第1章 導論
第一節 文創產業
壹、〈賣梳子給和尚〉的網路故事
「文創」是什麼？問10個人大概會有10個不一樣的講法，有些「大師」甚至還會驕傲說，我只懂「文化」不懂「文創」，言下不勝鄙夷，在歐洲的確沒有「文創」這個概念，甚至也找不到「文創」的英文字，只有文化及創意產業（the Cultural and Creative Industry，或the Cultural and Creative Industries）這個複合名詞。
但不是歐洲或美國沒有的概念，東方社會就不應該有，這是長期浸淫在西方文化霸權下，所產生的文化自卑，「文創」是什麼？且來看以下這個〈賣梳子給和尚〉的網路故事 －
有個業務經理想考考手下的業務員，於是就出了一道題，要業務員把梳子賣給和尚。
第一個業務員，出了門就罵，什麼玩意兒，和尚都沒有頭髮，還賣梳子！在外頭胡亂逛了一圈，回去告訴經理，和尚沒有頭髮，梳子無法賣！經理微微一笑，和尚沒有頭髮還需要你告訴我？
第二個業務員，來到了一間寺廟，找到了和尚，對和尚說，我想賣給你1把梳子，和尚說，我沒用。那人說這是經理交辦的作業，如果賣不出去，就會失業，請發發慈悲；於是和尚就買了1把。
第三個業務員，也來到一間寺廟，和尚說，我真的不需要梳子。那人對和尚說，拜佛是不是要心誠，心誠就心存敬意，但香客遠道而來，固然虔誠十分，但風塵僕僕，蓬頭垢面，如何禮佛？如果廟裡買些梳子，讓香客把臉洗乾淨，頭髮梳整齊，豈不更能表達對佛的敬意？和尚一聽，有道理，於是就買了10把，讓朝山的香客使用。
第四個業務員，也來到一間寺廟，和尚同樣說，不需要梳子。業務員對和尚說，如果廟裡備些梳子作為禮物送給有添香油錢的香客，回饋小惠，廟裡的香火會更旺；和尚想了想，有道理，就買了100把。
第五個業務員，也來到一間寺廟，同樣也被和尚拒絕，那位業務員對和尚說，你是得道高僧，書法甚有造詣，如果把您的字刻在梳子上，刻些「平安梳」、「積善梳」之類的字送給香客，既弘揚了佛法，又弘揚了書道，老和尚微微一笑，善哉！就買了1,000把梳子。
第六個業務員，也來到一個寺廟賣梳子，他告訴和尚，梳子是旅人必備之物，尤其是女生每人都帶在身上，如果大師能為梳子開光，刻上偈語，成為禮佛贈品，贈予捐贈高額香油錢的香客，作為私房贈品，積德行善、又保平安，很多香客除了自備，還可能會為親朋好友請上1把，除公關功能、光揚我寺外，更能彰顯大師法力與書道造詣，豈不更佳？
老和尚一聽，大悅，雙手合十，善哉！善哉！施主美意，老衲豈能不從。就這樣，寺院買了10,000把，由大師親書「梳雲」二字，轉刻至梳把，「梳雲」者，梳雲掠月也，一喻女性秀髮如雲，經梳理以呈月容，另喻撥雲見日，心志高遠，亦適用於男性香客。
梳子篆刻完成，寺廟擇日舉辦開光大典，由老和尚親予過火加持，找來媒體採訪（策劃的公關活動），從此該廟香火鼎盛，成為名剎。
從這個網路小故事不但可以瞭解當業務代表應有的小心機，更顯示了「文創」在商品行銷過程中的加值意義。
第一位業務員連試都不試，直線思考直覺認為不可能，不會變通，不適合業務的工作，不用提他。
第二位業務員有毅力，懂得「悲憫行銷」，但格局不會大，也不可能持續，很多人只懂向親朋好友賣保險、賣直銷的，親友推銷完了，業務也結束了，做不下去，這類業務員，應趁早轉行。
第三位業務員採「擴大使用量」策略，讓梳子成為廟裡的生財工具之一，可以重複讓多人使用，的確比向單一人推銷更可擴大銷售量，不過在實務上恐怕行不通，使用公用梳子會有衛生顧慮，所以他缺乏作為業務員應有的周延思維，亦不及格。
