第一章 什麼是學校行銷
近年來隨著學生人數不斷的減少，以及教育市場化潮流的衝擊，使學校招生越來越困難、競爭越來越激烈。一時之間各種「拉家長」、「搶學生」的手段紛紛出籠，而對於那些地處重疊學區或瀕臨被整併的學校，其招生更是無所不用其極，除了登門拜訪外，甚至必須送禮砸錢。
教育行銷，這個出現還不是很久，發展也還不是很成熟的學科，在超級競爭的時代下，很快的就竄升成為時下最夯的學科，而「行銷」一詞更躍升為教育流行用語排行榜的冠軍，幾乎所有教育工作者都能朗朗上口，好像不把「教育行銷」或「學校行銷」掛在嘴邊就落伍了。
但是，從傳統教育體系一路走來的學校成員，對「行銷」這門學問卻多半還是一知半解。也因此，當他們真正面對行銷時，往往無所適從，不知該如何下手。結果是許多盜版或山寨版的行銷手段喧賓奪主，成了行銷的主流，非但未帶給學校應有的好處，甚至還可能損害學校長久辛苦經營而累積下來的校譽，更不時造成學校間的衝突。行銷，也就從萬民所仰的教育顯學，直接被貶抑為人人喊打的過街老鼠。因此，在本書一開始，就要先為學校行銷來擊鼓伸冤、還它清白。
第一節 蒙受不白之冤的學校行銷
一位剛上任不久的校長忿忿不平的說：「隔壁學校又在動員老師到學生家裡去招生了，這些傢伙一定會講我們的壞話，我也要來找一些他們的弱點攻擊他們。」
某個學校老師抱怨說：「到學生家裡進行招生工作就好像是乞丐在求人家來唸書一樣！要我們這麼高尚的教育工作者去做這麼低聲下氣的工作，真是羞死人了！以後要我怎麼面對學生呢？無論如何我都不要去招生。」
一位學生家長以最肯定的語氣說道：「那些出來招生的學校一定是品質不好才需要這樣做，我這麼冰雪聰明，才不會相信他們騙人的廣告宣傳呢！他們敢來我家招生，就把他們都轟出去。」
一位社會善心人士氣呼呼的談論著：「那些出來做行銷的學校全是唯利是圖的學店，就知道狗咬狗的互相爭奪學生，都是這些傢伙把教育搞得烏煙瘴氣。」
請不要認為以上是我胡思亂想胡謅出來的胡言亂語，因為現實生活中真的就有不少人是抱持著這樣的想法。或許是你身邊的人，甚至是你自己，也曾經這樣誤解過學校行銷，總認為行銷就是暗箭傷人、是搖尾乞憐、是金玉其外敗絮其中、是勾心鬥角、是強搶豪奪。但是，這實在是天大的冤枉啊！因為剛剛各路人馬所說的話，或許在現實生活中大家都曾碰到過，但請務必注意，他們所罵的其實是盜版或山寨版的學校行銷，正版有掛牌的學校行銷可絕非這般的惡形惡狀。
就先來看看那位殺氣騰騰、決心要衝鋒陷陣的校長吧。如果學校行銷就是惡性競爭，就是要去說別人的壞話，那麼我今天說了你的壞話，你明天聽到了以後也一定會報復，會說我的壞話。結果越演越烈、越罵越起勁，再加上一些崇尚八卦的家長、水果日報或數字週刊的推波助瀾，很快的就會讓學生家長認為這兩所學校都很糟糕。當然原本想要選擇這兩所學校就讀的學生，也一定會避之唯恐不及，反而讓其他學校漁翁得利，最後招生最慘的就是這兩所鬥到兩敗俱傷的學校。也因此，現在許多對行銷有豐富經驗的學校，在招生期間都會三令五申的約束其成員在進行行銷活動時，盡量多說自己的好話，千萬不要去說別人的壞話。
至於學校老師認為招生是卑微的工作似乎也沒什麼道理。因為如果我們確認自己的學校品質很好，那進行招生工作不但不會是哀求或乞討，反而是在做好事、做功德。因為如果這些學生沒有得到我們的解說，而在缺乏資訊的情況下，選擇了一所品質很差的學校，那麼他們將會因此繳交一樣的學費卻得到比較差的教育品質，這是多麼的可惜與不公平。因此，老師到學生家中去對家長進行解說，只要是心中確認自己學校有較好的品質，只要是不說謊，針對好的部份行銷，其實都是在做好事，是在幫助學生及家長面對這麼許多良莠不齊的學校時，能有更豐富的資訊去選擇最適合的學校。
