五南官網-服務品質與管理

第一章
緒　論
服務業在二十一世紀社會中扮演的角色越來越多元，服務觸角的延伸也更廣泛，就拿與現代人生活息息相關的宅配業務來說，消費者不但對貨物運送的速度要求準時外，貨物運送過程也必須依照物品特性，對不同貨物包材選擇、溫度控制、付費方式即時間的選擇、在在顯示了對消費者體驗服務過程感受的重視；也就是說宅配不僅提供貨物的運送服務，收集服務過程中消費者的體驗感知，對於提供服務的業者，也是改善消費者服務品質的重要資訊，因為服務好與壞的判斷結果來自於消費者感知的過程。
以往商業活動中，一家較具規模的組織或企業，對於規劃與經營，向來最能影響業務部門的組織績效表現，而如今，服務部門成為影響公司業務是否能穩定成長的重要因素（Ghobadian et al., 1994）；因為，消費者的需求不斷在變化，一項產品的循環週期越來越短，面對多變的消費市場，了解消費者需求，適應市場快速變動的環境，才能讓公司或企業穩定運作、逐步發展。
近來有許多服務消費市場調查的研究數據顯示，消費者對服務的需求成長快速，提供的服務無法滿足消費者期待，趕不上消費者需求變化的速度，組織或企業就會在市場機制中被淘汰離場（Moore，1987；Lewis，1989）；市場的強烈競爭，也正反映在不斷推陳出新的服務方式，不論是創新的服務或是在原有的基礎上持續改善，組織都在不斷透過改善服務品質的方式，積極努力維持消費客群的滿意與忠誠度。
從前貨物售出概不退還模式的通則，漸漸形成免費試用七天不滿意保證退費的消費型態，傳統商品銷售模式被消費者服務至上的概念取代；相同性質、功能的產品在市場上的訂價有高、有低，去除供需、競爭、風險等因素外，價格是市場機制運作表現的重要因素之一，但價格能否為消費者接受才是最重要的關鍵，就是當價格與商品、服務的品質感受不相符時，消費者就不會輕易買單。顯而易見的是，能滿足消費者對服務品質的需求與期待，已然成為現在及未來產品製造、商品提供者追求的重要目標。感覺一詞解釋起來模糊、抽象但卻是影響個體決定的重要內在行為，服務品質感知是消費者購買商品、服務與否的影響關鍵；學習和運用服務品質管理的理論與方法，量化、標準化不易衡量的消費者感知，才有機會讓服務品質的概念深植被並具體實踐。
第一節　服務的定義
在20幾年前人們對於服務一詞的了解，多半著重抽象屬性意義的名詞解釋，並不像動詞那樣強調實際動作的操作與執行；而現在你聽到的、看到的、實際感知的服務，都與過往的經驗有著不小的差異，服務概念被漸漸深化，服務看不見、摸不到、握不住，更無法打包帶走，但卻能真實感受、深深被記憶。
服務是一種抽象的感知經驗，也是一種主觀認知，所以對服務要如何定義，也一定會有不同主觀認知個體上的差異，但就許多研究學者對服務概括的定義，大致有以下幾種說法：
1. 美國市場行銷協會（AMA）將服務定義為「提供或銷售商品的相關活動，這些活動可以讓消費者獲得感知和利益上的滿足。」
2. 服務是一種行為，一種努力的表現（Rathmell，1966）。也可以這麼說，服務是一方向另一方提供服務的經濟活動，提供的內容符合消費者期待和需求，包括商品、勞力、專業技能、設施等，消費者從而獲得利益或價值，但他們不擁有這些服務的所有權（Rathmell，1966）。另外，服務是指服務提供者提供給消費者的一種無形的活動或利益，過程可能不會與任何有形物連結，沒有所有權、無法被任何人完全獨佔或擁有（Kotler，1986）。
3. 服務是一種感知處理過程的經驗（Schneider & Bowen，1995）。服務是由一方（提供者）提供另外一方（消費者）需求行為的活動，服務的提供可能是實質、有形的商品，也可能是無形的感知滿足，而服務品質就是一種提供消費者商品（有形、無形）的服務後，消費者享受商品服務後的經驗感知（Philip Kotler，1997）。
4. 服務是一種行動過程的展現（Zeithaml & Bitner，2003）。許多學者針對服務所下的定義也許不盡相同，但卻有許多共同點，總的來說，服務並不是專指消費市場特定產品的販售，而是一種價值創造的概念，這樣的價值來自於和消費者之間互動過程所共同創造；不論從事何種經營項目，很難不與服務發生直接、間接的關係，了解服務大致的定義後，才能在提供商品、服務之前，對經營規劃設計找到正確方向。
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