突破思維框架：新加坡樟宜機場的服務創新
作　　者╱
 蕭瑞麟
出版社別╱
 五南
書　　系╱
 學術原創
出版日期╱
2025/08/26   (1版 1刷)
  
目前無庫存
email:
I  S  B  N ╱
 978-626-423-569-3
書　　號╱
 1F2P
頁　　數╱
 208
開　　數╱
 20K
定　　價╱
 480
※書籍推薦人
創新推薦

盧希鵬 臺灣科技大學資訊管理系教授
龔書章 國立陽明交通大學建築研究所教授
※推薦文
推薦序
突破思維框架：AI目前還無法做到的事

為什麼企業需要數位轉型？因為時代轉型了，所以數位轉型的第一步，就是要突破舊時代的思維框架。當人類開始限制AI 不可以有太多突破框架的「幻覺」（即不同於過去數據所歸納的框架），突破思維框架的幻覺與真實體驗的感受就成了後AI 時代人類戰勝機器的優勢，這也是這本書所強調的兩項重點。一拿到這本書稿，身為人類的我，就迫不急待地閱讀。這本書很容易閱讀，也有很多AI 無法取代的啟發，值得推薦。

看到這本書的書名，原本以為這是一本關於機場管理的教科書，畢竟「新加坡樟宜機場」這幾個字，是機場管理的典範。但如果你真的這樣想，那恭喜你，你已經成功地落入了本書作者蕭瑞麟教授設下的第一個「思維框架」陷阱！

蕭教授這位老朋友，總喜歡在最尋常的場域裡，挖掘出最不尋常的洞見。這本書之所以讓我愛不釋手，除了因為蕭教授的文字總是那麼引人入勝，更重要的是，他不僅僅是描述樟宜機場做了什麼，更深入剖析了他們「為什麼」能做到。蕭教授用「思維框架」這個詞，巧妙地揭示了創新的本質。創新從來不只是導入科技或升級功能，而是要從根本上重新理解「問題是怎麼被定義的」。想想看，當所有機場都在努力讓旅客「更快地離開」時，樟宜機場卻問：「如何讓旅客『更愉快地留下』？」這種逆向操作，直接把機場從「交通樞紐」變成「旅遊景點」，把「不得不的等待」變成「值得期待的體驗」。

這本書的第一章闡述顧客體驗的重要性與迷思。第二章透過樂高、Coloplast 和Bacha Coffee 案例，說明顧客洞見如何引導創新設計。第三章解析顧客旅程的幾項要素：組織例規、接觸點與感受，並以萊雅App為例證。第四章詳細描述樟宜機場面臨的區域競爭、服務標準化與商場困境。第五章進一步剖析傳統機場退稅、報到、安檢、通關、購物與登機流程的隱藏挑戰與痛點。第七章則深入解析這些創新背後的邏輯轉變。最後第八章總結樟宜機場的成功在於環環相扣的服務設計，釋放時間、空間與思維，創造出超越交通樞紐的體驗場域，並強調數位轉型應是根本變革，而非表面優化。

書中提出的幾個轉變邏輯，更是令人拍案叫絕：
• 從「定時報到」到「彈性報到」：傳統機場把時間視為自己的資產，讓旅客配合。樟宜機場卻把時間視為旅客的資產，自己去適應。這就是從「流程標準化」到「時間自由化」的解放！
• 從「分流通關」到「無差別智能通關」：通關時，一般機場看國籍分等，樟宜機場則看風險，一視同仁。從「國籍門檻」到「智慧篩選」，這不只提升效率，更提升了「人權」的高度！
• 從「機場免稅店」到「星耀樟宜商場」：以前在機場消費是「沒得選」，現在是「樂於購」。把「被動消費場域」變成「主動消費目的地」，這根本是把機場當成迪士尼在經營！
• 從「嚴謹查稅」到「消費循環」：傳統機場把退稅當成官僚程序，樟宜機場卻把退稅當成刺激消費的槓桿。從「行政程序」到「消費循環」，這不只退錢，更是「錢滾錢」的藝術！
• 從「集中安檢」到「分散安檢」：以前安檢是個大瓶頸，大家都擠在一起。樟宜機場把它拆開，分散到登機門，讓「全面審查」變成「智慧篩選」。

