五南官網-文化價值的衡量

藝術、設計、文創-文創產業-文化創意產業管理與行銷
文化價值的衡量

作　　者：Jeanette D. Snowball
譯　　者：李康化
出版社別：五南
書　　系：藝術系列
出版日期：2021/02/26(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-986-522-456-1
書　　號：4Y15
頁　　數：280
開　　數：20K
定　　價：450元
優惠價格：405元

在全球化的影響下，民眾的消費習慣也開始有所轉變，除了購買物品外，也購買物品背後所代表的意象、價值與立場等。文化的價值從無形的社會價值，延伸發展至經濟價值。文化意象的發展也因而逐漸往產業化的方向發展。
本書有別以往著重以質化方法研究文化的價值與社會影響力。而是以量化方式與數據工具，討論文化價值的測量方式。透過探討不同測量方法，從質性研究、經濟效益法、願付價格法到選擇實驗法。比較不同方法可以衡量的內容，以及各方法的優缺點。透過本書，文化產業界專業人士也可使用不同測量方式與角度，更加精確檢視各種文化、藝術等相關活動所能帶來的效益以及影響力。

Jeanette D. Snowball
南非羅德斯大學(Rhodes University)應用經濟學士、古典學榮譽學士、應用經濟學榮譽學士，應用經濟學碩士及應用經濟學博士。

南非羅德斯大學經濟系教授，同時也是由體育、藝術與文化部所資助的校內研究組織，南非文化瞭望臺 (South African Cultural Observatory) 主任研究策略學者。主要研究領域為文化經濟以及環境經濟。著作包含《使用聯合分析探討劇場表演的消費選擇：以南非國家藝術節為例》、《大眾的藝術？論開發中國家藝術補助的正當性：以兩個南非藝術節慶為例》等。

李康化
華東師範大學文學博士、浙江大學博士後。
上海交通大學文化產業管理系教授，媒體與傳播學院副院長，《中國文化管理研究》主編、《中國文化產業評論》副主編。著有《在銷售的文化》、《文化市場營銷學》等。

