文化市場與藝術票房
作　　者╱
 夏學理、陳尚盈、黃肇璟、翁鵲旻
出版社別╱
 五南
書　　系╱
 藝術系列
出版日期╱
2024/02/01   (2版 11刷)
  

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I  S  B  N ╱
 978-957-11-6312-3
書　　號╱
 1Y23
頁　　數╱
 464
開　　數╱
 20K
定　　價╱
 550 (特價 495)

夏學理（第一篇）
學歷：美國加州拉汶大學（ULV）公共行政學博士
經歷：國立空中大學公共行政學系系主任兼文化行政學類召集人
　　　國立臺灣師範大學「國際時尚」GF-EMBA 創辦人暨首任執行長
現職：國立臺灣師範大學表演藝術研究所（行銷及產業組）教授兼所長
　　　國立臺灣師範大學表演藝術學士學位學程／文化創意產業學程／表演藝術暨華文音樂劇中心主任
　　　教育部「藝術與人文」學習領域輔導群召集人
　　　香港教育大學（EdUHK）文化與創意藝術學系（CCA）名譽教授（Honorary Professor）
　　　星海音樂學院藝術管理系客座教授

陳尚盈（第三篇）
學歷：美國俄亥俄州州立大學藝術教育（藝術政策與管理）博士
經歷：國立臺灣藝術大學兼任助理教授
　　　國立臺北教育大學兼任助理教授
　　　國立中山大學推廣教育中心藝文組組長
　　　美國艾克隆大學前臺經理與票房經理
現職：國立中山大學劇場藝術學系教授兼系主任
專長領域：文化政策、藝術教育、藝術行銷、藝術管理

黃肇璟（第四篇）
學歷：國立臺灣師範大學表演藝術研究所（行銷及產業組）碩士
　　　國立臺北師範學院社會教育學系學士（輔系音樂教育學系）
經歷：聯合報系金傳媒集團活動事業處企劃
　　　時藝多媒體娛樂事業中心經理
　　　法雅客行銷副理
現職：聯合數位文創 文創一部 副總監

翁鵲旻（第二篇）
學歷：國立臺灣師範大學表演藝術研究所（行銷及產業組）碩士
　　　國立臺灣師範大學音樂系學士
現職：天紅整合行銷公關顧問 總經理
　　　Event365生活誌 發行人
　　　SHOWOW敲表演平台共同創辦人

第一篇　環境篇

第一章　迎向全球化的衝擊與挑戰　　　
第一節　文化的入「世」與入「市」
第二節　文化消費時代的來臨
第三節　中國大陸文化市場的興起

第二章　市場與票房之相關理論探析　　
第一節　生活型態理論
第二節　文化消費理論
第三節　藝術行銷理論
第四節　觀眾發展理論
第五節　博物館觀眾研究之相關理論

第三章　檢視臺灣當前之藝術經營環境
第一節　對國內表演藝術團隊生態之了解
第二節　入世後臺灣表演藝術環境之SWOT分析
第三節　市場與票房之行銷策略實務──以故宮為例

第二篇　女性行銷

第四章　舞臺劇與女性消費策略
第一節　女性消費行為與戲劇觀眾發展
第二節　舞臺劇購買行為之重視因素與動機──以大臺北地區女性為例
第三節　舞臺劇購買行為之資訊來源與消費分析──以大臺北地區女性為例

第三篇　藝術行銷實例

第五章　克里夫蘭交響樂團（The Cleveland Orchestra）
第一節　組織簡介
第二節　產品、市場、媒體、訊息
第三節　結論與建議

第六章　美國藝術組織之電子行銷（E-Marketing）
第一節　電子商業（e-commerce）行銷　　　　　
第二節　聖地牙哥美術館（San Diego Museum of Art）的電子郵件（E-mail）行銷　
第三節　電子郵件（E-mail）行銷實務 ──行銷組合（Marketing Mix）的重大革命　 　　 
第四節　發現與分析

第七章　南澳大利亞州立劇院（State Theater South Australia）與觀眾發展
第一節　計畫背景
第二節　南澳大利亞州立劇院（State Theater South Australia）的青年觀眾發展策略
第三節　發現與分析

第四篇　太陽劇團「Alegria歡躍之旅」票房行銷策略

第八章　臺灣平面媒體組織與藝術文化活動
第一節　臺灣平面媒體組織發展──文化是門好生意
第二節　臺灣媒體生態變遷簡述
第三節　臺灣媒體經營藝文展演之歷史發展簡述
第四節　臺灣媒體經營藝文展演之重要活動回顧

