第2章 整合行銷傳播的定義與模式規劃
Unit 2-1 整合行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅰ
有關「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication, IMC），亦有學者簡稱「整合行銷」（IM）或「整合傳播」（IC），亦有代理商從資料庫行銷的觀點，稱之為「整合直效行銷」（Integrated Direct Marketing, IDM）。
而學者Schultz則從社會的分化、新科技的出現及資訊流（Information Flow）的移轉等三方面，來推演出整合行銷傳播的形成。至於整合行銷傳播概念的興起，重要學者認為自有其特殊的背景因素存在。由於本主題內容豐富，特分五單元介紹。
一、整合行銷傳播概念的演進
「整合行銷傳播之父」Schultz（1996）從社會的分化、新科技的出現及資訊流的移轉等三方面，來論述消費市場的遞嬗，從當中推演出整合行銷傳播的形成如下：
(一)傳統市場（大眾行銷傳播模式）：1970年代以前，這個傳統消費市場的特徵是因為製造商握有廠房、資金及生產技術而主宰整個市場行銷活動的進行，企業大量生產標準化產品，以相似價格，透過大眾媒體以單一廣告手法來接觸所有的社會大
眾。此時的供應廠商也不多，消費者的教育及所得水準，多處在相對偏低的狀況下，而傳播媒介的發展也極為單純有限。
因為難以確認顧客及其購買行為，過去一百年來的大眾行銷模式，預設整個市場是單一化的大眾市場，多數的廣告規劃流程都是建立在1960年代Linear、Larry所描述的層級效果模式，消費者會歷經認知→知曉→喜愛→偏好→說服→購買等六個階段
過程的消費行為，呈現出線性關係，在當時也僅能憑藉消費者態度研究來臆測其購買行為，只要行銷者透過媒體發送更多的訊息，則消費者會依循此路徑趨向終點，也就是採取購買行動。在這個模式的前提下，消費者是沒有差異的，也不論他們購買什麼產品。企業透過單向媒介管道及工具說服，就能輕易地建立全國性品牌，此時的市場並無整合行銷傳播的需求。
(二)新市場（消費者導向的行銷趨勢浮現）：直至1970年代中期，因為商品條碼、POS購買點資訊系統、產品資料庫，以及民調統計軟體等新科技的出現，我們對消費者的消費行為有了更具體的測試方式，從分析消費者對商品的反應，我們就能決
定下一步的廣告及促銷活動等。
不單是配銷通路的轉變，消費市場也起了巨大的變化，市場上的競爭愈來愈激烈。換言之，不再是由廠商決定消費者購買地點及訊息來源，而是由大型及連鎖化零售商直接回應消費者的需求，然後向上游製造廠商施壓及反應要求，取得主控市場的
權力。過渡到新市場之後，市場區隔消費者調查及消費者需求等變數漸受重視，整合大眾媒介、廣告主與配銷通路的需求更為加深。
Unit 2-2 整合行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅱ
面對二十一世紀所帶來的急遽轉變，Schultz認為，行銷經理人必須整合協調所有能影響消費者決策過程的行銷及傳播工具，以及其他訊息來源與消費者進行互動溝通。同時企業應捨棄過去由內而外的單向說服模式，改為以消費者為主軸的由外而內
的規劃思考，以進行雙向互動，才能與顧客維持長遠關係。
一、整合行銷傳播概念的演進（續）
(三)二十一世紀市場（進入資訊高速公路）：新電子科技及電腦網路（Internet）的出現，對整合行銷傳播計畫產生巨大影響，這股勢力使企業引導市場進去行銷／傳播功能的完全整合。因為在二十一世紀市場中，行銷與資訊流皆朝向互動的方向進
行，資訊流完全掌握在消費者手中。消費者既是訊息的接收者也是傳播者，消費者可以透過電子化資料傳輸的新形式，隨時從廠商及其他消費者取得所需要的最新資訊，訊息來源變得較以往多元而且複雜。總而言之，整個市場掌握在消費者手中，這意味著消費者一旦有需求時，產品（服務）的相關生產廠商、售後服務、廣告傳播及通路配銷人員必須能立刻有效回應並滿足消費者，贏得顧客忠誠。
