五南官網-包裝設計：從概念到銷售造就成功品牌

第一章  回顧過去
新興社會的發展
包裝設計的由來與人類文化的興起有著密不可分的關係。科技、原料、製造及消費社會的演化造就了包裝的需求以保護商品與貨物運輸。漸漸的包裝設計開始利用視覺傳遞的方式告知產品內容。而這簡短的歷史觀點探討了文明的發展、貿易的成長、人類的發現、科技的發明及無數的全球化活動促進了包裝設計的誕生與發展。

包裝設計的萌芽期起始於西元前8000年，由於人類對於持有物品產生了需求，故許多自然材料，如編織的草與布料、樹皮、樹葉、貝殼、陶器及粗劣的玻璃器皿等，當時都被視為包裝物品的容器。空心的蔬菜胡蘿蔔及動物的膀胱是玻璃瓶的先驅，而動物皮與樹葉則是紙袋與保鮮膜的前身。

商業最基本的概念源自於早期文明的貿易發展。天然產物的不同利用方式也成為某些區域的特產，而其它的產物則是被特定部落或社群視為產品。不論何種情況，當人類開始在世界各處旅行時，人類開始對特定區域的產物產生了需求。而高度的文化發展，使得人類逐漸脫離了遊牧生活，早期的貨物交換則成了今日的經濟，也就是產物經銷與消費的科學。
資本主義
基本單位的價值是資本主義或經濟理論的主要宗旨。資本主義的社會就如同古代商業社會，所依靠的是其所創造的消費文化，而所生產的物品卻不供應本身的消費。資本主義所仰賴的是物品的運輸，也就是將物品從一方運送至別處。在已開發的社會中，當人無需再面對製造產品的人，反而是與物品本身產生直接聯繫時，產品的價值便提高了。而消費者在購買這些產品時，則會藉由物品的消費來界定自己。

回溯中古時期在中國、羅馬及中東等地區的商業社會，皆是藉由貨物的運輸買賣以賺取金錢。而當人類開始在世界各處闖蕩的同時，貨物運輸的範圍也逐漸拓展開來，也因為有了長途運輸因素人們才開始尋求盛裝物品的器皿。330年的香料貿易、500年的咖啡及800年的釀酒業都顯示了這些早期的商品除了在鄰里之間彼此分享，也在村莊之間也進行了以物易物的交換。而介於亞洲與歐洲之間的絲路，使得貨物的運輸範圍可以橫跨兩大洲。此道路的開發促進了文化的多元、宗教的發達，及貨物貿易的運輸，故容納貨物的需求也開始增加。

直到750年才開始使用陶土製造大量瓶子、罐子及甕，而傑出的工藝家則是以手工製作出許多具有裝飾性的器皿來盛裝薰香、香水及藥膏等具有高附加價值的物品。

宗教與經濟所衍生出的社會動亂，一直不斷的在文明世界中上演，像是十字軍東征(1096年–1291年)便促進了東方與西方貿易道路的建設。十字軍從東方帶回了香水、香料及其它奇異物品，加速了包裝種類的需求。最後商業包裝逐漸的取代了自然素材的器皿。

文字的歷史
包裝產業的興起，歸功於產品的內容物必須透過外觀的圖片與文字的標示來理解。早期的蘇美人則是會在包裝上做標記或圖片，使得語文的溝通從口說進步到書寫，並可將訊息保存下來。這些圖示最終都演變成音節符號，此文字不但持續了兩千年而且還在許多不同文化中都成為一種溝通的方式。而英文字母的誕生，則是受到腓尼基人發明的單聲符號的影響，後來演變為語文書寫的根基。
古早的符號則是現今商標與品牌的前身，這些符號的需求則是不同人因需要建立身分認同而衍生，而身分認同則有三方面的考量，如：社會認同(它是誰?)、產權(誰擁有它?)及出產(誰製造了它?)。

在書寫的方式開始盛行後，寫作產生了紙張的需求。從西元前500年開始，紙草捲(現今英文中所使用的paper是由papyrus衍生出來的，此植物出產於埃及)及乾蘆葦所製成的紙張首先成為最便利的書寫紙張。全世界最早的紙張則是約在105年在中國發現的，而身為漢武帝的朝廷官員蔡倫，則是最早造紙成功的人。

研究者發現了在東漢時期，這些紙張所使用的範圍除了書寫之外也當壁紙、衛生紙、餐巾紙及用來包裝的包裝紙。造紙的技術經過1500年的演化，發展到中東，750年則擴散至歐洲，1310年傳到英國西部，最後在1600年抵達美國。

大約歷經八百年的時間，社會、文化、政治及經濟發展徹底改變了歷史。中產階級興起於十二、十三世紀，這些商人族群主要是藉由貨物的運送以賺取利潤。與其從事農耕或製造物品來賣，這些商人則是以物品運輸的買賣維生。此新階級也被其他國家所青睞，希望他們可以帶來遠方物品進行交流。至今紙上書寫最後演變成現代印刷。
印刷術
最早印刷始於西元前305年的中國木刻版印刷及1041年的陶土製的活字版印刷。1200年洋鐵則在波希米亞出產，此時歐洲的印刷術便開始盛行。約1450年古騰堡發明了印刷術，它的活字版印刷可以使用不同木頭或金屬的字體替換，因此也造就了其它領域的蓬勃，如紙張、油墨、書本等。古騰堡的發明並非純粹個人的發明，而是將好幾個世紀前所發明的技術做全面性的結合。活字版印刷的貢獻在於可以將印刷的價格壓低，進而大量生產，此技術也導致了紙張的大量需求，同時大眾傳播也有興起的跡象。
視覺傳達的開端
經歷中古世紀到現代的變遷，我們重新檢視文藝復興時代，在此復甦的時期激發了電腦繪圖的概念。尤其書籍設計的興起也幫助了視覺傳達的成長，人們開始講究優美的印書風格、插圖、裝飾、排版及其它視覺形式。

在十五世紀中葉安德烈．伯恩哈特(Andreas Bernhart)及其他早期德國造紙廠商，最先在自己的產品上面印製商標。伯恩哈特在包裝紙上印製圖騰的行為，讓包裝紙開始具備了商業用途，故最早的包裝設計就是從這裡開始。

當時張貼於建築物兩側的招牌與傳單，都是在宣傳法規跟政府法令的相關公告，這也形成了早期廣告宣傳的雛形。而刊登廣告的手法便是早期包裝設計的描述。那時也有一些賣主會在英國報紙刊登有印刷標籤(printed labels)的藥罐或有插圖的菸草包裝紙的廣告。包裝設計所強調的包裝視覺經驗，其實就是銷售的關鍵要素。

當設計原理開始需要以生動的視覺圖像來傳播資訊時，一般都會選擇使用一些日常生活的素材。尤其當商品日漸普及後，貿易的活絡則增加了包裝的多元性，以供應商品更多保護與保存。簡單來說，現代包裝設計的基礎包含了不同種類的瓶罐或包裝及商品內容物的書面描述。
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