五南官網-傳播理論與傳播科技

社會、傳播-傳播學-大眾傳播
傳播理論與傳播科技

作　　者：莊克仁
出版社別：五南
出版日期：2024/12/06(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-393-912-7
E I S B N：9786263939059
書　　號：1Z1H
頁　　數：320
開　　數：20K
定　　價：520元
優惠價格：411元

滿額優惠折扣　5/5-6/30五南官網週年慶!全館滿699再享9折，滿399即贈一本《什麼？！這才是真的北韓人》

　　面臨當今資訊爆炸的時代，傳播理論與科技日益變化與精進，同時也深遠地影響並改變了我們的社會結構、文化模式及個人行為。本書正是為此時代而生。
　　本書分為十六章，每章既可獨立閱讀，又緊密連結。從基本概念到應用實踐，從個體到集體，從過去到未來，全面展示了傳播學的各個方面，並強調理論與技術的相互作用及其對社會的影響，以便建構出當代傳播學的全面景觀。換言之，本書的特色，在於其廣泛的涵蓋範圍和深入的分析。從胎教到全球網絡，從語言符號到非語言符號，從新聞來源到自媒體，帶領讀者逐步探索傳播的每一個角落，揭示其在社會行為中的核心角色。尤其探討全球化與數位革命所帶來的傳播挑戰，並強調新聞倫理，以鞏固負責任的媒體環境。期待讀者能透過本書，從多種視角來理解傳播的豐富性、多樣性與複雜性。

莊克仁

現職
高雄市立空中大學大眾傳播學系兼任副教授

經歷
銘傳大學廣播電視學副教授兼系主任
高雄市立空中大學大眾傳播系副教授兼系主任
世新大學廣播電視電影學系副教授兼主任
臺北市政府新聞處科長
臺北市政府電台節目主持人、記者、編輯、編採組組長、副台長
台北國際社區廣播電台（ICRT）新聞部國內新聞中心副主任、行政部經理、公關部協理
世新廣播電臺執行祕書
行政院新聞局廣播電視處編輯

學歷
國立臺灣師範大學社會教育研究所博士
美國南加大安那堡傳播學院傳播管理碩士
美國史丹福大學傳播研究所碩士
國立臺北教育大學文教法律碩士
國立臺灣大學社會學系學士
世界新聞專科廣播電視科（五專）畢業
全國性高等考試新聞行政人員及格

服務
國家通訊傳播委員會無線電廣播電台、電視台換照審查委員（2011-2012年）
國家通訊傳播委員會衛星電視台換照審查委員（2013-2014年）
行政院公共工程委員會查委員（2008年起迄今）
考試院公務人員高等考式命題兼閱卷委員（2006、2010年）
考試院公務人員地方特考命題兼閱卷委員（2011年）
考試院公務人員升官等考試命題、閱卷兼典試委員（2013年）
廣播電視金鐘獎評審（2011-2013年評審、2008年及2010年廣播組召集人）
卓越新聞獎評審（2008年廣播組召集人、2010、2011、2013年評審）
社會光明面新聞報導獎（2008-2011年）
臺北縣、新北市有線電視凱博獎評審（2008年）
新北市有線電視金采獎評審（2011-2013年）
扶輪社平面媒體與電視媒體公益獎評審（2011-2013年）

傳播（communicate）字源於拉丁文動詞“communicare”，意思是分享（to share），也是人類社群不可或缺的基礎。
　　以《人類大歷史》成為全球暢銷書的作者哈拉瑞（Yuval Noah Harari），在2024年出版的《連結：從石器時代到AI紀元》書中，強調自古迄今，對人類而言，最重要的是資訊網絡形塑了人類社會發展。
　　這資訊網絡就是傳播加科技，即莊克仁老師大著《傳播理論與傳播科技》所要探討的主題，讀者可以透過這本深入淺出的教科書，掌握當代傳播學的全貌。
　　本書先全面鳥瞰了人類傳播的歷史、模式、類型，再涵蓋大眾傳播理論大師麥魁爾（Denis McQuail）的經典教科書，描述大眾傳播的來源、內容、媒介、受眾與效果。
　　接下來針對傳播和國家發展與全球化的大趨勢，以及數位時代的傳播科技，提供最新的資訊。舉凡自媒體、社交傳播、人工智慧等都予專章介紹，一目了然。
　　莊克仁老師留學美國史丹佛大學，師承傳播大師羅傑斯（Everett Rogers），歸國後在國內公私立大學任教大眾傳播課程。曾寫多本傳播教科書及翻譯《傳播科技學理》等學術名著，由他撰寫這本《傳播理論及傳播科技》自是駕輕就熟，舉重若輕。我非常推薦對傳播有興趣的讀者閱讀。

