五南官網-顧客關係管理：精華理論與實務案例

財經、商管、統計-管理-行銷管理
顧客關係管理：精華理論與實務案例

作　　者：戴國良
出版社別：五南
出版日期：2021/12/15(4版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-317-399-6
E I S B N：9786263174580 ( PDF )
書　　號：1FRT
頁　　數：408
開　　數：16K
定　　價：490元
優惠價格：392元

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⊙理論與應用並重
提供行銷、資訊技術與經營三方整合的CRM實際案例，學習成效更上層樓。
⊙內容涵蓋面向多元豐富
收錄國內外相關領域專家與學者的專業論述與精闢見解，融合作者分析，內容多元豐富。
⊙實例最多資訊最新
改版新增國內外的近期案例，並介紹大數據的應用。

　　顧客關係管理（CRM）可視為「顧客」＋「關係管理」二者的組合體。深入來看，其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最核心的戰略問題看待。CRM中的IT資訊科技應用，其實只是戰術問題，而真正的戰略問題是在「顧客」與「行銷」身上。
　　傳統行銷強調4P組合，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）及推廣（Promotion）這4P力量的組合；後來服務業普及，又增加服務S（Service），成為4P／1S組合。如今，由於CRM成為行銷的一把利劍，又增加1C（CRM）；故今日當代行銷組合，應該強調為4P／1S／1C的6項有力組合，才能在市場上行銷致勝。

戴國良

現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
廣告學：策略、經營與實例
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
企劃案撰寫實務：理論與案例
圖解產品學：管理力與經營力
圖解管理學
圖解行銷學
圖解領導學
圖解組織行為學
圖解企業管理（MBA學）
圖解顧客關係管理
圖解定價管理
圖解財務管理
圖解策略管理
圖解人力資源管理
圖解整合行銷傳播
圖解企劃案撰寫
圖解式成功撰寫行銷企劃案
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析

第一節　顧客關係管理的各種定義與內涵

一、顧客關係管理（CRM）定義之1
(一) 做好顧客服務品質，加強顧客滿意度，保持顧客忠誠度，增強顧客未來信任度
所謂「顧客關係管理」，從字面上的意思，是與顧客保持良好的關係，換言之就是：
1. 做好顧客服務品質。
2. 加強顧客滿意度（Customer Satisfaction）。
3. 保持顧客忠誠度（Customer Loyalty）。
4. 增加顧客未來信任度（Future Intension）。
因此，從初次了解顧客，到再次惠顧之顧客，進而推及於終生顧客，這個概念逐漸形成。目的是經由有意義的溝通（communications）、了解及影響顧客行為，去改善顧客的獲取（acquisition）、保留（retention）、忠誠度（loyalty）和利潤（profitability），以長期維繫忠心的顧客，因此，顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）已然成為重要的課題，並藉由資訊科技技術的運用注入新的契機。
(二) 擷取顧客資料，掌握顧客需求
顧客關係管理可提供顧客優良的服務品質，並且更有效率地獲取、開發並留住企業最重要的資產、潛在客源─顧客。所以如能擷取顧客每一階段「接觸點」（touch point）的資料，把顧客的「使用習慣型樣」（usage pattern）儲存起來並加以分析，就能了解我們的顧客需要的是什麼？期待的是什麼？最在乎什麼？在和顧客接觸的過程中，我們想要跟顧客建立什麼樣的關係？如何促進互動與共同合作？並針對個別的差異提供和其需求一致的服務，都是企業獲致成功的關鍵。

二、顧客關係管理定義之2
(一) 麥肯錫公司：CRM就是「持續性的關係行銷」
在管理顧問界享有盛名的麥肯錫公司（McKinsey & Co.），其公司董事John Ott認為，所謂的顧客關係管理，應該是「持續性關係行銷」（Continuous Relationship Marketing, CRM）。其強調的重點是，尋找對企業最有價值
的顧客，以微型區隔（Micro-Segmentation）的概念，界定出不同價值的顧客群。企業以不同的產品、不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻持續與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。同時還必須持續進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略，甚至是更動組織結構。
(二) 經濟部商業司：CRM是將顧客資料轉為商業活動
經濟部商業司（2002）指出，「顧客關係管理」乃技術性之策略，將資料驅動決策（Data-Driven Decisions）轉變為商業行動，以回應並期待實際的顧客行為。從技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間的關係。從策略的角度來看，CRM代表一個過程，用來評估分配組織的資源，給那些能帶來最大利益的顧客關係活動。
(三) 資策會：CRM是一種企業再造的業務管理流程
資策會（2002）對CRM的定義，指CRM是一種整合並支援企業提供給顧客相關服務的介面系統，不僅是一種套裝軟體，也是一種企業再造式的業務流程管理。此業務流程管理透過各種與顧客接觸的管道，分析市場上各種影響顧客行為的變數，期望以量化後的數據為基礎，達到行銷自動化、銷售自動化及顧客支援服務自動化的目的。
(四) Zablah、Bellenger及Johnson學者：五種觀點
Zablah、Bellenger及Johnson的研究（2004）整理，將CRM的定義分成五大類：
1. 流程觀點
CRM可視為一個流程，將很多子流程歸入其中，子流程包括機會確認和顧客知識創造等。
2. 策略觀點
強調資源預期在關係建立和維護的效益，這些預期的效益應該以顧客價值生命週期為基礎來分配資源。
3. 哲學觀點
以最有效的方式來達成顧客忠誠度，並與顧客建立和維持長期的關係。
4. 功能觀點
強調公司必須投資在發展和取得不同的資源，這些資源可使公司以個別顧客或是顧客群來調整公司的行為。
5. 科技觀點
CRM是幫助公司建立顧客關係的一種工具。

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