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視覺傳達設計欣賞

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作　　者╱

李硯祖主編、蘆影編著、田名璋校訂

出版社別╱

五南

書　　系╱

藝術系列

出版日期╱

2010/05/19 (2版 1刷)

I S B N ╱

978-957-11-5931-7

書　　號╱

1Y20

頁　　數╱

344

開　　數╱

20K

定　　價╱

380 (特價 304)

　　此書以視覺傳達設計的歷史為主軸，敘述人類從最早有記載的史料到最近資訊社會的發展，內容廣博。從歐洲史前洞穴壁畫、結繩記事、文字、書籍設計、海報，到電腦的應用及影響等等；在知識的範疇上更是論及大眾傳播、藝術潮流、視覺心理學、時代思想變遷等相關領域，描述對象則以西方國家的視覺傳達設計發展為主。此書獨具之特色在於書中談到中國的平面設計史，作者以現代的視覺傳達設計概念分析早期中國社會視覺傳達設計的發展；在分析西方視覺傳達設計的發展時，也參雜著一些作者的中國美學觀點。此書對跨於中西交會頻繁的臺灣，當可成為從另一角度切入西方設計美學的參考。纂寫旁徵博引，是一本關於視覺傳達設計的入門之書。

※總校閱簡介

田名璋
現職：視覺藝術家
學歷：現於英國布萊敦大學攻讀藝術創作博士
經歷：曾任銘傳管理學院商業設計系、大葉大學造型藝術系專任講師

※主編簡介

李硯祖
1954年出生於湖南臨湘。1982年揚州師範學院美術專業畢業；1987年獲南京藝術學院碩士學位；1990年獲中央工藝美術學院博士學位並留校任教；1993年晉副教授，兼學報《裝飾》副主編；1994年任主編；1995年任日本東京藝術大學客座研究員，從事設計藝術學及美術學研究；1996年起任史論系副主任主持工作，1998年晉升教授；2000年至今，清華大學美術學院教授，博士生導師。《藝術與科學》叢刊主編、《中國工藝美術研究》主編。江西省政府特聘井岡學者、景德鎮陶瓷學院特聘教授、南京藝術學院特聘教授、浙江工業大學藝術學院、陝西師範大學、山東工藝美術學院、廈門大學藝術學院、揚州大學、南京師範大學美術學院、武漢理工大學藝術與設計學院、河北大學藝術學院、湖南工藝美術職業技術學院等十餘所高校兼職、客座教授。長期從事藝術設計歷史及理論、美術歷史及理論、工藝美術歷史及理論的教學和研究工作。

2003年獲首屆國家級教學名師獎、北京市教學名師獎、清華大學教書育人獎；2002年獲全國高校優秀教材一等獎、二等獎各一項；1995年獲全國高校首屆人文社會科學研究優秀成果獎二等獎；1993年獲北京市高校優秀教學成果一等獎，北京市高校青年骨幹教師稱號。享受國務院政府特殊津貼專家。
蕌
近年開課：本科公共基礎課《設計與藝術概論》、專業課《中外設計論著選讀》等；研究生公共課《設計藝術學》、《學術論文與學位論文寫作》、《學術要素講座》等；校新生研討課《中國陶瓷藝術》等。主要研究方向：設計藝術歷史及理論、工藝美術、中國畫學。

出版著作二十餘種。近5年出版著作：1、《設計之維》，重慶大學出版社，2007年；2、《外國設計藝術經典論著選讀上、下》，國家十一五規劃教材，清華大學出版社，2006年；3、《工藝美術概論》，中國輕工業出版社，九五國家級重點教材，獲2002全國高校優秀教材二等獎；4、《創造精緻》，中國發展出版社， 2001；5、《造物之美——產品設計的歷史與文化》， 2000年中國人民大學出版社，獲2002年全國高校優秀教材一等獎；6、《藝術設計概論》，湖北美術出版社， 2002年3月至今已第5次印刷；7、《造型藝術欣賞》臺灣五南出版公司，2002；8、《中國藝術學研究》，主編，湖南美術出版社， 2002；9、《中國工藝美術學研究》，主編，中國攝影出版社， 2002；10、《環境藝術設計的新視界》，主編，中國人民大學出版社， 2002；11、主編《人文設計藝術叢書》，已出9種，重慶大學出版社，2007年；12、主編《全國高等院校設計藝術學系列教材》，十一五國家規劃教材，已出6種。