讀完這本書，你可能會開始懷疑人生：「原來我們習以為常的許多『理所當然』，都只是別人設下的『思維框架』？」你會學到在下一次面對流程、制度的慣性時，停下來問自己：「如果不是這樣呢？」

這本書是一場對慣性思維的挑戰，一個關於選擇如何出發的提問。對我而言，它更像是一劑清醒的咖啡，讓你重新審視周遭的一切。蕭教授的文字幽默而犀利，他的洞見總是能穿透表象，直指問題核心。所以，別再猶豫了，拿起這本書，讓你的思維，也來一場說走就走的「突破框架」之旅吧！

畢竟，能讓樟宜機場成為世界第一的，不是最先進的設備，而是它真正關心旅客，並勇於挑戰傳統。而你，也值得擁有這樣一次心靈的「轉機」。

誠摯推薦！

盧希鵬
臺灣科技大學資訊管理系教授

蕭瑞麟

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所專任教授，新加坡國立大學商學院亞太EMBA課程客座教授。蕭老師於英國華威大學（University of Warwick）取得工程碩士以及商學博士後，轉赴新加坡國立大學商學院任教，曾擔任亞太EMBA課程之學術主任。之後受邀返回台灣，加入國立政治大學科技管理研究所任教迄今，曾任所長。

他以創新研究為主軸，運用脈絡探索法分析跨領域管理主題，像是科技業、服務業、教育業、餐飲業、交通業、新聞媒體業、都市更新、文創業及數位金融等創新議題。擅長用學術理論解決實務問題，也由實務發展出新的理論。

他的代表性研究案例包括：數位金融場景（英國Revolut、支付寶）、劣勢創新（故宮博物館商店、星野旅館集團）、數位轉型（新加坡科技集團、新加坡樟宜機場、台灣大車隊衛星派遣系統及研華科技物聯網）、知識管理系統（漢莎航空維修系統技術轉移與聯電晶圓製程維修知識管理）、複合商業模式（愛奇藝、聯合報系、韓國流行音樂演藝經紀制度）等專案。

代表著作可參見：《不用數字的研究》、《科技福爾摩斯：科技優勢永遠源自創新》、《科技意會：衛星派遣的人性軌跡》、《思考的脈絡：創新，可能不擴散》、《服務隨創：少力設計的邏輯思維》等，皆獲獎。他所撰寫的國際案例也發表在Richard Ivey案例庫。

曾擔任《經理人》雜誌思考脈絡專欄與《中時電子報》創新專欄作家。他指導的作品陸續榮獲富邦論文獎、崇越大賞論文獎、宋作楠論文獎、服務科學論文獎以及聯電論文獎等。亦曾擔任《中山管理評論》質性研究專刊之客座主編，也是各國際期刊的編輯委員。蕭老師的教學以融入辯證為特色，常以幽默的教學方式帶領學員進入創新的領域，並思考深刻的策略議題。

原創書系序   楊榮川　董事長
推薦序   盧希鵬　臺灣科技大學資訊管理系教授

Chapter00序：轉機之際，轉念之間
Chapter01顧客體驗
Chapter02顧客洞見
Chapter03顧客旅程
Chapter04樟宜挑戰
Chapter05傳統旅程
Chapter06出境旅程
Chapter07邏輯轉變
Chapter08突破框架
資通安全法合規
研究與管理實務
指引
企業永續策略與
管理：ESG經
營實務
70個生活法律
風險指南：含家
庭、校園、企業
經營、網路科技
及AI案例
超圖解工業4.
0時代產業管理
秘訣：TP管理
圖解領導學
運輸學


