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行銷研究新論：原理與應用

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作　　者╱

林隆儀著

出版社別╱

五南

書　　系╱

研究&方法

出版日期╱

2016/07/01 (1版 1刷)

I S B N ╱

978-957-11-8627-6

書　　號╱

1HA3

頁　　數╱

368

開　　數╱

20K

定　　價╱

420

教學資源╱

投影片((外加))

●「原理為經，應用為緯」，每章附有應用實例，增進學習效果。
●內容精實，淺顯易懂，設計循序漸進學習歷程，激起研讀興趣。
●簡述行銷研究的基本原理，幫助讀者瞭解應用背後的理論基礎。
●強調行銷研究的倫理，鼓勵督導員與訪問員務實執行訪問工作。
●肯定行銷研究的貢獻與價值，探討研究結果最有效的呈現方法。
　　在整個行銷活動中，行銷研究扮演著先頭部隊的角色，所有的行銷決策都建構在行銷研究上，舉凡經營環境與市場動態的偵測，競爭局勢與競爭者剖析，消費者的慾求與行為的探索，以及公司的產品、價格、通路、推廣等決策方案的發展，都是行銷研究的核心議題。質言之，行銷研究是在探討贏得行銷戰爭的策略。兵法有云「多算勝，少算不勝」，行銷研究既然是在尋求贏得勝算的策略，唯有持續研究，才有贏得勝算的可能，也只有務實研究，才有從激烈競爭中勝出的機會。
　　行銷研究就是應用科學方法，做行銷領域的研究工作，目的是要將研究結果提供給行銷長及相關主管做為決策的依據，需本著科學研究精神，持續搜尋，不斷精研，尋求新發現，孕育新點子，才能竟研究之全功。

林隆儀

學歷
國立臺北大學企業管理研究所博士（主修行銷，副修組織）
國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士

現職
國立臺北大學企業管理學系兼任副教授
淡江大學管理科學學系兼任副教授
中國文化大學廣告學系兼任副教授

經歷
●黑松股份有限公司行銷處長、企劃處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
●中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
●中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
●經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員
●經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員
●臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師
●真理大學管理科學研究所專任副教授兼國際事務室主任

著作／譯作
●促銷管理精論：行銷關鍵的最後一哩路
●成功經理人下班後默默學的事：主管不傳的經理人必修課
●論文寫作要領
●行銷必勝兵法
●31招行銷基本功
●行銷策略管理
●策略行銷管理－全球觀點
●國際行銷管理
●管理統計
●行銷學：定義、解釋、應用
●行銷新手必備的38套基本功
●促銷戰略與管理
●新產品行銷策略
●在國內外學術期刊發表論文64篇
●參加國內外學術研討會發表論文61篇
●在報章雜誌發表經營管理專業文章1,000多篇

榮譽
●2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」
●三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」
●2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎
●「新北市工業」期刊經營管理專題作者

推薦序一
推薦序二
推薦序三
推薦序四
自序

第一篇　行銷研究原理
　第1章緒　論
　第2章科學精神與科學方法
　第3章行銷研究的規劃與程序
第二篇資料蒐集方法
　第4章行銷研究資料的來源與分類
　第5章行銷研究常用的方法
　第6章問卷設計方法
　第7章態度的衡量
第三篇　抽樣方法與執行
　第8章抽樣方法與樣本數抉擇
　第9章訪問作業的執行與管理.
第四篇　資料整理與統計檢定
　第10章資料整理與分析
　第11章統計檢定分析
第五篇　結果呈現與研究倫理
　第12章研究結果的呈現
　第13章行銷研究的倫理

附　錄
　附錄一　發表論文範例
　附錄二　常用統計表


論文統計分析實務：JASP的運用	質性研究的五種取徑	選擇權商品模型化導論：使用P ython語言（附光碟）

NVivo 1 1與網路質性研究方法論	用JASP完成論文分析與寫作 (完整版)	財務管理與Py thon實現

投影片((外加))

若要索取未隨書附送(外加)且未於此提供下載的教學資源，請詳洽業務人員(02-27055066#824)(僅提供教師使用)

第3章　行銷研究的規劃與程序

3.1　前言

　　行銷研究是行銷領域非常重要的一環，也是實用程度非常高的一門學科，主要是應用科學方法，針對行銷上所遭遇到的問題進行深入研究，進而提出解決方案，改進決策品質，提高行銷績效。合乎科學精神的行銷研究，必須抱持嚴謹的態度，有系統、有組織的審慎規劃，提供研究的基本藍圖，並且理出詳細程序與時程，做為執行研究的準據。
　　行銷研究程序的規劃可大略區分為三大部分，每一部分各有其詳細內容，第一部分是研究前的策略性思考，第二部分是研究過程的務實執行，第三部分是研究結果的具體呈現。策略性思考是指以策略管理的觀點，宏觀的規劃行銷研究藍圖，提供研究人員根據此一藍圖設計研究程序，然後根據所設計的程序執行研究工作。務實執行旨在激勵及要求研究人員，按部就班，按圖索驥，確實依規劃內容執行研究工作，以期達到研究目標與目的。結果的呈現旨在將研究結果務實提出書面及口頭報告、溝通研究成效與貢獻。
　　進行規劃作業之前，必須對產業及公司整體行銷運作有深入的瞭解，研究程序的設計必須做到明確、務實、有效，報告的呈現必須根據研究數據與結論，具體提出有價值的資訊，供相關人員參考採行，達成行銷研究的目標。