世新大學新聞系兼任客座教授　彭懷恩
2024.11.17

第1章　人類傳播

　　本章探討了人類傳播的本質與發展歷程。從嬰兒與母體的初步互動到當代豐富的溝通形式，傳播被視為透過語言、文字及非語言元素如肢體語言進行意義交流的活動。歷史上，從口語到文字、印刷到電子媒體，每種傳播技術的創新都深刻塑造了社會結構與資訊流通方式。網路與數位媒體的興起則進一步促進了全球資訊的即時交流，彰顯了傳播技術與人類文明進步的密切關聯。最後說明傳播的功能。

第一節傳播的概念

　　人類早在娘胎、還沒出生，就知道如何與母體互動，例如：左右擺動肢體，藉以告知母親睡得好不好，這些就與肢體語言有關。等到呱呱落地、出生那天，嬰兒哭啼聲便是告知大人平安，一直到蹣跚學步、呀呀學語，上幼兒園、小學交朋友、一起讀書、練習寫字、用電腦、玩手機。以上對自己，對親人、家人、朋友、同事、外人，甚至未來對機器人、外星人⋯⋯等之間的溝通，這些都是屬傳播行為的一種。
　　到底傳播是什麼？本節將提供一些基本概念，瞭解之後，可以加深對傳播現象的理解。

一、傳播的定義
　　什麼叫做傳播（communication）？以下是幾個著名的百科或辭典，如維基百科、牛津大辭典和大英百科全書所做的定義。
　　傳播是人們透過符號、訊號的活動，進行訊號的傳遞、接收和反饋；是人們相互交換意見、思想和情感，以實現相互瞭解和影響的過程。在世界的各個角落，生命每刻都在進行傳播活動。
　　透過言語、寫作或圖像，進行觀念、知識等的分享和傳遞。傳播是思想和訊息的運輸方式，有別於貨物和旅客的運輸。傳播的基本形式是透過觀察和聆聽，以視覺和聽覺傳遞訊息。
　　在漢語中，「傳播」常作為動詞，指廣泛散布訊息，例如：唐朝李延壽編撰的《北史》中提到「已敕有司，肅告郊廟，宜『傳播』天下，咸使知聞」。在英語中，「傳播」對應的是communication，包含通訊、通知、訊息、傳達等多種意義。
　　從漢語和英語的角度來看，「傳播」是一個動態的行為，包括訊息的散布、交流、傳遞等多重意義。
　　傳播（communication）作為一個多維度的概念，從心理學、社會學和技術的角度出發，可以提供不同的見解和理解。
(一) 心理學角度
　　心理學上，傳播是指個體之間的訊息交換過程，它涉及到訊息的發送、接收以及解碼。這個過程中心理因素起著關鍵作用，包括感知、記憶、情感和認知偏差等。在心理學中，傳播不僅僅是訊息的傳達，更是感情、意圖和態度的表達。例如：人們在溝通時不僅傳遞事實訊息，還會表達自己對事物的感受和態度，這些都是透過語音的調子、面部表情和肢體語言等非語言方式傳達的。
(二) 社會學角度
　　從社會學的視角來看，傳播是社會互動的一種形式，它是社會結構和文化背景中的一個重要元素。傳播不僅促進了社會訊息的流通和知識的傳播，而且是社會規範、價值觀和文化身分的重要傳播手段。在這個層面上，傳播也被視作是一種權力行使的工具，因為它影響著公眾意見和社會態度的形成。此外，社會學透過研究不同社會群體之間的傳播模式和障礙，來探索如何克服文化差異並促進有效溝通。
(三) 技術角度
　　從技術的角度來看，傳播涉及到訊息的編碼、存儲、傳輸和解碼的技術和工具。隨著科技的進步，傳播的方式和速度發生了革命性的變化。從最早的信件、報紙到電話、電視，再到今天的網際網路和行動通訊，技術的進步大幅度地拓寬了傳播的範圍和加快了訊息流通的速度。技術不僅改變了人們接收和處理訊息的方式，還深刻影響了傳播的效率和影響力，使得全球化溝通成為可能。