在《文藝研究》、《裝飾》、《美術與設計》、《設計藝術》、《新美術》等刊物發表論文160餘篇。

●田名璋
現職：視覺藝術家
學歷：現於英國布萊敦大學攻讀藝術創作博士
經歷：曾任銘傳管理學院商業設計系
　　　大葉大學造型藝術系專任講師

第一章　視覺與傳達
　　第一節　概念之分
　　第二節　「平面」之解
　　第三節　視覺媒介
　　第四節　為傳達而設計
第二章　範疇與理論
　　第一節　文字設計
　　第二節　概誌設計
　　第三節　廣告設計
　　第四節　包裝設計
　　第五節　書籍設計
　　第六節　CI設計
第三章　圖形與語言
　　第一節　視覺語言
　　第二節　文稿之美
　　第三節　圖形之美
　　第四節　色彩之美
　　第五節　組合之美
第四章　歷史與演進（上）
　　第一節　演進因素
　　第二節　歐美平面設計史述
　　第三節　中國平面設計史述
第五章　歷史與演進（下）
　　第一節　光榮與夢想
　　第二節　新藝術的震撼
　　第三節　新視覺語言
　　第四節　包浩斯與新版面設計
　　第五節　現代主義平面設計
　　第六節　美國平面設計的崛起
　　第七節　企業形象與視覺系統
　　第八節　概念形成海報設計
第六章　設計與未來
　　第一節　資訊時代新視野
　　第二節　世界文化新格局
　　第三節　全球對話新設計


