五南官網-健康傳播理論與實務

醫護暨生命科學-總論
健康傳播理論與實務
Health Communication: Theory and Practice

作　　者：黃淑貞
出版社別：五南
出版日期：2023/09/08(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-366-551-4
E I S B N：9786263665460
書　　號：5J0M
頁　　數：324
開　　數：20K
定　　價：520元
優惠價格：468元

有效的健康傳播宣導需要有策略性的規劃，才能達到效果，如引發民眾改變健康相關行為，並做疾病早期診斷及治療。本書是在這方面很有用的工作指引，其內容包含理論與實務應用兩個層面。在理論方面，作者從社會生態學的架構敘述健康傳播學者如何分析問題，並闡明告知引導、說服以及大眾傳播的各項理論。在實務應用方面，作者提及教育民眾健康事項和增進民眾健康識能的要領，也陳述如何與媒體和決策者溝通合作以進行倡導。最後，作者說明策略性健康傳播的步驟，並提出諸多實例，供讀者參考。本書內容豐富，足為大專院校教學以及公私部門規劃健康傳播宣導計畫之重要參考資料。

黃淑貞
現職：
國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系兼任教授
學經歷：
美國密西根大學健康行為與衛生教育哲學博士
國立臺灣師範大學優聘教授
國立臺北師範專科學校和中國醫藥學院兼任副教授
公務人員衛生行政科高考及格
行政院衛生署保健處科長
衛生福利部衛生教育推動委員會委員
考試院典試委員
國立編譯館健康教育科教科用書編審委員
健康促進與衛生教育學報主編
學校衛生期刊主編
美國國務院傅爾布萊特學者
美國哈佛大學、史丹福大學和荷蘭格羅寧根大學訪問學者
獎項：
中華民國教育學術團體頒發木鐸獎
教學研究領域：
健康傳播、健康促進、衛生教育、醫療社會學及應用新興媒體促進身體活動

前監察院院長張博雅推薦序
在疾病預防和健康促進工作上，健康傳播擔負著重要的角色。近年來，許多衛生教育計畫使用大眾傳播工具傳達訊息，鼓勵民眾改變健康相關行為，並做疾病早期診斷及治療。各種數據顯示，這些努力相當程度可以減少各種重大疾病的發生和降低其嚴重性。但是有效的健康傳播並不是很容易達成的，因為各項衛生議題相當複雜，有其專業性和技術性，而民眾的背景又很多元，接受訊息的習慣各不相同，有時又不是很理性，所以健康傳播宣導需要有策略性的規劃，才能達到效果。
世界衛生組織以及美國等先進國家多年來均相當重視健康傳播的課題，也發展出各種文字和網路資料，提供健康專業人士參考。我國公共衛生機關歷來主要以研討會形式增能各級工作人員。但缺乏這方面系統論述的書籍，本書作者結合其學術素養及服務於公共衛生機關經驗，出版此書，可以是一個好的開始。
本書是在健康傳播宣導上很有用的工作指引，其涵蓋面相當廣泛，包含理論與實務應用兩個層面。在理論方面，作者從社會生態學的架構敘述健康傳播學者分析問題的方法，並闡述告知、引導、說服以及大眾傳播的各項理論。在實務應用方面，提及教育民眾健康事項和增進民眾健康識能的要領，也分別說明如何與媒體和決策者溝通合作，以進行倡導。最後，作者陳述策略性健康傳播的步驟，包括針對目標對象群發展計畫書和傳播素材，及適切實施和評價。同時，書中也就重要理念提出實例，包括政府宣導品以及其本身的研究成果數篇，藉供各界參考。
本人和作者黃淑貞教授相識逾30 年。民國80 年，本人時任行政院衛生署長，為維護國民健康，並回應董氏基金會等民間團體的呼籲，接軌當時風起雲湧的世界反菸潮流，署內積極研擬反菸法令。黃教授時任衛生署保健處科長，她努力蒐集國內外相關法令資料，去蕪存菁規劃出《菸害防制法》架構，並著手法律條文研擬工作，終於在民國86 年經立法院三讀通過，完成立法程序，過程相當艱辛。黃教授之卓越表現，令人無比感佩。黃教授也積極擘劃全國衛生教育工作，如推動衛生教育計畫研擬訓練等，以提升工作品質。此外，如學生健康、視力保健及口腔保健等業務，她積極任事，多所表現。其後，她轉入教育界作育英才，仍從事相關研究，並持續提供建言，在政策研擬上多所貢獻。以上種種經驗都成為本書論述的實證基礎。本書足為大專院校教學以及公私部門規劃、執行和評價健康傳播宣導計畫之重要參考資料；本人在拜讀之後，深覺獲益良多。在此非常榮幸，也非常高興，略撰數語以為序。