當然，我也了解有些教師拉不下那張老臉去招生是因為怕被拒絕，接著怕被拒絕後又被宣傳出去，更怕被宣傳出去後又遭到添油加醋的抹黑嘲諷。大約二十年前家裡要辦幼稚園時，我就曾經挨家挨戶去發傳單，並且，還被轟出來過。當時的滋味真的不好受，挺生氣的，更想要放棄。但是後來仔細檢討，我們新辦的幼稚園是當時品質最好的，不但佔地廣闊、設備新穎，更有超高素質的教師做後盾，而我宣傳時也都客客氣氣的沒犯什麼錯，被粗魯的拒絕是對方修養不夠，我實在不需要因為對方的錯誤來打擊自己。第二天我就又笑嘻嘻的隨著校車去做宣傳了。
是不是只有那些有問題的爛學校才會去做行銷呢？當然不是這樣。請看看美國知名學府如哈佛大學、普林斯頓大學以及哥倫比亞大學等一流教育機構，還是要戰戰兢兢的進行招生活動就可以明白了。雖然這些頂尖的教育學府不用擔心招不到學生，但他們還是積極的去辦理各種招生活動，一方面固然是要防止其他大學以各種行銷方法把好學生都拉走，另一方面也希望能有更多頂尖的學生來學校報名，畢竟從比較多的報名者當中，會有更多的機會選擇到最好的學生。此外，更有許多學校做宣傳是因為他們的品質真的很好，但名聲一直都不是很響亮。例如美國的達特矛斯學院(Dartmouth College)，雖然只是一所學院而不是大學，以及布(伯)朗大學 (Brown University)，雖然名字聽起來好像是在賣咖啡的，但是這兩所學校可都是美國境內頂尖的大學，與哈佛、耶魯、普林斯頓、哥倫比亞、康乃爾、及賓州大學等其他六所歷史名校同為長春藤盟校。他們做行銷只是想要讓大家進一步了解他們的優點和長處，可絕不是什麼爛學校要來騙您的小孩去唸喔！因此，千萬拜託，以後如果北一女、建中或台灣大學的老師到您府上招生時，可千萬別固執的秉持「來行銷的學校都是問題學校」這要不得的觀念，就連問都不問、二話不說的把人家都轟走。
最後，社會亂象的責任更不應該歸罪於學校行銷。不容否認的，學校行銷活動會導致學校間激烈的競爭，但是競爭並不一定就是你死我活的零和賽局，或是完全失去理性的割喉戰，在大部分的情況下，競爭反而是進步的原動力。有競爭才容易使學校重視消費者或學生的需要，努力去改進現有產品的品質，其結果對學校、學生、家長、甚至是社會都是有利的。美國經濟學家Tudd G. Buchholz就曾從經濟面來分析行銷活動的結果，他明白的指出所有企業都會給予人愛競爭的假象，但是他們骨子裡根本不喜歡競爭，他們真正喜歡的卻是與競爭完全相反的聯合壟斷。事實上，我們根本不用怕企業之間彼此競爭，因為競爭的結果對社會及消費者通常都是有利的，我們反而要擔心他們聯合起來對付消費者(吳四明譯，2002)。
況且，學校之間除了競爭之外，也常會有合作的需要，因此在競爭時通常也會自我節制以確保不會將彼此的關係搞到無法收拾的地步。例如，雖然許多私立學校在招生時彼此激烈競爭，但是在遇到對整體私校生存有致命影響的政府學費限制政策或補助短少時，也會彼此合作、集體行動，以影響政府的決策。事實上，大部份私立學校從事行銷活動也已經幾十年了，這些學校在這幾十年間已培養出許多的競爭默契，例如：當發現別的學校老師在某一位學生家中進行招生拜訪時，就算本校老師表定是要去這家拜訪的，通常也會先行迴避，等對方走了以後再去做行銷，盡量避免正面衝突。
雖然社會上對教育行銷多少都還存有疑慮，但是這些疑慮很多是源自於社會上隨處可見的山寨版教育行銷所引發的反感。至少我們知道正版的教育行銷絕不是一些誇大的廣告和宣傳，不是搖尾乞憐的工作、不是你死我活的割喉戰、更不是社會秩序的麻煩製造者或問題學校以假亂真的高明偽裝。那麼到底學校行銷是什麼呢?請聽下節分解。
第二節 學校行銷的定義
我在指導學生撰寫行銷論文時，常會為他們所引用的行銷定義而苦惱不已。大部份的學生喜歡引用一大堆閒雜人等對行銷所下的定義，但是這些定義通常是抄來抄去、大同小異。更糟糕的是，在引用千百個奇怪的定義後，他們還會從石頭中蹦出一段與前面定義完全不相干的定義來做結論。或許對他們來講，引用越多前人的話就更能顯示出他們唸了很多的書。真是如此，那我大可以把我所看過的幾百本行銷書籍裡的定義都引用上來，乾脆就出一本名叫「行銷定義總整理」的書好了，保證要寫論文的善男信女買回家頂禮膜拜後就立刻可以引用，更保證誰看了這本書後都能以最快的速度進入夢鄉。
