問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料
Questionnaire Design: How to Plan, Structure and Write Survey Material for Effective Market Research
原文作者╱
Ian Brace、Kate Bolton
作  者╱
伊恩.布萊斯、凱特.博爾頓
譯  者╱
王親仁
出版社別╱
五南
書  系╱
研究&方法
出版日期╱
2024/12/17   (2版 1刷)
  

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I  S  B  N ╱
978-626-393-972-1
書  號╱
1H0L
頁  數╱
408
開  數╱
20K
定  價╱
550 (特價 435)
教學資源╱
投影片((外加))


伊恩.布萊斯(Ian Brace)
現職為布里斯托爾商學院市場研究客座教授,且為市場研究學會(MRS)的研究員,負責調查問卷設計培訓課程,同時也是MRS市場研究標準局成員。
擔任市場研究員超過30年,曾任英國市場調查顧問公司(TNT)研究方法主任,並在MAS調查研究、NOP、埃索石油、BJM研究和NFO WorldGroup工作。曾榮獲AMSO(研究績效獎)、行銷學院和ISBA的產業獎項。

凱特.博爾頓(Kate Bolton)
現職為MRS市場研究標準局成員、MRS市場研究進階證照的考官。
擔任MRS的企業講師,教授調查問卷設計課程超過20年,曾任凱度洞察公司(Kantar)基礎研究技巧主管。
※譯者簡介
王親仁
王親仁
現職:
國立臺中科技大學企業管理系兼任副教授

學歷:
美國俄亥俄州立大學農業環境與發展經濟學系博士
美國俄亥俄州立大學經濟學系碩士

經歷:
國立中興大學臺中進修部會計系兼任副教授
國立空中大學商學系兼任副教授
私立朝陽科技大學財務金融系所兼任副教授
國立臺中技術學院國際貿易系專任副教授
國立臺中技術學院事業經營研究所專任副教授
國立臺中科技大學企業管理系專任副教授
行政院農業委員會輔導處農業金融科技正
行政院農業委員會農業科技研究計畫審查委員
中華民國優良廠商協會產學合作指導顧問暨評鑑委員會評鑑委員
民國七十年全國公務人員經建行政高考及格

前言

Chapter01 定義可實現的問卷目標
簡介
調查過程中的問卷
研究目標
將業務目標轉化為研究目標
你能從其他任何地方獲得資訊嗎?
問卷中的利益關係人
蒐集無偏差和準確的資料:問題摘要
關鍵要點

Chapter02 資料蒐集形式對問題設計的影響
簡介
資料蒐集形式的選擇
數位範本或非範本的資料蒐集?
自我完成調查
線上自我完成
紙本自我完成問卷
訪員管理的問卷
面對面訪談
電話管理的問卷
跨蒐集形式的資料比較性
關鍵要點

Chapter03 規劃一份問卷
簡介
一個有效流程中的關鍵步驟
如果問卷太長怎麼辦?
關鍵要點

Chapter04 問題類型概述
簡介
問題類型
關鍵要點

Chapter05 確認問題所產生的資料類型
簡介
名目資料
順序資料
區間資料
比率尺度
關鍵要點

Chapter06 創建適當的評級量表
簡介
項目評級量表
數字量表
比較評量技術
關鍵要點

Chapter07 詢問有關行為
簡介
詢問回憶的行為
回憶與紀錄數值
問題順序
關鍵要點

Chapter08 衡量滿意度、形象及態度
簡介
顧客滿意度
品牌形象
構面
隱性關聯檢驗
關鍵要點

Chapter09 編寫有效的問題
簡介
語言使用
避免歧異
線上自我完成或訪員調查
決定回應選項
順序偏差
提示類型
前面的問題影響
標準化問題
追蹤研究
關鍵要點

Chapter10 為一項線上調查創建一份問卷
簡介
設備類型
使用者經驗
問題類型
增強體驗
關鍵要點

Chapter11 讓受訪者參與線上調查
簡介
訪談的長度
使用問卷設計來參與
從遊戲化學習
關鍵要點

Chapter12 選擇線上調查軟體
簡介
有哪些平臺可供選擇?
如何評估哪一個平臺適合您
做出選擇
關鍵要點

Chapter13 訪員執行與紙本自我完成調查的注意事項
簡介
使用訪員執行調查的挑戰
訪員執行的CAPI或CATI問卷
訪員執行的紙本問卷
電話訪談
自我完成紙本問卷
關鍵要點

Chapter14 預試您的問卷
簡介
為什麼預試問卷?
預試調查的類型
關鍵要點

Chapter15 問卷設計中的道德議題
簡介
法律要求
善意與回應率的下降
對受訪者的責任
對客戶的責任
關鍵要點

Chapter16 瞭解社會期望性偏差
簡介
社會期望性偏差
處理SDB
確定是否SDB已經影響回應
關鍵要點

Chapter17 為多國調查設計問卷
簡介
國家之間差異
比較性
翻譯問卷
人口統計資料
文化回應差異
版面配置問卷
關鍵要點

附錄1 個案研究:威士忌的使用與態度研究
附錄2 市場研究協會和行為準則
參考書目

結構方程模型分
析實務:JAS
P的運用
破案而非破頭:
論文解謎初學者
指南
影像發聲:參與
式行動研究方法
基礎統計與R語

探索感官資料:
深入市場資料科

輕鬆搞定!新課
綱系統思考素養
的教與學:不被
機器人取代的能



投影片((外加))

