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如何為品牌說故事
徐秀菁

何謂品牌故事
要為品牌說故事，首先要了解何謂品牌，朱延智《品牌管理》說道：
品牌是一種情感、一種信任、一種價值，它是由形象、廣告、研發、商譽、服務等各種複雜因素，經多年辛苦架構而成，可說是企業的靈魂。1
在經營品牌時，最重要的就是傳遞情感、建立消費者的信任，以及傳遞品牌的價值。品牌經營可以分成：品牌定位期、品牌建構期與品牌優化期等三個階段。在第一階段，首先要定位自己是一家怎樣的企業，產品特點為何，與其他產品、其他企業有何不同，以作出市場區隔，並且精準分析自己的目標客群，提高辨識度；第二階段，則是確立自己要當一家怎樣的企業，並找到如何做的方法，在品牌經營的策略上，以傳遞企業理念和價值為主，提昇消費者的認同度；第三階段，當品牌已有一定的辨識度和知名度，在市場佔有一席之地，進而要做的就是品牌優化，針對未來的發展，給出企業的願景、承諾與實踐，在品牌經營的策略上，經常透過品牌形象的塑造，以強化消費者對品牌的信賴與忠誠。因此，所謂品牌故事，就是指在品牌經營的不同階段，透過故事的陳述，以介紹品牌、傳遞品牌價值與企業理念的一種方式。
採用故事的陳述方式，對品牌經營會產生怎樣的影響？故事化的陳述方式，因為帶有人物、事件、情節，容易挑動消費者的情感，有助於傳遞一種訊息，或宣揚一種理念，以強化品牌的魅力，引起共鳴，進而提昇消費者的認同。但在打造品牌故事時，也要注意：故事是否禁得起檢驗，會不會因為太想要訴諸一種情感， 刻意操弄，以致欠缺合理性；故事是否太普遍，欠缺特殊性；故事是否太薄弱，無法凸顯品牌核心人物的生命歷練或經營堅持，讓故事顯得不夠深刻；故事是否刻意附會，與產品或品牌的關聯性不足，這些都是打造品牌故事時，需要注意的地方。

如何打造品牌故事
邱于芸《用故事改變世界》提到：
故事的結構是從「角色」開始說起，每個主角有其特質，加入了時空歷程，成為主角獨特的經驗敘述，這便是「個體化過程」。
任何事件的發展都要有行動的主體，那就是角色，角色是帶領讀者進入故事世界中的重要媒介，透過角色才能引起讀者共鳴。2
角色是構成故事的第一要素，因此，在寫品牌故事時，首先要找到品牌故事中的核心人物，同時也是靈魂人物。可以透過資料收集和人物訪談，找到那個最有故事可以說，最能夠傳遞品牌價值的人，通常是以創辦人為主，或是影響品牌創立的關係人、開發關鍵技術的研發者，也可能是創業時期的員工或體驗的顧客。第二步則是確立品牌故事的撰寫重點，比如核心人物或靈魂人物具有怎樣的經歷和人格特質？他想要什麼，目標為何，為什麼想要這些？如何達成想要的目標？經營的過程、面臨的阻礙或難題是什麼，又是如何克服的，結果如何？
但這樣做還不夠，如果按照時間順序與經歷一一陳述，容易寫得太過繁瑣，因此還需要掌握故事的寫作技巧。羅伯特．麥基《故事的解剖》提出：
從角色的人生故事當中選取某些事件，編寫成有意義的場景段落，引發觀眾特定情緒，同時呈現某種特定的人生觀點。事件因人而起，也影響了人，因而能勾勒出角色的樣貌。3
順著這個思路來看以創辦人為核心的品牌故事，並非每一段經歷都要寫進故事中，而是要「選擇值得寫的事件」，但哪些是值得寫的事件？判斷的原則和依據是：
1. 這個事件是否帶來轉變。
2. 這個事件是否有所影響。
3. 這個事件是否可以呈現角色特質，否則就是對故事沒有意義或沒有作用的事件。
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