前言
對公共衛生機關和非營利及商業組織而言，健康傳播是個新興且日益重要的領域，它還具有跨領域（multidisciplinary）的特質。健康傳播者希望透過這個工作，讓團體去接受和保持某種正向的健康行為，或做政策改變，有利於個人去實踐行為，進而達成增進健康的目的。換言之，對健康照護和傳播領域等專業人員而言，了解健康傳播的意義和其內容，有助於他們在從事公共衛生相關工作時，更能正確的掌握工作方向；也協助管理者了解員工所需要的在職訓練，從而達成針對特定目標群眾設定的健康目標。
為達成上述目標，本章共分四節做概要性的說明，第一節介紹健康傳播的定義；第二節則說明健康傳播的歷史發展、重要的研究和實務里程碑；第三節說明健康傳播的工作內容和重要性；第四節介紹本書的章節內容與架構，讓讀者更清楚本書的脈絡。
第一節　健康傳播的定義
人類主要的健康問題從急性傳染病轉為慢性病後，個人保健行為對其健康乃益顯重要，因此更需要由健康專業人士將健康資訊傳達給一般人和決策者，讓他們增進知識，並做正確的決定，甚至行為的改變。所以「珍愛生命，傳播健康」不只是衛生機關的口號，更是建立健康社會的重要方法。因此我們必須進一步了解什麼是傳播？什麼又是健康傳播？乃至於媒體上的衛教宣導片或在醫院接受醫師和糖尿病衛教師的指導，也是健康傳播。這些問題將在本節分兩部分予以說明。
壹、何謂健康傳播
「傳播」（communication）一詞出自拉丁文commūnicāre，意即分享（Harper, 2020）。我國教育部編訂教育大辭書的解釋為「廣泛散播」，而「傳播學」則是「探討人與人之間的互動過程，包括對傳播者、訊息、管道、接收者與傳播情境等的研究」。
可見傳播是有相互回饋分享的意涵在其中，即發出訊息的傳播者和接收訊息的接收者透過交換知識和意見，乃至思想和情感的激盪回饋，達到相互了解和影響的過程。
健康傳播是傳播學研究的次領域之一，而公共衛生和衛生教育領域也應用這個學科的理念和方法推展工作，但較偏重於實務應用，所以在科學文獻上有諸多定義，各有其重點，茲列舉如下。
一、學者的定義
傳播學界的重要學者Everett M. Rogers在1996年曾提出其對健康傳播的定義為：「凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播」，上述定義指涉範圍相當廣泛，也廣受學界應用。不過，其他學者提出的定義則更明確，例如Maibach, Flora和Bonaguro（1993）曾指出，健康傳播是疾病預防和健康促進宣導活動的重要部分，因為它能提供具有說服力的健康訊息，是可以增進個人能力來照顧自己健康的重要社會途徑。這個定義說明健康傳播和健康宣導的關係，以及其功用。

