文創:行銷與管理
作  者╱
鄭自隆著
出版社別╱
五南
出版日期╱
2017/09/01   (2版 1刷)
  

I  S  B  N ╱
978-957-11-9322-9
書  號╱
1ZEA
頁  數╱
468
開  數╱
16K
定  價╱
700


談「文創」,不能只說「文創產業」,而要著眼於「產業文創化」!
而「產業文創化」就是「文化商品化、商品文化化」,也就是「文創行銷」。
文化商品化   商品文化化

所謂文創,是在文化基礎下,所進行的創新思維或作為;文化必須在地性,可呈現斯土斯民的生活態樣,可透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現;創意是創新思維(idea)或做法,可提昇附加價值,並能透過傳播與行銷方式擴散;其中最重要的是價值提昇(value-added),創意執行後可超出原有價值,創造額外的價格、功能、使用壽命、便利性……等附加價值。

「文創」簡單的說就是「文化商品化、商品文化化」,將文化中的某些元素變成可銷售的商品,或將商品予以文化的包裝,商品若沒有加入在地文化元素,則與一般商品無異,買方就會計較原物料、價格、品牌,很難做到價值提昇;而文化必須不斷創新,不注入活水,文化會成為櫥窗塵封的古董,趨於死寂,與民眾疏離,文創就是避免文化僵硬的方式之一。

因此「文創=文化+創意」,二者不只是物理性的結合,更應該做化學性的質變,以創造1+1>2的綜效(synergy)。

鄭自隆
國立政治大學傳播學博士
國立政治大學廣告系 副教授/1991-1995
國立政治大學傳播學院 教授/1995-
公共電視、華視董事

專書著作:
1992《競選文宣策略-廣告、傳播與政治行銷》,台北:遠流
1995《競選廣告-理論、策略、研究案例》,台北:正中
1997《企業公共關係》,台北:國立空中大學(合著)
1998《廣告學》,台北:國立空中大學(合著)
2001《廣告管理》,台北:國立空中大學(合著)
2004《競選傳播與台灣社會》,台北:揚智
2005《文化行銷》,台北:國立空中大學(合著)
2006《各國傳播媒體自律規範》,台北:行政院新聞局
2007《打造〈台灣〉品牌》,台北:國立編譯館
2008《電視置入-型式、效果與倫理》,台北:正中
2008《廣告與台灣社會變遷》,台北:華泰
2009《廣告代理50年-東方廣告公司與台灣廣告產業》,台北:遠流
2012《競選傳播:策略與管理》,台北:華泰
2013《文創行銷》,台北:五南
2013《公共關係:策略與管理》,台北:前程
2014《廣告策略與管理》,台北:華泰
2015《廣告、媒體與社會》,台北:華泰
2015《傳播研究與效果評估》,台北:五南
2017《文創:行銷與管理》,台北:五南

第1章 導論
第2章 文創管理I:消費者與商品
第3章 文創管理II:品牌與行銷活動
第4章 城市文創行銷
第5章 博物館文創行銷
第6章 內容商品文創行銷
第7章 在地文化文創行銷
第8章 工廠文創行銷
第9章 商圈文創行銷
第10章 他項商品文創行銷
第11章 區域文創行銷:《瀨戶內海藝術季》個案
第12章 結論:回歸「文化」與「創意」

質性研究:從開
始到完成
圖解國際傳播
畢業專題製作指
南:遊戲、微電
影與APP
專業編劇養成術
:透過具體的練
習,真正學會撰
寫劇本的方法
電影敘事影像美
學:剪接理論與
實證
文化創意產業概





第1章 導論

第一節   文創產業

壹、〈賣梳子給和尚〉的網路故事

「文創」是什麼?問10個人大概會有10個不一樣的講法,有些「大師」甚至還會驕傲說,我只懂「文化」不懂「文創」,言下不勝鄙夷,在歐洲的確沒有「文創」這個概念,甚至也找不到「文創」的英文字,只有文化及創意產業(the Cultural and Creative Industry,或the Cultural and Creative Industries)這個複合名詞。

但不是歐洲或美國沒有的概念,東方社會就不應該有,這是長期浸淫在西方文化霸權下,所產生的文化自卑,「文創」是什麼?且來看以下這個〈賣梳子給和尚〉的網路故事 -

有個業務經理想考考手下的業務員,於是就出了一道題,要業務員把梳子賣給和尚。

第一個業務員,出了門就罵,什麼玩意兒,和尚都沒有頭髮,還賣梳子!在外頭胡亂逛了一圈,回去告訴經理,和尚沒有頭髮,梳子無法賣!經理微微一笑,和尚沒有頭髮還需要你告訴我?