　　這三個角度提供了對傳播多層次的理解，強調了傳播在個體心理、社會互動和技術發展中的核心地位。每個角度都揭示了傳播過程中不同的重要元素，並說明了傳播作為一個跨學科領域的豐富性和複雜性。
　　換言之，傳播學中對「傳播」的定義有多種，可以從社會學、心理學、符號學、互動關係等角度而有不同的觀點。例如：傳播可以是社會的相互作用、觀念的傳遞過程、共享的行為等。
　　公共傳播更強調訊息的共享和社會訊息系統的運行。無論從何種角度定義，「傳播」都涉及與他人建立共同的意識。公共傳播的特點包括雙向性、共享性、快速性、廣泛性等。
　　傳播的構成要素包括訊息來源、訊息傳播來源、訊息內容、媒介、管道、回饋等基本要素，以及時空環境、心理因素、文化背景、訊息品質等隱含要素。
　　又如在植物學中，「植物擴散」指植物利用各種方式散布，擴展下一代的生活範圍，這包括風力傳播、水的傳播、果實的掉落等方式。
　　由上得知，傳播具有兩個主要的涵義：「傳遞訊息」和「溝通」。在「傳遞訊息」的過程中，A 向B 發送訊息，對B 產生效果，這涉及訊息的傳輸和效果的產生。而「溝通」則是一種協商和意義交換的過程，人們在相同文化背景下進行真實訊息的交換，彼此互動產生意義和理解。進行「傳遞訊息」或「溝通」的研究時，必須考慮「方向」、「主動權」和「互動性」。
　　進一步而言，將一條訊息從甲傳給乙的過程被稱為傳播或溝通。傳播或溝通的內容具有共同性，雙方分享其意義，而這種意義與個人的經驗有關。如果無法產生意義，該訊息就變得無意義。
　　以「推特」在社會運動中的應用為例，推特為社群媒體平台，在現代傳播中扮演著關鍵角色。2011 年的埃及革命中，推特和Facebook 被用作組織集會和傳播抗議訊息的工具。這展示了社群媒體在促進資訊快速流通和鼓勵公共參與方面的強大功能。此例不僅彰顯了社群媒體的傳播潛力，也反映了數位平台在政治和社會變革中的作用。
　　總之，傳播就是訊息傳遞的行為。其原因在於「傳播即生存」，自生命開始之初，傳播行為就伴隨著生存而展開。

二、資訊的定義
　　資訊（information）是一種素材（staff），存在物理世界裡，凡是對人感覺器官能產生刺激的素材，都能稱為資訊；而訊息（message）則是經過組織的語言符號，傳遞給某些對象，希望產生一種特定效果。
　　資訊早期稱為情報，亦可譯為消息、新聞，科學家沿用後發展出情報理論（Information Theory）。法國物理學者安培（Ampere）於1834 年在〈科學的哲學論集〉一文中，發展出一種概念，即人如何控制機器，機器如何控制機器，為後來駁控學（Cybernetics）的發展奠下概念上的基石。
　　1948 年，美國科學家諾伯特．溫納（Norbert Wiener）利用安培的概念創立了駁控學（Cybernetics），希望藉此討論人與人之間的關係，並解釋人類的傳播行為。根據熱力學的假設，自然界中常會出現一種不穩定狀態，即熵（entropy），且熵有升高的趨勢，這意味著系統會自發地趨向更大的無序和混亂。因此，維持或降低熵的過程，需要外界的干預或訊息的輸入，以維持系統的穩定性和秩序。傳播學者借用駁控學的概念，將資訊視為促使社會從不穩定趨向穩定的一項重要工具，幫助人們尋求穩定。
　　資訊對社會的影響顯而易見，尤其在社會轉型時期，資訊的增加有助於減少混亂，提供指導和建議。社會的形成和穩定都需要透過傳播來實現，因此傳播是一種社會過程，而資訊則協助我們做出最佳決策。
　　從另外一個角度看，資訊是一個科學術語，定義並不統一，這主要取決於其極端的複雜性。資訊的表現形式包括：聲音、圖片、溫度、體積、顏色等，種類繁多，如電子資訊、財經資訊、天氣資訊、生物資訊等。
　　在熱力學中，資訊指的是任何會影響系統熱力學狀態的事件，可以減少不確定性。根據不同的定義，資訊被視為傳播的材料、減少不確定性的工具、降低熵的手段，以及促進決策進行的要素。
　　從哲學的角度而言，資訊被定義為反映事件內容的素材，涵蓋對事件的判斷和行為描述，同時也被視為一個模式對另一個模式形成或改變的影響。此外，物理學中將物理世界定義為由資訊組成，並強調資訊與熵的關係。
　　總之，資訊是一個涵蓋至少兩個相關實體的概念（例如：發件人和收件人，或是傳感器和數據處理器），用於提供量化的意義（例如：數據中的溫度讀數或圖像的解析度），這些數值可以被精確地測量和傳遞。以科技媒介中的圖形和聲音為例，這些資訊可透過數據壓縮轉化為「0」和「1」的二進制數據，儲存於硬碟或雲端中，不需要經過人們的主動感知（例如：我們在使用雲端儲存照片時，並不需要瞭解其背後的數據處理過程），但依然可以量化模式（如像素、頻率）並傳輸，實現資訊的廣泛應用和共享。