Schultz即結論說，面對二十一世紀所帶來的急遽轉變，行銷經理人必須整合協調所有能影響消費者決策過程的行銷及傳播工具，以及其他訊息來源與消費者進行互動溝通。同時企業應捨棄過去由「內而外」的線性、單向說服模式，改為由「外而
內」的規劃思考，係從消費者觀點、消費者情境及消費者潛在需求等來進行行銷傳播規劃，亦即了解顧客及潛在消費者的核心需求、媒體使用型態、訊息接觸時機、接收時機、媒體內容表現、媒介工具有效選擇等等，與消費者進行雙向互動溝通，進而與顧客建立長期關係。
二、各學者觀點的形成背景
整合行銷傳播興起年代為1990年代，重要學者包括1991年的Dilenschneider、1992年的Duncan和Caywood、1993年的Peppers和Rogers、1993年的Shelson、1994年的Nowak和Phelps，以及1997年的Schultz等人，認為整合行銷傳播的概念
之興起，自有其特殊之背景因素存在，尤其1997年的Schultz的論述認為，行銷4P（Product／產品力、Price／定價力、Place／通路力、Promotion／推廣力）已經轉向4C（Consumer／顧客、Cost／成本、Convenience／便利性、Communication／溝通）發展，以勾勒出目前全方位、總體行銷競爭力的兩大架構。
為方便讀者了解，茲分別將上述學者對整合行銷傳播之興起背景論述整理如右表，以供參考。
Unit 2-3 整合行銷傳播的定義Ⅰ
目前學界與實務界對整合行銷傳播的定義仍是眾說紛紜，許多學者提出他們對整合行銷傳播的看法，不管是主張整合行銷（IM）、整合行銷傳播（IMC），甚至於後來的整合傳播（IC）（如Thorson & Moore, 1996；Drobis, 1997-1998等），其方向與觀念基本上是一致的，只是所著重點有所不同，也因此使其行銷策略的貢獻有所不同。目前僅有的共識是，整合行銷傳播是一個概念，也是一動態流程（Percy, 1997）。以下針對學者所提出看法，特分四單元整理說明之。
一、Shimp（2000）
Shimp（2000）指出，由行銷組合所組成的行銷傳播近年來的重要性逐年增加，而行銷就是傳播，傳播亦即行銷。近年來，公司開始利用行銷傳播的各種形式來促銷他們的產品，並獲取財務或非財務上的目標。而此行銷活動的主要形式包含了廣
告、銷售人員、購買點展示、產品包裝、DM、免費贈品、折價券、公關稿，以及其他各種傳播戰略。為了比傳統促銷更適切地詮釋公司對消費者所作的行銷努力，Shimp（2000）將傳統行銷組合4P中的促銷（Promotion）概念擴展成「行銷傳播」
（Marketing Communication），並指出品牌須利用整合行銷傳播以建立顧客共享意義與交換價值。
二、美國4A廣告協會（1989）
目前廣泛被使用的整合行銷傳播的定義，是由美國廣告代理業協會（4A）於1989年提出的（Schultz, 1993；Duncan and Caywood, 1993；Percy, 1997）：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念。確認一份完整透澈的傳播計畫有其附
加價值存在，這份計畫應評估不同的傳播工具在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、互動式廣告、促銷廣告及公共關係，並將之結合，透過協調整合，提供清晰、一致訊息，並發揮正面綜效，獲得最大利益。」
此定義強調「過程」，用廣告與其他策略以達最大傳播效果，但並未提及閱聽對象或效益。
三、Schultz（1993）
此外，另一整合行銷傳播的定義，是西北大學的Schultz（1993）與其他學者所提出由外而內（Outside-in）的概念。
Schultz與其他西北大學學者對整合行銷傳播的看法為：「整合行銷傳播是將所有產品與服務有關訊息來源加以管理的過程，使顧客及消費者接觸統合的資訊，並產生購買行為，以維持消費者忠誠度。」 |
