服務隨創：少力設計的邏輯思維
Service Bricolage: The Logic of Less-Design for Adversary Innovation
作　　者╱
 蕭瑞麟
出版社別╱
 五南
書　　系╱
 五南學術原創
出版日期╱
2023/10/06   (3版 1刷)
  

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I  S  B  N ╱
 978-626-366-396-1
書　　號╱
 1FAC
頁　　數╱
 292
開　　數╱
 20K
定　　價╱
 500
※書籍推薦人
◤業界巨擘專文推薦◢
研華科技董事長 劉克振
天脈聚源執行總裁 尹遜鈺
※推薦文
推薦序
沒有人是服務的局外者

研華科技多年來與若干著名大學商學院會定期約定進行「個案研究」，邀請教授針對公司面對的重大經營議題撰寫個案故事。然後，邀請公司內部相關主管及外部顧問，在教授指導下進行個案研討。經過多次充分研討之後，雖然教授與學員都不一定需要提出明確的解決方案，但由於經營團隊針對問題的充分分析、充分討論，解決問題的方向與共識也就自然而然地浮現出來了。這種「個案研討解決關鍵問題」的手法，我們通常用在解決長期且困難的重大問題，效果很好。

政治大學蕭瑞麟教授過去曾多次協助研華進行這種個案研討，本書中就包含兩個案例，談到研華的 IMAX 創新制度以及在大陸以小博大的策略。他的「脈絡思考創新論述」頗具特色。我們經歷過幾次實案體驗，確實得以解決公司中的重大議題，是突破創新的重要心法。本書中蕭教授再次以脈絡思考法分析企業問題，推出多個新案例，並加入近年來「所有產業最後都會演化成為服務業」的新經營思維。我個人經營研華科技至今 35 年，研華從表面看來是不折不扣的電子製造業，但我近年的實務經營體會也充分地證實是「演變為服務業」的必要進化。尤其近年來在全力推動物聯網的軟、硬整合方案，必須以「共創（Co-Creation）」模式迎向工業物聯網、工業 4.0 這些未來即將來臨的典範轉移。

面對這些挑戰，我們必須從服務思維及產業上下游的價值鏈創新整合著手。我們要以相對有限的資源去思考創新方案，深度關切顧客的體驗，並倒回來思考產品的設計與製造。企業已經不能再說：「我們是 B2B（Business-to-Business）的公司，所以不需要理解顧客，只要將業主與供應商照顧好即可。」未來的競爭中，沒有人是服務的局外者，更沒有人可以在劣勢中還任性揮霍資源。這樣來思考，就更能體會蕭教授所提「服務隨創」之深刻道理。

未來的企業即將面對數位轉型、人工智慧以及物聯網等新科技所帶來的快速變革新時代。但是，我們真的準備好了嗎？我們真的有足夠的資源去面對困境？科技業真的可以獨善其身地生產，只需要關心產品的功能，而不需要顧及服務與所帶來的顧客感受？這些迷思在本書中一一被點破。此時，正當各類組織紛紛創新商業模式之際，相信這本書所提供的個案，應該可以為企業經營者帶來寶貴的指引。這些案例背後的邏輯思維也更將讓企業經理人腦洞大開。

劉克振
研華科技　創辦人暨董事長



推薦序
融媒體，見證服務隨創的年代

TV+ 智慧媒體時代已經悄悄來臨了。電視，熟悉又陌生，曾經的陪伴已經越來越遠。觀眾在遠離、收視在降低、廣告在貶值、企業在流失。在偉大的互聯網面前，這個可愛的天線寶寶甚至無所適從。人們尋找WIFI，尋找和互聯網連接的一切。而電視，也在尋找和被尋找著。每個人眼前都有一個巨大屏幕。

每個人手中都有一部超級電腦，終端電視被連接了起來，觀眾被連接了起來。他們之間的資訊交換，變成最強大的媒體。因為電視，新的機會也來了。再任性的個體，總會被好節目所吸引。這個世界再大，電視的影響力仍巨大。即使被互聯網＋，也需要有力量激發這種連接。電視有了機會，進化成為更強大的電視。這些就是天脈 TV+ 使命。