Chapter04樟宜挑戰(節錄)
     當挑戰來臨，關鍵不在於規避，而在於轉變視角。讓改變成為機遇，創新便不再是成本，而是價值的累積。專注於體驗，信任將如漣漪般擴展，最終化挑戰為成長的契機。   
     樟宜機場的成功並非偶然，而是歷經重重挑戰與不斷創新後的成果。身為新加坡這座小型島國的航空門戶，它自創建之初便面臨地理限制帶來的市場困境。由於本地客源有限，樟宜機場不得不依賴國際旅客與轉機業務。然而，亞太區域的航空競爭極為激烈，如何在眾多機場中脫穎而出，成為樟宜機場亟待解決的問題。
     最初，機場標準化的服務模式讓各地機場趨於同質，樟宜機場若想建立獨特品牌，勢必要突破傳統框架。此外，相較於烏節路等市區購物區，機場內的免稅商店缺乏競爭力，難以成為旅客的購物首選。這些挑戰不僅未令樟宜卻步，反而推動一連串創新改革，使樟宜機場不再只是功能性的轉運點，更成為一處值得旅客專程造訪的目的地。
     自1981 年啟用以來，樟宜機場展現出遠見卓識，持續擴建與優化設施，以滿足不斷增長的旅客需求。2000 年，它首次榮獲「世界最佳機場」，此後更是不斷精進。2004 年啟用第三航廈，進一步鞏固其作為亞太航空樞紐的地位。2019 年推出「星耀樟宜」(Jewel Changi Airport)，將購物、娛樂與自然景觀融合，讓機場本身成為旅遊景點。即便在全球疫情期間，樟宜機場仍展現卓越的適應能力，迅速調整營運策略，並在2023-2024 年持續獲得最佳機場殊榮。
     然而，隨著飛機航程的延長與直飛航班的普及，全球轉機市場逐步萎縮。面對這一挑戰，樟宜機場不僅未陷入被動，反而積極調整策略，創造無可取代的旅客體驗。它憑藉一流的設施、科技應用與以人為本的服務，使旅客願意主動選擇在此轉機，甚至刻意安排停留，享受機場提供的獨特體驗。為避免標準化服務帶來的機械化與冷漠感，樟宜機場強調細緻的顧客服務，並融入新加坡的文化元素，使機場不只是交通樞紐，更成為城市形象的延伸。接下來，進一步說明樟宜機場的創新發展歷程，以及所遇到的挑戰。

／發展歷程：樟宜機場的服務創新／
     新加坡樟宜機場從一座普通的國際機場，躍升為全球最頂尖的航空樞紐，這段歷程充分展現新加坡的遠見、創新與對卓越的不懈追求。
     從規劃到崛起：1981 年，樟宜機場取代老舊的巴耶利峇機場，正式啟用，承載著新加坡成為國際航空樞紐的宏大願景。與許多機場僅著眼於當下不同，樟宜機場從設計之初便預留擴建空間，以因應未來旅客增長的需求。1990 年代，第二航廈落成，機場容量大幅提升，鞏固其在亞太地區的競爭力。
     邁向卓越服務：2000 年，樟宜機場首次榮獲Skytrax「世界最佳機場」殊榮，這不僅源於高效營運，更歸功於其卓越的旅客服務與創新設施。2004 年，第三航廈啟用，使吞吐量進一步提升，奠定樟宜作為亞洲航空樞紐的地位。之後，機場不斷優化旅客體驗，於2006 年及2010 年再次獲得「世界最佳機場」，展現其在全球競爭中的領先優勢。
     轉換機場定義：2010 年代，樟宜機場不再滿足於傳統機場功能，而是積極塑造旅遊目的地的形象。2011 年至2019 年間，它八度蟬聯「世界最佳機場」，並於2019 年推出「星耀樟宜」(Jewel Changi Airport)。這座融合購物、美食、娛樂與自然景觀的綜合體，擁有世界最大的室內瀑布，使機場不再只是中轉點，而是旅遊勝地，吸引全球旅客專程造訪。
     衝擊與復甦：2020 年，全球疫情爆發，航空業陷入低谷，樟宜機場亦遭受重創。國際航班銳減、旅客人數驟降，迫使機場迅速調整策略，集中資源於健康安全管理。歷經兩年的復甦期，2023 年，樟宜機場再次奪回Skytrax「世界最佳機場」頭銜，證明其卓越的應變能力與長遠規劃。
     全球標竿：樟宜機場的成功並非偶然，而是透過持續創新、卓越服務與對未來趨勢的精準掌握，使其成為全球機場的範例。它不僅提升新加坡作為全球航空樞紐的地位，更為全球機場樹立新標準，促使各大機場提升競爭力。此外，樟宜機場展現新加坡的創新精神，成為這座城市的象徵，贏得世界的尊敬。
     樟宜機場的故事，是關於卓越、韌性與對完美的不懈追求—它不僅改變新加坡的航空業格局，更重新定義全球旅客對機場的期待。我們現在回顧一下當時所面臨的三個挑戰。