色彩新論─從心理設計到科學應用	舞者訓練工具書：輔具應用與動作解析	戲劇的味／道

藝術與法律	舞蹈教學	聖希表演指導筆記：角色之外

第一章　視覺與傳達
第一節　概念之分
　　人類對於進步和發展有著一種天生的渴望。全球化的鐘聲在新世紀的黎明已清晰可聞，無論我們承認與否，作為一種不以人們意志為轉移的客觀存在，全球化趨勢已經以不同的形式滲入到我們的經濟、文化建設和人文社會科學的教育和研究，以及人們的日常生活中，它必將影響世界的歷史進程。作為國際社會的成員，任何一國都不可迴避地面臨著全球化的衝擊，站在新世紀的門檻前，如何回應全球化的挑戰和機遇，是肩負未來使命的人們必須思考的問題。在如此碩大的「地球村」裡，在各個方面，人類都有賴於彼此更緊密的協調，更緊密的合作和交流。
　　正是在這樣的時代背景下，視覺傳達設計比以往任何一個歷史時期都更能顯出其意義和價值。「地球村」的居民，因為語言上的阻隔，或許會有礙於彼此傳達、交流、合作、共進的活動，但是，透過視覺的發現、觀察和體認，藉著對圖形語言的某種共識，同樣能在眾多領域實現溝通。相對於靠語言進行抽象概念傳達而言，視覺傳達憑藉視覺性符號進行傳達，其本質是感性的和形象的，它可以使信息和情感的傳達跨越地域、種族、語言、文化等差異，即使是使用不同語言的雙方，也能獲得一種心領神會的理解。這也正是近來各種國際性設計比賽中，東西方設計各領風騷的原因之一吧，成功的設計足以超越國界。
　　眾所周知，對話與交流、溝通與互動是發展的良好方式，視覺傳達設計在這個方面首當其衝，且功不可沒。從某種意義上說，設計師猶如一位文化使者，創造著國與國、民族與民族、人與人之間聯繫與溝通的樞紐。對他而言，「為傳達而設計」的信念高於一切，為人設計。
　　視覺傳達設計，目前在國內尚未普及，仍是一個專業性較強的學術名詞。而在世界上，視覺傳達設計這一術語的流行始於一九六○年，當時在日本東京舉行了世界設計大會，與會者都體認到在不斷擴大的影像媒體中，視覺和影像已作為獨立的傳達手段而存在。由此開始形成一種更能得到、也更應得到充分表現的設計，概括而言即為「視覺傳達設計」。其內容包括：報刊雜誌、招貼海報及其他印刷宣傳物設計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體，它們把有關內容傳達給眼睛，從而進行造型性的表現性設計，簡言之，視覺傳達設計是「給人看的設計，告知的設計」（日本《デザイン小辭典》）。
　　從視覺傳達設計的發展進程來看，在很大程度上，它是興起於十九世紀中葉歐美印刷美術設計的擴展與延伸。隨著科技的日新月異，以電波為媒體的各種技術快速發展，為人們帶來了革命性的視覺體驗。而且在當今瞬息萬變的訊息社會中，這些傳媒的影響愈來愈重要。印刷美術設計所包含的種種活動和表現內容已無法涵蓋一些新的訊息傳達媒體，如：影像設計、電子讀物設計、多媒體設計等，都根本不可能納入印刷美術設計的概念範疇，因此，「視覺傳達設計」便應運而生，它更能體現設計的時代特徵和豐富內涵。
　　視覺傳達設計是透過視覺媒介表現並傳達的設計，其領域隨著科技的進步、新能源的出現、新材料的開發應用而不斷擴大，並與其他領域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介相互關聯並相互合作的設計新領域。其內容包括：印刷設計、包裝設計、展示設計、影像設計、視覺環境設計（即公共生活空間的標誌及公共環境的色彩設計）等。
　　目前，國內各院校所開設的視覺傳達設計課程，多是以印刷物為媒介的平面設計，又稱裝潢設計。按照由簡到繁、由易到難的教學邏輯，從視覺語言實用元素最基本的字體設計開始，課程設置包括：字體設計、標誌設計、廣告設計、包裝設計、書籍設計、CI 設計等，更有不少院校，根據各自的教學條件，應時代之需，開設了電腦設計的課程，使學生能夠掌握最先進的設計工具，從而進一步認識設計新時代電腦圖形語言的創新和發展。
　　中國美術學院率先將原來的「裝潢設計」專業更名為「視覺傳達設計」，以適應設計前進的發展步伐。從長遠來看，視覺傳達設計必定是更科學、嚴謹、合理的概念名稱，蘊含著未來設計的趨向。但是，就現階段的設計狀況分析，即使是普遍採用電腦為設計工具，視覺傳達設計的主要內容依然是「平面設計」。因此，儘管「視覺傳達設計」在名稱上大有取代「平面設計」之勢，但兩者所包含的設計範疇在現階段並無大的差異，「視覺傳達設計」這一術語的使用也並未得到全國範圍的統一和規範。
　　本書所涉及的文字設計、標誌設計、廣告設計、包裝設計、書籍設計等主要內容，繼續沿用「平面設計」的原因，一是與書中論述的設計研究對象確切相符，二來也比較客觀地反映了設計現實。再者，由於設計界對這個術語已普遍達成共識，其使用範圍廣泛，讀者對此已有一定的了解，沿用「平面設計」有助於讀者查閱更多相關的參考資料。
　　然而，讀者首先須理解，「視覺傳達設計」和「平面設計」在概念範疇上的區分與統一，並不存在矛盾對立。因此，本書沿用「平面設計」，又冠之以「視覺傳達設計」的書名，並非混淆視聽，在對兩者做出極其必要、極其坦誠地交代和澄清之後，請讀者詳察。
　　從設計發展的未來趨勢分析，「視覺傳達設計」更能涵蓋不斷發展的設計內容，因此，它的使用，無疑會幫助讀者樹立起前瞻性和整體性的全面認識。透過了解世界最新的設計思潮和發展趨向，使讀者在認識和理解上更貼近時代、放眼未來。

