五南官網-電影商業謀略：理論與實務

社會、傳播-廣播、電視、電影-電影
電影商業謀略：理論與實務

作　　者：程予誠
出版社別：五南
出版日期：2014/06/01(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-957-11-7514-0
書　　號：1ZEN
頁　　數：304
開　　數：20K
剩餘庫存：23本

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定　　價：450元
優惠價格：405元

電影本身具有非常強烈的媒體特性，就是必須被廣大的觀眾消費與接受，也就是必須具有非常強力的商業本質，任何電影都必須花費巨量有形的金錢、設備、人力，還有無法計算的精神與體力，這些都必須得到回報，這就是電影票房重要的原因，然後才有第二部電影可以繼續拍攝，這種商業利益交換是電影工作者要強烈把握的原則，否則就沒有後繼的電影工作，但是如果沒有正確觀念，就不會有正確做法，好萊塢的專業分工以產生世界性的電影票房不是沒有方法的。

本書談電影票房、電影市場、電影產業結構、電影金錢遊戲、電影資金募集、電影財務管理、電影的資金管理、電影公司經營、電影公司管理、電影行銷發行、電影賽局理論、電影市場資訊、電影專案管理等專章研究，是國內唯一完整將電影產業描述完整的研究，國外翻譯的相關書籍未必合適於台灣電影工作者，因為國內的觀念與方法相距歐美甚遠。

程予誠  Yu-Chen Chen                   
＜學歷＞
2004 UNIVERSITY OF ALABAMA AT BIRMINGHAM,(UAB) .U.S.A. 
　　Education Leadership, PhD. 
1990 ART CENTER COLLEGE OF DESIGN, U.S.A 
　　Film & Television Dept., Master of Fine Art , MFA 
1982 AMERICAN FILM INSTITUTE (AFI) U.S.A 
　　Dept. of Director, Advanced Study in Film Director 

