	經常不具有現實屬性。
 	引發激烈和逃避的反應。
 	透過犧牲和神聖溝通。
 	神聖事物異於普通事物。
 	對於神聖事物聚焦情感。
 	經常透過有形的象徵示現。
 	經常環繞著獨特的儀式。
 	經常重覆發生神聖事蹟。
 	除了神祕無法被邏輯了解。
 	產生令人著迷的體驗。
 	神聖事物經常無法被轉讓、購買和銷售。

表3.3 神聖類型
神聖類型	案例
地點	耶路撒冷、麥加、紫禁城、羅浮宮、凡爾登戰場、吳哥窟神殿、黃石國家公園。
時間	二次大戰盟軍攻擊日（D-Day）、基督教復活節、伊斯蘭教祈禱日、競賽之前國歌演奏。
人物	耶穌、阿拉、菩薩、孔子；籃球麥可喬登、棒球貝比魯斯；貓王、約翰藍儂、麥可傑克森。
經驗	麥加朝聖、激流泛舟、攀登玉山、環法自行車賽（Tour De France）
有形事物	宗教遺風；偉大藝術品、理念或事物；美國憲法。
無形事物	神奇處方、舞蹈、儀式、祕密。
　　產品、服務和體驗可以基於快樂（hedonic）或是美學意涵。表3.4指出快樂意涵建構於四種情感要素象限之中。例如，令人亢奮的單車之旅，快樂和清醒是構成要素；反之，讓人滿足的夏日水岸休閒，愉快和昏沈是構成要素，同樣地，情感的撫慰也在這個象限之中。音樂、藝術、宗教、消費地點都和快樂意涵有關。快樂意涵通常來自於消費體驗。例如，旅遊、休閒、觀光和娛樂服務，都是傳遞快樂意涵的重要產業。另外，消費購物場域經尚結合娛樂和感動，例如，主題商品門市Niketown、ESPN Zone、eBay拍賣網站，都是以傳遞快樂意涵而知名。綜合相關研究報告顯示，上述體驗象徵著自由和夢想實現，其他包括個人成長、自我認同、逃避現實，也都可能產生快樂的意涵。
    消費意涵並非全然都是正面。耽溺（addiction）、強迫消費（compulsive consumption）、終極物質主義（terminal materialism）都是負面的消費意涵。強迫消費具有強烈的物質慾望，儘管持續性的消費，但卻沒有任何的滿足感覺，由於不滿足因此又持續消費，其它還包括衝動性購買。至於耽溺則是一種極端的案例，例如，耽溺產品（例如，毒品和酒精）或是體驗（例如，賭博），藉此建立和維持一個平衡的扭曲自我意識。相較於耽溺或是強迫消費，終極物質主義所受的折磨較小，他們經常透過大量蒐集藝術品、手工藝、書籍、投資等帶有權力意涵的商品，藉此獲得個人化的永恆。









圖3.4 快樂意涵模型
社會性在產品消費上扮演重要的影響力。產品消費和社會關係之間具有反身關係（reflexive relationship），反身代表人們透過產品傳達自己是誰，屬於或是不屬於那些群體，人們也經常透過觀察他人消費來判斷其身分。因此，產品可以用來表示其社交關係。另外，產品也能表達社會意涵。例如，早期歐洲強制殖民地學童遵從西方服飾規範，藉此達到殖民教化的目的，西方服飾代表西方文明和價值。至於當代的行銷案例，蘋果電腦象徵商界的藝術社群。
    消費社群和品牌之間的互動，也能產生獨特的社會關係和品牌意涵。消費社群內部除了分享獨特的品牌經驗，也可以藉此和社群外部產生區隔。例如，年輕英國女子因為消費Haage-Dazs冰淇淋而形成獨特的消費群體。另外，透過產品和服務與消費社群之間的互動，企業可以藉此改變社會意涵。因此，Tommy Hilfiger服飾搭配嘻哈生活成為一種流行時尚。同樣地，象徵性產品可能與獨特的社會意涵產生聯結，進而導致激烈的抗爭和反應，例如，伊斯蘭面紗和恐佈主義產生聯結。
無論如何，品牌權益（brand equity）是產品社會意涵的最佳表現，它代表消費者對於特定品牌的忠誠和信仰。品牌權益通常具有持續性，例如，除污產品Persil在二次大戰期間停止生產，然而，戰後該公司成功地占有市場領導地位。對於企業而言，品牌權益是極具價值的重要資產，特別是在高度經濟發展的國家，高品牌權益的產品較一般品牌更具有擴散力，價格可以訂得更高，並且具有更高的獲利率。
