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策略公共關係：理論與實務
Strategic Public Relations: Theory and Practice

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作　　者╱

李湘君著

出版社別╱

五南

出版日期╱

2017/09/08 (1版 2刷)

I S B N ╱

978-957-11-7236-1

書　　號╱

1ZED

頁　　數╱

408

開　　數╱

20K

定　　價╱

490

　　本書以中、美、英等國際學者及協會發表的研究報告及新書為依歸，並參酌台灣本地發展，以簡潔的筆調，深入淺出的方式，將公關的理論與實務介紹給讀者。實為初學者、一般管理者，及對公關有興趣者的最佳參考書籍。
　　隨著公關專業知識不斷推陳出新，公關人所面對的挑戰就愈多，透過本書，您將全盤瞭解21世紀新公關概念與技術，掌握公關的脈動。公關這個古老行業與時俱進，成為社會科學裡的新星，而數位公關更為它賦予新貌，為組織與內部及外部利害關係人，透過不同的溝通工具與管道，運用管理技巧與創意，建立雙向溝通的橋梁。
　　本書以中、美、英等國際學者及協會發表的研究報告及新書為依歸，並參酌台灣本地發展，以簡潔的筆調，深入淺出的方式，將公關的理論與實務介紹給讀者。內容涵蓋公關規劃與管理、道德與法律、議題及危機管理、八個國際得獎案例，及台灣具代表性十大公關公司，實為初學者、一般管理者，及對公關有興趣者的最佳參考書籍。

※書籍推薦人
IBM行銷推廣處專業經理王仰安
奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮
財團法人公共關係基金會創辦人張依依
國立政治大學廣告學系教授鄭自隆
【依姓氏筆劃排序】專業推薦

※推薦文
每次演講完，總有聽眾仍興致盎然地提問有關公共關係的範疇和技巧：「維繫好媒體關係是否就是做好公共關係？」「如何做好個人公關？」「不同產業的公關策略是否不同？」「如何培養危機處理的技巧？」以及「促銷和贊助是否是公關或廣告的一部分？」等，看得出公共關係已在現代行銷範疇中，引起相當程度的重視。
今天，公共關係以各種面貌與角色在各行各業中出現，並成為不可或缺的一項管理功能。無論是運用創新議題的媒體關係、理性與感性結合的企業贊助、化險為夷的危機處理、或是溝通導向的不同目標群之關係運作等，這些傳播策略彌補傳統行銷執行的不足，也強化了整合行銷傳播在品牌經驗方面的經營。
運用公關策略達到企業經營目的，已逐漸成為行銷人年度規劃的要點之一；重視品牌的國際和本土企業，也開始尋求專業的公關諮詢與專案服務。最近幾年愈來愈多的有志青年到以公關學術知名的歐美國家取經，返國後致力推行公關實務，忙碌工作之餘，也不忘將所學與實務歷練，和所有專業公關人分享。本書作者李湘君小姐就是其中一人，她在公關領域的學養與實務經驗兼具，是目前國內少數擁有完整公關資歷的人才，看得出她在這本書的全心投入，其努力的精神令人感動。
這本書介紹公關理論與實務的概要，提供讀者一個全面性的公關常識，其中針對不同視聽眾的公關運用亦有完整的敘述，同時也揭露企業公關的功能與規劃管理，是一本非常實用的參考書。
欣聞李小姐的書將出版，很榮幸被邀請寫推薦序，我相信透過一位專業的公關經理人所呈現的公關實務是最貼切的，我十分樂意把這樣一本好書推薦給所有的讀者。