＜經歷＞
過去任職於中央電影公司、和信緯來公司、和信行健電訊公司
現任私立輔仁大學傳播學院副教授、台灣電影教育學會理事長

＜獲獎紀錄＞
 金馬獎，71年度，金馬獎最佳紀錄片

＜專長＞ 
媒體經營與管理、電影編劇、電影到眼、電影剪接、電影製作與理論、電視理論與製作、行銷傳播學、傳播科技、教育領導

第一章  電影票房
第二節  電影期貨交易
電影產業在全球影視文創市場上的吸引力實在不容忽視，根據MPAA2003年早期資料，當時全球共拍攝4.087部電影，總製作成本為220多億美金，其中光是美國資本市場就有140億美金的製作資金在流動(MPAA, 2005/5/21)，換算成台幣應該是4千5百多億，無怪乎在2010年，美國金融市場華爾街想將電影產業視為期貨交易的一項(新浪網，2010/3/12)。
電影業不僅是商業交易，更進一步可以衍生出所謂的金融期貨交易，根據2010年3月12日外電，美國私人投資集團Veriana在2010年暑假推出總部設在亞歷桑納州的「趨勢交易所」(TrendEx)，將以美國市場票房收入為基準，提供期貨合約，另一家金融證券經紀公司Cantor Fitzgerald也想搶先設立美國第一家電影期貨交易所，允許片商、機構法人及電影觀眾對好萊塢強片的電影票房收入下注，預期如果4月20日獲得美國商品期貨交易委員會(CFTC)核准成立線上期貨市場，剛好趕上針對熱門電影《鋼鐵人第二集(Iron Man 2) 》的期貨交易。所謂的「電影期貨交易」，是指在一部影片公映之前，交易中心將其預期票房表現作為期貨上市交易，看好影片票房表現的投資者將以較高的價格參股；反之，預期影片票房失敗的投資者將以賣空的形式出售股份，影片公映後，把票房表現判斷正確的投資者賺錢，反之則賠錢。這項計畫所持的理由是，電影期貨交易將可協助電影業者管理相關風險，包括拍片速度落後或未能拍成電影，製片成本超過預算，電影未能按時發行或太晚進入市場，以及票房太爛的收益風險。同時，Cantor交易所總裁傑可布斯(Richard Jaycobs)指出，現今電影製片及發行成本均高，好萊塢會是理想的期貨交易市場。他說：「據我所知，沒有其他行業每年固定推出兩到三個平均投資高達1億美元的新產品，而且二到三個月內就下架。我投身期貨業很久了，沒有其他產品有這麼大的吸引力，這將有龐大的潛在客層。」儘管部分電影業界高階主管對「電影期貨」的可行性抱持懷疑態度，他們認為市場現在就有其他更有效的方法控制風險 (新浪網，2010/3/12) 。
上述外電報導呈現出幾個電影的產業特質：(1)電影票房與電影成本的相對關係與風險；(2) 電影製作的短期高額投資是其他產業所少見的；(3)電影需要更為有效的管理方式。之後，2010年4月23日美國之音報，美國電影協會負責人對兩家券商提出的建立電影期貨市場的設想表示反對，與此同時，國會也迅速通過一項法案，禁止券商使用電影票房表現開發金融衍生品 (大紀元，2010/4/24) 。
根據美國之音在2010年4月24日的報導內容，美國商品期貨交易委員會早些時候初步裁定，證券交易商可以經營電影票房期貨合同市場。但是事後卻產生重大轉變，其中可以看出電影產業的發展脈絡，有幾個爭議重點：
(1)	美國國會4月21日通過法案禁止券商使用電影票房表現開發金融衍生商品。什麼是電影衍生性商品？
(2)	美國電影協會負責人協會主席鮑伯．帕薩諾(Bob Pasano)在聲明中說，電影期貨合同交易「不符合任何公眾利益，並且會對美國電影工業造成嚴重傷害，顯著增加電影工業成本。」為什麼會造成嚴重傷害且增加電影工業成本？
(3)	美國電影協會負責企業公關的副總裁霍華德．甘特曼(Howard Gantman)說，除了美國電影協會外，還有很多其他電影行業團體也對電影票房期貨的設想表示反對，他說：「代表150多家獨立製片人和發行人的獨立電影電視聯盟，還有好萊塢絕大多數的電影界人士都對這個設想提出強烈反對，這是一種高風險的賭博，將使美國電影工業和普通消費者受到傷害，這種設想毫無任何益處可言。」對兩家券商提出的建立電影期貨市場的設想表示反對。為什麼會有許多其他電影行業反對？電影是高風險賭博？