事實上，為行銷所下的定義，必須要能將行銷的內涵以最簡潔的方式清楚的表達出來，並且最好能有一定的權威性或普遍性，可以讓讀者有共同討論的基礎。因此，一個可靠而簡明的定義會比千百個抄來抄去的定義更有價值。此外，由於教育行銷或學校行銷是近年來教育界學習商業界的行銷所演化出來的學問，因此，要對教育行銷下定義前，總必須飲水思源的先對商業界的「行銷」有所了解。在此我將引用美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)的定義來討論什麼是正版的行銷。
我之所以選上美國行銷協會的定義，絕不是看不起Philip Kotler或Seth Godin等行銷大師的定義，事實上我對這些大師也都是景仰不已的，是個十足的超級粉絲。但是由於美國行銷協會自1935年為行銷下了定義之後，每年都會針對當時行銷的最新觀念檢討其定義的適切性，因此探討美國行銷協會定義的演進，不但能對行銷的內涵有所了解，更能探究近八十年來行銷觀念的演進情形。
美國行銷協會早在1935年行銷學剛開始形成時便對行銷下了定義，當時的定義是：「行銷是將物品和服務從生產者傳遞到消費者的商業行為 (Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to customers)」。這一個簡單的定義道出了當時行銷的主體是生產者，而行銷活動最重視的便是如何有效的將所生產出來的產品和服務「傳遞」給消費者。雖然從1935年後的五十年間，美國行銷協會也曾一再的檢視這個定義的適用性，並且有好幾次想要修改這個定義，但是最後還是認為這個定義最合乎當時行銷學的概念和實況而加以保留。
1980年代是行銷學突飛猛進的時代，各種新的行銷觀念不斷的衝擊美國行銷協會的定義，於是在1985年的時候，美國行銷協會決定將行銷的定義改為：行銷是規劃和執行對於理念、物品、和服務的構思、定價、推廣以及配銷，以創造出能滿足個人和組織目標的交換歷程 (Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives)。這時期的定義和1935年比較起來更重視管理者在所謂行銷4P的責任 (產品、定價、通路、推廣)，將當時所認為的行銷最重要的四種策略融入行銷定義中。此外，這個定義更強調行銷不只是要滿足企業組織的利益，而且在交換的過程中還必須同時滿足顧客和組織兩方面的需要，充分體現出80年代以後漸漸受到各方重視的「以雙方互利為根基的生意才能做得長長久久」的觀念，以及從「消費者請注意」到「請注意消費者」，以顧客行為和利益為行銷中心思考的風潮。
其後因為行銷學越來越受重視，而企業組織進行的行銷活動也跟著越來越複雜。為了因應此一新的行銷趨勢，美國行銷協會在2004年時又將行銷的定義調整為：行銷是創造、溝通、並傳達價值給顧客以及管理顧客關係以增進組織和其利害關係人利益的一套組織功能和過程 (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders )。這個時期的定義和1985年的定義最大的不同點，在於此定義更強調以單一企業組織的行銷活動來界定行銷。因此特別聚焦於單一企業組織中的行銷體系及其工作內容，它包含了各種產品的創新、組織與外界或內部的溝通，以及顧客長久公共關係的建立，而其目的則是要增進單一企業以及所有利害關係人的利益，但是這個以單一企業組織為基礎的定義在公佈後卻受到來自各方不同程度的批評。
首先這個定義過度重視單一企業組織的行銷活動，而未能將眼光放大到越來越趨複雜的社會行銷環境中。其次，這個定義也輕忽了組織行銷體系與顧客間的互動關係或交換歷程，過度強調組織的功能，卻沒有指出現實社會中行銷必須以顧客利益為根基的普遍觀點，更沒有論及行銷其實是一種組織與顧客間的交換歷程這個重要的行銷本質。最後，這個定義也未能反映出2000年以後普羅大眾特別重視的組織行銷的社會責任。
