五南官網-網路競選傳播

社會、傳播-傳播學-大眾傳播
網路競選傳播

作　　者：洪雅慧
出版社別：五南
出版日期：2010/05/25(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-5977-5
書　　號：1ZC3
頁　　數：264
開　　數：20K
剩餘庫存：12本

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定　　價：380元
優惠價格：342元

　　本書囊括了作者從2000年到2009年所執行的研究，研究範圍不僅涵蓋了這十年間台灣總統大選與地方選舉之網路競選宣傳，也統整了歐、美、澳、亞在相關領域之發展，期盼能為網路競選傳播留下歷史印記。
　　第一章，敘說了網路競選傳播之源起，也介紹了國內外網路競選宣傳之發展現況；第二與第三章，則將網路競選傳播分成「計畫」、「執行」與「評估」三大階段，為讀者整理歸納了過去網路競選傳播之相關文獻與研究方法；第四章，提出了以「使用者」的角度出發的「網路競選傳播新模式」，在該章節中，作者引介了在網路新科技時代裏，需要以消費者為導向的「整合行銷傳播計畫」，更方便選民使用的「使用可親近性的執行」，以及由消費者的角度來檢視宣傳效果的「使用者滿意度評估」，來為傳統的「說服傳播宣傳」模式做修正。第五、六、七章，則以個案研究來檢視「新計畫」、「新執行」與「新評估」在網路競選傳播中被實踐的情形。在第八章的總結與前瞻裏，作者則為「說服傳播宣傳舊模式」與「網路競選傳播新模式」之差異提出釋義，並嘗試剖析網路競選傳播未來研究之展望以及實務發展之趨勢。

