五南官網-刻意練習曲─藝文興創管理個案習作

藝術、設計、文創-文創產業-文化創意產業管理與行銷
刻意練習曲─藝文興創管理個案習作

作　　者：江景筠、李光翔、林詩祐、孫御翔、張詠嵐、黃釋嫚
主　　編：謝榮峯
出版社別：五南
書　　系：藝術系列
出版日期：2024/12/17(1版1刷)
ＩＳＢＮ：978-626-393-884-7
E I S B N：9786263938809
書　　號：4Y22
頁　　數：104
開　　數：25K
定　　價：300元
優惠價格：270元

管理應用能力的培養必須務實於在地化的實務情境！
如果你身在其中，你會怎麼做？

    藝術行政與管理的學術知識系統，很大比例來自於歐美國家藝文組織的經驗。因為這些地區的專業發展悠久，產業有成熟的專業經理人制度，組織治理嚴謹且面對社會課責。在課堂上，這些國外組織個案雖然可以作為觀念建立的理想參考，卻無法完全落實於台灣體制中的應用。反觀國內研究，因大型藝文機構多為公設，採科層體制，而民間則多為小型、微型組織。個案分析上經常受限於營運資訊籠統不透明，更囿於人際利害關係的動輒得咎，難以深入探討管理問題及決策成本揭露，而淪為歌功頌德的劇本。

    為了更貼近管理決策的真實情景，本書刻意採用情境式書寫，模擬重現管理現場，每一則案例練習都基於真實的在地組織管理研究。由作者進入管理現場辨識管理問題的意涵，再從讀者的角度重構管理問題情境，旨在提供管理決策的練習。

國立中山大學藝術管理與創業研究所為國內唯一設置於綜合型頂尖大學的專業系所。除了校內豐沛的學研能量和國際交流機會，更因參與城市治理和實踐而與實務緊密結合。為培育具跨域能力及多元職涯的藝文產業管理專才，本所課程、師資和校內文、管、社學院共構。更提供有跨社科院、管理學院雙主修雙碩士學位的攻讀計畫，意圖以更廣大的知識視野來面對現在與未來文化產業實務上的挑戰。

本次出版由國立中山大學USR「產學合創・跨域實踐：共構地方永續協作平台」計畫支持，中山藝管所「藝文個案與組織」課程實作。

2-11　 逆風高飛！古典音樂經紀如何找到持續可行的商業模式？

撰文者／林詩祐

鎖定金字塔高端消費族群的博音藝術，憑藉著創辦人A 獨到的眼光，為台灣引進了國內鮮為人知，但國外早已風行多年的實力派音樂家們，是愛樂者口傳中「冷僻」和「高品質」音樂會的唯一代言人。然而，不流俗與只追求知音聆聽的經營策略和堅持，也將公司帶入了另一個巨大挑戰中⋯⋯

關鍵字：利基市場、消費型態、精準行銷、藝術經紀

一、逆風高飛
在台北市的一棟商業大樓裡，坐落著一家微型的古典音樂經紀公司，名為「博音藝術」，公司專門引進國外冷僻的獨奏家或室內樂團來台演出，可謂在古典音樂早已血流成河的市場生態中，成功殺出重圍的特出案例。

「博音藝術」為2011 年由狂熱古典音樂愛好者A 先生創辦，A 先生為知名學校歷史研究所畢業，曾任職雜誌社、唱片公司古典企劃等工作，接觸過大量的國外唱片。作為唱片推薦寫手或是引進代理的角色，古典音樂成為日常，其間也見過許多當紅的音樂家或藝人來台，熟知在唱片業的生態、環境與運作，但A 先生希望生涯能有更多突破，那年，他辭去了工作，創辦了「博音藝術」經紀公司。A 先生以「小眾中的小眾」經營策略，引進和主辦在國際上深具實力並受到認可，但在國內鮮為人知的音樂家或室內樂團音樂會，希望提供不同於主流市場上的選擇。憑藉著A 先生獨到的音樂品味與眼光，不僅在古典音樂市場中站穩了腳步，也建立起了一群對「博音藝術」的忠實追隨者。A 先生的傳奇為人稱道，在媒體報導中，已成了引進「冷僻」和「高品質」音樂家的唯一代言人。