由於2004年的定義引起不小的爭議，於是在短短三年後，美國行銷協會又於2007年發表了另一個修正後的定義：行銷是創造、溝通、傳遞、和交換對顧客、夥伴、和社會具有價值的供應品的一種活動、機構功能、和過程 (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large)。這個定義是由美國行銷協會結合世界上行銷領域專家所組成的定義制定小組所發展出來的，然後經由3000多位美國行銷協會成員所提供的意見修正而來。
這個定義闡明了行銷應該是一整套的機構制度和規劃。企業要做好行銷必須是整個企業都要能以行銷為中心思想來進行組織規劃，這個規劃必須要統整所有部門的資源和能力，而不只是企業裡特定部門單打獨鬥就可以成功的。
其次，行銷工作包含了創新、溝通、傳遞、和交換。好的行銷植基於優質的創新產品，而產品的創新活動必須藉由良好的溝通來瞭解顧客的取向以創造出更符合顧客需求的產品，並適當的告知顧客此優質產品的存在。接著更需要設計完善的通路將產品以最有效率的方式傳遞給顧客，並制定出最適當的產品價格以期能順利的與顧客完成價值交換的行銷活動。
所謂的價值交換在這裡指的是顧客和企業間的關係，是植基於一種交換的關係。企業組織所生產的產品或供應品必須要讓顧客覺得有價值，顧客才願意來購買。而顧客在購買的同時，也必須付給企業組織認為有價值的物品或錢財，如此才能順利的達成交換活動。任何一方所提供自認為非常有價值的產品或供應品，如果不被對方所認同，則交易就很難順利完成。
此外，值得一提的是2007年的定義也延續了2004年的定義，將1985年定義中的推廣(promotion)改為溝通(communication)。企業以往都是埋頭生產自認為不錯的產品，然後才以推廣的手法告知消費者，但是卻常常因為企業與消費者的認知不同，造成企業老王賣瓜，消費者卻冷眼旁觀的尷尬景象。現在則強調要以雙向溝通來瞭解顧客或消費者最需要什麼，以及最想要得到什麼，然後再依消費者回饋的資訊去進行產品的創新及改良。
最後，2007年的定義更指出了近年來非常強調的行銷社會責任。行銷學在幾十年前剛萌芽時，其著眼點是如何透過行銷來增進企業組織的利益，然後漸漸的轉變成必需同時兼顧組織與顧客的利益，如此才能將買賣做得長遠。後來更進一步的主張行銷應該要以顧客的利益為優先考量，從滿足顧客的需求來增進行銷的成效。最近幾年，除了繼續強調以顧客利益為優先的行銷理念外，更進一步的將焦點擴展到交易的外部效果(external effect)，認為任何的交易不能只是注重到買賣雙方的利益，更要注意到雙方的交易是否也能有利於整個社會，或至少不要造成社會的負擔。例如某工廠沒有進行汙水處理，因此省下一些成本，工廠也將此省下的成本反映在售價上，用比較低的價錢來回饋顧客。雖然這對工廠和顧客雙方都有利，但是其汙染卻造成整個社會的負擔。這在以往不重視企業行銷社會責任的時代，似乎是理所當然的事。但是近年來在各方強調社會責任的行銷環境中，企業則可能因此葬送商譽或引起社會的反彈(抗議、拒買或罰款等等)，而造成組織長期的重大損失。因此，在2007年最新的定義中，特別加入了社會利益這個新概念。
看了以上行銷的定義以及對定義的解釋，相信讀者對行銷已經有初步的認識了。而本書的主題「學校行銷」呢？到目前為止，國際上並沒有一個足夠權威的單位，為「學校行銷」下定義並且持續的檢討修正。所以筆者以多年來對學校行銷研究的結果，再參考以上所舉的企業行銷定義，將「學校行銷」定義為：
「學校行銷是由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學生、家長、以及整體社會的利益。」