第二節　「平面」之解
　　對於為何沿用「平面設計」，前一節已作了說明交代，相信細心的讀者不會因本文以「平面」開篇而感到意外。
　　「平面設計」這一術語，被設計界普遍認同，並廣泛採用，確乎由來已久。
　　王受之先生在其《世界現代平面設計史》一書的前言中指出：「平面設計3這個術語，應該說到目前為止已經比較規範化和取得國際認識的一致性了。所謂『平面設計』，指的是在平面空間中的設計活動。」
幾何學意義上的「平面」，指的是二維空間，而我們對「平面設計」的認識，不妨先從現實的生活空間中展開。
一、「平面」在現實空間中
　　平面，作為一種幾何形態，在自然和日常生活中，人們實在太熟悉了。但是，平面設計，作為現代設計不可或缺的組成部分，卻非人所盡知。
　　也許我們並沒有意識到，在現實生活的空間中，我們幾乎每天都在接觸與感受著平面設計。
　　僅以普通百姓在車站候車為例，這是極為常見的一幕：
　　站牌旁樹立著路牌廣告，現代攝影與電腦製作技術令其畫面異彩紛呈，如：「一百年潤發」、「易立信手機」，正以無聲勝有聲的姿態，散發著明星效應的視覺魅力。車站一側，設有報刊零售點，種類繁多的報紙、期刊雜誌和暢銷書，正以其精彩的封面或活潑的版式引你探身翻閱，它們滿載圖文並茂的資訊，欲向你傳播。等車的人中，也有人拎著紙袋，或許因為印有時尚品牌的圖形，或許因為紙袋設計的新穎，不禁讓人多看幾眼。不遠處，諸如：「麥當勞」、「肯德基」、「永和豆漿」之類的速食店，其鮮明的標誌，彷彿在熱情「呼喚」著顧客的光臨，同時飄送出一股特有的香甜。車來了，車身即使沒有車體廣告，也有標明公共交通系統視覺識別的色彩與線條，有的車廂內壁還貼有小幅宣傳物。細心的人會發現，站牌的另一面也已成為某一企業可以充分利用的看板，藉以發布訊息，廣而告之。而我們手持的月票或小小的單程車票同樣也是經平面設計印製而成的。
　　簡直可謂，目之所及皆「平面」。平面設計的視覺表現與傳達到處可見，甚至足不出戶，我們也同樣置身於「平面」的空間中。我們忽然發現，原來平面設計和我們的生活如此緊密相連，原來我們每個人都在不知不覺地感知它、品味它，從而做出選擇、判斷和行動。
　　我們在超市裡購物，從貨架上取下一罐飲料或一袋食品，當我們在相鄰的兩種同類商品中作出選擇時，也許意識到了包裝的吸引力所起的作用。但是作為普通的消費者，我們對於設計的技巧、判斷和訓練如何造就出一種獨具魅力的外觀，實在知之甚少。的確，即使在平面設計已經很發達的歐洲，設計師們也會感嘆，儘管「graphic」和「design」都是人們日常用語中最常見的詞彙，但是，很少有人會真正意識到設計所涉及的範圍，以及設計對人們生活影響的深度和廣度。
　　幾乎我們周圍的每一件人造物品都是設計的結果，很大程度上我們生活在一個人造環境中，如同丹尼爾‧貝爾所描述的工業社會，由於生產商品，人們面對的是一個「造的自然」。如此看來，設計師確有責任為人們生活創造一個美好的視覺環境，孕育一種優秀的視覺文化，而作為平面設計的訴求對象，大眾至少願意是一個愉悅的被告知者。
　　「現代美學如此突出地變成了一種視覺美學」，「當代文化正在變成一種視覺文化」，在這種情形下，平面設計依然是視覺傳達的重要組成部分，它製造了另一種讓我們賴以生存的「貼身」環境，充分體現其商業和文化的多重價值。它從各個層面、各個角度，以各種手法吸引大眾的視線，藝術化地將資訊傳達給觀者，並力求以藝術化的個性表現和強烈的視覺衝擊力，贏得大眾的視覺好感和心理認同。從視覺傳達的功能角度看，平面設計中各種充滿語義的符號、色彩、圖形、文字，都在施加著影響，「勸說」人們努力改變思維的定勢和慣常的生活方式，積極地接納新生事物和新觀念，最終達成一種持久的可信度，而人們的生活也在這連續不斷地感受與體認中潛移默化地變化著。