除了A 先生對古典音樂家獨到且精準的眼光之外，亦有對音樂會現場品質氛圍的追求與執著。在古典音樂生產過剩、觀眾人數不足的情況之下，削價競爭和大量贈票已成為常態，經常於執行前台時，遇到觀眾走錯場地，但問及今天前來聽什麼音樂會的時候，時常有回答不出來的窘境。因此，A 先生深信，付費買票的行為是必要存在的，折扣可以給予，但不贈票，這能確保每場音樂會現場前來聆賞的觀眾，都是真正想要聽音樂會的人。在觀眾有良好的環境，且音樂家很享受的情況之下，才能共創出一場雙方都非常沉浸和投入的音樂盛會。

二、苦尋不著行銷人才
「博音藝術」公司內部的成員有A 先生和行政會計人員，會計除了處理會計帳務外，亦兼有票務、稅務、寫企劃書等業務，其餘皆為A先生一人獨自完成，例如：前期企劃發想、檔期協調、工作證申請、對外贊助窗口、行銷計畫、文案、新聞稿、音樂家落地接待、音樂會現場執行等。A 先生一直想要再找尋第三位成員加入，處理行銷、文案及新聞稿等對外的部分，但也礙於行業門檻與相對應需求的技能、性格等，一直未能找到合適的人才⋯⋯

三、票房不佳，年輕觀眾逐年流失
「收支平衡」是博音藝術長期面臨的困境，整年度音樂會有進帳，也有賠錢，亦有非常少數補助或贊助款的挹注，尚且撐得過去，但對於公司長期經營來說，「票房不佳」成為了無法成長的最大難關；且近十年來，年輕觀眾有明顯遞減的趨勢，更敲響了事業危機的警鐘。以下對此作出了原因分析：

（一）受邀音樂家缺乏知名度：邀請來的國外音樂家雖然揚名海外，但在國內並不具知名度，也不是具有話題性的音樂家，無法吸引大眾的目光。
（二）音樂家對宣傳沒什麼興趣：在國內相較冷僻的音樂家，通常對宣傳沒什麼興趣。要如何透過音樂家提供的既有照片和經歷，去述說一個故事，去塑造出令人感興趣的音樂家形象，進而吸引聽眾動手買票，深具挑戰性。
（三）聆聽行為的改變：各大串流平台大行其道，打散了過往唱片聆聽行為，對比唱片時代，音樂家的形象不再鮮明與躍出，也形成了大者更大的世界，品牌決勝，小眾的古典音樂家要被發現如同大海撈針。再者，因著串流音樂隨手可得，要吸引受眾買票親臨音樂會現場實屬不易，尤其對年輕族群更是難乎其難。
（四）媒體生態的改變：回想以前唱片時代，會有雜誌媒體對於當紅音樂家或正在崛起的音樂家進行報導，而現在於華文世界中這一中介幾乎消失。但因為古典音樂聆賞仍有門檻，在串流平台的生活模式下，少了這一個管道的露出和曝光，在行銷票房上無疑是倍加艱辛。
（五）生活緊湊、加班常態：現代人的生活步調緊湊，加班成為常態，娛樂的選擇過多，即便有培養出的聽眾群，也會礙於時間的安排而缺席。

論及年輕觀眾逐年減少一事，也曾有校園推廣的安排，例如，配合學校課程邀請知名導聆老師前往介紹音樂會內容，並提供優惠票價予學生大量購買。雖然有達到宣傳推廣之效，但「博音藝術」為小本經營，不具有公設交響樂團推廣教育之使命，在成本、人力考量上，並非為長遠之計，亦須另尋可長遠執行之商業營運模式。

（本文基於某藝術經紀公司談論其商業模式，但部分內容為符合議題需求有虛構成分。）

四、思考看看！
（一）古典音樂大環境的概況是什麼？政府和民間機構各有哪些現在進行式？
（二）古典音樂經紀公司的行銷需要具備哪些知識與技能？工作型態會是如何？
（三）在小眾市場中，如何打造音樂家的IP 形象？請以法國鋼琴家夏瑪尤(Chamayou) 為例嘗試。
（四）如何在有限資源下進行有效的音樂會宣傳？
（五）古典音樂會的未來有哪些可能性？以博音藝術為例，思考看看在未來永續經營上，如何制定多角化經營的策略方案？

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