(4)	與此同時，媒體衍生品公司發言人安德魯．亞馬(Andrew Yamma)說，「電影票房期貨市場和農產品、礦產品、石油、貨幣等其它期貨市場一樣，可以幫助投資人對沖風險。」他說：「生產影片和其他方式的商業生產沒有什麼區別。實際上，這個工業風險更高，更加缺乏保護。所以，電影期貨市場的主要設計是為了有助於風險管理，而不是賭博。」此外，亞馬認為，一個妥善管理、高效運轉的電影期貨市場還可以增加電影工業的財政透明度和權責制度，同時有助於資源有限的獨立製作人獲得必要的融資。電影和其他商品一樣？電影需要風險管理？電影需要財政透明及有效管理？
(5)	美國電影協會負責企業公關的副總裁甘特曼說，電影期貨市場不會幫助電影工業獲得融資。甘特曼說，美國電影協會並非反對所有娛樂工業的金融衍生產品。但是電影業和其它行業不同。他舉例說，一般而言，體育彩票不會影響體育比賽的結果；但一部電影一旦成為炒家，尤其是做空者狙擊的對象後，其票房表現很難不被人為因素扭曲。他說：「這個設想裡面最嚴重的問題是市場操控。把大量資金投入這個期貨市場的投資者太容易控制電影票房的影響。」電影票房很容易被其他因素所影響？
(6)	媒體衍生品公司發言人亞馬則認為，把一個受到聯邦監管者規範的金融衍生品市場自動等同於合法賭博是一種過時的、沒有根據的說法。事實上，不論有沒有期貨市場，每一部電影從製作、發行、到放映，都是充滿風險的過程，好萊塢把賭注押錯的例子屢見不鮮。期貨市場正是為了降低這些風險。他說：「不瞭解這個市場的人把它說成是賭博，這不是賭博市場，期貨市場存在了兩百多年，傳統上主要由機構投資者和商業用戶參與。普通大眾對期貨市場的運作並不清楚。」電影是賭博行業？電影從製作到映演的過程中充滿風險？
(7)	美國電影協會主席鮑伯．帕薩諾在4月22日星期四發表的聲明中說，提出設立電影期貨設想的人剛剛製造了我們經歷的衍生品危機。在商品期貨交易委員會使用有限資源監管合法的金融衍生品已經捉襟見肘的時候，不應該再允許電影票房賭博以金融衍生產品的名義出現。 電影票房可能衍生出許多衍生性商品？(http://www.dajiyuan.com)
電影產業從開始製作到映演收入，經歷的過程十分複雜，其中可以因天候或自然環境的影響其進度，或是因人為因素改變拍攝條件，或是因為會計、財務管理失衡而停擺，有無數的因素會影響其完成，但是它是一種敘事內容創意的技術產物，其中管理(management)占有絕然的影響因素，「錢」是重要的關鍵，有錢可以將電影故事設計成許多衍生性商品，(1)什麼是電影衍生性商品？和電影故事有關的所有生活食、衣、住、行、娛樂、學習等表達之產品；如果故意將電影設計為投資標的，但是其創意不足或向觀條件不足皆不能成為投資標的，因此(2)為甚麼會造成嚴重傷害且增加電影工業成本？只是因為想成為一種金融商品，卻事實上難以達成之故；(3)為甚麼會有許多其他電影行業反對？電影是高風險賭博？電影產業之相關輔助產業甚多，如果視電影投資是一種賭博，相對的有更多的投機性作法出現，失去電影務實的品質要求；(4)電影和其他商品一樣？電影需要風險管理？電影需要財政透明及有效管理？因為有眾多的影視科技專業人士、資金調度、管理制度涉入期間，必須在基本的財務與會計上進行管控；(5)電影票房很容易被其他因素所影響？尤其是競爭對手的發行策略與映期，這些因素涉及事前的市場情報蒐集能力；(6)電影是賭博行業？電影從製作到映演的過程中充滿風險？電影製昨投入的人、事、物成本難以估計，所絕不應該是種賭博，美國的學者研究認為，電影產業應該是一種軍事行動對抗，只能贏，不能輸的商業遊戲；(7)電影票房可能衍生出許多衍生性商品？如果拿迪士尼集團(Disney Group)的做法比喻，電影故事在整個集團內的影視創作中只能算是原創的起跑者，後面帶有數不盡的其他商品隨後，有能力與創意的經營者會將電影視為「金雞母」，只要成功於票房，後面的市場收入就像是擁有一架印鈔機，例如電影《星際大戰》。