第二個業務員,來到了一間寺廟,找到了和尚,對和尚說,我想賣給你1把梳子,和尚說,我沒用。那人說這是經理交辦的作業,如果賣不出去,就會失業,請發發慈悲;於是和尚就買了1把。

第三個業務員,也來到一間寺廟,和尚說,我真的不需要梳子。那人對和尚說,拜佛是不是要心誠,心誠就心存敬意,但香客遠道而來,固然虔誠十分,但風塵僕僕,蓬頭垢面,如何禮佛?如果廟裡買些梳子,讓香客把臉洗乾淨,頭髮梳整齊,豈不更能表達對佛的敬意?和尚一聽,有道理,於是就買了10把,讓朝山的香客使用。

第四個業務員,也來到一間寺廟,和尚同樣說,不需要梳子。業務員對和尚說,如果廟裡備些梳子作為禮物送給有添香油錢的香客,回饋小惠,廟裡的香火會更旺;和尚想了想,有道理,就買了100把。

第五個業務員,也來到一間寺廟,同樣也被和尚拒絕,那位業務員對和尚說,你是得道高僧,書法甚有造詣,如果把您的字刻在梳子上,刻些「平安梳」、「積善梳」之類的字送給香客,既弘揚了佛法,又弘揚了書道,老和尚微微一笑,善哉!就買了1,000把梳子。

第六個業務員,也來到一個寺廟賣梳子,他告訴和尚,梳子是旅人必備之物,尤其是女生每人都帶在身上,如果大師能為梳子開光,刻上偈語,成為禮佛贈品,贈予捐贈高額香油錢的香客,作為私房贈品,積德行善、又保平安,很多香客除了自備,還可能會為親朋好友請上1把,除公關功能、光揚我寺外,更能彰顯大師法力與書道造詣,豈不更佳?

老和尚一聽,大悅,雙手合十,善哉!善哉!施主美意,老衲豈能不從。就這樣,寺院買了10,000把,由大師親書「梳雲」二字,轉刻至梳把,「梳雲」者,梳雲掠月也,一喻女性秀髮如雲,經梳理以呈月容,另喻撥雲見日,心志高遠,亦適用於男性香客。

梳子篆刻完成,寺廟擇日舉辦開光大典,由老和尚親予過火加持,找來媒體採訪(策劃的公關活動),從此該廟香火鼎盛,成為名剎。

從這個網路小故事不但可以瞭解當業務代表應有的小心機,更顯示了「文創」在商品行銷過程中的加值意義。

第一位業務員連試都不試,直線思考直覺認為不可能,不會變通,不適合業務的工作,不用提他。

第二位業務員有毅力,懂得「悲憫行銷」,但格局不會大,也不可能持續,很多人只懂向親朋好友賣保險、賣直銷的,親友推銷完了,業務也結束了,做不下去,這類業務員,應趁早轉行。

第三位業務員採「擴大使用量」策略,讓梳子成為廟裡的生財工具之一,可以重複讓多人使用,的確比向單一人推銷更可擴大銷售量,不過在實務上恐怕行不通,使用公用梳子會有衛生顧慮,所以他缺乏作為業務員應有的周延思維,亦不及格。

第四位業務員有概念,除了知道「區隔使用者與購買者」,使用者與購買者未必一定要同一人,如購買奶粉是媽媽,使用奶粉的是嬰兒,所以梳子未必就要賣給老和尚使用,也知道「擴大商品用途」,讓老和尚買來送給香客作為禮贈品;此業務員觀念清楚,可以在業務領域繼續發揮。

第五位與第六位業務員似乎更把商品做了一些加值或創新,而加值或創新改變了行銷思維,簡單的說,這二位業務員把「文創」的概念帶入了商品企劃與行銷作為,而有了豐碩的銷售成績--那什麼叫做「文創」?

業務員 行銷策略 銷售量
1 ? 0
2 悲憫行銷 1
3 「擴大使用量」策略,讓梳子成為廟裡的生財工具(提供香客梳理) 10
4 1.「區隔使用者與購買者」策略
2. SP策略(贈品) 100
5 文創加值策略(書道) 1,000
6 文創加值策略(書道、古典文學、宗教) 10,000


貳、文創加值
「文創」是文化與創意的複合字,所謂「文化」,指的是族群生活方式的展現,也是族群聚集演化過程的集體記憶,既然是群聚演化,因此文化只是客觀呈現,文化彼此之間無優劣之分,不是歐美文化優於台灣文化,也不是漢文化就比原民文化高明。

