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學校競爭優勢與行銷策略：高中教育改革與發展

作　　者：吳錦惠
出版社別：五南
書　　系：教師專業發展系列
出版日期：2012/05/30(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-6654-4
書　　號：1IWL
頁　　數：168
開　　數：20K
剩餘庫存：7本

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定　　價：290元
優惠價格：261元

　　面對社會變遷、少子化、廣設高中、高中職社區化及十二年國民基本教育政策的衝擊與影響，使得公私立高中的學校經營面臨極大的挑戰。本書是國內深入探討學校競爭優勢與行銷策略的一本重要專著，一方面探討學校競爭優勢與行銷策略的重要理論基礎，另方面也從實務界列舉四所不同類型的高中做為案例，說明學校經營如何「向上提昇」並獲取競爭優勢的成功之道。因應十二年國民基本教育，對於正在尋求學校轉型或建立特色的高中學校，本書提供了最佳的具體規劃與參考策略，是一本相當實用的書籍。另外，本書亦可作為大學教育行政相關系所授課的參考書籍。

吳錦惠

現任
中州科技大學行銷與流通管理系助理教授
兼教學資源中心教學發展組組長

學經歷
國立臺南大學教育經營與管理研究所博士、國立臺南大學教育系課程與教學碩士、國立成功大學企業管理系學士。曾任靜宜大學師資培育中心兼任助理教授、國立臺南大學教育系暨通識教育中心兼任講師、中華民國課程與教學學會行政組副組長、臺灣教育評論學會行政組副組長。

專業證照
國小教師合格證照、長頸鹿兒童美語教師合格證照、中華民國保母人員技術士證照、國家專技人員普考華語領隊人員證照、國家專技人員普考華語導遊人員證照、國際禮儀接待員乙級專業證照、企業電子化助理規劃師證照、企業電子化規劃師－網路行銷證照、企業電子化規劃師－資訊安全與法律證照、TQC－DK專業知識領域電子商務概論專業級證照、Microsoft Office 專家認證、多媒體網站管理師證照、國際條碼管理技術士證照等。

專著
親職教育概要
兒童發展與輔導概要
兒童少年福利概要
新移民子女課程與教學    
教育導論
發表學術論文數十篇

專長
高中教育改革、課程與教學、文教事業經營與管理、教師專業發展

因應教育變革  學校優質經營

    學校經營是長久以來被討論的重要議題，面對社會快速變遷，學校經營勢必面臨更大的挑戰和衝擊，倘若學校無法趕上變革的腳步，就會深陷危機。我國預定在2015年推動十二年國民基本教育，實施的四項目的在於增進國家競爭力、促進教育機會均等、均衡城鄉發展、及引導學生適性發展。由此可知，學校競爭優勢與特色建立已成為當前教育改革的焦點。
教育部為了提昇學校競爭力，近年來積極推動高中優質化、均質化及教師專業發展評鑑等教育政策，希望精進教師的課程與教學、促進教師專業發展、提昇學生學習成效、改善校園環境與資源投入。然而，針對學校競爭優勢與行銷策略這項議題，綜觀國內相關的學術論述仍不多，吳博士在書中不但梳理重要的理論基礎，更深入教育實務現場，尋找合適的案例來剖析學校向上提昇的具體作為，相當具有參考價值。
因應十二年國民基本教育的實施，個人在國家教育研究院的委託下承接「後期中等教育－高中課程發展基礎研究」，為迎接下一波的課程變革，讓下一階段課程改革的啟動，能預做基礎性、整體性、系統性的研究準備工作。吳錦惠博士也正是這個整合型研究當中的協同主持人，其一直以來關注高中教育改革議題，也發表多篇相關的專題論述，現在針對高中「學校競爭優勢與行銷策略」作為主題探究，所獲得的研究結果可資作為高中學校經營與校務革新的參考借鏡。
個人曾指導吳博士完成博士和碩士論文，現在又共事於中州科技大學，觀察吳博士平時做事積極認真，學術研究頗具成果。當前正值高中教育改革之際，吳博士即時完成這本兼具理論與實務的學術專書，其用心相當值得肯定。本書出版前，吳博士邀請個人提序，乃樂意為之。