第四位業務員有概念，除了知道「區隔使用者與購買者」，使用者與購買者未必一定要同一人，如購買奶粉是媽媽，使用奶粉的是嬰兒，所以梳子未必就要賣給老和尚使用，也知道「擴大商品用途」，讓老和尚買來送給香客作為禮贈品；此業務員觀念清楚，可以在業務領域繼續發揮。
第五位與第六位業務員似乎更把商品做了一些加值或創新，而加值或創新改變了行銷思維，簡單的說，這二位業務員把「文創」的概念帶入了商品企劃與行銷作為，而有了豐碩的銷售成績－－那什麼叫做「文創」？
業務員 行銷策略 銷售量
1 ？ 0
2 悲憫行銷 1
3 「擴大使用量」策略，讓梳子成為廟裡的生財工具（提供香客梳理） 10
4 1.「區隔使用者與購買者」策略
2. SP策略（贈品） 100
5 文創加值策略（書道） 1,000
6 文創加值策略（書道、古典文學、宗教） 10,000
貳、文創加值
「文創」是文化與創意的複合字，所謂「文化」，指的是族群生活方式的展現，也是族群聚集演化過程的集體記憶，既然是群聚演化，因此文化只是客觀呈現，文化彼此之間無優劣之分，不是歐美文化優於台灣文化，也不是漢文化就比原民文化高明。
文化所呈現的是斯土斯民的生活，可以透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現。對文化的描述通常是簡化或符號化，並以象徵物（symbol）來代表，如對台灣客家文化，一般人的印象是「勤儉」、「硬頸」，其象徵符號就是桐花、擂茶、藍衫。
所謂「創意」，就是創新思維（idea）或作法，可提升附加價值，並能透過行銷方式擴散。包含三個元素 －－
創新（innovation）：具原創性（originality），不是模仿或抄襲、複製，創新可以是具體的作品，也可以是有具體化、具可操作化潛力的計畫或想法。
價值提升（value-added）：創意執行後可超出原有價值，創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性.…….等附加利益。
可傳播性（campaignable）：創意不是空想，必須能被執行或商品化，並可透過傳播與行銷方式銷售或推廣。
從上述的文化與創意的說明，可以來檢視第五位與第六位業務員如何對「梳子」文創加值。
第五位業務員和第四位一樣，懂得區別使用者與購買者，此外也和第四位一樣有SP概念 ，懂促銷，知道將商品賦予批發功能，成為禮贈品，將銷售量發揮極致；而且他更有文創的觀念，知道將商品加入文創元素－－
文化：把單純的梳子加上書道的文化元素，把文化（書道）包裝成商品。
創意：
1.把商品獨特化，刻上「平安梳」、「積善梳」之類的刻字，讓商品與一般梳子有所區隔，成為具排他性（exclusive）的專品；
2. 滿足了購買決策者（老和尚）的自我展現（self presentation，「秀」毛筆字）的需求，讓交易更容易完成；
3.區隔使用者與購買者，由批購者（老和尚）把商品作為促銷物贈予使用者（香客）。
第六位業務員更突破極致，其為商品加值的文創元素有－－
文化：除書道的文化元素外，更加入宗教元素（開光大典、過火加持），亦即把文化（書道、古典文學、宗教）包裝成商品。
創意：第五位業務員的創意元素皆具，即
1. 將商品獨特化；
2. 滿足了購買者自我展現需求；
3. 區隔使用者與購買者，將商品作為SP工具；