洪雅慧

學歷
●美國威斯康辛大學 (UW-Madison) 大眾傳播學博士

現任
●輔仁大學大眾傳播學研究所教授
●廣告傳播學系教授

經歷
●新加坡南洋理工大學訪問研究學者
●淡江大學大眾傳播學系副教授
●縣市議員、立法委員選舉文宣策劃
●輔仁大學大眾傳播學系講師
●台視新聞部執行製作

專長
●政治傳播
●網路傳播
●廣告學
●量化分析

第一章 緒論
第一節	研究動機與目的

自1992年WWW面世後，Internet的使用已逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一員。根據一份網路使用人口調查顯示，截至2009年3月為止，全球上網人數已將近15億人口 。在台灣，根據資策會電子商務應用中心 (FIND) 進行的「我國網際網路用戶數調查統計」，截至2009年6月底為止，我國有線寬頻用戶達487萬戶，電話撥接用戶數為63萬戶，學術網路 (TANet) 用戶數為444萬人，行動網路用戶數為1,661萬戶。將上述各個連線方式用戶數經過加權運算，並扣除低用度用戶、一人多帳號與多人一帳號等重複值後，估算2009年6月底止，我國經常上網人口達1,060萬人，網際網路連網應用普及率為46% 。基於上述之數據，不難看出網際網路發展之榮景，且已與電視、報紙、廣播、雜誌並列為五大媒體 (Morris & Organ, 1996)。
隨著使用人口的大躍進，網際網路對於政治之潛在影響力也漸浮出檯面。根據美國Pew Research Center’s Internet& American Life Project的報告顯示，1996年時，4%的美國人表示會注意網路上之政治資訊，2004年時，有29%的人如此表示，而且其中有37%的人是成人。而到了2008年的美國大選時，有超過50%的投票人口為了政治目的去使用Internet，且有55%的成年人與74%的所有網路使用者表示曾經上網尋找選舉相關的新聞與資訊或與他人討論當次的選舉。
這股網路使用的熱潮當然也為政治人物們所注意，就像傳統媒體 (電視) 在1960年代為政黨宣傳帶來新視野，網際網路也在1990年代為政治傳播帶來新的局面 (Gibson & Ward, 2000)，甚至在2000年間迅速開花結果 (Foot & Schneider, 2002)，網路此一新媒介已漸成為政治宣傳的新寵兒。
一份研究英國政黨網站之報告指出，在1996年選舉時，英國僅有27個政黨網站，但到了98年時已有四十幾個，幾乎成倍數成長 (Gibson & Ward, 2000)。而號稱自己是全世界擁有最高網路使用者比率的國家－芬蘭，則在1999年的選舉時，成立一百多個候選人網站 (Carlson & Djupsund, 2001)。Gulati & Williams (2007) 在研究美國歷年來地方選舉的候選人網站時則發現，2000年的選舉時，眾議院候選人擁有個人網站的比例有55%；2002年時，有61% 的眾議院候選人擁有個人網站，而到了2006年，則有高達81%的候選人擁有自己的網站。
除了競選網站之宣傳外，更有其他的網路競選工具不斷的推陳出新，在美國2004年的總統大選時，美國總統布希就曾寄發了600萬封的電子郵件給選民，來攻擊他的對手John Kerry (Melillo, 2004)。在2007年的聯邦選舉時，則有11.5％的候選人有MySpace Site，6.6％擁有部落格(blog)，5.75％曾在YouTube上鋪錄影帶，3.5％擁有Facebook site，而3.1％則有podcast (Australian Centre for Public Communication, 2008: 10)。而到了2008的大選時，各大政黨與政治活躍者無不大量使用互動的web 2.0媒體 (Media Monitors, 2008)。除了網站、部落格之基本配件外，Obama陣營更大舉拍攝了1800支video，將其縝密地鋪陳在YouTube上來宣傳自我。
而台灣的網路競選宣傳戰也是不遑多讓，從1994年台北市長選舉的BBS站，到2006年的北、高兩市市長選舉的「部落格」大戰，其網路政治宣傳之演變早已跳脫青澀，而且發展極為多元。而到了2008年的總統大選，候選人們更在網路選戰上打得不可開交。馬英九在宣布參選總統後，即在「網路城邦與蕃薯藤的BSP (Blog Service Provider) 成立了個人部落格外，並自行架設「馬英九的部落格」。原屬之官方網站，也於2007年10月改版成為「台灣向前行！馬英九/蕭萬長競選網站」，以Web2.0為主要架構，注重與網友的互動 (范凌嘉，2007/10/08)。謝長廷則成立「台灣維新，謝長廷2008台灣總統競選網站」，強調網站之呈現以影音為重點，並開設「台灣之美」專區，提供短片來介紹台灣 (黃雅詩，2007/10/05)。除此之外，過去從政期間在無名小站所成立的「打鐵街囝仔的部落格」，以及在台北市長競選期間，於網路城邦所成立之部落格，都持續經營直接與網路使用者對談 (周明諺，2008)。最近一次的2009年「三合一」地方選舉，許多候選人更使用了Facebook (臉書)與 Plurk (噗浪) 等微網誌來與選民做溝通。
眼見競選傳播在網路上打得如火如荼，電腦中介政治傳播(Computer-mediated political communication, CMPC) 已漸成為熱門議題 (Tedesco, et al., 1998)，國內研究卻僅零星見到相關研究，例如在2001年的台灣地方選舉時，鄭自隆 (2004a: 343-356) 以內容分析法去探究候選人競選網站，嘗試去探討網站之內容是否因因候選人性別、黨籍、當選與否而有所差異；王泰俐 (2003a) 則特別關注台灣競選網站之「互動性」發展；而彭芸則以「深入訪談」與「內容分析」來探討台灣的網路選舉 (2001: 331-363)。但整體看來，仍缺乏一本專書來帶領讀者一窺網路競選傳播之「全貌」，到底網路競選傳播的發展現況為何？候選人是如何「計畫」並使用網路新媒體來打選戰的？該計畫中的媒介訊息設計又是如何被「執行」的？網路選民對於此類宣傳的反應與「評價」又是如何的呢？
Pfau & Parrott曾在1993年提出了好的「說服傳播宣傳」(Persuasive Communication Campaigns) 應具備三大元素，其為計畫 (planning)、執行 (implementation) 與評估 (evaluation) (Pfau & Parrott, 1993)，此三大元素也可以說是說服傳播宣傳之三大發展階段。筆者也將以此三大元素為本書分析架構之三大脈絡，去整理分析過去網路競選傳播文獻中所應用之理論與研究方法。除此之外，筆者認為上述三大發展階段仍可吻合現今說服傳播宣傳之發展步調，只不過，該模式是以「傳播者」的角度來計畫、執行與評估，而非以「接收者」或「使用者」的角度來考量整個傳播過程，此為一大缺陷。筆者認為要說服受眾，以接收者的需求為依歸是必要的，也才能達到說服之目的。因此，本書將以此新視角來找出更適合網路新科技時代，以及更合乎訊息使用者所需求的「網路說服傳播宣傳新模式」！

