Chapter 3 整合行銷傳播工具介紹
第1 節 代言人行銷
一、代言人行銷的目的
1. 品牌效益
• 打響品牌知名度。
• 提升品牌喜愛度。
• 提升品牌指名度。
• 拉高品牌忠誠度。
2. 業績效益
• 促進業績銷售。
• 拉高營收額。
• 最後，達成年度獲利目標。
二、代言人選擇的評估主要四項指標
1. 高知名度。
2. 形象良好、具親和力。
3. 代言人個人特質與產品屬性很契合。
4. 具有正面話題性。
三、代言人選擇最好考量話題性及時事新聞
（例1）幾年前偶像劇「犀利人妻」高收視率時，女主角很紅
隋棠 阿瘦皮鞋代言人成功
（例2）桂綸鎂金馬獎影后
City Café代言人很成功
（例3）劉德華金馬獎影帝
OSIM 天王椅代言人很成功
（例4）趙又廷金鐘獎
全家Let's Café代言人很成功
（例5）謝震武節目主持人
桂格養氣人蔘雞精代言人很成功
四、代言人成本／效益評估數據（成功案例）
(一) 成本
代言費：1,000 萬元 + 廣告費：6,000 萬元 = 合計：7,000 萬元。
(二) 效益
1. 假設某公司年度營業額為50 億元。
2. 採用某代言人後，該年度業績明顯成長10%，達到55 億元。
3. 假設該公司平均產品毛利率為40%，則增加5 億營收額×40% 毛利率 =2 億毛利額。
4. 2 億毛利額減掉7,000 萬元廣告及代言人成本，還淨賺1.3 億元。這就是使用代言人後的效益獲得！
(三) 二種具體效益之結果
1. 淨利增加1.3 億元。
2. 品牌知名度及喜愛度也提高相當比例。
五、代言人失敗案例評估數據
(一) 成本
代言費：1,000 萬元 + 廣告費：3,000 萬元 = 合計：4,000 萬元。
(二) 效益
1. 但，年度總營收額並沒有顯著增加，假設僅增加5,000 萬元，則4 成毛利率下，毛利額僅增加2,000 萬元。
2. 再扣除4,000 萬元成本增加，還倒虧2,000 萬元。
3. 故為失敗案例！
六、代言人行銷失敗的可能三大原因
(一) 代言人選擇不對！不適當！不夠有力！
代言人選擇失敗
(二) 電視廣告製作及播出後，沒有足夠的吸引人注目！這是廣告的失敗！
廣告失敗
(三) 缺少一系列年度規劃讓代言人曝光度不足，產品與品牌曝光度也跟著不足！
整體代言人行銷與包裝失敗
七、代言人廣告應注意事項
1. 應避免：看過廣告之後只記住代言人，卻根本記不起是什麼產品了。
因此，廣告創意及製作時，必須特別注意。
八、代言人行銷成功的可能三大原因
1. 首要：代言人選擇成功。
2. 次要：廣告片成功。
3. 再其次：整體年度企劃與包裝行銷成功。
九、代言人背景類型
1. 藝人（明星、演員、歌手、主持人等）。
2. 名模（伊林、凱渥）。
3. 網路達人。網紅、Youtuber。
4. 素人（醫生、律師、運動員、上班族等）。
十、代言人應具備好感度
1. 知名度≠好感度。
2. 好感度 = 指名度。
• 知名度。
• 好感度。
• 指名度。
十一、雙代言人：偶爾也會出現
EX：
1. SK-II：湯唯、李心潔。
2. 阿瘦皮鞋：隋棠、謝震武。
3. 爽健美茶：侯佩岑、張鈞甯、戴佩妮。
4. 7-Select：隋棠、高以翔。
5. 雙代言人：展現氣勢、陣仗、吸引人！
十二、要不要使用知名藝人代言之五種狀況分析
1. 競爭品牌大都使用知名藝人做代言時，輸人不輸陣。
2. 公司推出完全新產品及新品牌，必須一砲打響全國性品牌知名度時。
3. 公司營運規模漸大，營收額也夠大，比較有能力採用A 咖藝人做代言人時。
4. 公司有專業評估過，採用A 咖代言人之效益必會大過成本，因此，值得做。
5. 公司經營多年，營運始終未見起色，主因在缺乏全國性品牌力原因。 |
