超圖解廣告學
作  者╱
戴國良
出版社別╱
五南
書  系╱
超圖解
出版日期╱
2022/06/01   (1版 1刷)
  
即日起五南舊官網僅提供書籍查詢,如欲購書,請至五南新官網 https://www.wunan.com.tw/
I  S  B  N ╱
978-626-317-784-0
書  號╱
1FSQ
頁  數╱
340
開  數╱
20K
定  價╱
390 (特價 308)
教學資源╱
投影片((外加))



產品力、創意力、行銷力的結合

☉超圖解式編法,圖文搭配,一目了然,一點就通。
☉架構完整,融合理論與實務案例,掌握廣告行銷的最新趨勢。
☉上班族、個人進修學習及大專授課教材的最佳參考工具書。

品牌力、市佔率、業績,從廣告知識力做起!
→第一名廣告公司:李奧貝納的成功經營法則。
→什麼才是好的廣告創意?
→手把手教學廣告企劃案撰寫,還有提供豐富的實例。
→精準掌握媒體企劃和媒體購買,讓每一分錢都花的值得。

行銷4P中最關鍵的知識理論與核心——廣告學
  現代人每天幾乎都會接觸到各種媒體廣告宣傳,如:電視廣告、臉書廣告、網路廣告、公車廣告、捷運廣告、報紙雜誌廣告、廣播廣告,到各大超市、賣場,也會看到各式各樣的宣傳廣告招牌及折扣訊息吊牌。廣告宣傳與我們的生活緊密相連,對一個公司的企業形象或產品的品牌知名度塑造,扮演了非常重要的角色。
  本書內容涵蓋廣告產業的各種知識,包含五大傳統媒體、數位媒體、廣告創意與製作、市調、廣告公司經營、媒體企劃與媒體購買提案等,搭配豐富實務案例,完整掌握廣告奧義。

戴國良

現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
超圖解數位行銷
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集:成功實戰個案分析
圖解流通業經營學
圖解管理學
圖解行銷學
圖解領導學
圖解組織行為學
圖解企業管理(MBA學)
圖解顧客關係管理
圖解定價管理
圖解財務管理
圖解策略管理
圖解人力資源管理
圖解企劃案撰寫
圖解產品學:管理力與經營力
圖解式成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫:理論與實務
企劃案撰寫實務:理論與案例
廣告學:策略、經營與實例
一看就懂管理學:全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播:全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理:理論與實務
行銷學:精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理:實務個案分析
顧客關係管理:精華理論與實務案例
企業管理:實務個案分析
策略管理:實務個案分析
促銷管理:實戰與本土案例
流通管理概論:精華理論與本土案例

Chapter 1 廣告概論
UNIT 1-1 廣告的定義、種類、應用行業及其功能與目的   
UNIT 1-2 廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件   
UNIT 1-3 廣告產業價值鏈的整個架構   
UNIT 1-4 廣告7說及廣告公司的6C
UNIT 1-5 廣告 TPCM、AUCA、AIDMA 模式
UNIT 1-6 尼爾森媒體大調查(2021 年)
UNIT 1-7 廣告代理商提案流程
UNIT 1-8 廣告預算決定方法
UNIT 1-9 整合行銷溝通八個程序
UNIT 1-10 國內大型綜合廣告公司一覽表
UNIT 1-11 世界十大廣告與傳播集團
UNIT 1-12 臺灣11個廣告與傳播集團組成明細
UNIT 1-13 國內主要廣告主及廣告行業排名
UNIT 1-14 國內前60大廣告主及其年度廣告量排名(2020年)
UNIT 1-15 媒體廣宣的四大戰略面向
UNIT 1-16 如何選擇正確的廣告代理商六原則
UNIT 1-17 五大傳統媒體廣告量已下跌到 303 億
UNIT 1-18 國內廣告主對廣告代理商、媒體代理商及公關公司的建議
UNIT 1-19 國內六種媒體年度廣告量統計及佔比分析
UNIT 1-20 具體廣告提案內容十要點

Chapter 2 電視廣告
UNIT 2-1 電視廣告的優點、正面效果、缺點及預算估算
UNIT 2-2 電視廣告頻道配置原則、收視族群輪廓及效果評估
UNIT 2-3 電視廣告訴求類型仍以產品功能型為主要占90%
UNIT 2-4 電視冠名贊助廣告
UNIT 2-5 電視廣告產品Slogan
UNIT 2-6 電視廣告表現要素及長期投資
UNIT 2-7 電視廣告照片參考

Chapter 3 電視媒體實務
UNIT 3-1 有線電視臺行業
UNIT 3-2 各家電視臺介紹
UNIT 3-3 全部有線電視媒體一覽表
UNIT 3-4 全部有線電視廣告刊價表

Chapter 4 報紙廣告
UNIT 4-1 報紙媒體發展現況、發行量及廣告量大幅下滑原因
UNIT 4-2 報紙為何虧錢及報紙轉型方向
UNIT 4-3 平面媒體閱讀率變化
UNIT 4-4 報紙廣告刊登的行業及廣告價目表
UNIT 4-5 平面媒體文案撰寫、設計編排及印刷

