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產品管理
如何成功打造產品力
Product Management
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作 者╱
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戴國良
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出版社別╱
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五南
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出版日期╱
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2017/09/01
(4版 1刷)
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I
S B N ╱
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978-957-11-9159-1
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書 號╱
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1FQB
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頁 數╱
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500
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開 數╱
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16K
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定 價╱
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560 (特價 442)
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教學資源╱
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投影片((外加))
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●包含多則國際知名企業及國內優良企業實戰案例。
●理論與實務兼顧，學習效果倍增。
●內容完整周全。高度實務導向。教學與實務領域皆適用。
●為企業打造「暢銷產品」與「強大產品力」，為本書核心思維。
「產品管理」是上完「行銷學」後更進階的一門課；也是大家所熟知行銷4P裡的第一個P；也是企業實戰中最重要的第一個P；因為它代表了企業競爭致勝最關鍵的本質，即「產品力」！
本書內容除了理論與架構的陳述外，更加入國內外知名大型企業在產品開發、產品策略、行銷與管理的經驗及借鏡之道，是本書的一大特色。另外，本書的最終精神，是希望為企業提供一個「暢銷產品」與「強大產品力」的整體架構及戰略思維，並為在學學子或職場工作者帶來實務上的助益。
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戴國良
現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問
學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士
國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格
經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷
著作
整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理－理論與實務
行銷學－精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理實務個案分析
顧客關係管理－精華理論與實務案例
流通管理概論－精華理論與本土案例
企業管理－精華理論與本土案例
策略管理－實務個案分析
圖解產品學
圖解管理學
圖解行銷學
圖解人力資源管理
圖解企業管理(MBA學)
圖解定價管理
圖解企劃案撰寫
圖解組織行為學
圖解財務管理
圖解通路管理
圖解領導學
圖解顧客關係管理
圖解策略管理
圖解整合行銷傳播
圖解顧客滿意經營學
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前言
第一篇 產品行銷致勝的基礎思維、架構與內涵
引言
第1章 「顧客導向」的信念及實踐
壹 顧客導向（或行銷導向）的意涵與架構
貳 案例介紹
第2章 S-T-P架構解析（市場區隔、鎖定目標客層及產品定位）
壹 S-T-P架構總說明
貳 市場區隔
參 產品定位
肆 P-D-F行銷致勝三大準則
伍 4P成為「行銷組合」（Marketing Mix ）的精義
第3章 產品行銷致勝策略的思維架構
壹 產品行銷致勝策略的思維架構
貳 洞見新商機
參 最新消費趨勢：低價格商品及高級、高價格商品的兩極化發展趨勢明顯
肆 思考獨特銷售賣點如何差異化、特色化
伍 產品經理人（PM）職掌及技能說明
第二篇 產品綜論
第4章 產品內涵概述
壹 產品的涵義與分類
貳 產品戰略管理
參 產品包裝
肆 產品服務
伍 產品命名
陸 產品品質
柒 產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）
捌 產品環保
玖 評估思考「消費者價值」的七大特質
拾 強勁產品力三要件
第5章 產品組合的意涵與實例