總而言之，本書整理了作者從2000年到2009年，這十年間的台灣總統大選與地方選舉所做的觀察與研究，並檢視中外之相關文獻，希望能為網路競選傳播留下歷史印證。其研究主題如下：
一、探討中外網路競選傳播之發展。
二、以說服傳播宣傳之三大發展階段：「計畫」、「執行」與「評估」為分野，來檢視過去網路競選傳播文獻中所應用之理論與研究方法。
三、提出新的概念去修正傳統說服傳播宣傳之模式，並提出個案研究，來檢驗相關理論之實踐。
四、比較說服傳播宣傳新舊模式，並嘗試提出網路競選傳播未來研究之展望以及未來實務發展之趨勢。

第二節 網路競選傳播之源起、工具及其優勢

網路第一次被選舉候選人所使用乃是在1992年，當時的美國總統候選人為了聯繫各競選策略專家或顧問，而以 e-mail為助力。爾後，Internet 於1994年的美國地方選舉正式登場，網路競選宣傳隨之日益茁壯 (洪雅慧，2001)。Dulio (1999) 在研究美國1998年地方選舉的候選人使用Internet之情形時，就已發現，有三分之二以上的參眾議院候選人擁有自己的獨立網頁。而在英國，網路政治之發展也有其盛況，Gibson & Ward (2000b) 發現從1996年到1998年，才兩年的光景，各政黨網站在網路上的「露出」(expose)，呈現倍數之成長，從1996年的27個到1998年的40多個，這些個成長的數字透露了一個事實，那就是對於身為競選傳播之媒介而言，網路已日顯其重要性 (Gibson & Ward, 2000a)，而且各類網路競選宣傳之新工具隨著每一次新的選舉而誕生，讓選民們看得目不暇給！ 
網路競選傳播之工具有網站 (websites)、部落格 (Blog)、電子郵件 (e-mail)，近日隨著Facebook的誕生，YouTube的面世 (Wortham, 2007)，以及其他網路新媒介的加入，例如MySpace，讓網路政治傳播之發展越來越多元。接下來，就為讀者一一介紹幾個網路競選傳播之主流工具並於結尾嘗試提出Internet 之於網路競選宣傳之優勢點為何。

一、候選人網站
為了滿足選民對選舉消息之渴望，各個候選人無不竭盡所能地在自己的網站裡舞文弄墨，除了介紹候選人活動訊息與議題立場，候選人個人與家庭素描也隨處可見，更每日更新訊息，且嘗試與選民做互動性的接觸。所以說，網站提供了候選人可以長篇大論的機會，更使得候選人擁有除了付費的政治廣告外，另外一種可以掌握消息來源的政治傳播工具 (Tedesco, et al., 1999)。
Davis (1999) 曾指出競選網站具備了六項功能：
(一)	形塑候選人即是現代的潮流。
(二) 傳遞訊息。
(三) 做為意見的標準。
(四) 強化支持選擇，並動員選民出來投票。
(五) 招募志工與捐款。
(六) 刺激互動。
   Mckeown & Plowman (1999) 則在美國1996年總統大選時，研究了候選人如何透過Web來與大眾接觸，結果發現民主、共和兩黨的候選人網站都提供了豐富的選戰資訊。民主黨候選人的網站除了提供簡訊、幾個重大議題等基本配備外，更提供柯林頓每日曝光於新聞中的競選演說完整版，這乃是僅能提供「聲刺」(sound bite) 消息的傳統媒體所不能及的。而共和黨候選人的網站也提供了概觀的競選消息，以及議題立場。綜觀之，雙方陣營都能夠傳遞比一般媒體更為深入的議題資訊給予造訪的選民。顏色鮮艷、內容豐富、互動性高都是其網站的特色 (Selnow, 1998)。
總而言之，這幾年來候選人的網站發展有幾個趨勢 (Gulati & Williams, 2007)：
(一) 該類網站之呈現都有些既定的內容，例如自傳、演說、競選宣傳之內容。
(二) 可從該網站募款、招募義工，或發e-mail給想要收到競選宣傳信件的人。
(三)「通知」的資訊，例如候選人個人檔案，仍是主流，但雙向傳播與互動的內容較不常見。
(四) 挑戰者在網路上的表現通常較優於現任者。
(五) 與一些小黨與獨立候選人相較，主要政黨與該黨候選人通常擁有較先進的網站。
(六)	在網際網路的表現上，年輕的候選人通常有較佳的表現。