意涵的轉化
產品和服務的意涵從何而來？意涵發展經常從最初的糢糊狀態，一直到最後的穩定狀態。意涵形成之後，也可能產生消退或是崩解，透過社會互動，回應他人的認同或是否定，並且讓消費經驗相似者發展共同的意涵。
圖3.5意涵轉化模型顯示，消費意涵在三個區位之間移動：（1）文化建構的世界、（2）產品、服務和體驗、（3）消費群體。意涵在產品和世界及產品和消費群體之間移動。如同第二章討論，世界被文化類型和原則所建構，其他包括時間、空間和自然、社群、階級、地位、性別、年紀和職位。文化類型可以產生區別系統，組織現實的世界，以及組合消費意涵。文化原則是一種概念、價值和組織理念，它可以形塑、識別和排列各種消費意涵。透過文化原則、類型、藍圖提供行為準則。透過消費表現出實用性、個人化、神聖性、世俗性和快樂性社會意涵。在面對及解構所處的世界，透過消費來定義自我意涵、社群、產品和服務。

     




圖3.5 意涵轉化模型
背書過程
為了有效地聯結文化意涵和特定產品，可以透過下列幾種途徑，包括廣告文本、視覺圖像、人物角色等。廣告文本是一種聯結符號、符解和意涵的象徵性陳述，表3.6指出各種廣告文本形式。雖然廣告文本無法完整地描述文化意涵，不過透過聚焦於特定意涵，可以有效地與目標群體溝通。例如，動物的文化意涵容易被了解，因此，動物商標被大量地使用在品牌象徵，藉此可以催化消費意涵的轉化。
廣告也經常透過象徵性語言聯結符號、符解和目標，包括直喻（similes）演說方式明確表現，例如，就像（like）或是如同（as），Citizen Nobilia手錶採用直喻廣告訴求：「美麗地就像是孔雀」，將目標（手錶）和動物（孔雀）有效聯結。隱喻（metaphors）則是另一種表現，就像直喻一樣，它還潛藏著被遺漏的語句。例如，Fosters啤酒指涉澳洲，Alitaliz航空指涉義大利，Jaguar XJ-S休旅車指涉傳說英雄。易言之，澳洲、義大利和傳說英雄都是有意義的符號，廣告希望藉此和產品產生有效地聯結。另外，廣告視覺效果也能喚起與符號有關的象徵意涵。
象徵（symbol）則是重要的廣告符號類型，不同於上述二種表現手法，象徵是意涵轉化非常有用的工具，讓人積極涉入並喚起相關意識。例如，荷蘭阿姆斯特丹Ajax足球隊，使用古希臘武士形象；加拿大多倫多冰上曲棍球隊，則是採用楓葉形象。然而，並非所有的符號、目標和符解都有相關。它必須在相對能被了解的文化原則和類型基礎之下，誇張和簡約意涵更有利於傳達象徵性意涵。
表3.6 廣告文本形式
演說	強調資訊內容並直接訴諸讀者，透過辯證提高訴求效用，提供支持訴求的重要理由。
報導	透過特殊的資料或是一般性原則支持訴求，比較性或推薦式廣告可以強化產品優勢訴求。
推論	透過先前的訴求和發現，引導讀者去推論產品的優勢訴求，例如，預告型廣告。
劇情	透過故事、隱喻和其他文學手段傳達意涵，引人注目的廣告沒有明顯的訊息來源。例如，勁量電池粉紅兔兔成功逃脫金鋼追擊。
寓言	透過象徵而非事實的廣告推論訴求。例如，美國運通旅行支票在海外遺失。
視覺圖像方面，西方國家廣告傾向於減少語言的使用，特別是印刷媒體，反之，視覺表達的重要性逐漸增加。視覺的象徵意涵來自於文化建構的世界，它未必存在於真實世界，它可能只是溝通上的純然虛構，特殊的視覺圖像可以達到意涵的溝通。對於特定的目標群體，廣告中的視覺圖像代表一種概念，創造一種虛構，指涉特定的形象。
若要理解上述形象，必須體認廣告視覺像是一種象徵性的溝通，它不代表是一種真實物體。例如，充滿想像的米其林寶寶（Michelin）代表彈性和舒適；麵糰寶寶（Pillsbury Doughboy）代表著可愛和依靠；俄羅斯民間傳說的金色夜鶯，則是隱喻著華麗。一般而言，廣告不必訴求合理的解釋，不過，最好還是與文化產生關聯，並且運用於跨國廣告時必須留意。
