教育行政實務與應用
作  者╱
秦夢群
出版社別╱
五南
出版日期╱
2020/06/01   (4版 1刷)
  

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I  S  B  N ╱
978-986-522-020-4
書  號╱
1IWG
頁  數╱
504
開  數╱
20K
定  價╱
620 (特價 490)



  本書以探討教育行政實務運作重要議題為焦點。其中包括教育行政制度、學制之分流設計、家長教育選擇權、教育人員之培育任用、教育財政與經費、教育視導、教育評鑑、教育行銷與危機處理等重大議題。全書以本土的角度,分析當前教育行政領域的實務議題。理念敘述言簡意賅,避免過度注重枝節瑣碎的弊病。各章並附有個案研究,針對爭議性較大的議題如學制分流、教育選擇權、學校評鑑等,提供討論的體裁與空間。全書體例完備,取材針對時事,且文筆流暢可讀性極高,為教育行政研究領域不可不讀的學術著作。

秦夢群
生於台北,自小立志從事教育工作。先後獲得美國Univ. of Iowa教育碩士、Univ. of Wisconsin-Madison電腦碩士、教育行政與領導博士(Ph.D)。
歷任政治大學教育學系主任、教育行政與政策研究所所長、校長培育與評鑑中心主任、與教育學院創院院長。曾受聘為中國東北師範大學講座教授,並獲得美國Fulbright基金會獎助,至美國UW-Madison、UCLA等校擔任訪問教授。
多篇中英文論文刊登於SSCI與TSSCI資料庫之重要學術期刊。主要中文學術專書包括:《教育行政理論與模式》、《教育行政實務與應用》、《教育行政研究方法論》、《美國教育法與判例》、《教育領導理論與應用》、《教育選擇權研究》、與《學校特色發展與創新》,並主編撰寫《教育概論》、《學校行政》等書。
多年來積極推展台灣教育行政與管理領域之學術研究,扮演承先啟後之角色,其中包括創設成立台灣「教育行政學會」與政大教育學院。學術之外,多次撰寫政黨教育白皮書、文教人權報告,並主持廣播節目針對教育時政提出建言。目前擔任政治大學教育學院特聘教授(Distinguished Professor)。

第1章 教育行政制度與組織
第2章 學校制度與分流設計
第3章 學校選擇權
第4章 教育人員之培育與任用
第5章 教師專業權利與義務
第6章 教育財政與教育經費
第7章 教育視導
第8章 教育評鑑
第9章 教育行銷與危機處理