　　現代生活一個眾所周知的特徵是科技革命，特別是資訊產業革命，導致了運輸和通訊成本的大幅降低，人類社會在資訊、技術、商品、金融和人員交流方面空前頻繁。滲透在我們生存空間的各種資訊媒體，都在追求自身的功能質量，並且交織在一起使得資訊傳達功能發揮到極致。「嶄新的社會環境和秩序，影響著人的思維、觀念和情感，五光十色的視覺媒體占領了人們的視覺空間，干預著人們的生活方式，豐富了人們的視覺經驗。」8由此可見，在未來社會，視覺傳達設計的重要性是不言而喻的。同時，現階段的平面設計發展也經歷了資訊時代科技革命的洗禮，從而引發了從設計工具到設計觀念的變革。
　　總之，平面設計正以超越民族、文化、地域的視覺形式，在人類精神文化領域散發其獨特的魅力和影響力，同時對社會、經濟的發展也產生了不可估量的作用。
　　人類的現實生活離不開視覺傳達，離不開平面設計，正如離不開空氣和水一樣。
二、「平面」之解
　　平面設計，譯自英文「Graphic Design」一詞，最早使用這一術語的是美國人德維金斯，一九二二年他用這個術語來描述自己所從事的書籍裝幀設計工作。但這個術語在當時乃至以後相當一段時期，並未被設計界所接受，「真正使『平面設計』這個術語成為國際設計界通用的術語，應該是二次世界大戰之後的事，特別是二十世紀七○年代以後的發展了。」
　　「graphic」一詞在《新英漢詞典》中的解釋共分兩類：一是作為形容詞，意為「圖形的；圖示的；印刷的；書寫的；繪畫的；雕刻的」；二是作為名詞，意為「說明性圖畫或圖表」。而在大多數相關的設計專業書籍中，通常認為「graphic」一詞是指版畫和印刷術，或指透過複製方法─如印刷─而大量傳播的圖形或圖像。因此，「graphic」常被譯為「圖形」或「印刷」，例如：「Graphic Arts」，譯為「圖形藝術」或「印刷藝術」。
　　圖形一詞的涵蓋面非常大，而且還在不斷地更新。廣義的圖形設計，就是視覺傳達之平面設計，它涉及到廣告、海報、字體、商標、標誌、版面、包裝、書籍及唱片封套、插圖、產品說明書及目錄、圖表等，關鍵在於一點，都與圖形、印刷有關。因此，「Graphic Design」，通常譯為「平面設計」、「圖形設計」或「印刷設計」，也有人譯作「視覺傳達設計」，柴常佩先生翻譯的《二十世紀視覺傳達設計史》即是一例，原著名為《A History of Graphic Design》，「視覺傳達設計」這個術語的使用在當時（一九八九年第一版）的國內，包括專業領域也是鮮見的。
　　首先讓我們看一下，「平面設計」最早在一九八○年代由港臺引入大陸時是如何定義的。　　
　　平面設計是透過圖案、字體、插圖及攝影的表現方式，來表達作品的內容與意念，而廣泛地被利用在商業設計上，此商業設計的行為，為使大眾留下深刻的印象，以達到它的促銷目的，而透過專業的視覺設計與精美的印刷，表現在標誌、傳單、包裝、型錄、報紙、雜誌、月曆、DM、海報等媒體上，把迅速而正確的意念、訊息傳達到消費者身上，以達成銷售的目的。
　　平面設計是指經由印刷過程而製作的設計。因此又稱為印刷設計，是商業設計的主要範圍。如海報、報紙雜誌廣告、包裝盒、包裝紙、標籤、編輯設計、封面、廣告信函、說明書等；又如電影、電視片頭、廣告影片等設計也包括在內。
　　上述定義和近似的一些概念一直在國內廣為流傳和使用，儘管設計實踐隨時代的發展出現了驚人的變化，但是，因為視覺傳達的本質和平面設計的基本範疇沒有根本性的改變，因此，原有的概念、定義仍在沿用，只是加入了不少因傳播媒介的功能擴展而帶給設計的新內涵。
　　再看一看，設計理論家王受之先生在《世界現代平面設計史》中對「平面設計」的界定：
　　平面設計是設計範疇中非常重要的一個組成部分，所有二維空間中的、非影視的設計活動基本上都屬於平面設計的內容。