人物角色方面，真實或是虛構代言人都能傳達文化意涵。例如，利用名流或是專家來背書，廣告效益取決於其信賴度和被喜愛度。圖3.7指出透過名流背書如何轉化意涵。例如，影星哈里遜福特（Harrison Ford）和莉亞羅柏茲（Julia Roberts）。背書過程可以讓意涵從名流移向產品，透過消費達到接近和認同的目的。籃球大帝麥可喬登代言一系列的運動球鞋，由於麥可象徵著強力籃球的形象，產品透過麥可的背書（包括專業和信賴），一旦進行消費上述意涵就會完成移轉， 進而獲得和享受名流傳達的意涵。 








圖3.7 意涵移動與背書過程
消費意涵無法簡單地透過廣告被賦予，消費者在聯結產品和消費意涵上，始終扮演積極重要的角色。如同3.5顯示消費者積極涉入意涵轉化，透過獲得產品和解釋意涵，進而創造自我形象。消費者通常透過其象徵性的認知，對於產品或是廣告意涵進行解釋。易言之，廣告本身有時並未創造出任何意涵，而是消費者透過自我解釋加以創造。
人們可以透過廣告和產品獲得意涵，透過產品使用和特定意涵產生聯結，以及與其他消費群體產生區別。例如，女性使用香奈兒五號（Chanel No 5），該項產品廣告係由法國女星凱薩琳丹妮芙（Catherine Deneuve）代言，不同於美國女演員海明威（Margaux Hemingway）代言的嬰孩（Babe）化妝品。透過消費特定產品涉入產品相關意涵，代言人提供該項產品特定的符號象徵，消費者透過使用產品去創造意涵，並且區別自我在群體之間的差異性。不過，消費意涵有時不是為了回應廣告，而是為了認知和純粹的表達自我。
轉化儀式
意涵轉化的最後階段，除了行銷溝通解釋，還包括產品和服務的暫時性或永久性獲得，各種行動儀式能將產品意涵轉化給消費者。表3.8指出四種主要的意涵轉化形式，包括體驗、扮演、整合和分類。體驗和扮演是快樂意涵的轉化活動；整合和分類則是實用意涵的轉化活動。扮演和分類屬於較社會化的活動。體驗和整合則是較個人化的活動，前者旨在協助建立社會身份，例如，透過衣著顏色區分屬於哪個足球隊的球迷；至於體驗和整合則在協助建立個人的認同。
另外，意涵轉化可以透過一些特殊行為。例如，消費者將產品轉化為自我意涵，可以透過擁有儀式、裝扮儀式、交換儀式和剝奪儀式。擁有儀式包括客製化、裝飾、個人化、潔淨、展示等活動，讓人藉此表達擁有，其他還包括移除標籤、包裝或是相關行銷資訊。例如，為了宣告擁有英國出版的paperbound書籍，消費者會扯掉其封套和標籤，避免未來被轉售。相關研究結果也發現，都市小孩會保留衣服標籤並展示給同儕，代表是在知名賣場上購買，作為個人形象的有力陳述。
客製化則是一項精緻化的擁有流程，它將個人意涵直接鑲入產品。例如，流行服飾的花色圖樣，讓消費者突顯其獨特的擁有訴求。另外，重覆的擁有可以證明意涵和價值，包括重新處理和配置。例如，收藏家蒐藏特定的郵票，透過獨特的配置敘說郵票故事（或稱郵政歷史），明顯增加了郵票的價值。另外，蓋過郵戳的郵票價值更勝於全新的郵票。
裝扮也是傳達意涵的重要手段，它是一種身體語言，可以傳達個人的社會地位，以及讓人獲得權力和魅力。除了消費者之外，產品也需要裝扮以利於傳達特定意涵。例如，在日本，包裝除了是重要的藝術表現形式，包裝傳達的意涵遠勝過於禮物本身。
表4.9 意涵轉化形式
形式	定義	案例
體驗		
說明
	透過豐富說明傳達特殊意涵和價值	體育運動和表演藝術的現場實況
評價	比較和評價過去和現在	比較披薩的麵皮、配料和價格
欣賞	賦予目標行動獨特的美學感動	討論運動美學和棒球場熱狗的特殊風味
扮演		
溝通性	消費成為一種與他人分享的互動經驗	於運動、旅遊、宗教慶典等發展出暫時性社群關係
社會化	利用過去或現在的消費經驗去招待他人	說明各種消費故事，像是一位市場專家