未來，沒有純粹的產業，沒有單一的商業，沒有絕對的界限，沒有封閉的市場，有的只是雲生雲聚。誠如本書蕭教授所提到，唯一留下的是服務，因而成為一種新行業。幫助節目和品牌更有效地與觀眾及消費者連接，並從連接中實現價值。七年來我們堅持的目標，超過數百家電視機構生產了數以百萬條節目和廣告大數據。這些媒體資源透過媒體橋連接重構反向輸送到電視台，正源源不斷地為電視釋放巨大資訊能量。

很高興，蕭教授這本書如此貼近時代脈動，介紹天脈聚源的最新融媒體科技以及虛實融合的商業模式。我們為電視創造了 TV LINK／TV WATCH 互動場景連接呈現系統，讓節目互動可視化、生活化、伴隨化。我們為每一個電視觀眾手中的超級終端提供「TV+ 媒體」的一系列應用產品，創造出一系列圍繞節目內容引人入勝的媒體場景。

我們正在幫助近百家媒體優化內容，每天和數億觀眾進行著連接與互動，正在加速著電視行業的進化，並提升媒介價值。我們用更先進的媒體解決方案激發品牌影響力，用「媒體橋」幫助品牌在觀眾中找到消費者，用內容化社區黏合和經營電視用戶。我們幫助電視和品牌去聆聽觀眾和消費者的每一個聲音，理解與洞察海量聲音背後的情感、內涵和商業機會。

如今，我們正在締造一個無邊界的產業。電視與互聯網正在打通邊界。觀眾用戶消費者正在合一。內容、用戶、商業、連接新生態正在形成。電視廣告的天花板正在被一個個掀開。TV+ 時代已經到來。而這一切，都被記載到這本書中；讓我們的努力被記錄，也即將揭開電視媒體的大變動，見證了天脈「服務隨創」的軌跡。

尹遜鈺
天脈聚源公司　執行總裁

蕭瑞麟

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所專任教授，新加坡國立大學商學院亞太EMBA課程客座教授。蕭老師於英國華威克大學（University of Warwick）取得工程碩士以及商學博士後，轉赴新加坡國立大學商學院任教，曾擔任亞太EMBA課程之學術主任。之後受邀返回台灣，加入國立政治大學科技管理研究所任教迄今，曾任所長。

他以創新研究為主軸，運用脈絡探索法分析跨領域管理主題，像是科技業、服務業、教育業、餐飲業、交通業、新聞媒體業、都市更新、文創業及數位金融等創新議題。擅長用學術理論解決實務問題，也由實務發展出新的理論。他的代表性研究案例包括：數位金融場景（英國Revolut、支付寶）、劣勢創新（故宮博物館商店、星野旅館集團）、數位轉型（新加坡科技集團、新加坡樟宜機場、台灣大車隊衛星派遣系統及研華科技物聯網）、知識管理系統（漢莎航空維修系統技術轉移與聯電晶圓製程維修知識管理）、複合商業模式（愛奇藝、聯合報系、韓國流行音樂演藝經紀制度）等專案。代表著作可參見：《不用數字的研究》、《科技福爾摩斯：科技優勢永遠源自創新》、《科技意會：衛星派遣的人性軌跡》、《思考的脈絡：創新可能不擴散》、《服務隨創：少力設計的邏輯思維》等，皆獲獎。他所撰寫的國際案例也發表在Richard Ivey案例庫。

曾擔任《經理人》雜誌思考脈絡專欄與《中時電子報》創新專欄作家。他指導的作品持續榮獲富邦論文獎、崇越論文獎、宋作楠論文獎、服務科學論文獎以及聯電論文獎等，曾擔任《中山管理評論》質性研究專刊之客座主編，也是各國際期刊的編輯委員。蕭老師的教學以融入辯證為特色，常以幽默的教學方式帶領學員進入創新的領域，並思考深刻的策略議題。

原創書系序　迎接學術原創的年代　　楊榮川　五南圖書發行人
推薦序　沒有人是服務的局外者　　劉克振　研華科技董事長
推薦序　融媒體，見證服務隨創的年代　　尹遜鈺　天脈聚源執行總裁
作者序　劣勢才是常態

01.盛極必衰：伊士曼柯達─創造性毀滅

以人為本—匱乏時，精準洞察
02.精準分眾：捷運報─以人物誌尋找顧客洞見
03.相對感受：科技百貨─繪製新零售的顧客旅程
04.認知導意：故宮商店─後赤壁文創行銷