壹 產品組合的意涵
貳 產品組合的實例
第6章 產品品牌的意涵與品牌操作完整架構模式
第7章 產品線策略與新產品發展策略
壹 產品線決策的理論分析
貳 新產品發展策略
第8章 零售商自有品牌（PB）時代來臨
第三篇 新產品開發管理
第9章 新產品開發管理綜述
壹 新產品開發的原因及其成功與失敗要因歸納
貳 新產品開發的組織體系、架構及發展步驟
參 創意發想來源
肆 產品「概念化」的各種層面探索
伍 新產品開發的「評價項目」及開發上市成功的「四大核心能力」
陸 市場調查與新產品開發
柒 新產品「品類分析管理」
捌 新產品上市後的「檢討管理」
玖 攻擊競爭對手第一品牌的新產品與行銷策略
拾 7-ELEVEN 的產品研發與行銷創新
拾壹 以多芬（Dove）卸妝乳產品開發歷程為例
拾貳 臺灣松下用消費者研究抓準產品新方向，提案通過率逾七成
拾參 3M新產品開發流程
拾肆 荷蘭商葛蘭素史克藥廠（GSK）創新研發四大原則
拾伍 七個產品開發關鍵點
第10章 新產品開發到上市之流程企劃
第11章 某外商日用品集團新產品開發及上市流程步驟
第四篇 新產品上市整合行銷操作活動
第12章 產品經理「行銷實戰」暨對「新產品開發及上市」工作重點
壹 產品經理行銷實戰八大工作
貳 產品經理在「新產品開發及上市」過程中的工作重點
第13章 新產品上市的整合行銷與賣場行銷活動
壹 新產品上市整合行銷企劃活動完整內容
貳 整合行銷活動相關說明
參 新產品上市的賣場行銷活動
第14章 產品經理對業績成長的十三個行銷策略
第五篇 如何打造暢銷商品暨產品行銷致勝策略實務專文案例
第15章 如何打造暢銷商品實務專文案例
壹 打造暢銷商品密碼
貳 三合一黃金組合打造暢銷商品祕技
參 長銷商品的撇步
肆 掀開商品開發力的成功祕訣
第16章 全球各大企業產品研發案例說明
壹 聯合利華商品開發案例
貳 全球最大食品公司瑞士雀巢公司的商品開發
參 ZARA服飾公司的產品開發與創新
肆 P&G（寶僑／寶鹼）的商品開發
伍 巴黎萊雅（L’OREAL）在中國研發與創新中心的三個「核心使用」
陸 雅詩蘭黛（美國第一大品牌）的產品研發
柒 3M公司的商品開發
捌 UNIQLO的商品研發
第17章 其他產品案例
〈案例一〉 OPPO手機：品質至上，追求完美，後來居上！
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投影片((外加))
若要索取未隨書附送(外加)且未於此提供下載的教學資源，請詳洽業務人員(02-27055066#824)(僅提供教師使用)
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第6章 產品品牌的意涵與品牌操作完整架構模式
一、宏碁施振榮董事長的「微笑曲線」（smile curve）
（圖）
二、品牌與代工的獲利比是57：1
根據美國《商業週刊》在2002年度的一份全球前100大企業調查，在當年度共創造獲利額2,280億元。但這些公司在亞太地區的代工廠商獲利僅40億美元，兩者獲利率為57：1，相當懸殊，顯示品牌與代工業在獲利效益上的失衡現象。
三、桂格創辦人斯圖亞特（John Stuart ）的品牌經驗分享
．「如果企業要分產的話，我寧可取品牌、商標或是商譽，其他的廠房、大樓、產品，我都可以送給您。」
（If this bussiness were to be split up, I would take the brands, trademark, and good will. ）
．廠房、大樓、產品都可以在很短時間內建造起來或委外代工做起來，但是要塑造一個全球知名的、好形象的品牌或企業商譽，都必須花很久及花很多心力，才能打造出來，而且不能複製第二個同樣品牌。因此，品牌就是人的生命一般地緊密。
．無形的資產，比有形的資產更為重要，更不易買到。
四、全球奧美集團執行長蘭澤女士（Shelly Lazarus ）的品牌經驗分享
．品牌打造（brand-building ）與做廣告不一樣。品牌是一個人感受一個品牌的所有經驗，包括產品包裝、通路便利性、媒體廣告、打電話到客服中心的經驗......等之總合。如果有不好的經驗或不太滿意的情況出現時，就會對這家公司、這個店、這個品牌打了折扣或傳出壞口碑，或下次不再光顧。
．必須以消費者的經驗（體驗）角度，去檢視您的品牌。要主動考察、訪視、感受消費者接觸各品牌的每一個可能點，去體驗品牌如何傳遞，品牌哪個方面不足。
．所以，每一個與消費者接觸點的第一個「關鍵時刻」（Moment of Truth, MOT ），都非常重要，必須由高品質與高素質的服務人員去執行。經驗案例
去專櫃買化妝品、到名牌精品店、到高級餐廳、到高級汽車經銷商、到美容院、到SPA 會館、到資訊3C 店、到手機店......等，與服務人員接觸的經驗如何。
問題思考
1. 怎麼做（How to do ）？怎麼做才能使顧客有一個美好的接受這個服務或買產品的經驗呢？
2. 請您以去王品西堤牛排西餐廳吃飯為設想，或請您以去中山北路LV 精品專賣店買東西為設想，或請您到LEXUS 汽車經銷店買車為設想，究竟企業應該注意哪些服務環節呢？
五、奧美廣告創始人大衛• 奧格威（David Ogilvy ）對品牌的觀點
．「品牌是個錯綜複雜的象徵，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告等無形的總合，同時因消費者使用而有印象。」
．例如：
7-ELEVEN 很便利（總合印象）。
LV、CHANEL 名牌包包很耐用，設計感也很好。
家樂福量販店的東西很齊全，可以一站購足。
新光三越一樓化妝品專櫃很豐富。
星巴克咖啡氣氛不錯。
屈臣氏藥妝、日用品很多。
中正紀念堂文化中心是高級藝文表演會場。
華納威秀是看電影的好地方。
問題思考
1. 總合印象是什麼？是每一次購買、每一個服務人、每一篇文字報導、每一次別人說的話、每一次問別人意見、每一次電視新聞報導、每一次使用後感受......等總合印象。
2. 那麼公司內部該是哪些人？哪些部門？哪些制度？哪些工作？應該負起這些總合印象的累積及打造工作呢？請您深思。 |
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