第九章　表演藝術票房行銷相關理論
第一節　行銷策略
第二節　STP策略
第三節　行銷組合
第四節　媒體策略
第五節　太陽劇團「Alegria歡躍之旅」票房行銷相關策略理論

第十章　太陽劇團在臺演出之行銷策略分析
第一節　太陽劇團 「Alegria歡躍之旅」在臺演出之行銷策略
第二節　聯合報系行銷「Alegria歡躍之旅」之評論與比較
第三節　結論與發現
陳厚誠山水畫集
藝術概論
藝術管理
206排練場裡
的微光：一個表
演教練的教學手
記
舞蹈應用生理解
剖學
黃金年代最偉大
的鋼琴家：從優
雅不羈到精緻客
觀(精)


第一篇　環境篇

第一章　迎向全球化的衝擊與挑戰　　　

學習目標

在研讀本章內容之後，學習者應能達成下列目標：
1.了解臺灣加入世貿組織與文化變遷發展間的關係。
2.概括說明文化市場與文化消費的意涵。
3.描繪現階段中國大陸文化市場的景況。


摘要
　　隨著臺灣加入WTO，以及全球化趨勢的帶動推引下，「文化創意產業」的發展勢必會加速激起催化作用，而使文化相關議題日顯分量。因為，在全球化的推波助瀾下，「文化入世」其實也同時意味著，以人類創意、智慧為根本的「文化藝術」，亦勢必將無可避免的，也得要面對來自全球各地的重大衝擊，並對這個前所未有的挑戰進行相對應的調整。
　　在面對這個既屬轉機亦是危機的時刻，蕞爾小島且又缺乏自然資源的臺灣，在已然注定必須與世界完全接軌的此時，該如何保有以人力資源，尤其是以「創意資源」為本的文化競爭力？另則，在全球化的巨浪中，臺灣當如何在國際化與標準化的潮汐裡，保有自身所獨有的本土文化特色，同時處理臺灣的文化「雜化」現象？再者，有關推動文化創意產業的發展，我們又是否已經在技術上以及精神上做好了雙重的準備？同時，我們又該如何去刺激文化消費、健全文化市場？這些，都是我們必須去一一加以正視且待解的問題。
　　然而，就在這個關鍵時刻，中國大陸卻在文化市場與文化消費上，出現了前所未有的驚人擴大及增加的態勢。因此，臺灣在未來國內以及國際文化市場上的表現將會如何？是否會落後於中國大陸，或是能與中國大陸平起平坐甚至超越中國大陸？則都是關心臺灣文化消費市場發展者，必須時時加以關切的。


