第一章視覺傳播理論基礎
當今的時代，以進入一個椅視覺圖像為中心的時代，電影、電視、繪畫、雕塑、建築、廣告、設計、動畫、漫畫、遊戲及多媒體等，正在互為激盪匯流。因此，這是一個視覺傳播盛行的時代，我們有必要對視覺傳播的理論基礎有一個基本解。
本章分三節，第一節介紹視覺傳播與影像，第二節探討傳播要素、傳播媒介及其特徵，第三節則介紹影像傳播歷史。
第一節 視覺傳播與影像
本節將針對視覺、傳播及影像三個重要名詞，探討其意義（丁莉麗，2007：1-3；劉立行、沈文英，2003：187-188；林東泰，2006：68-79；陳俊宏、楊東民，2008：3-4）。
一、視覺
時序進入21世紀，回顧過去，自工業革命以來，視覺藝術便不斷受到科技發展的「追擊」，首先是攝影術的出現，最明顯受到衝擊的就是早期的美術及設計教育。一直到現在，由於數位科技的進步，數位影像也取代傳統的影像藝術。就視覺傳播而言，從單純強調生理構造及其功能的視覺構成，到以文化為基礎及背景的所謂「視覺轉向」，在這漫長歷程當中，有必要對「視覺」的定義加以澄清。
（一）視覺是一個流動的過程。
人們最終注視到他們所選擇要看的事物，不曾只是單單看到某一件東西。
（二）視覺是一種選擇的過程。
人們的視線往往會在自己所處的空間中，不停地移動、不斷地調整眼前事物與「我」這個主體之間的關係，最後才將事物鎖定在自己的視覺範圍內，構成被人們所看到的「景觀」。
（三）視覺具有對話關係。
例如：情人之間的凝神專注、含情脈脈，就比千言萬語、文采並茂還來得纏綿。
二、傳播
（一）傳播的定義
傳播的定義很多，以下是幾個較具代表性的定義。
1. 牛津大辭典：所謂傳播，乃藉著語言文字、和形象傳送或交換觀念和知識。
2. 大英百科全書：傳播是若干人或者一群人，互相交換消息的行為。
3. 美國施蘭姆（Wilbur Schramm）博士解釋：對一系列傳遞消息的記號，所含取向的分享。
4. 徐佳士：傳播是一個有機體對一項刺激所做的反應。
5. 李金銓教授在「大眾傳播理論」書中指出：（1）傳播組織裡（如報社）有許多人在工作（都是組織化的個人），製造大量相同的訊息，這些訊息都是公開的、立即的。（2）這些訊息既是公開的、立即的、大量的、自然便在發出發後抵達大量的「受眾」。
從上得知，傳播是一種透過科學方式傳遞訊息與溝通的行為。
（二）傳播的意涵
傳播（Communication）包括兩個意涵 : 亦即「傳遞訊息 」與「溝通」。
1.「傳遞訊息」是指一種訊息傳遞的過程，A傳輸了一個訊息給B，而對B產生效果。(訊息/效果)
2.「溝通」是一種協商和意義交換，人們在同一種文化，以及「真實」的訊息交換中交相互動，因而產生意義彼此理解。(意義/理解)
3. 有關「傳遞訊息」或「溝通」的研究必須顧及「方向」、「主動權」、「互動性」。
總之，把一項訊息從甲傳給乙的過程叫做傳播或溝通。而傳播或溝通的內容有共同性並且雙方來分享其意義，而這意義又跟人的經驗有關，如果說無法產生意義，這個訊息就無意義。
三、視覺傳播
視覺傳播的基本過程，為傳播者與受播者間一種心理對話運用，人們得必須用更為客觀的思維來補足狀似客觀的視知覺，才能使真實意義成型（如圖1-1所示）。所以如果觀眾對一個形象作品所表現的內容已經掌握了一些相關資訊，他們的視覺經驗就會強化某種心理衝擊。事實上，視覺傳播不是一些很乾的理論，或學術上的主題。它也不是僅是那些有權勢的人或社會菁英，由上而下參與的事情；而是我們全體人有意或無意參與的日常生活的一些例行公式。例如，當我們到購物中心逛時，會碰到一群穿同一款式或品牌上衣的年輕人。其實，我們大人也同樣看同樣的電影，看同一本雜誌或買同一款式的家具……，同屬一個團體，而不約而同地打出一個和他人不一樣的訊號（Baldwin & Roberts,.2006：72）。
四、影像
影像是一種「複製的景觀」。 因為影像可以經由創作者去體現一種觀看原來景觀的方法，所以它絕非是一種機械性的紀錄。
第二節 傳播要素、傳播媒介及其特徵
了解視覺、傳播及影像的定義之後，本節將進一步探討傳播的要素、傳播媒介及其特徵（陳俊宏、楊東民，2008：5-6）。
一、 傳播的要素
傳播的活動，通常發生在一個情境架構中，由一個人或更多的人，發出訊息，並由一個人或更多人收到噪音阻擾(或曲解)的訊息，產生一些效果，並再其中含有一些回饋的活動。
從早期希臘哲人亞里斯多德的三個程序開始：人(說話者)－話(訊息)－聽(閱聼人)，而傳播基本要素有：1. 傳播來源、傳播者 2. 符號訊息，資料 3. 受播者 (Communication& Message & Receiver)。