圖解教育社會學
教育理念與實務
幼兒教育思想
教育創新經營:
工作、生活與學
習的智慧
幼兒園課程與教
學設計
職業教育與訓練




第9章 教育行銷與危機處理
相較於商業組織,傳統上學校即有疏離於所處社會的傾向,此由宋代書院多建於市廛之外的名山勝地可見一斑。究其原因,一在希望保持教育的中立性,避免利益團體的介入;二在維持校園心無旁騖的讀書環境,以鼓勵學生專心進修;其三即是當時教育組織自給自足的特性,可允許其獨立運作而不被社會淘汰。         
此種現象在實施中央集權國家的公立學校最為明顯。因為實施一條鞭的權力體制,學校主管之聘任握於上級主管機關之手,校長自然全力揣測上意加以逢迎。影響所及,其對其他團體(如家長會、校友會、社區代表會)的意見大可輕視而置之不理。此外,公立學校多呈現獨占性質(以義務教育的中小學最嚴重),辦得再差也鮮有倒閉的可能,多一事不如少一事,學校積極對外行銷的動機自然降低。         
然而,隨著民主與平等的浪潮襲來,遺世獨立的學校也必須涉足紅塵。在以往,學校如中世紀莊園,經費雖年年不足但仍可勉強維持,高高的圍牆阻隔了外面的世界。然而曾幾何時,學校新聞竟然躍登報紙頭條,各方人馬也不時投以關愛眼神。凡此種種,皆逼使學校成為社會矚目的焦點:而其背景原因可歸納成以下三點:
1. 對學校產出與績效的要求:第二次世界大戰之前,各級教育尚未普及,入學乃是少數人享有的特權。時至今日,已開發國家不但義務教育已經普遍,即連高等教育也呈現人滿為患。教育投資極為龐大,在預算吃緊及必須與其他部門(如國防、交通)競相爭奪下,資源利用之效率高低,即成人民關注的重點。此因資源為全民共有,學校經營者必須在教育產出與績效上有所交代。換言之,學校已不能關起門來任意作為,而必須與社會接軌,以民意做為辦學的準則。
2. 對人權與平等的要求:1950年代之後,各先進國家對於人民受教平等與人權之維護不遺餘力。影響所及,各教育利益團體勃興,其目的多在監察學校,以確保民主精神的確實執行。其中如對學生的管教、特殊教育機會的提供、性別平權、乃至教育工作權之確保等,皆成為社會關注的焦點。一旦發現學校有所閃失或措施不當,各利益團體即可能串連媒體與各種管道(如民意代表)施以壓力,以謀有所改變。學校平時若只知固守城池,視外界人士如寇讎而敬而遠之,一旦事發必成孤立無援之勢。
3. 對社會資源的借助與利用:傳統教育多以學齡國民為主,晚近提倡之「終身教育」則擴大至所有人民,其形式也不限於教室中的教學。然而政府預算有限,欲將教育效果發展至極致,則非借助社區力量不可。學校主管必須視環境的需求,善加利用社會資源。其方法如義工的招募、家長會的支援、乃至與社會團體合辦活動等,其目的即在結合眾力,以獲取更多資源並回饋鄉里。校長若自許「清高」,每日死守在辦公室中,則很難創造額外佳績。畢竟既有之編列預算有限,惟有與社區結合獲得資源,才能創造雙贏的局面。
        由以上敘述中,可知當今社會已不允許學校成為化外之民,其必須主動出擊爭取資源;因此,以往企業界所重視之行銷、公共關係、與危機處理即成為教育行政領域重要之議題。以下即就三者之理念與相關原則加以闡述。一般而言,學校發生危機的可能性雖較一般企業界為低,但處理不當,其殺傷力卻有過之而無不及,絕不可輕忽。         
第一節    教育行銷
如上所述,由於社會多元化與資源之爭奪,學校已無法遺世獨立。近年來世界先進各國受到全球少子化之衝擊,即使是有固定顧客之義務教育機構也是岌岌可危。根據台灣戶政單位統計,新生人口逐年屢創新低。2000年出生數為305,312人,到2010年卻只有166,886人,10年之間人數近乎腰斬。生育率急劇下降代表屆齡入學人口之減少,而學生來源短缺,更會在殃及中小學之後威脅到高等教育。
基於此,學校除需要爭奪教育資源外,更必須進行搶人大戰。在此情境下,以往被人忽視的教育行銷(school marketing)即呈現洛陽紙貴之態勢。辦學具有特色之餘,更需進一步將名聲推之於外,方能吸引顧客上門。私立學校如此,公立學校也必須全力以赴。
傳統上,行銷觀念原本多用於營利組織中,部份教育人員甚而覺得學校行銷有損師道。然而此種看法多將行銷囿於營利之框架中。Kotler and Fox(1995)即指出行銷概念可以應用於任何有產品或服務輸出之機構;主張無論是營利或非營利組織,只要想以自我有價值之物去換取他人有價值之物,行銷之過程即已形成。學校以往較屬養護性組織,組織特性乃是鬆散結合,因應社會改革之能力較弱。在目前家長教育選擇權高漲與自由市場激烈競爭下,行銷策略之適度引進乃是生存之道。換言之,學校如能配合適當的行銷與媒介,將其文化風格、辦學特色、與教學績效傳達給外界,自能提升整體形象而獲得更多支持。
一、教育行銷之定義與特質
在相關定義上,Kotler and Levy(1969)認為凡是促進「價值交換」的管理過程即可稱為行銷,其範圍不限定於一般有價商品。Kotler & Andreasen(1990, 2001)也將行銷做更廣之定義,認為凡是個人或群體經由創造、提供、交換有價值產品,以滿足其需求之管理過程皆可稱為行銷。Kotler and Keller(2006)則將行銷分為社會性與管理性兩種,並主張社會性行銷乃是個人與群體,透過彼此提供與交換有價值產品與服務之過程。綜合上述學者之看法,可知當今之行銷定義不再限於營利組織,非營利機構如學校也可經由行銷來達成教育目標與社會功能。
根據以上敘述,可將教育行銷定義為「教育組織運用提供與交換有價值之服務,在特定市場中回應內部成員與外部顧客需求,以達成教育目標之歷程」。
學者Kotler and Fox(1995)研究教育組織的行銷型態與過程,發現教育行銷具有以下特質:
1. 由於涉及分析、執行、與控制等管理歷程,教育行銷能夠協助教育組織與成員正視與面對現實問題。
2. 教育行銷活動必須事先規劃與確實執行,此也是教育組織運作之要件。