更晚近的學者如Schiavo（2007）則說明，健康傳播是種「多面向和跨領域的方法，用以接觸不同的對象群，並分享健康相關訊息，來影響、鼓勵和支持個人、社區、健康專業人士、特殊團體、政策制定者，以及公眾，去支持、引入、接受或維持行為習慣或政策。終極目標為達成增進健康的結果。」這個定義將健康傳播的領域特性、服務的對象群和希冀的結果說明得更清楚。
二、衛生機構和組織的定義
而健康機構對健康傳播的定義則有工作指導方針的意涵，例如世界衛生組織（World Health Organization, 2021）詳細的將健康傳播定義為：「運用傳播策略（例如人際、數位和其他媒體），告知和影響（大眾的）決定和行動，以增進健康。」這個定義敘明健康傳播的工作方法及目的。美國疾病管制與預防中心（US Centers for Disease Control and Prevention, 2020）對健康傳播的定義則是「研究和應用傳播策略去告知和影響決定和行動，以增進健康。」同時也提及其工作方式是「建立在多領域學者和實務工作者的工作和成果上，係有科學為基礎的策略傳播過程，這個過程包括應用多種行為和社會學習理論及模式，也分階段去影響對象群的態度和行為」。
綜合以上各種定義，可以得知，健康傳播領域所探討的內容是：(1)多面向、跨領域的；(2)主要目的為增進大眾健康；(3)所使用的工具是大眾傳播、多媒體和新興科技；(4)在執行工作時是有理論依據，並本於科學證據設定策略，在過程中透過議題設定，吸引大眾注意，並告知訊息讓其了解，更進一步希望能改變大眾的態度，並採行正確的做法，包括個人的健康相關行為，以及健康政策的擬定或修改，也期待健康主題能維持在公眾議題中。
第二節　健康傳播的歷史發展
探討一個專業領域的發展軌跡，有助於我們對該領域的工作內容能有更進一步的了解。換言之，鑒往知來，讓人可以更容易掌握工作的重點和方向，以及它和其他領域的關係，本節將敘明健康傳播的歷史發展和重要性。
壹、緣起
一、傳播領域
依傳播學者的追溯，其源起最早出現於柏拉圖和亞里斯多德的修辭學（說服演辯）研究（rhetoric study），到1900年代，美國的大學即設有新聞學的教學科目，直到1947年，學者Wilbur Lang Schramm在伊利諾大學成立了美國第一個傳播研究中心（Institute of Communications Research），「傳播學」於焉正式成為一個獨立學門，至今已經有將近八十年的歷史，而且累積大量科學研究文獻。最早有系統的大量使用大眾傳播於宣導活動可追溯至二次世界大戰時，當時許多心理學者投身軍旅，在心戰部門工作。戰爭結束之後，則有許多位社會心理學者進入大學從事研究教學工作，也分別建立許多重要學派或發展學術理論，例如由賀夫蘭（Hovland）領導，於1941年到1961年間在耶魯大學進行「傳播與態度變遷研究計畫」，探討說服傳播，卓然有成，史稱耶魯學派。到二十世紀時，由於學院派教育機構的傳播科系紛紛成立，提供充分的人力，使得大眾傳播成為美國社會許多改革議題的重要發動力。
二、健康傳播領域
早在社會科學家投入和正式的學校教育機構成立之前，大眾傳播即已被應用於美國的公共健康事務（Paisley, 2001）。較重要者如：(1)十八世紀初期，即有牛痘疫苗接種和禁酒的公共衛生宣導活動，倡導者應用報紙、文章、單張和法律證詞企圖說服民眾；(2)1890年代晚期至二十世紀初期，新聞從業人員大舉揭發食品衛生低劣和童工現象的公共衛生問題；及(3)十九世紀晚期許多民間組織也參與公共事務宣導工作，在1920年代之前，美國癌症協會對社會大眾發出癌症警語。
而健康傳播學門的學術研究和系統性的實務工作，則可以溯源至1950年代興起的人本主義心理學運動（humanistic psychology movement），當時Carl Rogers、Jurgen Ruesch和Gregory Bateson等人研究以治療性溝通增進心理健康，對醫療照護的健康傳播影響甚鉅。至1960和1970年代，健康傳播開始興起，逐漸成為具完整性論述的學術領域。傳播學者整合心理學、醫療社會學和醫學，而產生了兩類健康傳播型態，其一為健康照護服務（health care delivery），另一為健康促進（health promotion），前者的研究和實務範圍為影響健康照護的人際傳播和團體傳播，包括服務提供者與消費者關係，治療溝通、醫療照護團隊、健康照護決定和提供社會支持。早期的健康傳播書籍多屬於這個方向，例如醫病溝通。相對的，後者的健康促進領域則出於傳播領域長期以來著重媒體的傳統，它所關懷的是「發展、實施和評價說服健康傳播宣導活動，以預防重大健康風險和促進公眾健康」。