文化所呈現的是斯土斯民的生活,可以透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現。對文化的描述通常是簡化或符號化,並以象徵物(symbol)來代表,如對台灣客家文化,一般人的印象是「勤儉」、「硬頸」,其象徵符號就是桐花、擂茶、藍衫。

所謂「創意」,就是創新思維(idea)或作法,可提升附加價值,並能透過行銷方式擴散。包含三個元素 --
創新(innovation):具原創性(originality),不是模仿或抄襲、複製,創新可以是具體的作品,也可以是有具體化、具可操作化潛力的計畫或想法。
價值提升(value-added):創意執行後可超出原有價值,創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性.…….等附加利益。
可傳播性(campaignable):創意不是空想,必須能被執行或商品化,並可透過傳播與行銷方式銷售或推廣。

從上述的文化與創意的說明,可以來檢視第五位與第六位業務員如何對「梳子」文創加值。

第五位業務員和第四位一樣,懂得區別使用者與購買者,此外也和第四位一樣有SP概念 ,懂促銷,知道將商品賦予批發功能,成為禮贈品,將銷售量發揮極致;而且他更有文創的觀念,知道將商品加入文創元素--

文化:把單純的梳子加上書道的文化元素,把文化(書道)包裝成商品。
創意:
1.把商品獨特化,刻上「平安梳」、「積善梳」之類的刻字,讓商品與一般梳子有所區隔,成為具排他性(exclusive)的專品;
2. 滿足了購買決策者(老和尚)的自我展現(self presentation,「秀」毛筆字)的需求,讓交易更容易完成;
3.區隔使用者與購買者,由批購者(老和尚)把商品作為促銷物贈予使用者(香客)。

第六位業務員更突破極致,其為商品加值的文創元素有--
文化:除書道的文化元素外,更加入宗教元素(開光大典、過火加持),亦即把文化(書道、古典文學、宗教)包裝成商品。
創意:第五位業務員的創意元素皆具,即
1. 將商品獨特化;
2. 滿足了購買者自我展現需求;
3. 區隔使用者與購買者,將商品作為SP工具;

此外第六位業務員的創意元素尚有--
4. 突破商品使用框架:即將梳子本身所提供的工具性需求(utilitarian needs,即梳子用來整理頭髮),提升至社會性需求(social needs,寺廟與香客的公關功能,或香客加購1把贈予親友的社交功能),乃至心理性需求(psychological needs,即「有加持的護身符」)的滿足,完整滿足最終使用者工具、社會、心理性三層次的需求;
5. 宗教誘因:以宗教加持作為誘因,讓香客可以加購轉贈親友,擴大銷售量;
6. 行銷公關:舉辦開光大典,由老和尚親予過火加持,找來媒體報導,具媒體公關思維。

從上述的討論,可以瞭解「文創」是替商品加值的思維或作為,亦即經由賦予商品的文化元素與創意巧思,發揮1+1>2的綜效(synergy)--

•提高價格:即經由文創加值,將售價作適當幅度的提升,如1本記事本加了文創元素的設計,售價即超出原先單純記事本的市場價格;
•擴大使用範圍:如杯子就是盛水用,但很多人旅遊時所買的星巴克城市杯,不是用來裝水,而是用於擺設或作為旅遊紀念;
•提升銷售量:商品加了文創元素,跳脫理性功能,成為有故事或有設計感的感性商品,自然可提升銷售量;
•區隔或擴展消費者:商品加了文創元素之後,可以區隔消費者,更明確描繪消費者圖像,達到精準行銷的作為,或經由文創元素的吸引,讓原先的非TA成為TA ,擴大銷售對象;
•提升辨識度(identity):文創加值的條件是獨特性(unique),因獨特當然可提升商品辨識度,進而提高品牌價值。


參、文創就是「文化+創意」
上述的〈賣梳子給和尚〉的網路故事可以瞭解,「文創」必須包含「文化」與「創意」二個元素,缺一不可,因此簡單的說 --
                                      
文創=文化+創意

在這個「文創=文化+創意」的公式中,文化與創意並不是簡單的物理性稼接,而是化學性的融合而產生質變,所有生活方式、產業經營都可以加入「文化」、「創意」元素,而成為「文創產業」,文化是族群生活方式的呈現,是集體記憶與歷史軌跡;而創意是提升價值的創新思維或作法,因此「文創」的概念很簡單,就是 --「文化」商品化、「商品」文化化。