奧美整合行銷傳播集團董事長　白崇亮

李湘君
學歷
美國奧克拉荷馬大學新聞所公關組碩士
文化大學新聞系畢業

經歷
茂德科技企業關係經理
台灣半導體產業協會經理
德州儀器企業暨行銷傳播經理
聯太、楷模、奧美三家公關公司
台灣新生報記者及助編
銘傳與世新大學公關兼任教師

榮譽/ 演講
1997年國際公關協會(IPRA)會員，當年並於芬蘭赫爾新基14屆教師學會發表演講「台北企業公關人性別與角色分析」
1996年公關基金會聘為最佳內部刊物評審
在台中、台南及高雄演講，推廣正確公關概念

曾獲獎學金
Lachenmayer Media Management Fellowship
Fayette Copeland Scholarship
Paul Dannelley Public Relations Scholarship
李瑞標新聞獎學金

第一篇　緒論
第一章　本質
第二章　歷史
第三章　理論
第四章　公共關係道德與法律
第二篇　公共關係規劃與管理
第五章　成功公關四部曲之一：研究
第六章　成功公關四部曲之二：行動
第七章　成功公關四部曲之三：溝通
第八章　成功公關四部曲之四：評估
第三篇　公共關係的應用
第九章　企業公關
第十章　員工關係
第十一章　社區關係
第十二章　媒體關係
第十三章　議題管理與危機管理
第十四章　科技公關
第十五章　大學關係
第十六章　非營利組織公關


文化創意產業概論	圖解電視節目編導	媒體與大眾傳播理論

電視節目製作	電影敘事影像美學：剪接理論與實證	展演機構營運績效管理（文化行政 / 藝術管理首選專書）

書評
公共關係的主要功能，具有其社會面與經濟面，不但對形象的提升有積極性的貢獻，更能增加對產品與服務的認知和喜好，進而促進銷售業績與市場占有率。本書立論精闢，脈絡分明，尤其在公共關係的研究與評估方面的介紹，使公共關係的科學實證性得以發揮。
~IBM行銷推廣處專業經理王仰安

公共關係以各種面貌與角色在各行各業中出現，並成為不可或缺的一項管理功能，其傳播策略彌補傳統行銷執行的不足，也強化了整合行銷傳播在品牌經驗方面的經營。本書提供讀者一個全面性的公關常識，其中亦針對不同視聽眾的公關運用有完整的敘述，同時也揭露企業公關的功能與規劃管理。
~奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮

這本著作裡，保留了最原始的、美國式公關概論的養分、精神與內容。諸如公共關係的道德、法律、教育與效益評估等均是，本書裡就有專章論及，這是本書與眾不同之處。本書作者有公關實務經驗，也具備公關學理涵養，又受過正統的公關教育，這在今天的環境裡，不可多得。
~財團法人公共關係基金會創辦人張依依

公關涵蓋面廣大，本書幫助我們從大的面向來瞭解公關。作者是國內少數念完新聞、轉念公關，再從事實務工作並有教學經驗的學者，這本書正是她十餘年來工作與教學心得。
~國立政治大學廣告學系教授鄭自隆