三、大眾傳播學定義
　　大眾傳播（mass communication）是透過媒體（如聲音、文字、影像）向大眾傳遞訊息的方式。這種資訊傳播利用報紙、雜誌、廣播、電視、電影、廣告等媒體，經由專業的媒介組織，以先進的傳播技術和產業手段，針對社會上廣泛的大眾進行大規模的資訊生產和傳播活動。大眾傳播概念最早於1945 年11 月在倫敦透過《聯合國教育、科學及文化組織憲章》（聯合國教科文組織）中被提出，強調這是一種社會集體向大眾傳遞消息和知識的方式，而隨著媒體的進步，大眾傳播已發展成雙向互動的過程。
　　大眾傳播學是研究傳播現象和媒體影響力的學科。該學科探討訊息如何透過不同的媒體形式，例如：報紙、電視、廣播、網際網路等，被傳遞給大眾，以及這些訊息如何影響社會、文化和個體。大眾傳播學關注傳播的過程、媒介的角色、受眾的反應，以及傳播對社會的影響。這領域的研究主題包括新聞報導、廣告、娛樂產業、社群媒體等。透過大眾傳播學，我們能更深入地瞭解訊息的流動、媒體的運作和現代社會的傳播動態。
　　大眾傳播學起源於20 世紀初。在英、美、日等國，其特色略有不同。英國強調文學、語言學、文化研究，強調對傳統文化的批判。美國注重社會科學方法，強調研究媒體對社會的影響。日本則結合傳統和現代元素，重視文化和科技的融合。
　　未來趨勢方面，大眾傳播學可能會更關注新興科技對傳播的影響，包括社群媒體、虛擬現實等的研究。此外，全球化也將成為一個重要主題，探討跨文化、跨國的傳播現象。隨著技術的進步和社會變遷，大眾傳播學將持續發展並應對不斷變化的傳播環境。

四、傳播學的定義
　　傳播學是研究人類傳播行為和傳播過程的學科，涵蓋社會訊息交流的各個層面。傳播學又稱傳學、傳意學，起源於20 世紀30 年代，是一門交叉、邊緣、綜合的學科。它與社會科學、心理學、政治學等多個學科相關聯，研究人與人之間如何透過符號建立關係。
　　傳播學的研究範圍廣泛，包括人際傳播和大眾傳播，其中以大眾傳播為主。該學科借鑑自然科學的資訊理論、控制論、系統論，被稱為邊緣科學，處於多學科的交叉點。傳播學採用多種理論觀點和研究方法，研究傳播的本質、概念、基本要素的相互關係，以及傳播媒介、制度、結構等方面的議題。
　　在中國古代，人們透過各種方式進行資訊傳遞，如驛站、飛鴿傳書等。現代隨著通訊技術的發展，傳播方式不斷推陳出新，包括無線電、電信、行動電話、網際網路等。這些技術的進步豐富了傳播學的研究內容，使其更加複雜。
　　傳播學的研究對象有大眾傳播、組織傳播、集體傳播、人際傳播、人內傳播等多個方面。按傳播媒介區分，可分為口語傳播、文字傳播、非語言傳播、數位傳播等分支。此外，傳播學與新聞學、公共關係學、廣告學等專業有重疊之處。我們可以從可口可樂—分享一瓶可樂活動，瞭解傳播策略在市場行銷中的實際應用。可口可樂公司曾舉辦的「分享一瓶可樂」活動，是一個全球性的行銷活動，首次在2011 年於澳洲推出，後來於2013 年擴展到全球多個國家，包括美國和英國等地。該公司利用個性化的行銷策略，在瓶身印上流行的名字，以鼓勵消費者購買帶有朋友或家人名字的可樂分享給他們。這種獨特的個性化傳播策略，不僅增加了產品的吸引力，也加深了消費者的情感連結，展現了傳播策略在市場行銷中的實際應用。
　　未來傳播學的趨勢可能包括更深入的數位化研究，因應科技發展對傳播的影響。同時，跨領域的合作可能會增加，以應對傳播日益融入社會各個層面的現象。傳播的多元化和全球化也將成為研究的重要方向，更加關注跨文化、跨語言的溝通。總之，未來傳播學將在面對社會變遷和科技進步的挑戰中不斷發展，拓展研究領域並與其他相關領域進行更緊密的合作。

五、小結
　　本節探討了傳播的基本概念，將其定義為訊息的交換過程，其中包括語言、非語言表達、符號和媒介的所有形式。傳播不僅是訊息交換的技術過程，它還涉及意義的創造和理解，是人類互動和社會結構中不可或缺的一部分。隨著科技的進步，特別是數位和社群媒體的發展，傳播方式正在迅速演變，這些變化不僅加快了訊息流動，也擴展了交流的邊界，使全球即時互動成為可能。這一節強調了瞭解傳播概念的重要性，尤其是在全球化和技術迅速發展的當代社會中，理解這些基本概念有助於更好地把握訊息時代的動態和挑戰。

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