二、部落格
政治性部落格的大受歡迎也是有目共睹的，根據美國PEW Internet & American Life Project專案機構在2004年所公佈的調查報告指出，部落格讀者 數的成長主要是受到選舉的影響，由於選舉期間政治性網誌的讀者大量增加之故 (Lee, 2005)，造就了部落格成為網際傳播中成長最迅速的現象 (Lee, 2006)。
根據創市際研究顧問公司於2007年7月執行的「台灣網友部落格使用行為調查」顯示，70﹪以上的網友皆有使用部落格的習慣，而有68.2﹪的網友擁有自己的部落格，44.8﹪的部落客更週週更新內容。調查結果顯示了部落格之使用已普及至多數網友，成為分享生活、抒發心情的重要管道 (創市際市場研究顧問公司，2007年09月21日)。
部落格的長處如下 (Albrecht, Lübcke & Hartig-Perschke, 2007)：
(一) 提供方便使用的內容管理軟體，在Internet的資訊傳播上是一種革新。
(二) 與傳統媒體相比，部落格為讀者們提供了互動的機會。
(三) 可以與其他部落格做連結。
(四) 在傳播消息時相當快速。
綜上所述，也難怪有許多學者視部落格是另一種傳遞資訊的好管道 (Kahn & Kellner, 2004)。
為了成功傳遞競選消息的候選人當然也注意到此一有力的管道，由於部落格可以提供更多有關候選人形象之資訊且增加互動之能力 (Trammell, et al., 2006)，許多候選人爭相使用部落格來知會選民相關議題、討論競選相關事件、以及報導競爭對手之訊息，讓選民可以隨時掌握整個競選發展局勢 (Bichard, 2006)。雖然在部份選舉中，網站與部落格討論的議題似乎很相近，但是相較之下，部落格似乎較為彈性且多元化，可以容納更分歧的特定議題 (Williams, et al., 2005)。
有些學者甚至認為「部落客」(Blogger) 可視為第五權 (the fifth power) (Himmelsbach, 2005)，因為部落格是意見形成的工具，它對於新聞媒體有「議題設定」與「框架」的影響力 (Drezner & Farrell, 2004)。此一網路傳播工具不僅幫助新的使用者進入公眾領域，並讓使用者的聲音被聽見 (Hopkins & Matheson, 2005)。

三、電子郵件 (e-mail)
除了網站與部落格可為網路競選傳播盡力外，e-mail也相當受到重視，由於電子郵件不受時間與地理空間的限制，它為個人與群體提供了無障礙的訊息通行證 (Kibby, 2005)。 
根據調查，在網路媒體之普及下，e-mail已成為台灣網友最廣泛使用的傳播工具 (劉莉秋，2002)。而資策會「2006我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查分析報告」更指出，網際網路已成為溝通與交易之媒介，在家上網的應用行為中，以「瀏覽資訊」及「收發e-mail」最為普遍 (資策會，2007年04月19日)。而在美國，最受網路使用者歡迎的網路活動中，第一名是：e-mail與即時通訊 (UCLA網際網路研究報告，2003)，可見e-mail使用之盛況。
e-mail不僅廉價、快速，而且方便傳遞，所以可以同時被傳送給許多人 (Rudy, 1996; Lantz, 1998)。所以說，在傳播資訊給支持者方面，該網路工具是相當有效率的 (Nickerson, 2007)。
除此之外，e-mail之宣傳方式也非常經濟，只要網路地址搜尋齊全，要接觸選民幾乎是不用花費的 (Nickerson, 2007)。Green & Gerber (2004) 就曾發現在現動員選民上，電子郵件似乎比「直接信函」 (direct mail) 便宜且有效，因為根據一份美國的調查，候選人大約每發一百三十三封信可獲得一張選票，而每封信的郵資花費約美金50分，算起來獲得一票的花費大約是67美元。除此之外，直接信函仍需要龐大的印刷費，怎麼算，電子郵件都較為划算。
就是因為產生了效果，讓許多政黨與候選人趨之若鶩，大舉向競選公關公司購買選民的e-mail地址 (Pinkus, 2005)。在2004年的美國大選時，共和黨號稱他們有六百萬份選民e-mail地址之資料庫，而民主黨則號稱擁有兩百五十萬 (Malbin, 2006)。除此之外，有研究指出，在當年的選舉日前，有12億5千萬封政治電子郵件曾被寄發，而其中的90﹪就與當年的總統大選有關 (Pinkus, 2005)，由此可見，e-mail正如排山倒海般地對選民「扣門」！即使其影響力無法真正左右了選票，卻紮紮實實地讓年輕的選民明顯感覺到更關心且更涉入選舉 (Murray, 2005)。