黃政傑
  靜宜大學教育研究所講座教授

第一章  本書緣起與目的
世界各主要國家在1980年代以來，陸續興起教育改革運動，我國的教育改革一方面受到國際趨勢的影響，另方面在1987年解嚴以來，政治、經濟和社會的民主開放和多元化，促使教育領域不得不回應接踵而來的衝擊，尤其是當前面對社會變遷、少子化、廣設高中、高中職社區化及十二年國民基本教育政策的變革，使得公私立高中在學校經營上面臨極大的挑戰。
因此，本書探究主題聚焦於「學校競爭優勢與行銷策略」，一方面探討學校競爭優勢與行銷策略的重要理論基礎，另外考量實務應用及推廣，也列舉四所不同類型的高級中學做為案例，說明學校經營如何「向上提昇」並獲取競爭優勢的成功之道。全書共分為六章，第一章說明本書緣起與目的，第二、三章闡述學校競爭優勢與行銷策略的理念內涵及理論基礎，第四章說明我國高中的發展現況與影響因素，第五章探討個案學校競爭優勢與行銷策略的案例、因境與改進，第六章提出綜合結論與未來展望。
本書的重要名詞釋義有三：
其一是「少子化」，是指人口生育率下降，使一個國家的人口結構和社會結構逐漸改變，並影響到經濟發展。近來年，國內出現適婚年齡者晚婚、不婚與遲育的現象越來越明顯，隨著國人初婚年齡增加的結果，也連帶造成生育意願低落、新生兒數量減少。
其二是「學校競爭優勢」，可視為學校競爭力，意即在學校教育發展中，能夠發展出核心競爭力，並形成同級學校對手不易取代或超越的能力。當前學校在面臨教育市場化的多元開放下，競爭的焦點在於學校是否能提升辦學品質，建立學校經營的獨特性，並長期保有優越的競爭地位，以贏得家長和學生的認同與肯定，同時也直接影響到教師，願意增進彼此合作、建立夥伴關係，共同追求專業發展。
其三是「學校行銷策略」，是指依據學校自身的特色、目標、理念與供需雙方的需求，針對目標顧客或目標市場偏好，選定適當的行銷規劃並加以執行。因此，學校教育的經營與管理，應掌握學校的產品策略、價格策略、通路策略及推廣策略。
因應即將推動的十二年國民基本教育，對於一些正在尋求學校轉型或建立特色的高中學校，本書正好提供了許多具體規劃與參考策略，以下詳細闡明本書緣起與目的：
壹、教育市場競爭化，重視學校經營與行銷
一、少子化現象導致教育市場競爭化
當前的少子化現象日趨嚴重，對社會各層面都帶來危機，例如幼年人口數量減少，嬰幼兒周邊產品的需求跟著減少，未來人口勞動力降低，購屋需求變少，然後會直接影響到產業運作與學校教育的發展。目前我國從幼兒到高等教育階段都受到不小的衝擊，在國中畢業生幾乎皆可繼續升學進入高中階段就讀的情形下，一些校務經營不善的學校，勢必即將面臨退場，造成學校不得不重視此一重大課題（李希揚，2006；林海清，2006；蔣偉明，2009）。事實上，學校招生人數一旦不足，規模較小的公立學校恐將被要求整併或裁校，學生只好離鄉背井到距離比較遠的學校就讀，私立學校面臨的困難更是雪上加霜，直接會影響到教師的工作保障。
其次，經濟不景氣現象，一來會造成政府對學校經費的補助逐年減少，二來家長為了撙節開銷只好選擇選公立學校就讀，如此一來，辦學績效不彰的學校逐漸會面臨生源不足而關閉。誠如Anctil（2008）指出，政府的財務狀況以及對學校提供的支持，會加速教育市場競爭化的趨勢。學校身處教育市場競爭的洪流下，必須推展學校行銷策略來提高學校經營的競爭力，藉由提供優良產品和優質服務來建立學校品牌。然而，這並非意味學校必須放棄教育基本核心價值，而是把教育當作一種社會制度的商業化實踐。

二、教育市場競爭化促使學校重視經營與行銷
Leslie（2004）提出競爭是未來市場主流的觀念。教育市場競爭化備受重視的理由如下：其一，盱衡國際教育改革趨勢，各國紛紛致力於教育品質的提升與改進，提昇教育競爭力已成為教育改革的重要工作；其二，當前政府為避免資源均分而無法激勵學校改進與成長，改採取提列許多競爭型的計畫或方案，學校必須主動爭取。如此一來，等於是正面的鼓勵學校加入教育競爭行列，追求辦學成效、提昇教育品質。
不過，在此要稍加區分教育市場化與經濟市場化的差異。其一，教育市場產品應視為準公共財，經濟市場商品多屬私人產品性質；其二，教育市場中，政府可以介入代替消費者行使購買服務的選擇權，這是因為教育發展對社會具有長遠的影響作用，而且教育的評價標準與教育資訊市場並非完全透明；其三，教育市場面對競爭顧客事實，也肩負社會及道德責任，不像私人企業以營利為目的（顏秀如，2006）。
學校作為非營利性質的服務機構，學校經營之目的不在營利。然而，當前教育市場競爭化促使學校經營倍感壓力、關乎生存地位，為求因應與保持競爭優勢，學校開始規劃具有吸引力的辦學優惠措施，並運用學校行銷策略來提昇學校知名度，同時確保校內各項教育資源的應用能更有效能。國內的高中教育長期以來受到升學主義影響，許多學校幾乎以提昇大學升學率作為唯一的辦學目標，但接踵而來的挑戰，必須思謀如何提昇競爭優勢，然後從教育目標、學校決策、市場範疇、行動策略、辦學成效等方面著手改革（Ansoff, Declerck & Hayes, 1976）。