當然，聰明的讀者一眼就可以看出來這個定義與美國行銷協會對行銷所下的定義非常相近，畢竟學校行銷的理論基礎幾乎都是由企業行銷的理論借用而來，因此其基本的立論並沒有很大的差異。進一步將這個定義分解說明如下：
學校行銷的主體是各級學校組織，這主要是指公立和私立的研究所、大學、中小學、以及幼稚園等等的學校機構。
學校行銷的基礎在於對市場環境的了解，而所謂的市場環境則包含學校內外部的競爭和威脅、主要競爭對手的競爭態勢、以及顧客或消費者行為分析。唯有植基於對這三種環境分析結果所制定的行銷策略才不至於淪為紙上談兵，並應隨時注意環境的變化適時加以調整，使各種策略能有效的落實。
有了對環境足夠的了解後，行銷的主要工作還是在於策略的發展和實行。學校可經由對市場的了解將市場進行區隔，然後鎖定對學校最有利的區隔市場進行定位，再以各種行銷策略組合如產品創新、價格制定、通路設定、推廣活動以及內部行銷等等來實現理想的定位或進行重新定位，以確實發揮行銷的最大功效。
最後，學校行銷的本質亦是一種價值的交換。必須透過提供給學生、家長、和社會有價值的供應品來吸引顧客的青睞，並以獲得顧客的支持來提振行銷的效果。
第三節 學校行銷與企業行銷的差別
既然學校行銷的理論幾乎都是來自於企業行銷，那學校何不就直接採用企業行銷的理論和作法就好了啊！何必多此一舉的去創造一個學校行銷呢?雖然以上的論述聽起來言之成理，但是我可是要反對到底的。最主要的理由並不是擔心主攻學校行銷的學者從此丟了飯碗，而是因為學校行銷和企業行銷雖然在基本原理上是大同小異，但在實際執行的細目上卻還是存在著如下許多的差異：
1.行銷產品特性不同：一般產業的產品是有形的產品，而學校的產品卻是無形的，是那些「掉下去也不會砸傷腳的產品」。Keegan, Moriarty, and Duncan (1992)就明白指出這些不會砸傷腳的產品有無形性、參與性、不可分割性、變異性、以及易逝性等五種和實體產品完全不同的特性，也因此需要有與企業產品完全不一樣的行銷策略才能奏效(關於教育產品的五個特性在下一節中有更詳細的解說)。
2.行銷的目的不同：一般企業進行行銷通常是為了獲得金錢上的利益。但是學校進行行銷，除了是為了獲得金錢的利益以延續生存外，更重要的卻是要教導學生，並增進社會公益。也正因為目的不同，商業界大可以高喊「顧客永遠是對的」，盡可能投顧客之所好，透過給予顧客無上的尊榮以換取數不盡的鈔票。但是學生行為有了偏差或是不用功讀書，學校卻不能為了繼續賺取學生的錢而告訴學生「只要你喜歡，有什麼不可以」。相反的，如果發現學生有偏差或怠惰的行為，就算會惹惱顧客也應該要給予適度的矯正，然後再透過觀念溝通與輔導，告訴家長及學生矯正的目的。
3.行銷的規範不同：一般企業的行銷只要是合法的，通常就可放手去進行行銷，而社會上對企業行銷也多半視為理所當然。但是社會大眾對教育機構就沒有這麼寬容了。首先政府通常對於各級學校都會給予許多「關愛的眼神」，使學校在行銷時都戒慎恐懼，深怕誤犯天威而受到各式的制裁。社會上對學校的要求更以放大鏡來檢視，學校的各種行事必須符合極高的道德水準，學校從事行銷時一不小心就可能招來社會大眾以「學店」、「快倒閉」等等不名譽的攻擊。
4.行銷的執行者不同：企業行銷通常是由常設的單位來進行，並且每年會固定編列可觀的行銷預算以達到其行銷目的。當行銷的結果不如預期時，負責行銷的人員將受到不同程度的懲罰。此外，企業也經常透過各種專門的行銷服務機構來提振其行銷的結果。反觀學校的行銷活動就寒酸多了，不但只有單薄的行銷經費，真正進行行銷的人員更只是由不熟悉行銷的校長帶頭，再請主任幫個忙，有時也可以拉上幾個較願意配合的老師共襄盛舉。當然，這樣的雜牌軍常常會讓行銷的效果打上好幾次的折扣。而且，除非是強勢的私立學校，否則學校也很難因為行銷結果不順利而要某些人負責，畢竟這些人只是義務兼差的行銷人員罷了。