二、傳播基本模式
（一）什麼是模式(Model)？
模式是以圖解的形式，有意識而單純化的描述依樣事實。換句話說，模式是對真實世界所做的理論化與簡單化的表徵形式或再現。然而，吾人必須注意的是，模式不是通則，也不是解釋性的工具。事實上，模式是對真實世界提出理論化與簡單化的參考架構，藉以重構真實。
（二）模式的功能
德意志（K. Deutsch,1966）認為模式在社會科學中的主要功能如下(楊志弘等人譯，1988：3)：
1.組織的功能（organizing function）：模式將各個現象加以組織和排列，以歸納出完整的系統。因此，我們可以經由模式，從一群不同的特殊情況中，獲得一個癥結性的圖象。
2.解釋的功能（explaining function）：模式是對真實世界所做的理論畫與簡單畫的表彰形式或再現（representation）。必須注意的是，模式並不是通則，也不是解釋性的工具。簡言之，模式是對真實世界提出理論化與簡單化的參考架構，藉以重構真實。
3.啟發功能（Heuristic function）：可以引導研究者了解事物的關鍵，並有助思考。
4.預則功能（Prediction function）：預知事物的可能趨勢或結果，在研究時可用來研究假設（Hypothesis）。
（三）主要傳播模式
傳播模式很多，以下將就六個主要傳播模式加以說明，這六個模式是（楊志弘等人譯，1988：17-52；林東泰，2006：59-87；104-105；王忠孝，2000：71-119；170）：1.亞里斯多德模式(Aristotle Model)、2.拉斯威爾模式(The Lasswell Formula)、3.山農和偉佛數學傳播理論(Shannon and Weaver`s Mathematical Mode )、4. 奧斯古和斯蘭姆循環模式(The Osqood and Schramn Circular Model,1954)、 5. 丹斯的螺旋狀模式（Dance’s Helical Model）、6. 羅吉斯和金凱德的傳播輻合模式（Rogers & Kincaid`s Convergence Model）。
1.亞里斯多德模式(Aristotle Model)
特點
最早的傳播模式，以演講人、演講內容、聽講人及演講效果為三大要素。，亦即演講人對應傳播來源（Source）、傳播者（Communicator）及誰（Who）。演講內容對應內容（Content）、訊息（Message）及說什麼（What）、聽眾對應接受者（Receiver）、對誰（To whom）。
2. 拉斯威爾模式(The Lasswell Formula,1948)
（1）提出背景
拉斯威爾（Herold Lasswell）於1948年，在其著「傳播在社會的結構與功能」一書中，歸納出傳播的內涵：誰（Who）、說什麼（Says what）、經由什麼途徑或傳播媒體（In which channel）、對什麼人（To whom）、產生什麼效果（With what effect）。
（2）特點
拉斯威爾提出這個模式所提出的線性思考架構，由於這種概念化的分析方式，對初學者非常有用。對傳播研究，尤其是傳播效果的理論建構，可能更具重要。例如：誰對應了傳播者（Communicator）而有了「控制分析」（Control analysis）、說什麼對應了訊息內容（Content）而有「內容分析」（Content analysis）、透過什麼管道對應了傳播管道，而有「媒介分析」（Media analysis）、對誰對應了閱聽人（Receiver），而有「閱聽人分析」（Audience analysis) ，最後，產生什麼效果對應了傳播效果，而有「效果分析」（Effect analysis）。
3. 山農和偉佛數學模式(Shannon and Weaver`s Mathematical Model, 1949)
（1）提出背景
商農（Shannon）與偉佛（Weaver）兩位是「貝爾電話實驗室」數理工程師，故此模式又稱「傳播數學模式」。此一模式說明，訊息來源是傳播過程的第一步，由它產生用來傳播的訊息（Message）或「一連串訊息」。其次，由「傳送者」（Transmitter）將訊息轉換成一些訊號（Signal）。這些訊號應該要能適用於可以達到「接收者」（Receiver）的通道(Channel)。接收者的功能與傳送者的功能恰好相反，接收者是將所接收到的訊號（Signal）還原成訊息(Message)，如此才能抵達目的地（Destination）。在過程中，訊號極易受到「雜音」（Noise）的干擾，造成傳送者與接收者之間的語意障礙，其結果有可能是，來源產生的訊息，接收者所還原的，以及已達到目的地的訊息，並不具有相同的意義，這也就是傳播何以失敗的一個常見的原因。