／挑戰一：區域性邊緣化危機 ／
     首先，我們先了解樟宜機場的區域性競爭。樟宜機場曾是全球航空轉運的關鍵節點，然而，隨著產業變遷，它面臨區域競爭與市場邊緣化的挑戰。其中，「袋鼠航線」的興衰便是最具代表性的轉折點。

袋鼠航線的黃金時代
     袋鼠航線(Kangaroo Route) 曾是全球最具標誌性的長途航線，連接歐洲與大洋洲，主要服務澳洲與紐西蘭的歐裔旅客。由於航程極長，飛機需多次停留加油與維修，新加坡樟宜機場憑藉卓越的地理位置與服務品質，成為這條航線最重要的轉機點。當時，亞太地區其他機場如中國、日本、馬來西亞與泰國，都難以撼動樟宜的領先地位。
     隨著航空技術不斷進步，新一代飛機航程更長、耗油更少，直飛航班因而崛起。旅客無需再於中途停留，便能直達目的地，這使得袋鼠航線的重要性逐步下降。再加上環保意識提升，航空公司紛紛減少中繼停留點，導致許多過去依賴袋鼠航線的機場逐漸失去轉機客源。
     雖然袋鼠航線逐漸成為歷史，樟宜機場仍持續適應市場變化，積極發展新的航線與服務模式，以維持其全球領先地位。如今，旅客可透過更高效的直飛航班快速抵達目的地，而樟宜機場也憑藉創新與優質體驗，在變局中尋找新的機遇，確保自身在全球航空業中的核心地位。

袋鼠航線的挑戰
     袋鼠航線曾是全球航空業的黃金市場，成為該航線的轉機點無疑是各大機場爭相競逐的目標。隨著全球航空市場競爭加劇，各國機場不再只是中轉樞紐，而是積極塑造自身品牌，成為國家形象的重要窗口，並全力爭奪「世界最佳機場」的榮譽，以提升自身競爭力。
     Skytrax 的「世界最佳機場獎」被譽為「航空界的奧斯卡」，近年來亞洲機場表現突出，2013 年至2019 年間，新加坡樟宜機場連續八年奪冠，而2019 年全球前十名機場中有六座來自亞洲。這顯示亞洲機場在設施、服務創新與旅客體驗方面，已達全球領先水準。
     機場競爭已不僅限於提升營運效率，而是透過文化體驗與科技創新，塑造更具吸引力的旅客服務。例如，日本名古屋中部國際機場引入傳統泡湯設施，讓過境旅客在機場內即可體驗日式溫泉；芬蘭赫爾辛基機場透過北歐風格的泡湯設施，提供獨特的當地體驗；東京羽田機場則將江戶時代街景復刻於機場商場，並邀請知名餐廳進駐，讓旅客即使不出機場，也能感受到日本傳統風情與美食魅力。
     這些創新舉措使亞洲機場不再只是交通樞紐，而是兼具文化與娛樂功能的旅遊目的地。透過科技與文化融合，機場不僅提升自身競爭力，更增加旅客的停留與轉機意願，在全球機場競爭中穩固其領先地位，確保自身成為世界旅客的首選轉運站。