複合綜效—缺少時，以巧成多
05.技術綜效：史丹利─資源複合原則
06.虛實融合：天脈聚源─融媒體跨屏互動
07.調適複合：愛奇藝─後發制人的策略回應

少力設計—劣勢時，施展隨創
08.以少為巧：星野集團─制約中隨創
09.負負得正：曜越─轉換負資源
10.由強尋弱：研華─劣勢中逆強
11.逆轉勝─劣勢下隨手拈來的少力思維
圖解品牌行銷與
管理
超圖解行銷管理
：61堂必修的
行銷學精華
超圖解敏捷管理
超圖解行銷致勝
72個黃金法則
圖解顧客關係管
理(CRM)：
會員深耕經營學
建廠工程專案管
理


以少為巧：星野集團
制約中隨創
Less for Better– Bricolage within Constraints

世上的事沒有所謂的好或壞，是想法決定了它的意義。— 莎士比亞（William Shakespeare），英國文豪

星野翻轉奧入瀨溪流酒店

以下案例分析星野集團如何翻轉奧入瀨溪流酒店，先說明旅館所面臨的制約，隨之針對星野所面對的四個「劣資源」，逐一分析認知轉移與資源轉換的過程，最後促成該旅館的重生。每一節會說明創新者如何解讀制約而發掘隨創的契機，進而轉換劣資源的性質，隨之轉變資源價值，拼湊成新服務。

奧入瀨溪流酒店的制約
奧入瀨溪酒店位於青森縣十和田市，因為處於奧入瀨溪下流旁而得名。旁邊是十和田八幡平國立公園，附近有八甲田山，是滑雪勝地。早期有不少巴士觀光團，帶動當地的經濟。商家全靠 4 月至 11 月的遊客。然而，冬天一到，客人就少，公共運輸也停開，旅館只好歇業。後來，日本的經濟不景氣讓旅遊團漸漸減少。奧入瀨溪流酒店原本因地處市郊、交通不便、缺乏特色而宣告倒閉。易主後，由投資公司邀請星野集團入駐經營。2017 年，接手的星野奧入瀨溪旅館總經理回顧：

「十和田市在日本是蠻鄉下的地方，旅客從東京到青森鐵道車站要 4 小時，抵達後還需搭一個多小時的巴士（2019 年起設有直飛班機）。經濟景氣時，每天還有四、五台旅遊團巴士進來；不景氣後，只剩下自助型的散客，整個地區就變成冷冷清清的。冬季時，市政府連公共交通都停止服務了，我們也就只好休館。」

這使得原本先天條件就不佳的奧入瀨溪流酒店更添阻力，面臨三大挑戰：地點、景點、餐點。就地點而言，奧入瀨溪流原本是火山所在地。湖水由「子之口」溢出後，便形成奧入瀨溪，全長 14.2 公里。溪流沿途是熔結凝灰岩，是輕石頭和火山灰在高溫下所堆積而成。由於此處是國家公園，所以也不能進行商業性開發，像是森林中蓋旅館的規劃。也因此，奧入瀨溪流酒店很難成為都會旅客的首選。

就景點而言，雖然旅館位居國家公園旁，但周邊主要景點就是森林，沿途布滿青苔與泥濘。對於遊客來說，這裡頂多是停留半天的景點，很難想要在此住兩天以上。就餐點而言，這個地區沒有特色的在地料理，餐點也是標準化日式料理，對遊客來講並沒有太大的吸引力。

星野集團接手後，推出一系列新服務，卻讓這座郊外旅館搖身變成門庭若市的生態體驗勝地。為何同樣的制約、資源、環境，換手經營後，旅館卻能呈現截然不同的魅力？以下聚焦於四項劣資源來探索隨創的作法。

劣資源一：遠郊的旅館
地處偏郊是奧入瀨溪旅館首要面臨的挑戰。2018 年青森機場未開通前，旅客需由北海道新千歲機場乘坐新幹線，穿越海底隧道，約 4 小時到達青森市站後，需再搭專用巴士約 1 小時，越過八甲田山，方可抵達旅館。雖不是偏鄉，但地點不便影響遊客造訪動機，遊客難以想像要千里迢迢來奧入瀨溪住一晚。星野團隊要如何解決交通不便的地點制約呢？