導言

「這部電影告訴我們：為你的國家而戰，即使這是一場註定失敗的戰爭。此外，要為遊客提供足夠的刀劍和飯店房間。」

（希臘財政部次長Petros Doukas 對《300 壯士：斯巴達的逆襲》影片的評論）

有關文化、其表現方式，以及藝術，其有趣之處在於它幾乎總是存在著爭議。不同於那些本身就具有價值的環境商品（environmental goods），文化及其製品對某些人來說，總是特別有價值。正如Brooks（2006）所說，同一件藝術品可以有積極的價值，也可以有消極的價值，這取決於誰在觀看。我們談論的不僅僅是發展中國家，或那些表面上存在政治和社會衝突的地方。藝術家們為藝術自由和逃避審查而進行的鬥爭，甚至在最發達的國家也發生過，圍繞著美國國家藝術基金會的資金如何使用的激烈辯論就是明證。
反事實研究（counter-factual studies），即我預測的「假設」科學，很可能會成為愈來愈有用的分析工具。它點出歷史上的決定性時刻，幾乎總是會產生戲劇性的文化後果。有一部《300 壯士：斯巴達的逆襲》（英文片名：300）電影探討了這樣一個時刻：西元前480 年，300 名斯巴達勇士抵擋住入侵的波斯帝國龐大軍隊，其堅守時間之久，足以說服Xerxes 放棄進攻。如果斯巴達人待在家裡呢？如果波斯帝國征服了希臘，那麼今天的「西方」文化將大不相同。在偉大的古典時期，希臘文化就不會繁榮，巴特農神殿（Parthenon）和蘇格拉底也不會出現。也就不會有後來的亞歷山大大帝，希臘建築、詩歌、歷史和哲學也不會在當時的世界廣泛傳播。如果我現在正在書寫，那麼我寫的可能是古波斯語的衍生語言，因為這裡可能沒有我們現在所熟知的大學了。
在此，想像的目的是為了說明文化對我們生活所產生的巨大且持續的影響。當發生文化衝突與融合的時候，正如現在新南非所經歷的那樣，有關藝術價值的問題會不可避免地出現，特別是價值總是因人而異。正如經濟合作暨發展組織（Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD）有一份研究報告所指出，藝術和文化，特別是以「文化產業」為代表的藝術和文化，無論在國內生產毛額（GDP）的貢獻，還是在創造就業方面，都證明其對許多國家的經濟產生重大的影響（Gordon & Beilby-Orrin, 2007）。
這些資料的價值有助於從經濟效益的角度衡量文化的價值。不過，在Gordon 與Beilby Orrin（2007）所制定的可靠文化部門指標，以促進國際比較的可行性報告中，其中也承認非市場的社會價值。他們的建議（至少在一開始）是把重點放在收入、國內生產毛額和就業率的衡量上。但是愈來愈多關於文化商品、活動和機構的經濟效益研究，也開始論及它們的社會和文化價值。就像開頭引用的希臘財政部次長在評論電影《300 壯士：斯巴達的逆襲》時所開的玩笑那樣。用麥卡錫等人的術語來說，文化和藝術可以產生本質和工具價值（2004）。本質價值，如藝術作品中的精神或情感，往往比工具價值更難衡量，工具價值則包括旅遊和旅遊消費的增加。
因此，經濟效益研究是衡量藝術價值的一種方法，但只是一種方法，其方法論也並非毫無問題。衡量文化非市場價值更好的方法，可能是使用條件價值（願付價格）評估或選擇實驗（也稱為聯合分析）等新興方法。本書旨在記錄可專門用於藝術與文化活動，包括市場和非市場兩個面向價值的評估方法。這些藝術與文化活動可能包括藝術節、博物館、社區藝術中心、非盈利藝術產業、圖書館、劇院、管弦樂隊等等。所選擇的方法或方法的組合，基本上取決於特定文化資源或活動目的，以及人們試圖衡量什麼樣的價值。
有些人認為當價格被用作計算的單位時，像這樣「重視」文化和藝術的想法令人厭惡。雖然我們可能會認為有些東西「無價」，因而不應對其進行可量化的估價過程，但經濟學的定義是研究如何分配稀少資源以滿足無限的需求。這一定義意味著選擇和機會成本，而現實是當涉及到分配這些稀少資源時，我們將採用某種方法來比較相互競爭的「需要」價值。在這種情況下，為什麼不把最好的情況變成可能呢？
本書旨在幫助藝術活動主辦單位、其他文化資源管理者和那些進行評估者盡可能真實和公正地為他們的活動或設施設定一個價值。另一方面，也旨在讓那些做融資決策的人知道最常用的方法是什麼，以及他們需要盡最大努力以尋找的虛假陳述和偏見在哪裡。
其次，本書旨在為研究者提供文化價值理論的現狀回顧和進一步研究的起點。這些理論背景對估算價值的從業人員也很重要。許多研究證明，在沒有仔細考慮基本原理的情況下，而倉促採用某種特定的方法，其結果總是令人失望或具誤導性。本文所討論內容包括圍繞文化資本理念的新理論發展，以及對當前使用的方法（如經濟效益或條件評估）的辯論。
    最後，對於那些希望將價值理論應用於特定文化商品的實踐者，本書為怎樣做提供了實用的方法。這些問題包括哪些方法最合適、潛在的問題、問卷設計以及結果的分析與解釋等。
    除了成為衝突的場所，文化也可以融合並創造出奇妙、多層次的豐富感。例如，本書封面照片顯示了羅馬女神密涅瓦（Minerva，源自希臘神話雅典娜）。她是智慧女神，同時也是工藝和戰爭的女神。有人可能會說，放在一個非洲人寫的書上更能體現出其高度歐洲化的形象，但她也有隱藏的深度。希羅多德（Herodotus）是最早的古代遊記作家之一，他告訴我們，傳說中她「出生」在古利比亞的特里托尼斯湖（今突尼斯，位於突尼西亞）。他傾向相信這個故事是因為利比亞當地婦女穿的斗篷很像雅典娜的盾牌。因此，在我看來，她是一本討論文化價值書籍封面的好選擇：具有猛烈氣勢 、有創造力、睿智，並能體現她與我們之間的聯結。

第一章	藝術、經濟學和價值評估
    本書中所有的核心術語，藝術、文化、價值，甚至經濟學（或至少在其範圍），都具有爭議。本章概述了文化經濟學中這些術語的定義及其關係的現狀。有人認為，除了更常見的量化價值評估技術（這也是本書的重點），全面衡量藝術和文化的價值也需要更偏向質性、不屬於新古典經濟學的效益理論之評估方式。