Chapter 5 雜誌廣告
UNIT 5-1 雜誌發展現況及雜誌為何虧損
UNIT 5-2 全部雜誌一覽表
UNIT 5-3 雜誌廣告價目表

Chapter 6 戶外廣告
UNIT 6-1 戶外廣告的重要性、種類及成長原因
UNIT 6-2 公車廣告的類型、價格及製作
UNIT 6-3 捷運廣告的種類、效果及刊登費用
UNIT 6-4 臺北捷運廣告簡介
UNIT 6-5 戶外大型看板廣告、高鐵/臺鐵廣告及計程車廣告

Chapter 7 廣播廣告
UNIT 7-1 廣播發展現況及收聽率較高的廣播電臺
UNIT 7-2 部份廣播電臺一覽表

Chapter 8 店頭行銷廣告
UNIT 8-1 店頭行銷的重要性、種類及功能
UNIT 8-2 店頭廣告的效果及整合型店頭行銷一套操作

Chapter 9 數位廣告量統計及計價方法
UNIT 9-1 臺灣數位廣告量統計分析
UNIT 9-2 數位廣告計價方法說明
UNIT 9-3 網路廣告的行銷渠道
UNIT 9-4 數位廣告代理商提供的服務及選擇重點

Chapter 10 廣告代言人
UNIT 10-1 廣告代言人的種類、優點及選擇條件
UNIT 10-2 代言人的費用及該做什麼事
UNIT 10-3 代言人合約期間及合約內容規範
UNIT 10-4 藝人代言如何做數據化效益分析
UNIT 10-5 近年來成功藝人代言案例

Chapter 11 廣告(行銷)企劃案
UNIT 11-1 廣告(行銷)企劃案撰寫內容分析

Chapter 12 廣告公司組織表
UNIT 12-1 廣告公司三種組織表
UNIT 12-2 廣告公司各部門工作簡介
UNIT 12-3 廣告AE人員必須了解廣告主公司及產品的狀況
UNIT 12-4 廣告AE人員的工作及任務

Chapter 13 廣告公司經營成功法則與運作流程
UNIT 13-1 第一名廣告公司:李奧貝納的成功經營法則
UNIT 13-2 廣告公司經營成功的20條法則
UNIT 13-3 智威湯遜廣告公司的廣告運作全方位概述
UNIT 13-4 選擇優良廣告公司代理商的六項要件
UNIT 13-5 奧美廣告公司與廣告客戶合作的十一個階段流程
UNIT 13-6 廣告作業如何運作(電通廣告流程案例)
UNIT 13-7 影視廣告製作流程的三步驟
UNIT 13-8 廣告企劃案架構
UNIT 13-9 擬訂廣告策略的十項思考點
UNIT 13-10 廣告管理檢討架構五要點
UNIT 13-11 廣告監播公司
UNIT 13-12 違規廣告件數

Chapter 14 廣告創意
UNIT 14-1 什麼才是好的廣告創意
UNIT 14-2 奧美廣告的創意鐵三角及創意流程圖
UNIT 14-3 好的創意點子如何發想
UNIT 14-4 廣告創意表現的13個類型
UNIT 14-5 優秀創意人的特質

Chapter 15 廣告企劃案大綱實例
個案 1 某大型人壽保險公司年度廣宣企劃案大綱
個案 2 某大型電視購物公司形象廣告提案大綱
個案 3 某客戶廣告預算支用執行效益分析案大綱
個案 4 新上市化妝保養品牌廣告提案大綱
個案 5 某型錄購物公司廣告提案大綱

Chapter 16 廣告企劃案(實際案例)
UNIT 16-1 東森房屋廣告提案

Chapter 17 媒體企劃與購買實務
UNIT 17-1 媒體企劃與媒體購買的意義及媒體代理商存在的原因
UNIT 17-2 媒體企劃及購買人員之職掌
UNIT 17-3 媒體代理商的任務、媒體企劃步驟及內容項目
UNIT 17-4 媒體企劃的過程
UNIT 17-5 媒體企劃及媒體購買人員應具備的特質
UNIT 17-6 媒體企劃與購買作業流程說明(貝立德模式)
UNIT 17-7 媒體組合的意義及變化趨勢
UNIT 17-8 何謂 CPRP?CPRP金額應該多少?
UNIT 17-9 何謂 GRP?GRP多少才適當?
UNIT 17-10 GRP、CPRP、行銷預算之意義與關係
UNIT 17-11 廣告預算、GRP、CPRP三者間關係算式案例
UNIT 17-12 電視廣告購買相關問題
UNIT 17-13 媒體廣告效益分析
UNIT 17-14 廣告效果測定的四種層次

Chapter 18電視媒體企劃與購買實際案例
UNIT 18-1 東森房屋電視媒體購買計劃
UNIT 18-2 國內電視媒體採購企劃案

超圖解投資學
超圖解系統思考
柔軔設計:跨越
制約的教育創新
法則
團隊變革工作手

圖解企業危機管

超圖解行銷管理
:55堂必修的
行銷學精華


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1-2 廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件