飛航技術的挑戰
     隨著飛機技術的快速發展，長途直飛航班逐漸取代傳統轉機航線。2018 年，澳洲航空波音787-9 夢幻客機成功從英國直飛澳洲伯斯，航程達1 萬4,498 公里，僅需17 小時，展現科技進步如何徹底改變航空業。
     然而，直飛航班的普及，也讓亞洲各大機場面臨轉機市場萎縮的挑戰。例如，日本羽田機場提供免簽證服務及便捷的市區連接，使轉機旅客可輕鬆前往東京購物觀光；香港機場設有電影院，提升旅客候機體驗。這些多元化服務加劇競爭，使各機場必須不斷創新，以維持吸引力。
     對新加坡這座國內市場有限的島國而言，樟宜機場高度依賴轉機旅客。一旦失去這部分客源，機場將面臨邊緣化風險，甚至喪失亞洲轉機樞紐的地位，進而影響航空公司布局，形成惡性循環。
     然而，競爭對手亦不斷進步，亞洲各大機場紛紛強化基礎設施，引進先進科技，提升旅客服務模式。機場創新面臨標準化法規的限制，使改革過程充滿挑戰。即便如此，樟宜機場仍以堅定步伐迎戰，持續在全球航空業中扮演領導角色，確保其轉機樞紐的核心地位。

／挑戰二：標準化的機場服務／
     為什麼改進機場的服務會如此困難？我們可以分為三點來討論：地勤的挑戰、服務標準化，以及難以愉悅的旅程。

地勤的挑戰
     機場往往被視為大型停車場兼修理廠，負責飛機的停泊、維修、清潔等後勤工作。地勤服務可分為機坪服務、旅客服務、機艙服務、裝卸服務和機具修復，涵蓋飛機從降落到起飛的所有操作。然而，這些繁瑣且標準化的流程，使機場在服務創新上受限，難以突破傳統模式。
     全球機場的地勤服務大同小異，多數管理者認為只要遵循標準即可，嘗試創新反而可能帶來風險與額外成本。因此，他們普遍選擇維持現狀，而非積極提升服務體驗。由於旅客難以直接感知後勤服務的品質，機場對創新的動力更顯不足。這種缺乏競爭的環境，導致許多機場忽略顧客服務的重要性。雖然機場作為交通樞紐，其核心功能在於運輸管理，但它同時也是服務業的一環。如何在後勤與旅客服務之間找到平衡，並透過創新提升機場競爭力，將是未來機場管理者必須面對的關鍵課題。
     真正成功的機場，不僅提供高效的後勤運作，更需關注旅客體驗，讓機場不僅是中轉站，更是旅途的一部分。未來，機場管理的挑戰在於如何打破標準化的限制，在維持營運效率的同時，透過創新為旅客提供更具吸引力的服務，確保其在全球航空競爭中持續保持領先。

服務標準化
     現代機場的服務流程正朝向標準化發展，從地勤人員到航空公司櫃檯，服務內容趨於高度一致。旅客在出國前，需先至航空公司櫃檯辦理報到，包括選擇座位、累積飛行里程與託運行李。儘管不同航空公司的細節安排略有不同，但整體流程已無太大變化，使旅客對這些程序漸感乏味。
     隨著科技進步，部分機場導入自助行李託運系統，旨在減少旅客於尖峰時段的等候時間。然而，這些看似便利的科技應用，往往因設備普及率低、操作不便，反而增加旅客的不滿。此外，服務人員的態度參差不齊，使得自動化服務未能提升整體旅客體驗。
     在這樣的環境下，旅客對機場的期待逐漸下降。報到櫃檯的服務人員態度時好時壞，旅客只能默默接受這種標準化服務帶來的冷漠。即便使用自助設備，旅客仍舊難以獲得理想體驗，因為這些技術往往缺乏人性化的關懷與適切的指引。
     科技雖然提升服務的一致性，卻也在無形中削弱機場的「溫度」。當服務過於機械化、缺乏人際互動時，旅客的需求與情感往往會被忽視。科技應用本身並不能完全改善顧客體驗。未來，機場服務應在效率與人性化關懷之間找到最佳平衡，才能提升旅客的滿意度，使機場不只是冷冰冰的交通樞紐，而是讓旅客感受到溫度的旅行起點。