第一節　文化的入「世」與入「市」
　　臺灣從西元二○○二年開始，成為世界貿易組織（World Trade Organization，簡稱WTO）的第一百四十四個會員國。這個所謂的「入世」之舉，不但意味著臺灣正式進入了以「市場經濟」為最高指導原則的貿易活動，從此與國際市場全面接軌，同時也破除了臺灣四十年來，無能參與任何正式國際組織的夢魘。這樣的一個重大議題，很自然地從二○○一年十月初起，引發了臺灣各大媒體就「WTO效應對臺灣衝擊」的相關議題，接連進行了一系列密集且豐富的討論與報導。而其中，則又以涉及農業、貿易關稅、金融商務的評述為最多。
　　綜觀我政府當局以及社會各界為因應全球化腳步，於現階段經貿、農業、金融等工作項目上，確實是表現得相當積極。但若論及有關「文化消費」、「文化市場」、「文化產業」、「文化貿易」，乃至「文化經濟」等問題，則又在臺灣入世之前，相對地在處理上顯現得不甚理想。然而，為因應新世紀的開展，以及隨著全球化、數位化而風起雲湧的國際競合潮流，我們可以想見的是，臺灣既已開始面臨一個全新的政經局勢與國際競爭模式，那麼，我們就不能不去開發、深化與強化臺灣的「創意」環境。準此，由行政院於二○○二年五月底所規劃提出的「挑戰二○○八──國家發展重點計畫」中的「文化創意產業發展計畫」，即告水到渠成應運而生。
由行政院所規劃提出的「挑戰二○○八──國家發展重點計畫」，希望透過集中資源投入於人才延攬培訓、獎勵研發與創新、擴展投資運籌通路、提升生活環境等途徑，再創臺灣經濟發展新猷。計畫的原始規劃理念乃是著眼於，臺灣經濟已開始面對高度工業化之後的一個新局面，過去我們所引以為傲的，以大規模製造業為主的生產型態，在鄰近國家與地區的挑戰之下，已逐漸削弱了我們的相對優勢。當前的臺灣，除了要持續轉往高科技的方向發展外，同時也需要深化以「知識」為基礎的經濟競爭力。而在所有的知識經濟領域中，具有最高附加價值的產業類型，應該就是以「創意」為核心的生產領域，尤其是那些源自於文化藝術、美學創作的新經濟產業。於是，行政院特別擬定了「文化創意產業發展計畫」，針對不同類型的文化創意產業，分就人才培育、研究發展、資訊整合、財物資助、空間合作、產學合作、行銷推廣、租稅減免等不同面向發展出整合機制，同時配合地方政府、學者專家的協同合作，共同推動並建立臺灣文化創意產業在華人世界的領先地位。總之，隨著臺灣加入WTO，以及全球化趨勢的帶動推引下，「文化創意產業」的發展，勢必會加速激起催化作用，而使文化相關議題日顯分量。因為，在全球化的推波助瀾下，「文化入世」其實也同時意味著，以人類創意、智慧為根本的「文化藝術」，亦勢必將無可避免的，也得要面對來自全球各地的重大衝擊，並對這個前所未有的挑戰進行相對應的調整。
在面對這個既屬轉機亦是危機的時刻，蕞爾小島且又缺乏自然資源的臺灣，在已然注定必須與世界完全接軌的此時，該如何保有以人力資源，尤其是以「創意資源」為本的文化競爭力？另則，在全球化的巨浪中，臺灣當如何在國際化與標準化的潮汐裡，保有自身所獨有的本土文化特色，同時處理臺灣的文化「雜化」現象？再者，有關推動文化創意產業的發展，我們又是否已經在技術上以及精神上做好了雙重的準備？同時，我們又該如何刺激文化消費、健全文化市場？
無可諱言的，全球化雖然為人類帶來了消弭疆域國界，以及刺激資訊快速流通的便利性，但在高度全球化的同時，也勢必將因強勢文化的入侵與宰制，而可能導致或迫使一地自身文化的傳承與地方區域特色的消弭。臺灣自有歷史以來，即不斷面臨己身身分認同幾近模糊的問題。而過去這半世紀以來，又因為大跨步地追隨西方浪潮的腳步，導致對己身文化的顯然缺乏自信。且不幸的是，實證經驗告訴我們，越是傾向於缺乏文化主體觀念的國族，就越會對在全球化狂潮下所祭出的經濟盛宴與文化華服，多所眷戀嚮往。而此般群體缺乏自信的結果，的確有可能會導致社會誤將全盤的文化西化，當成是晉身世界之階的必備行頭。由是之故，當臺灣在接納各種多元且殊異文化的同時，如何確定己身的文化主體性，並為自身文化的傳承與發展，尋求一片自由的沃土及綻放的管道，確實是眼前我們所需要面對的最急切課題之一。
然而，在有關確定己身的文化主體性以及文化傳承與發展問題的處理上，對於已進入二十一世紀的臺灣而言，我們到底應該抱持著何種態度？我們是否還適合於僅止考量採行消極性的保護、保存措施而已？或是，應該將「市場」的觀念做一適當的導入，藉由「市場」，將所有對文化藝術有特定需要或欲求的消費群眾集合起來，以充分滿足其所需，同時也透過運用合宜的行銷方法，進一步地引發潛在消費群眾的消費需求，以利擴大文化市場規模？而凡此種種，其實或多或少都已顯現在近年來政府與民間兩方，在處理古蹟與歷史建物時，所抱持的「活化與再利用」的操作原則裡。而在有關拓展文化藝術消費市場方面，若以表演藝術為例，則亦可見國內表演藝術團體如雲門舞集、表演工作坊、果陀劇場……等，均相繼致力於開拓中國大陸市場及努力尋求國際市場的肯定。但筆者在此必須加以提醒的是，藝術團體在尋求與國際市場接軌的同時，臺灣表演藝術團體所持有的市場利基，應是自身獨特存有的文化。因此，當臺灣的表演藝術團體在邁向國際市場時，是否能保有或尋找到，乃至展現自身文化的內涵，將是決定自己是否可以在國際市場中，尋找到較佳戰略位置的關鍵因素之一。然而有鑑於中國大陸表演藝術團體的快速崛起，筆者在此也必須提醒，臺灣截至目前較大陸表演藝術團體所占有的相對優勢，即所謂良好的國際人脈、國際觀、思維創意以及履約能力等，是否終將因大陸的日益開放與兩岸的相互競逐，而漸使臺灣失去原有的競爭優勢，實為一值得我們嚴苛地加以關心的問題。
當然，除了競爭之外，區域合作的施行，亦是當前文化產業界以及視覺藝術畫廊業者最常採行的策略。例如：臺灣商周媒體集團與香港TOM.COM合資共組華文世界的最大媒體平臺案即為其中顯例。然而，若從不同的辨證角度來看，則又會令人疑慮，所謂的區域合作，是否會導致臺灣文化主體市場更受局限？又是否會因區域合作的緣故，而造成文化產品失卻其文化獨特性？而當業者在考量如何穩住華文市場、致力追求利潤最大化的同時，亦該思考如何衡量臺灣文化的存在價值，使市場、利潤、文化得以維持均衡的金字塔關係？這些問題，都是我們在推動讓在地文化與全球市場進行結合時，必須要勤加思索的。
再就電影產業而論，由於電影是依賴全球貿易機制運轉的最典型跨國性文化產業，在隨著臺灣加入WTO，連帶促使國片的保護傘已然消失的情況下，是否在可預見的未來，將會讓已深度西方化、好萊塢化的臺灣電影市場，面臨更大的挑戰，甚或完全的潰敗，誠也是關心未來臺灣電影產業發展者的心之所繫。
總而言之，政府、藝術家、藝術團體、文化產業界以及文化消費者，由於各處在不同位置，因此，對於其所面對的環境競爭或變遷問題，自然也會有所不同。而也正因為如此，當他們在面對問題時，通常都會各自持有不同的見解與因應態度。但無論如何，臺灣加入世貿組織後，使得包括全球市場和區域市場、合法與非法（如著作權的維護）、策略聯盟以及企業購併、整併等商業現象，不但都在質與量上展現了快速的變化，同時，也順勢牽引著臺灣的文化藝術，往產業與市場的道路上前進。那麼，當命運注定是如此時，而今之計，就應該是奮力地去思考，如何讓臺灣的文化藝術，可以在如此的劇變環境中，掌握生存與發展的契機，讓臺灣文化在「入世」之後，也可以真正的「入市」，以使臺灣的文化創意產業可以具有全球的競爭力與營運空間，如此，或可避免陷入讓己身的文化輕易受到他方文化入侵與宰制的困境。