貳、十二年國民教育，強調高中優勢與特色
一、接軌新的教育政策，學校發展特色作為優勢
現階段我國高中教育究竟面臨哪些學校經營困境或問題？首先，少子化導致學校面臨減班和招生不足的困境，目前公私立高中職可容納的學生數約75萬人，至2020年預估全國就讀高中職學生僅有55萬人，足見未來的高中職將面臨嚴峻的招生挑戰；其二，招生競爭日益激烈，各校無不積極展開各種「搶人大作戰」，私立高中祭出學雜費減免等利多方案，公立高中也推出各項優惠措施，整個教育市場競爭愈顯白熱化；其三，一旦學校減班或招生不足，造成師資人力過剩，就會導致教師面臨失業，影響教育品質；其四，學校空間閒置或廢校的可能性增加，因為少子化使得校舍閒置或使用率過低，造成教育資源浪費（吳忠泰，2009；蔣偉民，2009）。
當前教育部正積推動十二年國民基本教育，其目的之一是改善高中學校的辦學體質，希望提高學生就近入學率、建立具有特色的優質高中。其次，學校應學校應適當的開發學生學習潛能，政府鼓勵及獎助學校發展傳統、創新之特色，更新優質軟、硬體設施與校園文化，促使學校教育邁向多元優質發展。
英特爾公司（Intel Corporation）的總裁暨執行長Andy Grove曾言：「風朝著你轉向而來，可是為了某些原因，也許是因為你在下風處的關係，不料船身突然地傾斜，你甚至沒發現風向已經改變了。原來使用的作法，現在都失靈了，你必須在陷入麻煩前，快速地將船駛向另一方向，而在此時，你還必須在穩住船身，設定新的航向之前，掌握對新方向及風力的感覺。最棘手的地方在於，你不時需要像這樣採取困難的快定性行動。」（曹嬿恆譯，2006）從組織經營策略的角度來看，經營者必須隨時保有敏銳度，審視當前環境變遷，發覺自身的特性、優勢、劣勢、機會與威脅等，然後據以判斷與競爭者所處的相對地位與差異，透過經驗與知識的提昇隨時突破思考限制。上述觀念應用在教育領域亦復如是，學校領導者也應積極思圖經營策略，帶領學校掌握發展契機，並籌劃出適切的經營發展策略。

二、學校特色發展是提昇競爭力的重要關鍵要素
學校特色發展是提昇競爭力的關鍵要素，更是創造競爭優勢的重要途徑（李坤崇，2000；張敏慧，2004）。以國外為例，美國受到廢除種族隔離政策，加上公立學校面臨招生不足與校際競爭激烈的情形下，造成學生高缺席與退學率的現象，許多市區中學面臨關閉的窘境，於是激起學校開始發展特色課程，轉型成為磁性學校（magnet school），並開放學生跨區就讀。磁性學校的教師可以自行發展課程和研究創新，以便與現實社會需求相符合，或作為學生未來升學的準備。詳加分析磁性學校經營成功的原因在於：1.優秀的創新策略；2.嚴謹的校務經營計畫；3.所有學生的高期待；4.優質的課程與教學；5.與家庭、社區、大學和企業有堅強的合作關係等（楊思偉，1997；張明輝，1997；張明輝，1998；范熾文，2001；Department of Education, 2008）。
在國內，教育市場化競爭化早已蔚然成形，學校經營重點必定含納提升競爭優勢的課題，事實上這種現象對學校而言並非壞事，相反的，更加激勵學校有居安思危的意識，盡力促使校內各項教育資源運用更具效能，同時也提供學生與家長有更多元的教育選擇。面臨即將推動的十二年國民基本教育政策，正好提供公、私立高中學校經營一個發展空間，順應這股競爭壓力，重新思考學校未來的教育目標與發展方向。
總之，教育市場競爭化之目的不在營利，而是為了追求教育品質的提升，透過良性競爭可以促使教育資源獲得最佳利用，也可滿足教育消費者（家長和學生）的需求並增進國家整體競爭力的提昇。因此，面對教育市場競爭化帶來的壓力，端視學校如何導入學校經營與校務運作中，思謀與應用適當的學校行銷策略，建立具有創造性、持續性和促進性的學校革新圖像，最後轉化成為學校成長改進的動力，促使學校成為「行銷自己，自己行銷」的特色品牌學校，以常保永續經營之境。

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