整合行銷傳播─全方位理論架構與本土實務個案
Integrated Marketing Communication
作　　者╱
 戴國良
出版社別╱
 五南
出版日期╱
2025/12/08   (6版 1刷)
  

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I  S  B  N ╱
 978-626-442-027-3
書　　號╱
 1FI3
頁　　數╱
 356
開　　數╱
 16K
定　　價╱
 480 (特價 379)
教學資源╱
 投影片((外加))


☆以實務應用為主，理論為輔。納入所有與IMC相關的理論與實務內容，兼顧經營及行銷的各個面向。
☆改版加入本土企業最新案例，包含社群行銷、關鍵字行銷、短影音行銷等最熱話題，緊扣時事，便於讀者實際應用。
☆完整實際企劃案與分析報告案的全文內容，是學生撰寫報告、上班族提交企劃的最佳指南。

　　整合行銷傳播自1990年代即被廣告公司及消費品公司所大量運用，其帶來的效益包括：品牌形象塑造、業績目標達成。
　　所謂「整合行銷」就是將各種與消費者溝通的手法發揮整合效應，透過媒體、公關、促銷、活動、包裝、網路、定價、通路等所有消費者可接受的傳播形式，全面統合起來。
　　作者以其十多年的行銷企劃及執教經驗，提供豐富的實務案例，深入淺出闡述整合行銷的應用，為初學者扎下厚實的根基。

戴國良

現職：
企業界經營管理暨行銷諮詢顧問

學歷：
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試：
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷：
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
國立臺灣師範大學（臺師大）企管碩士在職專班（EMBA）兼任副教授
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作：
成功撰寫行銷企劃案
行銷推廣策略
零售業個案分析
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：會員深耕經營學
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例
175位行銷經理人成功智慧金句
50則非知不可的企業管理實務最新知識

Part 1　整合行銷傳播（IMC）實務架構綜述篇
第1章　360度整合行銷傳播（IMC）實戰架構
　第1節　從「經營管理」層面看IMC實務全方位架構
　第2節　360度全方位整合行銷＆媒體傳播策略圖示
　第3節　成功IMC（整合行銷傳播）最完整架構內涵模式
　第4節　「整合」行銷傳播的涵義、對象及IMC價值鏈
　第5節　整合行銷傳播崛起的因素及現象
　第6節　「整合行銷傳播」完整架構圖示（戴國良老師）
　第7節　整合行銷年度計劃撰寫實例參考

Part 2　整合行銷傳播理論篇
第2章　整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估
　第1節　整合行銷傳播概念的形成背景之學術理論
　第2節　IMC模式規劃

Part 3　與IMC相關的行銷傳播工具篇
第3章　整合行銷傳播工具介紹
　第1節　代言人行銷
　第2節　促銷活動
　第3節　紅利集點卡
　第4節　廣告行銷
　第5節　公關行銷
　第6節　事件行銷
　第7節　通路行銷與店頭行銷
　第8節　展場行銷
　第9節　旗艦店行銷
　第10節　公益行銷
　第11節　異業結盟行銷（聯名行銷）
　第12節　網路行銷
　第13節　直效行銷
　第14節　服務行銷
　第15節　記者會、發表會、媒體餐敘會
　第16節　人員銷售組織行銷
　第17節　各式業務行銷活動
　第18節　公仔行銷
　第19節　吉祥物行銷
　第20節　體驗行銷
　第21節　主題行銷
　第22節　福袋行銷與運動行銷
　第23節　降價行銷
　第24節　口碑行銷
　第25節　LINE行銷、贊助行銷、置入行銷
　第26節　社群行銷
　第27節　網紅行銷
　第28節　臉書粉絲專頁經營要訣
　第29節　高忠誠度行銷
　第30節　集點行銷
　第31節　VIP行銷
　第32節　戶外（家外）廣告行銷
　第33節　會員卡行銷
　第34節　高CP值行銷
　第35節　高品質行銷
　第36節　飢餓行銷
　第37節　冠名贊助行銷
　第38節　嚴選行銷
　第39節　多元價格行銷
　第40節　迭代行銷
　第41節　三感行銷
　第42節　品牌八個度行銷
　第43節　見證人廣告行銷
　第44節　價值行銷（高值化行銷）
　第45節　短影音行銷