(2)特點
第一，這裡所說的消息來源（Information），泛指資訊，其範圍最廣。第二，訊息（Message ）：產生傳播行為所含的內容。其內容包括信號（Sign）與訊號（Signal）兩種。信號(Sign)包括人為與非人為在內；而訊號（Signal）乃指以語言與身體接包含在內，單指人為的。Message型態上異於前述的Sign和Signal但事實上並無不同，因為前者（Sign）為後者(Signal）之物理現象。
（3）評論
它是第一正式的傳播模式，該模式不但分析機器間的訊息流通問題，也分析了人與人，或者人應用機器的傳播過程。例如電話接不通(沒人接) ，屬於物質障礙（Physical noise ）；電話壞了 ：屬於機械障礙（Mechanical noise）；不懂對方在講什麼，則屬於語意障礙（ Semantic noise）。
因此它影響後來許多的傳播研究。然而，對此模式也有一些批評，主要包括：由於它是線性 (Linear) 模式，單向傳播，沒有考慮到「回饋」（Feedback）的可能性。
4. 奧斯古和施蘭姆循環模式(The Osqood and Schramn Circular Model,1954)
(1)提出背景
源自於奧斯古（C.E. Osgood）的概念，而由施蘭姆（Wilbur Schramm）於1954年提出。當時他們批評傳統的線性傳播模式，認為傳播是一循環的過程。如圖1-4所示。
(2)特點
他們認為傳播是循環性，非線性及單向的。此一傳播模式重視傳播者與閱聽人的行為，不重視通道。在傳送與接收之間，係對等關係的，履行同樣的功能──製碼（Encoding）、譯碼（Decoding）和解釋（Interpreting）。
（3）評論
該模式擺脫了過去線型、單向的模式，揭示了傳播是一個不斷進行，永無停止的過程，同時，由於經常回饋，故新訊息傳遞較適宜人際傳播，而不適用於較少回饋的大眾傳播的方式。再者，傳播模式給人一種「對等的」感覺，然而就雙方的準備、可用時間及地位等因素而言，經常是不均衡。
5. 丹斯的螺旋狀模式（Dance’s Helical Model, 1967 )
（1）提出背景
丹斯提出（F. E. Dance）於1967年提出此一模式，批評循環模式的循環圈會回到它開始傳的同一原點上，明顯地有錯誤，且將人視為一個被動的個體。
（2）特點
A. 傳播過程被認為是「動態」的本質，而傳統僅是凍結形象；動態所言係傳播過程包含不斷變遷的構成元素、關係及環境。
B.各不同的傳播過程會因為時間而變遷，認知領域會因接觸別人資訊而不斷擴張。
C.螺旋線會在不同的環境及對不同知識背景的人將會有不同形狀，如在討論一個主題時，有足夠知識的人，螺旋線只適度擴展，運用此點，可解釋知溝問題。
E. 此一模式可以說明傳播是從基點堆砌而成，例如我們會在做演講時，假定我們的聽眾應有某些程度的知識。
F.這個模式可以用來說明知溝(Knowledge on information gaps)問題，例如「貧者越貧、富者越富」。
6. 羅吉斯和金塞得的輻合模式（E.M. Rogers & D.L. Kincaid’s Convergence Model, 1981)
（1）提出背景
因1980年代互動式傳播新媒介科技，如有線電視（Cable TV）、BBS等，的發展，將過去線型傳播模式（Simple liner model）而引導的效果予以變動，因為新媒介是一種互動的，而且經過不斷修正、回饋及雙向的資訊交換過程，因而有輻合模式的提出。
（2）意義
傳播被定義為是兩造之間參與並分享資源，以達相互了解境界的過程（這兩造可能是個人，亦或是團體）。
(3)特點
A. 強調訊息在傳播過程中，會隨時間的進展而不斷改變。
B. 是動態的傳播過程，除了增加共識或相互瞭解外，更存在歧異（Disconvergency）意見的不合、誤解及分離及語言的缺陷性。
C. 強調傳播是一種螺旋且不斷循環的雙向互動過程。
D. 傳播的目的在傳播參與者間的輻合（增加相互瞭解、共識），以減少其意即雙方不確定性。
E.在此模式中已不可能劃分來源和受眾，而是對等互動。
F.注意人際網路的分析，如新媒介的網路（Network）。