　　除了平面上的活動這個涵義之外，還具有與印刷密切相關的意義，特指印刷大量生產的平面作品的設計，特別是書籍的設計、包裝設計、廣告設計、標誌設計、企業形象系列設計、字體設計、各種出版物的版面設計等等，是平面設計的中心內容。
　　平面設計是把平面上的幾個基本元素，包括圖形、字體、文字、插圖、色彩、標誌等等以符合傳達目的的方式組合起來，使之成為大量生產的印刷品，使之具有進行準確的視覺傳達的功能，同時給觀眾設計需要達到的視覺心理滿足。
　　由於平面設計所涉及的範圍廣泛，對它的論述和概念的界定確有一定難度。王受之先生的定義概括了平面設計十分詳盡的組成內容和所涉及的視覺傳達功能和目的，以及最終採用的表現手法和完成方法等等。這顯然可以讓讀者對平面設計的基本面貌和內容，形成一種理性而簡略的初步認識。
　　同時，我們也看到國外設計界，雖然把平面設計視為「藝術和產業的完美聯姻」，但仍有許多設計師和藝術理論家們一直在就平面設計的界定問題爭論不休。平面設計畢竟涉及到諸多領域的內容，各種設計所形成的一種「混雜的影響」，使平面設計的論述確實難以「一言以蔽之」。而且，現代平面設計已經走過了一個多世紀的發展歷程，其間的每一次重大演變都會賦予「平面設計」嶄新的內涵。如同本世紀最有影響力的一位設計大師漢瑞恩所說，五十年的設計生活使他親歷並目睹了設計師從「商業藝術家」、到「平面設計師」、再到「視覺傳達者」的轉變過程。
　　由此可知，設計的範圍在不斷擴展，設計師的工作內容在不斷擴充，設計活動愈來愈不局限於某一領域，機遇更多、挑戰更多。唯一不變的是平面設計的重要品質，那就是，設計來自於眼睛和智慧，也來自於頭腦和心靈。
　　譯自「Graphic Design」的「平面設計」，實際是指在二維空間裡進行的圖形語言構思與表現活動。在這個術語中，「平面」的側重點並不在於所謂的二維空間。即使究其「graphic」的原義，「圖形」或「圖示」之義更切近設計活動的內容實質，也就是說，「平面設計」的概念重點突出的是造型性活動。關於這點，從世界範圍內平面設計的發展來看，其內容的擴展也依然符合「graphic」所具有的圖形性特徵，便是很好的說明。「平面」在空間維度上嚴格的形式限制，是為了強調，所謂的二維空間，是作為一個直接有助於內容表現而充滿生命力的整體來運用的。
　　簡單地說，平面設計是一種以視覺媒介為載體，經由印刷製作而完成，並向大眾傳播訊息和情感的造型性活動。
　　上文中也提到，電影、電視片頭、廣告影片等設計也包括在平面設計範圍內，許多國外的專業資料也將影像設計納入平面設計，這可能會引起讀者的疑義。在此需要說明的是，就目前平面設計的現狀看，屬於平面設計範疇的設計內容是為拍攝準備的腳本畫面分析、影視片頭、結尾創意圖示或稱分鏡示意圖的部分，而這些內容顯然是可以納入視覺傳達設計範疇的。
　　平面設計透過大眾傳播的視覺媒介展開傳達性質的造型活動，小從個人家庭，大至社會國家，推廣範圍迅速而廣泛，是開創人類美好生活與未來的一個重要齒輪。一位優秀的平面設計師，必須要有正確而明快的傳達觀念，以及改善視覺環境、提高生活美感的抱負與責任。一件成功的平面設計作品是為每一個人而誕生的，絕非只為它的創始者而作，因此，它必須具備有效的傳達功能，必須兼顧優異的設計技法與格調高尚的藝術表現。只有這樣，平面設計作為日常生活不可缺少的訊息來源，其設計的精美與色彩、造型的巧妙配合所呈現的美好形式和內在精神，才能真正豐富我們的視覺文化，提升我們對美的感受與生活的品質。
　　平面設計的發展與它所處時代的政治、文化和經濟有密切關係，特定的時代有特定的文化傾向和審美情趣，平面設計的直接性和即時性、廣泛性和滲透性，使它比人類其他的許多表達形式更能體現一個時代的精神風貌。