5.行銷的機制不同：企業的經營最主要是依著市場機制來策劃，因此企業會想盡辦法找出最適合的目標顧客群來進行行銷，更常以獲利極大化來發展訂價策略。但是教育機構在行銷的運作上卻不能完全依靠市場機制來發展行銷策略，例如在行銷對象上，企業可以鎖定利基最大的顧客進行行銷，而將利基較小的顧客排除在外。但是學校卻基於社會責任必須對所有學生一視同仁，要有教無類，不能將利基較小的顧客排除在外。此外，學校也不能完全以市場機制來調整學費，有時甚至必須虧本經營，以確保學生的權益。
6.消費者的屬性不同：企業的主要顧客是企業以外的人群，但是學校的顧客卻非常複雜。首先學校產品的消費者和顧客通常不是同一人，因為消費的人(直接享受產品者)主要是學生，但是顧客(付錢的人)卻可能是政府或家長。此外，學生雖然是消費者和顧客，但是他們同時也是學校成員，與企業組織的顧客是企業組織以外的人群完全不同，這也造成學校在設計行銷策略時必須有更細密的考慮。
從以上所歸納出的六點差異可以清楚的發現，學校行銷確實與企業行銷有極大的差別，若要直接將企業行銷各種策略套用到學校來，無非是削足適履的行為。也因此，研究學校行銷的學者可以放心了，不但不用怕丟了飯碗，甚且出路似乎還越來越廣。以美國為例，針對教育機構所創設的行銷顧問公司就如雨後春筍般的出現。而學校行銷自然也就獨立於企業行銷之外而成為熱門的學科。
第四節 教育產品的特性
學校是以服務學生為主，也因此雖然學校的產品與產業界有極大的差別，但是與服務業卻非常的相似。因此，這裡所謂學校產品的特性，其實並非與服務業產品比較而來，而是與產業界產品或工業產品的差異而決定的。Kotler(1986)曾指出服務業產品與工業產品比較起來有無形性(intangible)、變異性(variable)、易逝性(perishable)、以及不可分割性(inseparable)。Keegan, Moriarty, and Duncan (1992) 除了呼應以上四種特性外，更強調顧客的參與性(involvement)。而Lovelock and Wirtz (2007)也認為對服務產業來說，顧客的參與狀況會直接影響到顧客接受服務的品質，因此服務業在設計行銷策略時一定要將顧客的參與狀況列入考慮。基於以上的討論，本書將服務業產品的特性歸納為無形性、變異性、易逝性、不可分割性、以及參與性，接下來便以這五種服務業產品的特性來探討學校產品與工業產品的差異。
1.無形性：工業產品是有形的，但是學校的教育卻是無形的。由於學校的產品不能像工業產品一樣的陳列在銷售架上，顧客無法靠他們的感官去看、去聽、去摸、去聞，因此對於產品的本質在購買前根本無從判斷好壞，必須等到親身經歷了以後才能斷定它的良莠。顧客在購買這種無形產品前，通常會找一些有跡可循的線索(如學校家長或校友的經驗)來猜測產品可能的品質。也正因為如此，學校必須非常注意形象以及品牌管理，並儘可能以事蹟和口碑行銷來做為宣傳工具。
2.變異性：工業產品是制式化的產品，因此我們大可在產品還未完成時就定好產品最後的樣式和功能，並以客觀的標準來決定製成品的好壞。而教育產品卻是需要經過顧客參與才能完成的，由於顧客有著不同的智力、個性、喜好、脾氣、社經背景，這些都不是學校可以控制的，所以學校最後的產品也會因人而異，使產品好壞的評量更為困難。也正因為如此，為了能適應每一個不同學生的投入，教師在教學上不但不能如企業界的制式化或標準化，學校更應該賦予教師更大的權利，使其面對隨時可能出現的學生個別情況做最適當的安排。
3.易逝性：學校的產品不能儲存，它不像工業產品在淡季的時候可以儲存到倉庫裡，等到旺季的時候再拿出來賣。雖然教師可以在知識傳遞之前先行備課，但真正的知識傳遞卻無法先行實現，任何一個教師都不能在寒暑假時對著空蕩蕩的教室教授下學期的課程，然後期待學生在學期開始時便自動了解課程的內容。由於教育產品的易逝性，學校課程時間的安排就更顯得格外重要，學校必須盡可能選擇學生方便到校學習的時段來上課，例如研究所在職專班的課程就可以安排在晚上，或甚至安排在星期六或星期天，以方便國小教師能到學校來進修。此外，學校更應該把握教師與學生真正接觸的有限時間內的教學效率。