Part 4　廣告概述、媒體企劃與媒體購買篇
第4章　廣告概述
　第1節　廣告的基本認識
　第2節　廣告主（廠商）與廣告代理商、媒體購買商、媒體公司、公關公司及整合行銷公司五者間之關係圖示
　第3節　最主流媒體電視廣告分析
　第4節　廣告決策內容（Advertising Decision）
　第5節　廣告製作的步驟
　第6節　戶外媒體：躍升中的第五大媒體
　第7節　電視廣告提案實務案例──東森房屋電視廣告提案（BBDO黃禾廣告）
第5章　媒體企劃與媒體購買
　第1節　媒體分析（Media Analysis）
　第2節　媒體企劃與媒體購買（Media Planning & Media Buying）
　第3節　東森房屋○○○年電視購買計畫

Part 5　其他篇
第6章　整合行銷（廣告）預算概述
　第1節　行銷（廣告）預算的意義、功能、目的、提列及花在哪裡
　第2節　電視廣告預算如何花費
　第3節　網路廣告預算如何花費
　第4節　總計年度行銷預算數字
　第5節　年終行銷預算效益評估方向
　第6節　行銷預算檢討及調整
　第7節　對委外公司的加強點
　第8節　六大媒體年度廣告量
　第9節　消費品廠商大者恒大
　第10節　消費者市調執行
　第11節　行銷預算成功運用九大點
　第12節　SOGO 百貨週年慶行銷（廣告）預算
　第13節　和泰汽車全車系行銷預算
　第14節　行銷4P/1S/2C 全方位的努力及加強
第7章　整合行銷傳播實務個案研究
　〈實務個案1〉統一超商City Café的整合行銷傳播
　〈實務個案2〉OSIM品牌的整合行銷傳播

附件1　「跨媒體整合行銷傳播」期末分組報告內容說明
附件2　「整合行銷傳播」期末重點摘要總複習

參考書目
試閱之1
試閱之2


超圖解面對川普
「關稅戰」＋「
匯率戰」企業應
變生存策略
資安法到ISO
27001的
稽核攻防：AI
神隊友助力
圖解個人與家庭
理財
超圖解向台積電
學習：企業經營
致勝必修58堂
課
70個生活法律
風險指南：含家
庭、校園、企業
經營、網路科技
及AI案例
超圖解數位行銷
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Chapter 3　整合行銷傳播工具介紹
第27節　網紅（KOL、KOC）行銷