此外第六位業務員的創意元素尚有－－
4. 突破商品使用框架：即將梳子本身所提供的工具性需求（utilitarian needs，即梳子用來整理頭髮），提升至社會性需求（social needs，寺廟與香客的公關功能，或香客加購1把贈予親友的社交功能），乃至心理性需求（psychological needs，即「有加持的護身符」）的滿足，完整滿足最終使用者工具、社會、心理性三層次的需求；
5. 宗教誘因：以宗教加持作為誘因，讓香客可以加購轉贈親友，擴大銷售量；
6. 行銷公關：舉辦開光大典，由老和尚親予過火加持，找來媒體報導，具媒體公關思維。
從上述的討論，可以瞭解「文創」是替商品加值的思維或作為，亦即經由賦予商品的文化元素與創意巧思，發揮1+1＞2的綜效（synergy）－－
•提高價格：即經由文創加值，將售價作適當幅度的提升，如1本記事本加了文創元素的設計，售價即超出原先單純記事本的市場價格；
•擴大使用範圍：如杯子就是盛水用，但很多人旅遊時所買的星巴克城市杯，不是用來裝水，而是用於擺設或作為旅遊紀念；
•提升銷售量：商品加了文創元素，跳脫理性功能，成為有故事或有設計感的感性商品，自然可提升銷售量；
•區隔或擴展消費者：商品加了文創元素之後，可以區隔消費者，更明確描繪消費者圖像，達到精準行銷的作為，或經由文創元素的吸引，讓原先的非TA成為TA ，擴大銷售對象；
•提升辨識度（identity）：文創加值的條件是獨特性（unique），因獨特當然可提升商品辨識度，進而提高品牌價值。
參、文創就是「文化+創意」
上述的〈賣梳子給和尚〉的網路故事可以瞭解，「文創」必須包含「文化」與「創意」二個元素，缺一不可，因此簡單的說 －－
文創＝文化＋創意
在這個「文創＝文化＋創意」的公式中，文化與創意並不是簡單的物理性稼接，而是化學性的融合而產生質變，所有生活方式、產業經營都可以加入「文化」、「創意」元素，而成為「文創產業」，文化是族群生活方式的呈現，是集體記憶與歷史軌跡；而創意是提升價值的創新思維或作法，因此「文創」的概念很簡單，就是 －－「文化」商品化、「商品」文化化。
一、「文化」商品化
所謂商品化係將概念具體化，予以創意加值，變成可銷售、可傳播的商品，換言之，「文化」商品化即將有文化成為可銷售的「商品」，如城市、節慶、博物館，以及在地文化、「內容商品」的行銷文創化，在地文化行銷文創化，如台灣媽祖文化季、廟會（家將、三太子）、鹽水蜂炮、迪化街年貨市集、台北燈會，日本京都佛寺「夜櫻茶會」、靜岡可睡齋「寫經」都是；而「內容商品」文創化指的是影音娛樂行銷文創化、媒體行銷文創化、圖書行銷文創化。
「老屋活化」就是典型的「文化」商品化，老屋歷經蒼桑，見證社區的變遷，與屋主人與事的物換星移，當然就是「文化」，將老屋整修再利用，就是「商品化」的過程；「文化」商品化即將上述「文化」賦予新價值、新生命，轉換為可銷售有產值的商品的過程，在商品化的過程，如何包裝新價值、新生命就是創意，創意是「文化」商品化的必要條件。
二、「商品」文化化
「商品」文化化則是將商品以文化包裝，亦即將一般的商品，運用創意加入文化元素，以提升其商品價值。一些並不顯眼的商品，如觀光活動、商圈、工廠、餐飲，乃至「設計商品」都可以加入文化元素，以提升其商品價值，商品可運用的文化元素有 －－歷史典故、著名人物、知名建築、自然景觀、動植物、文物、人文意象……。