4.不可分割性：學校的教學品質與提供教學的教師是不可分割的。也由於有這種特性，學校教學很難像工業界那樣子可以使用機器大規模的生產出產品，每個產品都經過許多不同階段的操作員來完成，而消費者在購買時卻不太需要去考慮產品背後的操作員或製造者姓啥名誰，因為真正與消費者做最終接觸的是產品本身。但是以學校產品而言，知識和課程是學校的主要產品，可是決定教育產品品質的卻不只是知識和課程而已，更包含了由教師將知識傳遞給學生的過程，因此教師便成了與教育產品品質不可分割的一部份。換句話說，教師是整個產品的一部分，教師的臨場表現有很大的程度決了產品的品質，如果某一位招牌閃亮亮的名師，他授課那天正好得了重感冒又牙疼外加拉肚子，那麼那一天的教學品質必然是乏善可陳了。也因此，為了提升學校產品的品質，學校除了必須非常注意教師平時教學品質的提升以及其課堂教學過程的管理外，更重要的是要盡可能的滿足教師所需要的各種支持服務，才能提高整個教學產品的品質。
5.參與性：工業產品的製造與顧客並沒有直接的關係，工廠生產產品不需要有顧客到工廠來參與生產工作，工業製成產品也一直要到進入市場後才開始與顧客有了第一次的接觸。但是學校的教育卻必須要有顧客的參與才能成功。學生不只是要花費精力到學校去上課，更要花費時間去聆聽教師的教學以及親自參與技能的實習。就算教師再有三頭六臂，當教師在學校教學時，如果沒有學生的參與就不會有教學產品的產生。而個別學生的表現，更會影響到個別學生以及學校整體教育的品質，這是教育產品與企業產品另一個主要的差異。
第五節、學校行銷的功能
現在該來談談最現實的問題了，教育機構進行行銷到底可以有哪些好處呢?從行銷的觀點來看，如果實行學校行銷的好處或價值不夠高的話，那的確很難說服過慣安逸生活的學校成員，願意一頭栽進起伏不定、競爭激烈的教育行銷領域。
1.增進對環境的瞭解：在學校行銷還未出現前，學校成員多半只注重學校內日復一日的教學事務，鮮少去關心所處環境的變化，因此他們很難跳出學校辦公室與教室的範圍去了解學校的整個生態系統。但是以行銷為導向的學校則要求所有成員必須對其招生區域，或甚至是更大的環境有一個整體的認識，而且不只是要認識眼前的環境，更須進一步推估將來所可能發生的環境變化。當教育市場競爭越來越激烈時，光是著重於校內既有的成就已經無法保有競爭優勢了，更重要的反而是要洞見環境中的各種機會和威脅，再配合學校本身的優勢，盡可能的抓住機會並且避開威脅。
2.提高學校的教育品質：學校行銷主要的活動並非只有推廣和宣傳，更重要的是產品品質的提升，尤其是發展家長與學生最需要及最想要的特色課程，同時以高品質的產品來吸引更多顧客的認同及購買。
3.招收到更多更好的學生：學校行銷可以提升學校各方面的功能，增加其對潛在以及現有家長及學生的價值，進而吸引更多的學生到學校來就讀。這不僅僅對在招生上原本就遇到瓶頸或辛苦競爭的學校有所幫助，對招生無虞的學校也可以增加候選學生的數目，並從中挑選更多優秀的學生來校就讀。
4.爭取更多的資源：經由學校行銷所著重的對外宣傳及溝通，可以增進社區對學校的了解，並促進彼此的互動，進而提升學校的整體聲譽及知名度。更可進一步的藉由學校形象的提升，爭取社會以及上級單位更多資源的挹注。
5.促進校內的團結：學校內部行銷的首要任務便在於加強教師服務的觀念，並增進全體成員對學校的認同。透過願景的闡述、溝通管道的暢通以及在職教育的實施，一方面鼓舞學校成員的士氣，增進教師的能力，一方面則透過招生時同舟共濟的團結合作，提高學校成員的凝聚力。
6.開啟良性循環系統：好的學校行銷，不單單可以救亡圖存，更能因為其品質及形象的提升，而吸引更多更好的師資、學生、以及資源，從而造就下一波更好的學校形象，使學校在良性的循環體系下持續不斷的進步。