第二節　文化消費時代的來臨
建立服務型政府，為陳水扁總統國政藍圖中相當重要的施政理念；如何建立服務型政府？貫徹顧客滿意經營（customer satisfaction，簡寫為CS）的理念是非常重要的做法。就政府機關而言，如果將「顧客」二字改為「民眾」（citizen），則政府機關所制定的公共政策與服務措施，設法讓「民眾滿意」，乃是建立服務型政府的先決要件。
此外，由於近年來國內外各公私立藝術文化機構組織，大多非常強調其與觀眾之間的互動與溝通。這些藝術文化機構組織為了籌募經費、爭取支持，必須尋求顧客市場，將那些來到展演現場參觀的「觀眾」與可能來參觀的「潛在觀眾」視為關鍵性的標的團體，針對其需求度與滿意感進行調查，研擬因應措施，俾為觀眾提供最適切的服務措施，以穩固現有觀眾群，開發潛在觀眾群。就此，如若我們將這些「藝術文化觀眾」視為藝術文化的「消費者」，則「文化消費」的概念即告形成。
民間企業人士常說「顧客至上」，日本人說「顧客為王」，彼得杜拉克則說：「企業目的之有效定義只有一個，那就是創造顧客。」由此顯示：企業界已將顧客滿意經營視為當前競爭激烈時代中的重要做法，希望能夠從產品的生產到消費過程中均滿足顧客的需求，以發展企業的生機；在產品開發前，就徹底結合「商品」與「服務」，而形成一種整體產品供給（total product offering, TPO）的系統，以創造顧客內心的感動，從而成為產品的忠誠支持者。基於此，學者指出：傳統的產品製造觀念是將產品賣出去（product-out），以產品製造做為組織任務的核心，產品向外推銷販賣後，才看市場顧客的反應如何。但目前則是將市場帶入（market-in）的時代，必須將消費者的明顯與潛在需求帶入組織內部當做生產過程的一部分，如此製造出來的產品才能夠受到顧客的喜愛與支持。因此，顧客需求獲得滿意已經是目前公私部門生存發展的關鍵（丘昌泰，2000）。
當前的臺灣是一個自由開放的民主社會，「主權在民」的口號甚囂塵上，民眾在政治運作過程中扮演載舟覆舟的關鍵角色，民眾對於施政的滿意與否，已經成為首長重要的施政指南；因之，今天政府官員與民眾間的關係已從傳統的「治者與被治者」之間的隸屬關係轉變為「消費者與生產者」之間的平等關係，民眾滿意經營成為施政者行政運作的準繩，服務型政府成為當前政府的施政願景。基此，為了因應文化消費時代的來臨，政府以及各公私立藝術文化機構組織，如何因應觀眾（消費者）對於服務內容與品質的需求，如何提高服務能力與績效，乃是實踐服務型政府與達成民眾消費滿足的重要手段。
行政院文化建設委員會陳郁秀前主委，曾於二○○二年三月二十日假《中時網路》，發表了一篇以〈地方文化館的政策與實踐〉為題的文章，文中闡言「地方文化館」與民眾「文化消費」之間的關係。陳前主委在其大作中言及：