1960年代以後在美國由於醫療照護服務和公共衛生工作上有需要改變個人行為，以平抑高漲的醫療費用，因此由政府投入大筆經費，以計畫方式吸引傳播界、公共衛生界和其他醫藥領域學者參與，所以有些重要議題，如菸害防制、愛滋病預防、避免酒駕、向藥物宣戰等主題均大量使用大眾傳播工具，透過不同管道，實施大型健康傳播宣導計畫，以達到改變個人行為和社會環境，達成提升健康的目的（Rogers, 1994）。這些計畫通常是由公共衛生專業人員、醫學院校、傳播學者和計畫執行者共同合作，傳播學者主要是在媒體設計及效果評價盡其一份心力。1990年代以後，健康工作者在應用傳播媒體時，更跳脫大眾傳媒固有的傳遞訊息角色，改採加強運用媒體倡導的方式來動員，以獲得社會各界的支持，在前述菸害防制等健康議題上，達成制定政策和執行法規的目的。
質言之，健康傳播專業的興起，實是因應健康促進與疾病預防的政策和實務的需要，另外，傳播領域學者Kreps（2010）也指出，健康傳播學術領域的研究，也是因應公共衛生的需要和問題而推動。許多公共衛生學院相關科系也陸續在1980年代左右，開設健康傳播課程培育人才。
貳、重要里程碑
傳播學者應用專業投入健康促進與疾病預防活動已經有許多經驗，其中尤以在1971年開始實施的美國史丹福心臟病預防計畫（Stantord Heart Disease Prevention Program, SHDPP），可說是健康傳播領域開展的重要里程碑。這個社區健康促進計畫由心臟科醫師Jack Farquahar和傳播學者Nathan Maccoby共同合作，由美國國家心臟、肺臟和血液研究所（National Heart, Lung and Blood Institute, NHLBI）提供多年期計畫，在美國加州北部三個社區進行場域實驗，故又稱「史丹福三個社區計畫」（Stanford Three Community Study），並在1972年成立史丹福預防研究中心（Stanford Prevention Research Center）以主其事。該中心在整個說服宣導活動中強調戒菸、規律運動、飲食改變和減少壓力的重要性，另外，因為此計畫使用大眾傳播媒體，並且有醫療衛生專業人員從事面對面諮商，研究結果顯示計畫效果良好，心臟病患者顯著減少。至1980年代，該計畫又擴展成五個社區研究，這個計畫應用了三個理論去形成實施策略，包含社會學習理論、社會行銷理論以及創新傳播理論，這三個理論也成為日後許多健康傳播介入重要計畫的主要基礎架構。其後很多美國大型社區疾病預防與健康促進計畫都採用SHDPP的模式，例如明尼蘇達州和羅德島的心臟病預防計畫，另外也複製到國際，例如芬蘭的North Karelia Project。
參、後續發展
從1970年代晚期直到1980年代，美國國際開發總署（U.S. Agency for International Development, USAID）應用當時先進的社會行銷策略於所謂的第三世界去推動訊息、教育、傳播工作（information, education, communication, IEC），包括家庭計畫、兒童保護、疫苗注射，最後擴及於健康、農業和環境管理各個層面。所採用的手法很多是參考商業行銷得來的經驗。同時也結合教育領域的心理學理論於其中，其後這些經驗又回流到美國本土，去影響當地進行的傳播宣導工作。
在1975年和1985年國際傳播學會和美國傳播學會分別成立健康傳播小組。到1997年，美國公共衛生協會公共衛生教育與健康促進組也確認健康傳播為一門必備專業。而在教材方面，美國癌症中心（National Cancer Institute）在1983和1985分別出版了Making P(ublic) S(ervice) A(nnouncement)s Work和A Handbook for Health Communication Professionals兩本手冊。其後又結合此兩本小冊，成為俗稱的粉紅皮書（pink book）Making Health Communication Program Work: A Planner’s Guide ，也是公共衛生界健康傳播宣導實務的聖經。

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