3. 教育行銷乃在複雜的社會與消費者中進行,其運作應基於目標與擁有之資源,進行區隔與開發不同市場,以達到有效行銷之目標。
4. 教育行銷促使教育組織訂定具體目標,以能確實區隔與服務市場。
5. 由於行銷強調全力提供顧客服務,以滿足其特定需求,教育行銷因此可促使學校轉變為顧客服務導向。
6. 行銷強調利用相關軟硬體與設備(如方案、媒體、電子產品與實體等)加強成果,因此教育行銷可促使教育組織運作更加多元化,以開發市場潛在之顧客。
二、學校行銷之層面與策略
雖然近年來教育行銷之觀念在學校經營中漸有扎根,但仍多限於如積極招攬學生之「外部行銷」(external marketing)之中。實務上,教育組織多半為提供服務的非營利組織,有其一定之獨特性。Gronroos(1984)即指出服務業之行銷,只執行外部行銷並不完整,尚須兼有「內部行銷」(internal marketing)與「互動行銷」(interactive marketing),才足以完成服務行銷的目標。Albrecht and Zemke(2001, 2002)也認為組織不僅要對外部顧客進行行銷,還需對內部顧客(如教職員工)進行內部行銷,同時內部人員應再藉由互動行銷,針對外部顧客提供良好服務。如此才具有全面行銷的效果。
實務上,目前教育與學校行銷所採取策略大多屬於外部行銷範疇。然而,由於教育組織具有非營利與服務特性,一味以營利為主要目標之外部行銷,不足以回應學校所需。此因除了滿足外部顧客之外(學生、家長、社區人士等),內部顧客(學校成員)對於組織之認同也同等重要。基於此,教育行銷除外部行銷外,也需同時兼具內部行銷與互動行銷之策略。如此才能爭取認同,形成完整的學校行銷圖像。以下即歸納相關研究結果(如王奕婷,2004;王秀鳳,2004;黃義良,2005;葉連棋,2008;蘇晏健,1996;Kolter & Armstrong, 1994),說明外部行銷、內部行銷、與互動行銷三大策略與對應之行動。
(一)學校外部行銷
外部行銷在企業界發展已久,多半以所謂之「行銷組合」為其基本核心。行銷組合係指一套行銷手法與策略,以引發目標顧客產生回應與確保滿足為目標。基本上,行銷組合必須依據不同環境內外變數而進行設計,以滿足不同層次之顧客需求。基本上,教育機構之外部行銷組合,可依產品、價格、通路、推廣分為以下四大策略:
1. 產品策略:學校的產品包括服務的範圍、品質、內涵、價值等。依據學校提供之服務,約可分為三類。其中包括(1)有形產品:可具體呈現的實體,如師資、軟硬體設備、教學活動、教材等。(2)實質產品:係指顧客經由參與學校所能獲得的實質利益,其中如取得畢業文憑進而得到高薪工作,或是藉由參與提升自我對人生之境界等。(3)附加產品:係指附加價值的服務及利益,其中如學校聲望、口碑、認同度等。
2. 價格策略:係指經分析市場變數如競爭對手、產品成本、市場區隔後,所擬定之價格策略。基本上,學生所付出的價格成本如學雜費等,是否能與獲得之服務等量齊觀,即是價格策略之關鍵所在。一所私校面臨學區內同質性甚高之新學校,除加強教學外,在價格上或許也可採取部份折扣(成績優良者學費減半),或是進行促銷(如較早確立入學者學費可打8折)等方法。
3. 通路策略:係指顧客如何經由適當管道,順利取得教育組織提供之服務與產品。教育活動多半為無形的服務,如何將其有形化,嚴重影響顧客對於教育組織之評價。一般而言,學校計畫性的行銷活動如校慶等,展現學生學習成果,即是讓外界與家長知悉明瞭學校服務之通路策略。此外,學校架設網站與留言版,供校內外人士瀏覽與提供建言,也能宣達學校之名聲。
4. 推廣策略:係指利用各種媒介途徑,宣傳學校所提供之服務與產品。其相關運用之策略包括:(1)廣告宣傳:如利用學校網頁、學校識別系統(CIS)、報章雜誌等,積極爭取目標顧客,且塑造學校正面形象。(2)人員推銷:對於目標或潛在顧客,進行講習會、電話行銷、或至府說明等。(3)價格促銷:例如進行學費抵免、發放獎助學金等。(4)建立公共關係:與顧客形成休戚與共之關係。其中如辦理各項家長親職活動、校慶、運動會、義工成果發表會等。
(二)學校內部行銷
傳統上,一般民眾多將行銷限於將產品賣給顧客以賺取利潤的行為上。然而,成功之行銷必須先由組織成員之心態做起,也就是喚起其行銷知覺,此即是內部行銷之中心目的。Robinson and Long(1987)即主張內部行銷策略在教育組織中有其舉足輕重地位。此因教育組織所提供的主要是服務,而非實體產品。內部行銷必須透過員工培訓與形塑文化來達成,其重點乃在讓員工認同組織之願景目標,進而願意奉獻而全心提供各項服務。所謂「對外宣傳千言語,不如教師一句好」,此即說明校長之外部行銷再出色,若不能獲得內部組織成員對其理念之肯定,家長最後相信還是教師的看法。學校領導者必須正視此項事實。
基本上,內部行銷範圍並不僅限於教室與課堂中。因此,在指標之建構上,黃義良(2005)將中小學內部行銷分為五個構面,其中包括(1)凝聚溝通策略:如校方經常與師生溝通並明示辦學理念。(2)關懷激勵策略:如校長積極協助教職員工解決工作與生活問題。(3)教育訓練策略:校方給予教師協助以提升其教學與班級經營表現。(4)參與授權策略:如重大校務決策能讓學校成員積極參與。與(5)優質環境策略:如學校環境能讓學校成員感到安全便利。
(三)學校互動行銷
與外部與內部行銷有所差異,學校的互動行銷乃是學校組織成員經由行動或業務處理,與家長及外界人士接觸互動時而產生的行銷行為。其方向並不限於傳統之「學校→外界」,而可能是「外界→學校」。依據行銷方向之不同,黃義良(2005)進一步將互動行銷分為「內外互動策略」及「外內互動策略」兩部份。其中內外互動策略係指由學校內部成員經由各種溝通管道,與家長與外界進行互動。外內互動策略則是藉由學校外界人士如家長、社區等提供服務或肯定,使學校內部成員更加認同學校,進一步奉獻而提供優質服務。其實質上之行動包括如下:

1. 內外互動策略:教師使用家庭聯絡簿、電話、通知單、或電子郵件與家長溝通。經由教師之適切表現而贏得學生口碑,進而使家長對學校建立信心好評。
2. 外內互動策略:例如在日常學校運作之班級義工協助導師教學,或是家長與社區志工團體,提供學校活動之適當支援(如運動會之擔任裁判),皆可因學校辦學績效之增強,進而強化學校內部教職員的工作動機與表現。
第二節    與社區之公共關係
較之商業機構,運作上教育組織無須在完全自由市場的體制中競爭。因此,除了高等教育(如大學)的社會接觸面較廣外,一般中小學對外公共關係的對象最重要的可分為社區與傳媒(media)兩類;前者如多數國家所建立的中小學學區,後者則包括廣播、電視、報紙、雜誌、甚至擴及電腦網絡(如電子郵件、網絡平台)。廣義而言,教育組織(以學校為代表)的公關對象可包括(1)校內成員(學生、教師、行政人員等),(2)相關教育行政機構(如上級指導單位),(3)社區團體(如家長會、校友會等),(4)傳播媒體,與(5)社會公眾等五大類。其中對內之公共關係、組織文化、組織領導等課題已在相關專章中有所討論;本節僅就對外公共關係為敘述重點,討論則以中小學教育為主。以下即先就學校與社區之公共關係做一闡述,傳媒部分則在下節討論。
在現今資訊發達的時代裡,學校的一舉一動均為社區人士所關注。在義務教育階段,由於學生來源集中,學校往往成為當地的活動中心,其成敗自然備受矚目(Kowalski, 2008)。此外,社區資源豐富,善加利用的校長多可創造更佳的辦學績效。Kindred, Bagin, and Gallagher(1984)即指出學校與社區之關係為「合則兩利,分則雙輸」,教育與學校行政者絕不可等閒視之。