在全球化的趨勢中，世界越來越像地球村，經濟上也越來越互相依賴，尤其在臺灣加入WTO後，國內的傳統產業將面對空前的挑戰，因此，地方化、人性化便成為維持自己文化特色及傳承傳統文化的有效方法。文建會「地方文化館」計畫，便是希望在全國各地輔導成立，可以成為地方文化據點與旅遊資源的表演館或展示館，進行草根文化建設，並在地方帶來就業機會與經濟效益。
以文化內涵來賦予旅遊景點的新生命，才能建立真正屬於臺灣的特色，將國內旅遊提升至文化層次。「地方文化館」的建置，就是希望蒐集、整合地方當地現有歷史、文化、藝術、觀光、生態資源，以充分發揚地方文化特色，為國內旅遊帶來更豐富的內容。先前在臺灣曾舉辦的「安徒生童話繪本原畫展」，其展品都來自安徒生的出生地丹麥奧登塞（Odense）市立安徒生博物館。這座安徒生博物館雖只是一幢小小的房子，但安徒生能行銷至全世界，能在全世界有這麼大的效益，除了歸功於安徒生的成就外，博物館本身當然也是功不可沒。臺灣也有許多有成就的人，可能我們忽略了他們而沒有將他們加以凸顯，如果能發展的話，其效益可能也是可以很大的。
文建會自八十三年推動「社區總體營造」及各項執行計畫，鼓勵民眾直接參與地方文化事務的策劃與推動，幾年來已成為社區民眾的具體共識。在培養這麼多社區總體營造人才後，許多社區都凝聚共識之時，我們希望在各縣市文化中心之外，能在地方提供文化的場所，它是具有社區博物館的性質，能充分吸納社區民眾參與，為社區民眾而存在。此外，沒有建築物或硬體的館舍也提供了我們另類思考，例如在臺東富岡海邊的沙灘上有許多的浮木，因此有許多藝術家利用沙灘上的浮木雕刻了很多藝術品，放置在沙灘上供人觀賞，而且雕刻品會不定期更新，久而久之那裡就成了一個展覽場所，甚至有許多活動在那兒舉辦。
因此，「地方文化館」提供的不只是硬體，我們希望它在地方上能建立一個人的新生活價值觀，在鄉鎮建立起一個足以永續經營的文化據點。
臺灣加入世界貿易組織（WTO）後，農業產業將面臨衝擊，將有許多農業人口生計受到影響，而文化與觀光將是傳統農業轉型的方向之一。在國內旅遊及遊憩設施不足的情形下，經由培養文化觀光解說員及結合當地社區博物館、鄉土文化館以及藝術創作，進而吸引民間團體以特展方式舉辦活動，使地方的建築、歷史、鄉土文史、傳統藝術、生態與景觀，能成為具有代表性的文化活動及地方藝術節。「地方文化館」就是希望在這種理念下，讓各鄉鎮市發揮創意，鼓勵民眾發揮想像力，結合地方觀光資源，使當地傳統農業、工藝及生態景觀經由設立鄉土文化館，結合文化產品研發、宣傳導覽、民間資源及義工組織等文化藝術資源，提升附加價值，增加就業機會，以達到永續經營。臺灣目前也有許多成功的例子，例如：宜蘭的蘭陽博物館家族、美濃的鍾理和博物館、新竹市的漫畫館等。
待「地方文化館」計畫完成後，社區總體營造計畫已進入另一階段，民眾將有更多的休閒去處。在經濟復甦的同時，政府已為民眾的「文化消費」做了最好的準備，屆時，將可把民眾的休閒娛樂取向，導入正當的文化休閒行為。而都市的住民可以利用週休二日，在國內優雅恬靜的鄉村，做文化休閒旅遊。如此，將促使都市與鄉村的經濟產生「共生」關係，進而幫助農村產業經濟的復甦。一個適合人民居住的美麗家園即將誕生，臺灣美麗之島的美名勢必再現。（陳郁秀，中時網路，2002年3月20日）