一、廣告的四種價值
(一) 廣告可以創造品牌價值:廣告的價值之一,是為廠商創造這個產品或服務的品牌 (Brand)。而品牌是一種永續的資產價值,有品牌的東西,其價值就稍高;沒有品牌東西,就可能淪為低價格戰。而長期打廣告的結果,確實有助品牌的建立、鞏固與深化。
(二) 廣告可以提供資訊價值:透過平面及雜誌大篇幅廣告的表達,可以在很短時間內,了解某產品與服務的深度資訊價值。
(三) 廣告可以改變態度價值:透過良好設計的廣告傳播出現,可以撼動人心,而改變消費者心中原有的態度與想法,而對此產品、服務或企業,有了新的態度與支持。因此,最近幾年來的感動行銷廣告及溫馨廣告,亦有漸多的趨勢。
(四) 廣告可以促進銷售價值:透過促銷型廣告的呈現,可以刺激消費者的購買慾望及動機。例如在百貨公司週年慶打折期間,透過電視及網路廣告宣傳之後,常看到人山人海搶購的情況。

二、廣告任務(目標)是什麼
從比較廣義角度看,廣告任務或目標,應該具有最完整的下列九項:
1. 新產品上市或新品牌上市,需要做廣告;
2. 既有產品改善或重新定位後,需要做廣告;
3. 做企業形象廣告;
4. 做促銷活動宣傳;
5. 提高市占率;
6. 活化品牌、使品牌年輕化,不至於老化;
7. 打造品牌,提升知名度;
8. 具Reminding 效果(提醒消費者);
9. 最終當然要提升業績。

三、成功廣告片的六大面向條件分析
什麼是成功的廣告片?本書作者綜合歸納來看,有以下六大條件:
(一) 從廣告客戶績效目標來看,要能到達成三項
1. 能提高廣告客戶的品牌力。
2. 能提高廣告客戶的業績力。
3. 能提高廣告客戶的市占率。
(二) 能夠叫好又叫座
• 叫好:就是讓人看了很有感覺、很感動。
• 叫座:就是讓人看了很想去購買此產品。
(三) 能夠有記憶度
  有些廣告看過後,就忘記了;但是好的廣告片,會讓人深刻記住此廣
告片的內容、主角及產品品牌。
(四) 能提高對品牌的知名度及好感度
  有些廣告片因為藝人代言的表現良好且突出,故而能夠增強對此廣告
片的注目度、吸睛度,以及對該品牌的知名度及好感度。
(五) 加深整體形象度
  好廣告片,必可加深消費者對此品牌的整體形象度,對此品牌也有更
好的印象了。
(六) 對產品有進一步了解
  好廣告片,在短短30 秒內,也必然會讓消費者了解廣告片所表達出來
的該產品功能及特色,達成廣告目的,即真正認識與了解此產品。

1-3 廣告產業價值鏈的整個架構

一、廣告產業的組成
在整個廣告產業中,主要由六個部分的參與者所組成,簡述如下:
(一) 廣告主(廠商)
  即指廣告客戶(廠商),例如:P&G、統一企業、中信金控、國泰金控、花王、聯合利華、裕隆汽車、和泰汽車、中華電信、可口可樂、台灣大哥大、遠傳電信、全聯超市、Panasonic、大金冷氣、日立冷氣、屈臣氏、康是美、白蘭氏、桂格、統一超商等製造業、服務業、及金融業公司等。這些都是出錢做廣告的大客戶。
(二) 廣告代理商
  即能為上述廣告客戶做廣告企劃、廣告創意、與拍攝廣告CF 或平面稿的廣告代理商。例如:奧美廣告、李奧貝納、智威湯遜、麥肯、台灣電通、聯廣、宏將、陽獅等廣告公司。
(三) 媒體購買服務公司
  廣告CF 平面稿做好之後,接著專業的媒體分析、媒體企劃及媒體購買公司,即會依媒體配置計畫與預算,向各種下游媒體公司進行時段播出的購買、談判及執行。這些媒體購買服務公司,則包括有傳立、貝立德、凱絡、優勢麥肯、極致傳媒、媒體庫、宏將、星傳媒體、浩騰媒體、奇宏媒體等公司。
(四) 媒體公司
  即指包括如下公司:
1. 無線電視公司:台視、華視、中視、民視及公視。
2. 有線電視公司:東森、三立、TVBS、緯來、八大、中天、福斯、年代、非凡、壹電視等頻道家族公司。
3. 報紙:中時、聯合、自由時報等三大報業。
4. 雜誌:天下、商周、經理人、今周刊、遠見、數位時代、VOGUE、儂儂、美麗佳人等。
5. 廣播電臺:飛碟、中廣、警廣、台北之音、台北愛樂、大眾、大千、港都等。
(五) 相關周邊公司
  包括CF 製作工作室、市場調查公司、美術設計公司、印刷公司、收視率調查公司、公關公司、CI 識別公司、活動舉辦公司、藝人經紀公司以及其他個人工作室。
(六) 最終消費者
  消費者購買產品或服務,而使廣告主(廠商)的產品銷售及獲利能夠產生。而廣告針對消費者的品牌偏好、喜愛、忠誠、知名度及購買行為,則均產生影響。