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前言

【什麼是一份問卷?】
  一份問卷透過結構式訪談,對每一個受訪者根據事先準備好的固定訪談時程表提出一系列問題來蒐集資訊。因此,本書不適用於質性研究訪談。雖然質性訪談涉及主題指南,但訪談時程表是事先準備好的,並非是固定的。然而,這種訪談將適用於招聘面試,通常用於質性研究,以確定有資格參加後續深度訪談或焦點團體的受試者。
  在市場研究中,名詞「問卷」是指調查參與者自我完成問卷,以及由訪員進行的調查工具—無論是面對面,還是透過電話。在其他學科中,涉及到訪員的問卷通常稱為「訪談時程表(interview schedule)」,而術語「問卷」一詞則保留給自我完成的問卷。在本書中,我們使用市場研究中問卷的常見用法,包括自我完成和由訪員進行的調查。
  「半結構式訪談」一詞將避免使用,因為它對不同的人來說可能意味著不同的含義。對某些人來說,這意味著一份問卷幾乎完全由公開的、逐字逐句問題和提問說明所組成。此種問卷為不同訪員進行的訪談之間,提供了在一定程度上的一致性架構,同時為他們提供相較於平常可能的更大探索空間。對於其他人來說,這個詞只是意味著包含開放式逐字和封閉式問題的問卷。
  當本書的第一版完成時,面對面訪談可能仍然是商業和社會研究中最常見的資訊蒐集形式。在這些年裡,發生了巨大的變化,面對面訪談對於大多數商業研究調查而言變得不太常見,而在社會研究中,只要存在可信的線上替代方案,這種情況就越來越多。這一版本在討論技術時承認線上研究的主導地位,但仍然承認面對面和電話資訊蒐集的重要性。每一種調查模式各具有本身的機會和問題,但一般問卷設計和編寫的一般準則均適用於所有模式。

【一份問卷的角色】
  問卷為所有受訪者提供標準化訪談。它管理訪談流程,以確保向所有受訪者都以相同的順序詢問適合他們的問題,並確保以一致的方式詢問或呈現問題。
  以同樣的方式提出問題,是大多數調查研究的關鍵。如果一個問題在受訪者中以不同的方式提出,那麼有些人可能會對這個問題的理解略有不同,因此在回答時會考慮不同的因素。如此,就無法有效地將答案合併,且如果這樣做,可能會導致誤導性的解釋。在某些情況下,問題的措辭應針對受訪者群體量身訂做,以辨識不同受訪者的詞彙或對該主題的知識,從而幫助他們理解問題。如果受訪者中有預先確定且可識別的離散子群體,例如:有定期服務經驗的受訪者與新使用者,則可在問卷中進行管理。他們可以被引導到一個以最適合他們的方式來表達的問題。這不能在個人基礎上進行,也不能在沒有預料到需要之情況下進行。對於這些子群體,問題的答案也需要被分別進行分析。

【遠距對話的挑戰】
  問卷可以被視為研究人員和受訪者之間遠距對話的媒介。然而,這是一個由不在場的人設計的對話。問卷編寫者的技能之一是編寫出對所有受訪者都有相同意義的問題,無論它們在螢幕上或頁面上是如何閱讀的,或者訪員可能如何說出它們。
  這種遠距性(remoteness)是量化調查研究和大多數質性研究之間的主要差異。量化研究人員必須意識到他們與受訪者的距離,並在他們所做的工作中考慮到這一點。特別地,研究人員絕對不能忘記,每一位受訪者都是一個真實的人—而且是一位自願放棄時間參與的人。研究人員有時可能會傾向於將受訪者純粹視為資訊來源,並撰寫冗長、複雜和無聊的問卷,未能以應有的尊重對待受訪者。這導致受訪者缺乏參與過程,因此所蒐集的資料品質受到影響。問卷編寫者的關鍵要求之一,是確保受訪者在整個訪談過程中受到吸引並持續參與。
  研究人員與受訪者相距甚遠的後果之一,是結構式問卷難以引發創造性的回應。研究人員和受訪者之間缺乏互動,以及因而無法為特定受訪者量身定做問題,這意味著問卷通常應被視為一種反應性媒介。它擅長獲得所提問題的答案(儘管我們會看到很多方法無法做到這一點),但它並無法對沒有被提問到的問題提供答案,也不是挖掘消費者創造力的好方法。如果這是必要的,質性研究技術提供了更好的解決方案。
  問卷編寫者必須避免許多陷阱。在本書中,一些最常見的錯誤透過從一系列不同來源的範例進行了說明。這些範例說明了違背最佳實務甚至基本原則有多容易,以及如何蒐集到無意義或難以解釋的資訊。在許多情況下,為了避免這些責任者的尷尬,已經進行了微小的修改。