3.2　行銷研究程序

　　行銷研究程序可以區分為策略規劃、文獻探討、研究設計、執行調查、分析與報告等五個階段或步驟，如圖3-1所示。這五個階段環環相扣，互相呼應，逐步進行，而且是一氣呵成，每一個階段都是研究成功的關鍵因素，也都各有其要領。本書為方便討論起見，將這五個階段依序分別討論。

1. 策略規劃階段
　　策略規劃階段又稱為構思階段，旨在從策略觀點思考行銷研究的大方向，包括構思研究題目及思考研究目標。構思研究題目應往前追溯到所要研究的議題是否適合研究，是否值得研究，若適合且值得研究，接著將研究議題或構想轉換為可以進行研究的題目。
　　思考研究目標屬於廣泛方法論的課題，包括所要研究的背景、問題、動機與目的、所要研究或實證的範圍與對象、初級資料從何而來及如何蒐集、抽樣方法與樣本數，以及所要採用的資料分析方法，進而發展出初步觀念性架構、發展研究假說草案等工作。

2. 文獻探討階段
　　文獻探討階段主要在回顧與研究題目相關的文獻，瞭解所要研究題目的背景與市場概況。相關文獻屬於次級資料，通常都分散在許多地方，包括公司內部的經營資料、銷售資料、財務報表，以及公司外部的相關資料，包括政府機關、產業公會、專業研究機構、學術機構、圖書館、顧問公司、市場調查公司所發布的資料。研究人員必須先知道哪裡可以找到什麼資料，以及如何找到這些資料。
　　此一階段所要做的功課，最重要的是勤勉蒐集相關文獻，務實尋找行銷背景與市場資料，用心精讀所蒐集到的文獻與資料，摘錄文獻與資料的重點，逐一予以消化，並且整理成研究所要參考的文獻資料，做為建構研究的理論基礎。然後根據文獻探討及行銷背景，將上一階段所發展的研究題目、觀念性架構、研究假說做必要修正。這一連串的功課通常需要花費很多時間與精神，研究人員需要有耐心與恆心，才能務實執行。

3. 研究設計階段
　　研究設計階段旨在確定所要採取的具體研究方法，此一階段是整個研究工作的核心，研究人員需要審慎思考，力求完整，才能有效引導後續執行工作。研究設計包括下列各項：
　　‧決定研究方法：決定所要採用的研究方法，例如探索性、描述性、因果性研究方法、質化方法、調查方法、實驗方法。
　　‧選擇所要使用的資料：次級資料、初級資料。
　　‧發展研究設計細節：變數操作性定義與衡量，若決定採用調查法，接著要決定研究對象，決定抽樣方法與樣本數，設計調查問卷或實驗方法。
　　‧決定資料蒐集方法：人員訪問法（焦點團體訪問法、深度訪問法）、郵寄問卷訪問法、電話訪問法、問卷留置法、網路訪問法。若決定採用問卷訪問法，需要設計問卷，完成問卷設計後必須先進行前測，確認問卷的可用性，並做必要的修正。
　　‧決定資料分析方法：根據所蒐集資料的類型，選擇合適的統計檢定方法，例如卡方檢定法、標準常態檢定法、t檢定法、變異數分析法、迴歸分析法，無母數統計方法等。

4. 執行調查階段
　　執行調查或實驗就是根據前述各階段的規劃與設計，實地執行資料蒐集、調查或實驗等工作。此一階段又稱為現場管理階段，研究人員必須堅持研究倫理，忠實、誠實、踏實、務實、徹底執行調查工作，努力在所規劃的研究時程內，向正確的訪問對象，蒐集正確而完整的資料。若有他人協助執行調查工作，必要嚴格進行資料品質與進度掌控，確實查核訪問人員的工作情形。
　　此一階段常見的缺失是沒有務實執行，以致造成研究工作功虧一簣的窘境，例如下列狀況：
　　‧沒有確實訪問：沒有確實執行訪問，甚至有造假、杜撰的嫌疑。
　　‧訪問對象不對：雖有訪問，但是受訪者並非所規劃的訪問對象。
　　‧資料填寫不全：資料填寫時遺漏太多，造成該份問卷無法使用。
　　‧資料填寫模糊：填寫或勾選的答案模糊不清，以致無法判定。

5. 分析報告階段
　　分析與報告階段包括資料編碼與資料處理、資料分析與解釋、撰寫研究結論與建議、向相關部門或資訊使用人員提出研究報告，以及正式發表等工作。
　　研究結果必須根據研究數據提出報告，包括基於研究人員的專業素養、提出管理意涵、供高階主管及相關部門瞭解研究工作的貢獻與價值。提供給行銷人員及技術人員使用的報告，內容及報告方式應有所斟酌。研究結論除了提出書面報告之外，通常都需要向相關人員做口頭簡報，並接受提問與交流，有些研究報告還可以在期刊或學報上正式發表，分享研究心得，擴大參考價值。