第六節 學校行銷的限制
雖然學校行銷有這麼多的好處，但是學校行銷也存在著許多比一般產業界或商業界行銷更大的限制，因此造成學校行銷至今仍然處於萌芽階段，相對於其他產業發展速度較為緩慢。
1.學校目標不明確：所有的商業機構或組織都很清楚其主要生產的產品是什麼，如此才能集中其所有的力量朝發展此產品的方向不斷前進，而此產品也就成為企業生存的主要依據。雖然大部份人都同意教育機構的主要目的是傳授學生知識及技能，以使其將來能發揮最大的潛能並適應社會生活，但是教育機構(尤其是公立學校)事實上受到許多不同力量，如學生、家長、政府、社區人士等等來自於各方面的牽制或管理，況且這些勢力的主要要求不但常有差異，甚且相互排斥 (例如政府大力推展本土化而要求所有學校增加本土教材，但家長卻深信國際化更為重要而要求減少本土課程並增加英語課程，而學生卻只希望能減少上課的時間)，這也使教育機構很難如商業機構一樣明確定出某一個產品的主軸，並全力朝著這個產品的主軸去努力。
2.缺乏客觀一致的成果評量標準：幾乎所有企業追求的主要目標就是要獲利，因此其行銷的成果很大的一部份可以由獲利多少來衡量，因此獲利的金額便成為最好的衡量指標。雖然他們也須注意到消費者在行銷過程中的利益，但對企業而言，重視消費者的利益其實也是為企業組織的長期獲利來著想。但是教育是非營利性質的，公立學校當然不能以營利為目的，而國小以上的私立學校在台灣也多是非營利的財團法人，因此獲利的金額絕非評量教育行銷成敗的標準。更由於學校大多只能訂出一個含糊不清的教育目標，連帶的也使教育行銷成果的評量工作變得更為困難。
3.產品設計未必能呼應顧客需求：由於教育體系負有社會責任，因此不能如商業界一樣的特別強調以滿足顧客需求作為行銷的基礎。學校教育常常會有社會目的凌駕於顧客需求之上的現象，例如當某國小家長和學生都要求增加英文課程，並減少其他道德性的教育課程以利於將來學生的升學時，就算學校在技術上有能力調整這些課程，也會礙於教育法規與社會的需要，而不能完全滿足顧客改變課程的要求。
4.教育機構顧客的選擇性受到限制：大部份的企業機構對顧客並沒有太多的選擇性或限制，因此大部份的顧客可以自由的選擇他們希望光顧的企業產品，而企業遇到上門來的顧客也很少會有拒絕他們光臨的理由。但是教育機構的顧客就沒這麼幸運了，戶籍在某學區裡的小朋友就只能選擇學區內的學校，年齡不足的小朋友也不能隨意升上大學，成績不夠的學生也進不了他們想進的學校，甚且在進入學校後，成績未達到一定程度還有可能被踢出來。
5.缺乏行銷經費：幾乎所有產業界或服務業的企業都會編列一定數額的行銷經費，但是在教育單位這方面的經費就顯得比較拮据。尤其是公立學校這方面的投資就相對少很多，使其在選擇行銷工具上受到極大的限制。
6.沒有適當的人力：雖然現在許多學校已經體認到行銷的重要性，但是還有不少的學校成員對行銷一知半解，很多時候更因為對行銷的不了解而站在反對的立場，這也相當程度阻礙了學校行銷的進行。公立學校尤其如此，由於公立學校一直以來都受到政府的保護，成員的危機意識非常有限，因此大部份的成員對行銷採取不合作或虛應故事的態度。加以公立學校在人員編制上受到政府嚴格的控管，因此很難成立行銷的專責單位，這也是學校發展行銷時的一大阻礙。
7.教育機構整體行銷尚未受到認同：許多社會人士仍然認為教育機構進行行銷將會造成不必要的競爭，因而喪失教育應有的本質。尤其學校本來就是以服務社會為最終目標，因此學校行銷就更難獲得社會的認同。也正因為這個原因，雖然行銷在企業界已經是理所當然且攸關企業之生死存亡，但是對於教育行銷而言，來自社會上的質疑和批評還是未曾間斷過。
與其害怕行銷，不如善用行銷
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