認知轉移：遠郊，也是慢活祕境
雖在國家公園旁，然而要遊客大費周章來一處沒沒無聞的森林區，缺乏說服力。更何況，遊客還有許多選擇，周圍可至青森、岩手、秋田，都是更具吸引力的景區。奧入瀨旅館附近沒有特色景點。較為可看的是 2008 年日本政府重整官舍而興建的十和田市現代美術館，但卻不在旅館附近。十和田市是小鎮，約 725 平方公里中，居民六萬人。對比其他景點，奧入瀨溪旅館仍缺乏吸引力。

勘查過周邊環境後，星野團隊漸漸有新想法。奧入瀨溪旅館位於國家公園旁，鄰近有山林、湖泊與自然生態，會是許多都市客嚮往的踏青勝地。忙碌生活中，都會上班族需要短期的出走，到戶外踏青，享受森林浴的洗禮。然而，多數都市客難以自己規劃行程，安排登山、健行、泛舟等與大自然接觸的戶外活動，是難以達成的期望。旅館總經理解釋：

「走出都市叢林，去看看青山綠水，到湖邊安心地走走，來一趟自得其樂的旅行，是許多城市客人的渴望。平常工作已經很累了，他們不會想再去熱鬧的地方。找個安靜的地點，享受片刻的寧靜，這對都市人來說是奢侈的。奧入瀨溪以及這一大片國家公園，不就是最好的慢活祕境嗎？」

星野團隊思考，旅館房間數本來就不多，不應該繼續以低價策略來吸引遊客；只用「國家公園」的招牌也很難吸引旅客大老遠前來。關鍵是要讓旅客能產生至少留下來三天的動機。城市旅客若自行到森林去逛，不知道要帶什麼裝備，也容易走失。星野團隊臆測：如果能夠安排各種戶外活動，讓遊客多跟森林接觸，讓心靈都得到休息，這樣也就會讓身體更健康。如果能安排這樣的「健森」體驗，便能滿足都市客對森林慢活的期待。

星野團隊探勘附近城鎮後也發現，十和田市雖小，卻有其魅力。小鎮過去是飼養軍馬的重地。時過境遷，留下少數馬術俱樂部以及一間「稱德館」，紀念小鎮的養馬文化。主幹道路稱為「駒街道」，寬 36 公尺、長 1.1 公里，共種植 157 棵櫻樹與 168 棵松樹，沿道布滿戰馬的歷史物件，紀念過去的繁華。春季時櫻花沿街盛放，甚為壯觀。一位星野行銷企劃解釋：

「駒街道沿街有馬鞍藝術鑄造，連街旁的欄杆都是馬的造型。我們就想，遊客來奧入瀨溪不只可接近大自然，更不用在大都市擁擠，就可以賞櫻花、看古蹟、逛美術館，是一日遠足的好地方。更何況，遊客在森林健行一、兩天後，應該會想換個心情，這個小鎮就是最佳去處。」

十和田市現代美術館是由普立茲克獎得主西澤立衛所設計。星野團隊構思，如果一直安排戶外活動，旅客也會感到疲乏，會想換一換心情。十和田市現代美術館雖小，卻有不少特色展品，像是奈良美智、草間彌生、小野洋子的作品。展品放在半開放的室內，也分布在戶外公園。

然而，旅館位於遠郊，交通不便的狀況下，遊客不容易抵達。國家公園地域廣大，但不是很確定怎樣的活動才會受到遊客青睞。從奧入瀨溪前往十和田市，至少需要 40 分鐘車程。星野要如何結合十和田市現代美術館，讓不利的地點更具魅力呢？

資源轉換：偏境，變成藝術遠足
奧入瀨溪旅館位於郊區，原本觀光價值低。若是旅客自行安排去踏青，很容易「弄髒」衣服；不但不知從何規劃行程，更容易迷路。也因為如此，過去的旅行團頂多安排半日遊，讓旅客在奧入瀨溪暫為休息，便驅車前往其他地點。考慮到旅客的「慢活」需求，星野團隊發現國家公園與十和田市的美術館也可以是沉浸於自然與藝術的體驗。

健森之旅：針對都會客，星野團隊推出「健森」旅遊行程─健行於森林，讓身體健康。國家公園雖盡是森林，但也是都會客戶外踏青的景點，更是吸取芬多精的「健康療程」。星野安排一系列由嚮導帶領的戶外活動，像是晨間單車溯溪、星空鑑賞（帶團到山中，以高倍數望遠鏡觀星）、溪釣體驗、八甲田山蔦之林漫步、十和田湖泛舟等。