整合		
吸收	成為忠誠的消費參與者	加入特定消費群體和使用特定術語
產出	深刻涉入目標行動	提出評論和建議；預測運動賽事結果
個性化	增加其他元素去表達個人與目標行動的關係	產品創新使用；客製化服飾、汽車、房屋和其他產品
分類		
透過目標	分享消費意涵，藉此定位自我及與他人的區別	包括紀念品、服飾、珠寶、腳踏車或是汽車。
透過行動	透過體驗過程，藉此定位自我及與他人的區別	處理新手/專家行為；運動、工藝或是藝術行家。
意涵的延展
產品和服務的意涵具有高度展延性，由於消費意涵具有相當的變異性，因此，了解產品意涵的多元概念非常重要。一般而言，產品意涵可以分為四類：（1）有形屬性、（2）文化關聯、（3）次文化關聯、（4）獨特和個人關聯。上述類型屬於連續性概念，從有形的產品屬性，到無形的和獨特的個人意涵。例如，大多數的英國人可以接受皮革沙發。但從文化角度，多數人認為皮革代表奢侈。從次文化角度，有些人認為皮革沙發只適合放在書房，但是不適合放在客廳。同樣地，顏色也能扮演某些角色，例如，黑色皮革讓人聯想到單身公寓，白色讓人聯想到悠閒富裕。綜合言之，皮革沙發象徵的個人意涵，充滿著無數的可能性，某些人購買沙發表徵地位，某些人則是懷想兒時回憶。無論如何，相較於獨特的個人意涵，沙發的有形屬性更為重要。
產品可以展現不同的文化、次文化、獨特和個人關聯。透過產品選擇和消費可以表現自我定義（self-definition）。消費者慣於表達多元的個人意涵，例如，搭配鑲飾各種文字和圖案的領衫，可以表現獨特的自我形象；名牌領衫可以讓人和品牌意涵產生聯結，突顯出名貴的身份象徵。另外，哈雷機車儘管已經具有一定的形象，不過，在不同的次文化之下，它也可能象徵著亡命歹徒。依據上述四種意涵類型，可以改變市場需求及重新定位產品。例如，北美牛肉業者塑造牛肉為低脂食品，藉此降低消費者對於紅肉脂肪的疑慮，業者透過牛肉再造計畫，改變牛肉的有形屬性，回應消費者對於牛肉脂肪和健康導向的信仰。另外，改變產品的次文化消費意涵，經常也是產品重新定位的重要策略，例如，木材和五金門市，傳統上對於男性較有吸引力，然而，Lowe訴求「自己動手」形象定位成功地吸引女性。同樣地，拉斯維加斯賭場為了尋求擺脫賭博、犯罪和色情形象，重新定位為家庭、友善的休閒渡假勝地，藉此將目標市場由利基小眾轉為普羅大眾。
結論
消費意涵是產品需求的核心（產品、服務、理念和體驗），解構消費需求就是了解理念或意涵的符號化。細而言之，符號化就是聯結目標、象徵和意涵的產出過程。例如，星巴克咖啡代表目標，海上女神賽壬代表符號，星巴克浪漫代表意涵。人們經常透過消費產品和服務，萃取自我意涵和社會意涵，而產品消費意涵具有以下幾種類型：實用性、神聖性、快樂性和社會性。上述類型經常同時用在單一產品，不過，產品的特殊意涵也會隨著不同的市場環境產生變化。
透過意涵轉化模型，有助於了解意涵如何在文化、產品和消費之間移動。文化建構了現實的世界，文化原則和類型利於組織和分類嶄新經驗。其次，透過廣告系統和流行系統，文化意涵可以被轉化成為產品，進而透過口語傳播包括隱喻和直喻，以及視覺圖像包括名流、動物和卡通角色，提示給受訊者去解構產品意涵。在上述意涵的解構過程中，人們始終扮演積極重要的角色。無論如何，消費意涵會隨著不同的文化產生變化，我們無法確切地分類所有的消費意涵。本章標題指出：「消費是一項翻譯過程。」從一個疏離和價格的象徵，翻譯成特定不可分割的意涵。易言之，產品透過文化消費的作用，被重新脈絡化和翻譯理解。然而，理解永遠只是一種詮釋，詮釋則是不斷增加的機率而已。另外，與其說詮釋是一種解析，不如說詮釋是一種建構。消費意涵永遠都是鬥爭和協商，文本的結構性存在，人們的主動性也存在。

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