在北京全聚德吃烤鴨，店家會送一張卡，證明客人所吃的鴨子是清同治3年開店以來的第若干隻，烤鴨是華人國家處處可見的餐食，並不特別稀奇，但有了這張卡，「文化」感油然而生，彷彿吃的不是鴨子，而是品味歷史，百年風華就從眼前走過。
無論「文化商品化」或「商品文化化」都是以文化為主軸，「文化」是文創的必要條件，「創意」則是充分條件，一件花俏的作品沒有文化元素，只能被稱為創意設計作品，不適合稱為文創作品。
而文化指的是在地文化，包含台灣在內，在全球化體系中不是主流的國家，「文創」要強調的就是「在地文化」，台灣的文創作品除非是外銷代工，否則使用歐美或日韓的文化元素並沒有意義，正如同台灣遊客到曼谷旅行，不會購買一個以倫敦塔為意象的紀念品一樣。
亦即文創所謂的「文化商品化、商品文化化」，指的是「在地文化」，而不是其他的外來文化，任何民族或國家都有其自己的文化，文化弱勢國家唯有強調在地文化，文創的「文化商品化、商品文化化」方有其意義。
在全球化架構下，「文化」常成為帝國主義的一環，強國文化會流通至弱國，弱國無力抵抗，弱國文化也不會對等流通至強國，好萊塢電影通行全世界，但弱國電影除非搭上好萊塢的發行系統，否則就沒有機會上美國院線；亞洲國家的知識分子對美國文化（地理、歷史、政治、電影、電視、飲食乃至文學）可以頭頭是道，但美國知識分子對亞洲文化的瞭解卻相對有限。黃色小鴨就是外來文化的象徵，2012年底至2013年席捲全台，高雄、桃園、基隆都有展出，甚至花蓮鯉魚潭不久後還出現山寨的紅面黑鴨，但黃色小鴨是文創作品嗎？
黃色小鴨的創作者是荷蘭裝置藝術家Florentijn Hofman（霍夫曼），其創作源起有很多「傳說」，有人說是子女丫丫玩具給他的靈感，也有人說是他買乳酪的小贈品，後來乳酪商就請他做一隻大的；更神的是說，香港貨輪遇颶風，所載的浴缸小鴨掉到海裡，小鴨漂流至美國、加拿大、冰島海岸，引起關注。這些傳言都是神話，真正的創作靈感，霍夫曼自己說是「在一位荷蘭畫家風景畫裡看到一隻鴨子」 。
霍夫曼的黃色小鴨從2007至2016年在全世界有34次的展出，其中有17次就在亞洲地區，而中國與港澳就占了10次 ，呈現明顯的文化傾斜，黃色小鴨英語名字就叫Rubber Duck，直譯就是平淡無奇的「橡皮鴨」，它只不過是物品的放大呈現，呈現的也是西方的浴缸文化，與台灣無涉，台灣有幾個人泡澡會在浴缸玩丫丫的？難怪有人批評「台灣有太多這樣類似的例子，利用建築師的名氣、跨國公司的符號，完全截斷地方脈絡，好像放棋子一樣，硬是塞在我們的地景上面」、「我們毫無反省地直接接收這種與台灣文化完全搭不上邊的商品」 。
物品的放大呈現，台灣宜蘭榫卯藝術家何文彬，曾經在2014年打造一隻高6.4公尺、身長8.3公尺、寬3.1公尺、高6.4公尺、重4.5噸的大木馬，比起黃色小鴨，木馬更貼近台灣人的記憶，但大木馬只有在宜蘭縣府、台北市與基隆港做短暫展出，也沒引起媒體多大的迴響，後來就一直擺在宜蘭三星鄉公所前，直到2015年9月28日遭到杜鵑颱風吹垮。
何文彬是在地匠師，長於創作，卻短於行銷，原先他給木馬命名為「洛克馬」，洛克馬雖然有趣，但台語的意思是懶惰跑不快的馬，寓意就不討喜了，其縮小版父母可能不會買給小孩，但若命名「三星上將馬」，意義就不同了，一來「馬」與「將軍」有關聯，易聯想；二來可與在地「三星」做強烈聯結，行銷上可強調「三星有三寶」：三星蔥、上將梨與上將馬，搭上在地著名產業，借力使力。
