個案1 全聯：國內第一大超市成功的經營祕訣
一、堅持低價、便宜、微利、省錢、便利
全聯福利中心是國內第一大超市及第二大零售公司，其營收額僅次於統一超商（7-11）。該公司林敏雄董事長所堅持的最重要的經營理念，即是：堅持利潤只賺2%，售價比別家便宜10%∼20%，完全以照顧消費者為最高方針，其品質也不打折扣，此理念深得眾多產品供應商的支持。
二、臺灣第一大超市通路
全聯的前身即是軍公教福利中心，後來經營不善，轉給全聯接手營運；到2022年底為止，全聯超市總店數已突破1,100店，年營收額也突破1,700億元，超越萬家福量販店的800億元，僅次於統一超商的1,750億元營收。
全聯在短短二十多年之間，即超越1,100家店，已成為重大的進入門檻，其他競爭對手想要進入超市經營，已經沒有可能性了，因為進入門檻太高，必須花費好幾百億元，而且不一定會成功，臺灣其他超市幾乎已經沒有經營的空間。
三、全聯快速成功的二大關鍵
全聯在短短二十多年間能夠成為超市巨人，其成功二大關鍵為：
一是，該公司發展方向正確。該公司相信規模力的重要性，因此投入大量人力及財力，加速進行門市店版圖的擴張，門市店家數多了，銷售量自然上升，供應商必然就都會來，解決產品力問題。
二是，該公司團隊協力合作。不管是第一線展店人員或是後勤支援人員，全部都投入展店工作，大家一起團隊合作。
四、價格是紅色底線
全聯林敏雄董事長有一條不可挑戰的紅色底線，那就是價格必須低價，利潤只要2%就好，因此，售價不會太高。這也須要供應商拉低供貨價格的配合才行。因此，全聯都是採取寄賣方式，但每月結帳，結帳付款採用現金匯款，而不是一般零售業採用三個月才到期的支票，終於獲得供應商的信賴。
另外，全聯商品部也有一支查價部隊，每天要查核零售同業的價格，確保全聯價格一定是最低或平價的。
五、快速展店祕訣
全聯有一套快速展店祕訣，一是，從中南部鄉鎮包圍都市，當時，中南部租金便宜，而且空間坪數大，可以成為超市，所以從中南部起家。
二是，透過併購快速成長。2004年併購桃園地區的楊聯社22家超市，2010年併購味全的松青超市66家。
六、投入生鮮門市
全聯在2006年時發現，只做乾貨的營收額不可能再成長，因為消費者不可能每天買衛生紙、買洗髮精；然後又參考日本成功的超市，都是要兼賣生鮮產品（即賣肉類、魚類、蔬菜、水果、冷凍）。
因此，在2006年收購日系善美的超市，引進生鮮人才；又在2007年收購臺北農產運銷公司，學習蔬果物流。2008年正式進入生鮮門市店。目前，全聯在全臺已打造各三座的魚肉及蔬果物流中心。投入生鮮門市後，全聯的每日營收也都快速上升增加。
七、與廠商生命共同體
全聯的成功之一，供貨廠商是重要的，供貨廠商能夠以低價、且品質優良的產品供應給全聯超市，使全聯的產品系列有好的口碑。此外，供貨商也常配合全聯經常性的促銷活動提供更低、更優惠的特價活動，也成功拉升全聯及供貨商的業績成果。此種合作均顯示全聯與廠商為生命共同體。
八、全聯行銷學
2006年起，全聯才開始與奧美廣告公司合作，拍攝廣告片，那時開始出現「全聯先生」的廣告角色，並且喊出「便宜一樣有好貨」的經典廣告金句，一時引起熱議，「全聯」名字成為全國性知名品牌。
2015年，全聯推出「經濟美學」，喊出節省、時尚的觀念，又打響全聯的品牌好感度。
此外，全聯也推出各項「主題行銷」，例如：咖啡大賞、衛生棉博覽會、健康美麗節等，提出各類產品的低價特惠活動。
2017∼2020年，全聯推出「集點行銷」活動，以集點可以換購德國著名的廚具鍋子，也引起很大成功，拉升營收額。
此外，全聯在每年重大節慶，例如：週年慶、年中慶、中元節、母親節、父親節、中秋節、端午節等，也都有推出大型節慶促銷活動，都非常成功。
九、全聯人才學
林敏雄董事長對全聯的人力資源管理，有以下幾項原則：
1. 信任員工，充分授權。
2. 看人看優點，把人才放在對的位置上。
3. 大量僱用二度就業婦女。
4. 肯學習，有成長，就會有晉升機會。
5. 將成功歸功於全體努力員工的身上。
6. 學歷不是很重要，要肯投入、要肯用心、要隨公司一起成長，最重要。
十、總結：成功關鍵因素
總結來說，全聯能夠快速成為國內第一大超市，歸納它的成功關鍵因素有以下十一點：
1. 快速展店的經營策略正確。
2. 同業的競爭壓力，當時不算太強大（頂好超市）。
3. 擁有很用心、肯努力、有團結心的人才團隊與組織。
4. 供貨廠商全力的信賴與配合。
5. 低價政策！只賺2%的獲利政策！薄利多銷！
6. 定位明確、正確。
7. 能站在消費者立場去思考、去經營，以滿足顧客的生活需求。
8. 全臺1,100店，解決顧客的便利性需求，不像量販店及百貨公司需要開車去購物。通路密集在各大社區巷弄內。
9. 乾貨＋生鮮的產品系列可以使顧客一站購足。
10. 全聯二十多年千店經營，已經建立很堅強的進入門檻，未來新進入者已很難有超越的機會。
11. 行銷廣告宣傳出色、成功！
問•題•研•討
1. 請討論全聯成功的十一項要訣為何？
2. 請討論全聯經營的根本原則為何？什麼是紅色底線？
3. 請討論全聯為何能贏得供應商的信賴？
4. 請討論全聯快速展店的祕訣為何？
5. 請討論全聯為何要投入生鮮門市？
6. 請討論全聯的行銷操作有哪些？
7. 請討論全聯的人才學為何？
8. 總結來說，從此個案中，您學到了什麼？ |