一、「文化」商品化
所謂商品化係將概念具體化,予以創意加值,變成可銷售、可傳播的商品,換言之,「文化」商品化即將有文化成為可銷售的「商品」,如城市、節慶、博物館,以及在地文化、「內容商品」的行銷文創化,在地文化行銷文創化,如台灣媽祖文化季、廟會(家將、三太子)、鹽水蜂炮、迪化街年貨市集、台北燈會,日本京都佛寺「夜櫻茶會」、靜岡可睡齋「寫經」都是;而「內容商品」文創化指的是影音娛樂行銷文創化、媒體行銷文創化、圖書行銷文創化。

「老屋活化」就是典型的「文化」商品化,老屋歷經蒼桑,見證社區的變遷,與屋主人與事的物換星移,當然就是「文化」,將老屋整修再利用,就是「商品化」的過程;「文化」商品化即將上述「文化」賦予新價值、新生命,轉換為可銷售有產值的商品的過程,在商品化的過程,如何包裝新價值、新生命就是創意,創意是「文化」商品化的必要條件。

二、「商品」文化化
「商品」文化化則是將商品以文化包裝,亦即將一般的商品,運用創意加入文化元素,以提升其商品價值。一些並不顯眼的商品,如觀光活動、商圈、工廠、餐飲,乃至「設計商品」都可以加入文化元素,以提升其商品價值,商品可運用的文化元素有 --歷史典故、著名人物、知名建築、自然景觀、動植物、文物、人文意象……。   

在北京全聚德吃烤鴨,店家會送一張卡,證明客人所吃的鴨子是清同治3年開店以來的第若干隻,烤鴨是華人國家處處可見的餐食,並不特別稀奇,但有了這張卡,「文化」感油然而生,彷彿吃的不是鴨子,而是品味歷史,百年風華就從眼前走過。

無論「文化商品化」或「商品文化化」都是以文化為主軸,「文化」是文創的必要條件,「創意」則是充分條件,一件花俏的作品沒有文化元素,只能被稱為創意設計作品,不適合稱為文創作品。

而文化指的是在地文化,包含台灣在內,在全球化體系中不是主流的國家,「文創」要強調的就是「在地文化」,台灣的文創作品除非是外銷代工,否則使用歐美或日韓的文化元素並沒有意義,正如同台灣遊客到曼谷旅行,不會購買一個以倫敦塔為意象的紀念品一樣。

亦即文創所謂的「文化商品化、商品文化化」,指的是「在地文化」,而不是其他的外來文化,任何民族或國家都有其自己的文化,文化弱勢國家唯有強調在地文化,文創的「文化商品化、商品文化化」方有其意義。

在全球化架構下,「文化」常成為帝國主義的一環,強國文化會流通至弱國,弱國無力抵抗,弱國文化也不會對等流通至強國,好萊塢電影通行全世界,但弱國電影除非搭上好萊塢的發行系統,否則就沒有機會上美國院線;亞洲國家的知識分子對美國文化(地理、歷史、政治、電影、電視、飲食乃至文學)可以頭頭是道,但美國知識分子對亞洲文化的瞭解卻相對有限。黃色小鴨就是外來文化的象徵,2012年底至2013年席捲全台,高雄、桃園、基隆都有展出,甚至花蓮鯉魚潭不久後還出現山寨的紅面黑鴨,但黃色小鴨是文創作品嗎?

黃色小鴨的創作者是荷蘭裝置藝術家Florentijn Hofman(霍夫曼),其創作源起有很多「傳說」,有人說是子女丫丫玩具給他的靈感,也有人說是他買乳酪的小贈品,後來乳酪商就請他做一隻大的;更神的是說,香港貨輪遇颶風,所載的浴缸小鴨掉到海裡,小鴨漂流至美國、加拿大、冰島海岸,引起關注。這些傳言都是神話,真正的創作靈感,霍夫曼自己說是「在一位荷蘭畫家風景畫裡看到一隻鴨子」 。

霍夫曼的黃色小鴨從2007至2016年在全世界有34次的展出,其中有17次就在亞洲地區,而中國與港澳就占了10次 ,呈現明顯的文化傾斜,黃色小鴨英語名字就叫Rubber Duck,直譯就是平淡無奇的「橡皮鴨」,它只不過是物品的放大呈現,呈現的也是西方的浴缸文化,與台灣無涉,台灣有幾個人泡澡會在浴缸玩丫丫的?難怪有人批評「台灣有太多這樣類似的例子,利用建築師的名氣、跨國公司的符號,完全截斷地方脈絡,好像放棋子一樣,硬是塞在我們的地景上面」、「我們毫無反省地直接接收這種與台灣文化完全搭不上邊的商品」 。