G.重視「前饋」，即在傳播之前，我們必須做一些調查，以便了解我們的受眾。
三、麥克魯漢新媒介論
麥克魯漢(Marshall McLuhan, 1911-1980)是加拿大的大衆傳播理論家。西方傳播學者稱他為“現代傳播媒介分析之根”。他在20世紀60年代發表了《古登堡的燦爛群星：印刷文人的誕生》（1962年）、《媒介通論：人體的延伸》（1964）、《媒介即訊息》（1967），使他備受學術界肯定、推崇。他的媒介分析理論風格獨特，善於抓住媒介分析的根本和主題，即研究媒體本身及社會行爲（劉立行、沈文英，2003：1；盛希貴，2005：15-16；McLuhan, 1994；McLuhan, E. & Zingrone ,1995；Marchand & Postman, 1998).）。
（一）媒介即訊息
「媒介即訊息」是麥克魯漢媒介觀的核心,是凝聚其學說精華的結晶。他認為，從運作和實踐的層面來看，媒介即訊息。媒介的個人影響和社會效果就是他的意義或訊息。因而，媒介與訊息如影相隨，密不可分；媒介傳遞的是媒介本身，與具體的内容無關。
同時，麥克魯漢提出：一種傳播媒介的内容，經常就是另外一種傳播媒介。語言是文字的内容，正如文字是印刷的内容一樣，而印刷則是電報的内容，語言内容是思想的實際過程，這本身非語言。他認爲，每種新媒介的出現，無論其所傳信息具體内容怎樣，新媒介本身就會給人類社會帶來某訊息，並在一定的程度上引起社會的某种變革，這就意義而言，媒介本身就代表著時代的訊息，媒介即訊息。他認爲，傳播媒介可以比傳播内容對人產生的更持久、更集中、更強烈的影響，因爲真正在影響人類行爲、支配歷史進程、制約社會變遷的並不是媒介傳播實際訊息，而是作爲一個現實存在的媒介本體。
尤其是當媒介成為想要傳達的某種意義之符徵時，媒介便成為傳達符徵樣式（A Pattern of Symbols）的實體基礎。這句影響深遠的話，說明了媒介本身對產生的意涵有特定的影響。例如：廣播讓我們想像影像，而電視則清楚呈現影像。要記住的是，意涵本身不能被傳送，真正能被傳送的意涵是象徵符號，譬如字或圖。
（二）冷媒體、熱媒體
麥克魯漢在1964年在其著《理解媒介：人的延伸; Understanding Media: The Extension of Man》一書中首先指出，不同媒介具有不同性質，其根本差別在於冷、熱媒體的不同。他指出，冷媒體是受眾參與度低、或實現度低的媒體，它傳遞的信息化量較少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。熱媒體則是參與度高的媒體，其所傳遞信息比較清晰明確，接受者不需要動用更多的感官和聯想活動就能夠理解。例如：廣播、照片等是熱媒介；電視、漫畫則是冷媒介。所以可説是參與性低的是冷媒介，而參與性高的媒介是熱媒介。
還有一個基本原則可以將收音機之類的熱媒體，和電話之類的冷媒體區別出來；或者將電影之類的熱媒介和電視之類的冷媒介區分別開來。熱媒介是一種感覺延伸，它具有「高清晰度」，但高清晰度以為這完全由媒體將資料填滿，無須受眾的積極參與。例如：從照片的視覺上具有「高清晰度」，而卡通畫只有「低清晰度」，其原因很簡單，因為它提供的訊息非常之少。電視也是一種冷媒介，或者說低清晰度的媒介，因為它給耳朵提供的信息量少得可憐，大量的訊息還得聽話人自己去填補。相反地，熱媒介並不留下這麼多空白，讓接受者去填補或完成。因此，熱媒介要求的，參與度低；冷媒介要求的參與度高，要求接受者完成的訊息多。依麥克魯漢的觀點，凡是高清晰度的媒介，所提供的訊息量大，要求受播參與度低。相反地，凡是低清晰度的媒介所提供的訊息量少，要求受播者參與程度高。前者是熱媒體。後者則是冷媒體。
麥克魯漢通過劃分冷、熱媒介來認識媒介對文化與社會的影響，從媒介的冷熱探知社會的「冷熱」。落後國家是冷的，發達國家是熱的。冷的社會是高度集中、秩序化、強調服從的社會；熱的社會是高度參與、自由化、強調個性化與創新的社會。雖然麥克魯漢對冷、熱媒介的分類為探索媒介的特徵和社會影響開闢了新嶄新的視角，但分類本身還是不科學，還有待進一步分析與研究。
四、傳播媒介的影響
對於大眾傳播應有以下的認識：（一）訊息本身對於改變人們態度能力並不強，但現有的態度和行動有增強的作用。（二）訊息在「先入為主」較弱的時候，有時能改變其態度，也有可能讓其採去過去所沒有的新態度。（三）訊息使受訊者在選擇廣告的場合中，經過個人的思考或輿論領導者有力推薦的影響，進而產生購買慾，達到大眾傳播的效果。
|