秋季蘋果燒烤：到秋季時邁入淡季，星野則加入飲食與音樂的文化活動。之前，星野團隊舉辦過「燒烤蘋果庭園」活動讓遊客一邊欣賞紅葉，一邊燒烤青森蘋果；伴著酒店庭園內的溪流聲；遊客的烤蘋果可搭配品嚐 10 種不同果醬。「落葉工作坊」活動讓旅客沿奧入瀨溪欣賞秋景；領隊會教導遊客用落葉製作成明信片，將繽紛回憶帶回家。有時則在滿地楓紅的樹林間安排音樂會，讓旅客在森林中聆聽天然樂章。「紅葉前線之旅」活動安排到八甲田與蔦之森郊遊，欣賞紅葉美景。

誠如梭羅在《湖濱散記》提到：「步入森林是為了學習深刻；而你所能找到最好的同伴，是寂寞。」瞭解都市客的需求，即使不利地點也可變成魅力景點。都市人想藉由大自然找回從容的生活步伐，他們想脫離都市，但不願失去舒適感。如此，「健森」也就成為奧入瀨溪旅館的特色活動。

藝術遠足：星野設計「一日遠足」行程，帶遊客去十和田市參觀現代美術館，順道逛「駒街道」。十和田現代美術館於 2008 年開幕，適逢當地政府大力推動「Arts Towada 造鎮計畫」，奧入瀨溪旅館即刻響應，因為旅館本來就有大型藝術品。星野設立「館中館」─旅館內有美術館，在地下一樓餐廳旁設置一個「藝立方」（Arts Cube）空間（現在已經功成身退，原本 Arts Cube 空間改為藝廊）。牆面採白色系，配合西澤立衛的立方體設計，由美術館策展當季藝術品或畫作。館方可以擴大影響力，吸引觀眾來參觀；星野則是將空間藝文化，讓旅客願意多留一晚。

美術館常設展覽品只有 20 多件，館方便以借景方式來吸引遊客。有些作品放在美術館前方小廣場，而館內主要作品以大玻璃窗展示。行人好奇，就會走入美術館。其可分為兩大特色。第一是將展品融入街景。十和田現代美術館門口擺著一隻挺立戰馬，身軀卻是以四季花卉所組成。這是韓籍藝術家崔正化的作品：《Flower Horse》（花馬），一方面展現戰馬的雄壯威武，另一方面用鮮花柔化肅殺之氣，配搭櫻花滿街的浪漫。

旁邊是奈良美智的畫作「跩樣女孩」，以黑色線條在立方體建築上畫出，特別搶眼。奈良美智是出生弘前市的藝術家，成名後成為青森縣的藝術代言人。這個跩樣女孩的作品名稱是《Yoroshiku Girl》（請多指教，女孩，2012 年作品），感覺上好像是有人跟她打招呼，可是女孩卻愛理不理，很跩但不討人厭，充滿叛逆少女的童趣。

第二，凸顯個性化的作品。走進展區，是個性化的藝術作品，令人放慢腳步，想停下來與作品對話。一進門就看到 4 公尺高的女巨人，站在她的面前馬上感受到自己的渺小。這是澳洲藝術家榮．穆克（Ron Mueck）的作品─《Standing Woman》（站立的婦人）。穆克受到鼓舞後，開始創作超大型人偶。1999 年推出 5 公尺高的作品《Boy》（男孩），一個巨大的小男生蹲在地上，眼光斜視遠方。由於對人物的細節描述地太過精緻，讓觀眾不像在看藝術品，更有放大鏡下「分析人類」的感覺。悲傷、寂寞、生與死，穆克作品涵蓋各式各樣的主題；有老人、小孩、男人、女人、怪人、異人。每一項作品都不是真人，而是他觀察人生百態之後，自己虛構出的人物。

因為內部不能拍攝，館方設計一個大櫥窗，讓觀眾可以由外面拍照。館方也邀請新銳藝術家來策展，策展期間會企劃互動節目，像是藝術家當場作畫，使觀眾體驗創作過程，也讓藝術家有機會感受觀眾的反應，並提升知名度。雖地處偏郊，星野卻連結十和田市的在地資源，重塑遊客對奧入瀨溪的想像，也讓都市旅客一償夢寐以求的郊遊宿願。

(節錄)