一、網紅的定義（之1）
1. 狹義定義：係指網路美女、產值高、擅長自我行銷，靠媒體傳播炒作而爆紅。
2. 媒體定義：由於受到網友追捧，而迅速走紅的人。
3. 網路百科定義：在現實及網路生活中，因為某個行為或某件事受到廣大網友的關注，因此而走紅的人。
4. 經營管理定義：可以對粉絲的特定行為產生影響力及決策力的意見領袖。
二、網紅的定義（之2：何謂KOL及KOC）
1. 網紅（Influencer）即為「網路紅人」，又被稱為KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），指的是在網路上活躍、具有知名度的人物，大多透過經營Facebook、Instagram等社群軟體或YouTube與粉絲互動。在這個人人離不開手機的時代，關注網紅逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分，吃飯時一邊收看直播，通勤滑手機時看他們的po文，早已成為人們接收資訊的重要管道，也因此各大企業積極發展網紅行銷（Influencer Marketing），希望藉由網紅的影響力，推廣產品、創造品牌在網路上的聲量，進而促進轉換率。
2. 另外，近年來也有「微網紅」（KOC）崛起，KOC即是指粉絲群在3,000∼1萬人之間，雖粉絲人數不多，但都很死忠及信任，故業配效果反而較佳。（註：KOC的英文為Key Opinion Consuner，即關鍵意見消費者；也稱微網紅、小網紅、素人網紅）。
三、網紅為什麼會出現
1. 社群媒體時代，人人都能成為網紅。
2. 社群媒體時代的到來，將網紅帶入爆發期。
3. 網紅成名後，可以有一些收入來源，成為一種職業工作。
四、網紅爆紅的背後大眾心理
1. 因為網友的好奇心。
2. 表現慾。
3. 偷窺慾。
4. 話語權。
5. 價值觀。
五、網紅爆紅背後科技支撐點
1. 網際網路訊息科技的發展。
2. 智慧型手機及4G、5G網路的普及。
3. 訊息量快速成長。
4. 訊息傳遞方式的演進。
六、網紅的類別
1. 意見型。
2. 表演型。
3. 話題型。
4. 專長型。
七、網紅靠什麼而紅
1. 靠高顏值紅
2. 靠表演而紅。
3. 靠寫作、插圖而紅。
4. 靠說而紅。
5. 靠才藝、知識而紅。
6. 靠炫而紅。
7. 靠事件而紅。
8. 靠出名而紅。
9. 靠直播而紅。
八、網紅產業鏈
1. 網紅經紀公司（經紀人）。
2. 社群平臺。
3. 供應鏈生產商或平臺。
九、培養忠實粉絲要注重三感受
1. 利用參與度提出粉絲忠誠度。
2. 以個人化體驗提高粉絲成就感。
3. 真心尊重粉絲，粉絲就會尊重你。
十、網紅獲利（收入）來源
1. 廣告收入。
2. 電商收入（銷售產品的拆帳分潤收入，拆帳率在銷售收入的15∼25%之間）。
3. 拍片收入。
4. 站臺收入。
5. 商業服務收入。
6. 直播收入。
7. 會員收入。
8. 貼文業配收入。
9. 短影音業配收入。
十一、國內知名網紅
　　例如：蔡阿嘎、阿滴英文、滴妹、HowFun、這群人、千千、金針菇、古娃娃等。
十二、KOL是什麼？
　　KOL是Key Opinion Leader的縮寫，意指關鍵意見領袖，舉凡部落客、網紅、YouTuber、甚至是明星藝人，只要在某個領域或議題具有影響力，並有不少粉絲追隨，都是KOL。
十三、為什麼要做KOL及KOC行銷？
　　當我們在滑IG（Instagram）或FB（Facebook）時，常看到KOL、KOC為某個產品拍短影片、或寫使用心得，藉由粉絲對KOL、KOC 的信任感，提升消費者對產品的興趣。而在行銷時，KOL及KOC可以用使用者的角度分享，為品牌製造大量曝光度，甚至拉轉換成訂單，這就是KOL、KOC行銷的力量。
　　綜言之，做KOL、KOC 行銷的二大目的，就是：
1. 增加消費者對我們品牌的信任感、知名度與好感度。
2. 希望間接增加對我們品牌現在及未來的購買機會。
十四、KOL及KOC的各種類型
　　KOL的類型很多，包括：旅遊類的、美食類的、美妝類的、服飾穿搭的、知識類的、運動類、語言類的、3C類、親子類的等十多種。
十五、KOL的露出平臺
　　KOL的露出社群平臺主要有四種：1.Facebook；2.Instagram；3.YouTube；4.TikTok。這四種都是目前KOL行銷常使用的平臺。
十六、KOL的粉絲人數
　　KOL依粉絲人數來看，可有二種，一是大KOL，其粉絲人數在100萬以上；二是中型KOL，其粉絲人數在10∼50萬之間。
十七、如何挑選合適的KOL？
　　如何挑選合適的KOL，主要有三大原則：
1. 確定您KOL行銷的目的：如果您要的是曝光品牌，那就要找粉絲數較多的KOL；若是想提升業績促進銷售，那就需要找粉絲黏著度較高的KOL。
2. 了解您所挑選KOL的擅長領域及個人風格：我們並不是隨便找一個有名氣的網紅，花錢請他做業配就會成功，我們還須注意到每個KOL擅長的領域及風格都不盡相同。我們一定要找到跟我們家產品或品牌相符合、相一致的KOL，如此較容易成功。
3. 分析曝光平臺優劣，以及KOL 粉絲的年齡：我們也必須了解受眾最常使用哪個平臺，並且把KOL粉絲年齡考量進去。例如：你的產品是高單價的保養品，但卻找了一個粉絲受眾為17∼25歲的KOL，那效果恐怕就很小了。
4. 所以，不要為了跟風隨意挑選網紅，必須了解KOL 在不同平臺的狀況及帶給粉絲的價值，也是選擇網紅的重要條件之一。
十八、線上+線下二者強力曝光
　　例如：某餐廳曾舉辦試吃活動，並邀請知名大廚蒞臨現場，有效的實體活動，搭配KOL以及新聞策動，引發近5,000則分享，影片觀看次數達23萬。
十九、預算考量
　　公司預算多少，也是必須考量的，百萬大網紅曝光當然高，但公司有那麼多預算可以花在這邊嗎？其實，KOL行銷不一定要找高價位、高曝光的網紅才會成功，而是要遵循前面所說的，找到適合我們品牌的KOL，才能達到有力的曝光及效益力最大化。