物品的放大呈現,台灣宜蘭榫卯藝術家何文彬,曾經在2014年打造一隻高6.4公尺、身長8.3公尺、寬3.1公尺、高6.4公尺、重4.5噸的大木馬,比起黃色小鴨,木馬更貼近台灣人的記憶,但大木馬只有在宜蘭縣府、台北市與基隆港做短暫展出,也沒引起媒體多大的迴響,後來就一直擺在宜蘭三星鄉公所前,直到2015年9月28日遭到杜鵑颱風吹垮。

何文彬是在地匠師,長於創作,卻短於行銷,原先他給木馬命名為「洛克馬」,洛克馬雖然有趣,但台語的意思是懶惰跑不快的馬,寓意就不討喜了,其縮小版父母可能不會買給小孩,但若命名「三星上將馬」,意義就不同了,一來「馬」與「將軍」有關聯,易聯想;二來可與在地「三星」做強烈聯結,行銷上可強調「三星有三寶」:三星蔥、上將梨與上將馬,搭上在地著名產業,借力使力。

在商品化方面,浴缸用的黃色小鴨不但古已有之,而且比比皆是,霍夫曼的小鴨因造型無特殊性,已無商品化的空間;但何文彬的大木馬,1/100縮小版是小朋友坐的,1/50縮小版則可給大朋友坐,甚至1/25縮小版可坐2至3位大人,適合賣給民宿、遊樂場;若作為桌上擺飾品,可變型為手機架、眼鏡架、文具盒,商品化空間無限。

黃色小鴨只能遠觀,大木馬可以近距離接近觸摸,也可以同時乘坐數十人,黃色小鴨是西方浴缸文化,大木馬卻是台灣人的兒時記憶,是成長過程的一部分,但比起歐洲的黃色小鴨風光,台灣人自己的大木馬卻是命運坎坷,台灣自己的文創產業是不是更應關注台灣自己的文化?


第二節 台灣的文創政策

壹、緣起
台灣政府早在2002年就開始提倡文化創意產業,2009年初行政院提出《文化創意產業發展法草案》,並搭配「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」作為說帖與指導綱領。

其組織是在「行政院文化創意產業推動小組」指導下,成立「文化創意產業推動小組辦公室」推動與執行各項工作。分工方式為:文建會負責「環境整備」與「工藝產業旗艦計畫」;新聞局負責「電視內容產業」、「電影產業」與「流行音樂產業」3項旗艦計畫;經濟部負責「設計產業」與「數位內容產業」兩項旗艦計畫。

2010年公布《文化創意產業發展法》,分為4章30條;第1章總則,第2章協助及獎補助機制,第3章租稅優惠,第4章附則。此外,同年另公布施行細則12條。

2012年文建會升格為文化部,而行政院新聞局亦在同年裁撤,業務分置文化部、NCC(國家通訊傳播委員會)、外交部、行政院發言人辦公室,因此目前主導文創產業的政府單位主要為文化部,經濟部另管5項、內政部管1項(建築設計產業),而文化部即設有文創發展司。


貳、範疇
文創產業的範疇就明定在《文化創意產業發展法》第3條,而第3條開宗明義就定義「本法所稱文化創意產業,指源自創意或文化積累,透過智慧財產之形成及運用,具有創造財富與就業機會之潛力,並促進全民美學素養,使國民生活環境提升之……產業」,該法所確認的「文化創意產業」範圍即以下16項可以「創造財富與就業機會」的產業-

這16項所謂的「文化創意產業」,以「創造財富與就業機會」為主軸,把文創窄化為「內容產業」與「設計產業」兩大類。有具象產出物的行業,如工藝、產品設計、建築、服裝設計為「設計產業」,另以內容(content)為主,商品較不具象的行業,如音樂及表演、展演設施、電影、廣播電視、出版則為「內容產業」,這樣的分類,衍生3項爭議的觀點 --

把「文化」窄化為「藝文活動」:事實上,文化是所有庶民生活的呈現,不只是菁英休閒品味與享受的藝文活動;
把「創意」窄化為「設計」:也是為少數菁英服務(「設計品牌時尚產業」!),忽視了真正的生活;
把「產業」化約為「經濟產出」:要求「創造財富與就業機會」,文創成了資本家專屬遊戲,與升斗小民無關。

會有這樣的立法思維是2009年行政院搭配《文化創意產業發展法草案》,所提出的「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」,就是以「賺錢」為考量的計畫,方案中提到「全球文創產業發展趨勢」都是分析哪些國家因文創產品外銷賺了多少錢,成長幅度高達若干,〈我國文創產業現況分析〉也只提各部會投入多少錢,民間產出多少錢;而提升的方法,就是投入多少、要產出多少。整個方案都是以金錢為量化的依據,至於民眾文化水準提升若干,似乎不是這個方案所關心的。