在商品化方面，浴缸用的黃色小鴨不但古已有之，而且比比皆是，霍夫曼的小鴨因造型無特殊性，已無商品化的空間；但何文彬的大木馬，1/100縮小版是小朋友坐的，1/50縮小版則可給大朋友坐，甚至1/25縮小版可坐2至3位大人，適合賣給民宿、遊樂場；若作為桌上擺飾品，可變型為手機架、眼鏡架、文具盒，商品化空間無限。
黃色小鴨只能遠觀，大木馬可以近距離接近觸摸，也可以同時乘坐數十人，黃色小鴨是西方浴缸文化，大木馬卻是台灣人的兒時記憶，是成長過程的一部分，但比起歐洲的黃色小鴨風光，台灣人自己的大木馬卻是命運坎坷，台灣自己的文創產業是不是更應關注台灣自己的文化？
第二節 台灣的文創政策
壹、緣起
台灣政府早在2002年就開始提倡文化創意產業，2009年初行政院提出《文化創意產業發展法草案》，並搭配「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」作為說帖與指導綱領。
其組織是在「行政院文化創意產業推動小組」指導下，成立「文化創意產業推動小組辦公室」推動與執行各項工作。分工方式為：文建會負責「環境整備」與「工藝產業旗艦計畫」；新聞局負責「電視內容產業」、「電影產業」與「流行音樂產業」3項旗艦計畫；經濟部負責「設計產業」與「數位內容產業」兩項旗艦計畫。
2010年公布《文化創意產業發展法》，分為4章30條；第1章總則，第2章協助及獎補助機制，第3章租稅優惠，第4章附則。此外，同年另公布施行細則12條。
2012年文建會升格為文化部，而行政院新聞局亦在同年裁撤，業務分置文化部、NCC（國家通訊傳播委員會）、外交部、行政院發言人辦公室，因此目前主導文創產業的政府單位主要為文化部，經濟部另管5項、內政部管1項（建築設計產業），而文化部即設有文創發展司。
貳、範疇
文創產業的範疇就明定在《文化創意產業發展法》第3條，而第3條開宗明義就定義「本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之……產業」，該法所確認的「文化創意產業」範圍即以下16項可以「創造財富與就業機會」的產業－
這16項所謂的「文化創意產業」，以「創造財富與就業機會」為主軸，把文創窄化為「內容產業」與「設計產業」兩大類。有具象產出物的行業，如工藝、產品設計、建築、服裝設計為「設計產業」，另以內容（content）為主，商品較不具象的行業，如音樂及表演、展演設施、電影、廣播電視、出版則為「內容產業」，這樣的分類，衍生3項爭議的觀點 －－
把「文化」窄化為「藝文活動」：事實上，文化是所有庶民生活的呈現，不只是菁英休閒品味與享受的藝文活動；
把「創意」窄化為「設計」：也是為少數菁英服務（「設計品牌時尚產業」！），忽視了真正的生活；
把「產業」化約為「經濟產出」：要求「創造財富與就業機會」，文創成了資本家專屬遊戲，與升斗小民無關。
會有這樣的立法思維是2009年行政院搭配《文化創意產業發展法草案》，所提出的「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」，就是以「賺錢」為考量的計畫，方案中提到「全球文創產業發展趨勢」都是分析哪些國家因文創產品外銷賺了多少錢，成長幅度高達若干，〈我國文創產業現況分析〉也只提各部會投入多少錢，民間產出多少錢；而提升的方法，就是投入多少、要產出多少。整個方案都是以金錢為量化的依據，至於民眾文化水準提升若干，似乎不是這個方案所關心的。 |