四、Facebook & YouTube
Facebook不僅可以讓使用者經營「農場」而已，還可以讓會員成為某位候選人的「粉絲」，在候選人的「塗鴉板」上發表自己的看法，而且可以邀請朋友成為其支持者 (江逸之，2009)。如此一來，Facebook促進了「動員」支持者之大業 (Gulati & Williams, 2007)。
2008年的美國大選，所有的候選人皆傾力使用線上「社會網絡」(social networking) 來與美國的選民做直接的溝通，Facebook與MySpace都是熱門傳播工具。根據調查顯示，在此次選舉中，有10%的人說自己曾經使用Facebook與MySpace來參與選舉；另外則有35%的受訪者表示，此次在網路上觀看的選舉影片是2004年大選的三倍。而YouTube則是競選宣傳的另一戰場，影音皆具的影片，突顯了候選人個人之形象，而且使特定的訊息更為突出 (Druckman, Kifer, & Parkin, 2007)。Obama團隊就充分掌握了這個宣傳利器，在選舉活動期間拍攝了將近兩千支的影片，放置於YouTube上供使用者瀏覽，使用者只要輸入「Obama」三個字，就自動跳出該陣營的宣傳帶，直接過濾掉對自己不利之影帶，其宣傳之方式，可謂全面撒網且滴水不漏 (Heffernan, 2009)。
反諸台灣的選舉，在2009年底的的縣市長選舉，也看到了「微網誌」的發光發熱，近八成的候選人使用了Facebook，更有超過六成以上的候選人同時擁有兩種以上的網路部落平台，部落格與Facebook已成為最常被使用的網路平台，也有候選人將競選宣傳影片置放於YouTube平台上供點閱，例如宜蘭縣長候選人林聰賢就將「要童玩節，就要換縣長」的影片置放於該平台 。

五、Internet之優勢
綜上所述，我們可以知道Internet提供了一個平台，讓各個形式的媒介可以聚集，甚至幫助各類資訊之呈現。它為競選傳播帶來許多新的契機 (Corrado & Firestone (1996)：
(一) 它可以重建選民與候選人之間的關係。
(二) 它可以增加選民既多元又有深度的知識。
(三) 低預算的網路宣傳提高候選人擁有接近政治的機會。
(四)	Internet的加入，讓選民有更多媒體的選擇，而且提高了公民的參與。
除此之外，它還可以為候選人帶來許多宣傳的利點，Benoit & Benoit (2005) 就認為其有八大利點：
(一)	它可以傳遞所有傳統媒體所傳播的訊息，例如電視、報紙、廣播中之文字、聲音與圖片。
(二)	Internet的潛在閱聽眾正大量成長，有許多選民認為Internet上的資訊會影響其投票決定。
(三)	比起電視廣告而言，「網頁介紹」之花費確實便宜多了。而且無論是在時間、人事或金錢上的花費，Internet都較其他媒體精簡許多。
(四)	Internet讓「競選宣傳」可以直接傳遞給選民，而不需經過其他媒體或記者的過濾。
(五)	Internet可以快速回饋，提供立即的回應。
(六)	候選人可以藉由網際網路提供更多、更複雜的訊息給選民。
(七)	Internet提供一個機會，讓選民可以蒐集個人所感興趣的競選資訊。
(八)	Internet互動機能極高，它能讓候選人可直接與選民產生互動。
Internet 除了擁有上述之優勢外，它還具有其他重要功能，例如招募義工、鼓勵捐款，以及動員義工等。Nickerson (2007) 就曾發現e-mail可以為支持者提供資訊，且幫候選人募款、組織集合以及請求義工幫忙。在募款方面，由於網路募款快速、開支小、且讓政治「生手」免於寫大支票之恐懼，如此一來，讓小額捐款與第一次捐款興盛起來 (Panagopoulos & Bergan, 2007)。而且「聚沙成塔」，其捐款數額常令人咋舌，例如在美國2004年的選舉，候選人Kerry從網路上拿到的捐款為8千萬美元，而Bush則拿到1千3百萬 (Malbin, 2006)。而到了2008年總統大選，Obama之網站，更幫他募得競選經費達六億五千萬美金 (Thomson, 2008)。
新媒體的加入不僅提供選民更多、更有深度的競選資訊，而且讓候選人有更多的管道與版面來與選民做溝通。它讓候選人順利鎖定選民，並且製造了政治人物與選民的直接互動 (Schweitzer, 2005)。「低預算」、「大版面」、「高互動」與「可控制性高」之媒體特質且具「動員」與「募款」之功能，讓候選人們趨之若鶩 (洪雅慧，2006)。

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