1.1	定義文化與藝術
大多數經濟學家都已有共識，文化和藝術不像市場上的正常財（甚至是普通的公共財）那樣運作。文化有其特殊之處，但要定義它是什麼卻很困難。Klamer（2004a）和Throsby（2001）都區分了文化作為一種生活方式或作為一種身分認同的廣義概念，與文化作為藝術形式的表達。藝術作為一種文化身分的表達，或者說文化財，是本書主要關注的議題。Throsby（2001:4）在功能性的定義中，指出文化財是「人們從事的某些活動及這些活動的產品，這些活動與人類生活的智識、道德和藝術領域相關」。但這樣的定義似乎過於廣泛、難以適用，他補充，文化財有三個特徵：它們在生產中具有某種形式的創造力；它們關注符號意義，如Klamer（2004a）指出符號意義是文化財的特徵；它們的輸出是某種形式的智慧財產權。
從近期的一些包容性較強的定義中不難發現，藝術文化經濟學的研究發生了有趣的轉變。早期的研究幾乎完全集中於高雅（歐洲）文化形式，正如Fullerton（1991）所指出，「大眾」文化商品在市場上運作良好，不需要干預。而誰有權定義高雅文化及與其他文化形式的關係呢？這一問題在20 世紀20 年代由Antonio Gramsci 在他的文化霸權理論（Turner,1990）中首次提出。Gramsci 用「霸權」這一詞來說明，高雅或占主導地位的文化形式強加於社會上，並被經濟實力強大的統治階級賦予了更大的感知價值。這群人往往占總人口的少數，但卻有閒暇時間與手握金錢和多數財富。許多社會理論評論家，如布迪厄（1984），也注意到文化偏好、教育與社會出身密切相關。由於社會菁英有閒又有錢，能夠負擔並控制教育和思想—因此他們將高雅文化置於其他文化形式之上。
因此，大眾文化被視為「主流觀點獲得霸權的戰場，其影響範圍部分由經濟條件決定，但更是一種在意識形態和代表性層面上的政治鬥爭。」（Turner, 1990:211）從這個角度來看，不應先假定所謂高雅文化的優越性。事實上，文化理論家可能會爭辯，補貼高雅文化可能只是保護主流觀點。這是由Peacock（1992:14）提出的觀點，他認為，經濟學家拒絕討論藝術可能的定義，損害了我們的客觀性和可信度，因為被動地接受一個特定的定義，可能無意中支持了「經濟學家可能成為文化機構的傭兵」的意識形態。
然而，早在1980 年，Cwi 等評論人就在抗議經濟學家不願以更廣泛的形式討論藝術。Frey 和Pommerehme（1989:6）總結道：「什麼是藝術？是幾個世紀以來美學的主題，但我們卻並未達成共識。他們認為，對經濟學家而言，重要的不是一個領域是否具有多面性和複雜性，而是是否有可能觀察到相關人群的行為規律；只要這種規律明顯，藝術的供求經濟概念就恰當。」
經濟學家們的普遍共識是，他們不需要精確地定義商品，就可以用市場價格對其進行評估。儘管（或因為）目前對於藝術有著廣泛的定義，這種共識似乎仍然存在。作為世界上最權威的文化經濟學家之一，ArjoKlamer 提出，藝術需要一種新的經濟價值評估方法，而不是簡單地將文化商品納入新古典主義框架。

1.2	有關公共支持藝術的贊成觀點
在環境經濟學中，人們可以區分人類中心價值和非人類中心價值，即對人類的價值和不依賴於人類判斷或使用的價值。就文化經濟學而言，所討論的商品是社會的產物，也是與人類價值相關的各種形式的產物。這意味著當談到藝術和文化的價值時，一個必須要問的問題即：「對誰有價值？」由於人們對文化商品的品味基本上取決於社會經濟因素，比如家庭出身和教育水準，因此，關於哪種藝術可以削減的爭論與「對誰有價值」的問題密不可分。
Lewis 和Brooks（2005）發表了一篇引人入勝的論文，利用美國8項綜合社會調查的資料，探討了一般民眾、藝術家、藝術捐贈者和藝術贊助者間的信仰和價值差異。他們發現藝術家與其他人群的顯著不同之處在於，他們不太有宗教信仰，更偏自由主義者，「當這些自由與傳統道德發生衝突時」，他們更傾向於維護個人自由（Lewis & Brooks, 2005:12）。因此，當他們擁有為哪種藝術提供資金的決定權時，尤其是這些資金來自政府、來自於一般民眾的稅收，就不可避免地會與一般民眾發生衝突。
關於為什麼藝術應該由政府資助，存在兩種不同角度的思考。第一種基於新古典主義經濟學框架，認為藝術的目的是提供非市場利益或外部性利益（需求方的論點）以及Baumol 提出的獨特的成本結構（供給方的論點）；第二種觀點相對較新，透過引入文化資本這一概念，試圖重新定義藝術和文化的評估框架。

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