電影能帶給社會繁榮與國家經濟規模及效益，從資金的募集、流動、運用上可看出其結果不僅是票房收入、版權販售的差異而已，更可帶動其他產業發展，近期如地方觀光產業和文化認同的活動，如興起的「城市行銷」；電影募集資金一向不是容易的事情，但是資金本身的運用與商業概念是否足夠值得製片公司思考，如果未能將電影商業的本質與票房認同結合，就算是勉強製片，如何製作一部令觀眾滿意的電影也是一個問題。
電影在動態影像(moving picture)的敘述(narration)與創作(creation)之間，希望找到最大的價值(value)，就是所謂的觀眾數目(participants number)，或是所謂的市場票房(market box-office)，成為近代影視市場上的最熱門的一項商品，電影同時成為休閒產業中競爭非常激烈的一種產業，以韓國為例，政府在影視政策上明確要求外銷亞太市場，而對各國的影視產業產生相對的影響，電影票房的意義是能否繼續創造後來的影視產業與規模、制度。

第三節  電影投資報酬率
    在美國，電影是個高投資報酬率的產業，很多影視集團及銀行都參與其中，這種高報酬的產業因投資報酬率高，所以想要參與的投資者越有興趣，電影產業相對競爭風險也相對提高，在這個產業中必須具備相當的能力方能在市場激烈的競爭中屢屢獲勝，創意、品質、技術及市場策略是必然的條件，值得借鏡的是迪士尼集團下的皮克斯((Pixar)電影工作室的投資發展及夢工廠的製片經驗。
皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)
根據表六皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)從1995到2011年的電影製作分析（皮克斯動畫工作室Pixar Animation Studios，2009），總共市場票房營收71億餘萬美金，投資金額為15餘億美金，其中電影獲利有從12倍到3倍不等，可以說是少數投資皆能獲利的電影公司，在總共推出了十部動畫電影中，每一部都能熱賣，並且在全球電影市場上屢創佳績，加上週邊商品的熱銷策略締造了數以百億的產值，是什麼因素讓皮克斯如此成功？
之前的皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)是【星際大戰】導演喬治盧卡斯電腦特效公司的一個部門，負責製作【星際大戰】電影中所需要的電腦動畫，後來在1986年時，蘋果電腦的創辦人 Steve Jobs 以一千萬美金將其買下，成為一個獨立的製片公司，取名為「皮克斯」(Pixar)。初期皮克斯接下一些電視廣告或片頭的動畫製作，並推出一些３Ｄ動畫短片作品，逐漸磨練出皮克斯獨特的高超創意與電腦動畫技術，在動畫電影市場上逐漸嶄露頭角，1987年推出【頑皮跳跳燈】獲得奧斯卡最佳短篇動畫，之後連續推出幾部榮獲奧斯卡的短篇作品，皮克斯於是慢慢培養出製作長篇作品的實力，1991年，此時小有名氣的皮克斯與迪士尼簽下合作條約，皮克斯與迪士尼皆擅長動畫作品，於是成為全球行銷的好夥伴，迪士尼有電視頻道及主題樂園及各種媒體通路，所籌拍的長篇動畫【玩具總動員】在1995年感恩節推出，全球締造3億6千多萬美元的12倍票房佳績。
迪士尼與皮克斯的合約中列出所有獲利為五五對分，皮克斯有最佳的動畫創意和技術，迪士尼則有最強的全球行銷網路，這樣的合作互蒙其利，但是隨著雙方條件的消長，迪士尼與皮克斯的合作關係就逐漸不穩定，經過一些波折，2005年迪士尼與皮克斯展開繼續合作的契機，迪士尼買下了皮克斯的部分股權，皮克斯從此成為迪士尼的一部，迪士尼於2006年1月25日正式宣布以74億美金的高價併購買下皮克斯，其實這併購案的執行方式，是迪士尼與皮克斯 Steve Jobs 以換股的方式進行，也就是迪士尼以 2.35:1 的比例，用自己公司的股份去交換 Steve Jobs 手中持有的皮克斯約 40% 的股份，迪士尼公司因此成為皮克斯最大股東，而 Steve Jobs 也因此換得 7% 的迪士尼公司股份，成為迪士尼最大的個人股東，也有資格入主迪士尼董事會。
這項表決通過後，皮克斯從此就成為迪士尼旗下的子公司，除了 Steve Jobs 之外，其他皮克斯的班底也會在整個迪士尼大公司當中擔任重要角色。這起迪士尼與皮克斯的併購案曝光後，兩家公司的股票都因此上漲，社會大眾對於這項併購案希望帶動做到「迪士尼出品即品質保證」的信念。

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