第一章　本質(Nature)
第一節　公共關係的挑戰
公共關係（內文簡稱公關）在全球組織生活中持續成為最具活動力及多元化之行業，因其專業需眾多技巧及實務能力，公關植基在與目標對象有效雙向溝通管理及關係建立，大部分公共關係從業人（Public Relations Practitioner，內文簡稱公關人）之溝通是具說服力和目的，影響團體、政策及議題。
現今傳播業的快速成長，象徵一個社會進步的指標，而溝通技巧這項稀有民生必需品，仍有許多公關人在跨國企業或小型公司，不斷進行試驗與改革。
公關其實是在解決問題，範疇包括組織內部共識的建立、市場行銷支援、讓對外訊息傳遞系統更人性化、外在社會及國家政策等相關環境改變的監看、股東關係、消費者及社區活動的舉行等。
瞭解及掌握公共關係的各種功能和作用，便可明確的設定目標及執行方案。良好公關獲致成功的大前提，必須獲得政府高級行政長官和企業最高主管，對社會和公眾責任高度重視，其目的在使組織關心公眾利益，其基本貢獻是透過民主的社會機能，促進公眾資訊系統的運行。
美國公關人約三十餘萬人，百分之三十三在企業界 (科技及零售業為主)，百分之三十三在公關公司，百分之十四在公協會及教育基金會，百分之十在醫藥界，政府及宗教慈善界各佔百分之五，全部組織每年公關花費總額超過一百億美元，至2020年前之成長率超過百分之二十。歐洲規模約為美國之三分之一，亞洲以中港日韓新馬成長較快，其它快速成長區域為拉丁美洲及非洲。
據紐約Spring Associates 2012年5月全美公關人年薪調查顯示，企業公關副總約十五萬美元、處長約十三萬美元、經理約九萬美元、專員約七萬美元，企業平均薪資優於公關公司。2006 年PR Week調查，前五類公關專業平均年薪資分別為投資者關係十六萬五千美元、危機管理十五萬美元、名譽管理十四萬三千美元、公共事務九萬八千美元、社區關係六萬美元。
1990年後全球企業公關之發生及策略公關爆發性之成長，主因有三:
1. 網際網路(Internet)快速成長，促進數位公關之發展
組織重視品牌，經常更新官網，成為媒體信賴訊息來源，Google、部落格(blogs) 、網路廣播(webcasting) 、影音分享、臉書(Facebook) 等社群媒體(social media)、YuTube及行動通訊等數位公關之盛行，讓整合廣告、公關及活動之整合行銷傳播(Integrated Market Communication, 簡稱IMC)更趨進步，使組織方便議題管理。不只公關人進行研究、溝通及評估受惠於它，大眾、非營利組織、募款、政治及社會運動等，在有限經費下，全用此免費科技，符合其需求，經營更具競爭力。
2. 資訊透明與時間壓力，造成全球溝通之遽增
全球產業競爭激烈，加速產品介紹及財務報告資訊更新，公關環境需與跨文化、國家及地區之媒體同步，分秒必爭。
3. 溝通管道及目標對象多元化，凸顯策略公關之重要性
公關人須滿足有線電視、新雜誌、傳統及線上媒體(online media)對資訊之不同需求，持續因應不同目標對象之資訊需求，如員工、投資人、消費者、供應商、及捐贈者等，主導企業社會公民(Corporate Social Responsibility, 簡稱CSR)，協助議題及危機管理。
1994年美國《錢雜誌》（Money）評比公關職業聲望是普通，但工作壓力很高。茲將其所面臨挑戰，說明如下：
一、組織最高指導思維
策略公關是組織的最高指導思想，貫穿於組織的各方面，並影響其整個活動過程。一個組織的特徵和被公眾接受的程度，與其領導者的行為是密切相關的;當一個公司高級主管或政府官員無視公眾利益，將個人利益置於公眾利益之上，或亂用公眾的信任，最後整個組織的聲譽便會問題百出。在建立和保持各種基本關係，引導管理行為和最高管理者，對社會與公眾責任高度重視方面，公關人員責無旁貸發揮其應盡的職責；若其表現受到大家肯定，將逐漸享有較高的聲望。
一個具備優良溝通計劃的組織，必定包含下列三項要素：
1.公司高階主管及管理核心重視溝通
組織管理階層與目標對象需相互瞭解，公關人需對外在環境做研究，將目標對象對公司的看法告知主管，且主管樂於見到雙向溝通與雙贏的結果，而大部份傑出溝通是得到主管支持。
2.高階公關人的角色及行為
高階公關人決定公關政策，與高階管理者共同解決組織溝通問題，經由正式及非正式研究來監看及瞭解組織外在環境，設計與執行溝通活動，負起維持組織長期聲譽之責任。高階公關人的傳播知識背景及行為，對創造傑出溝通，深具影響。
3.組織的企業文化
參與式企業文化比獨裁式企業文化，容易培養出傑出的溝通，其特色為非中央集權，重視合作與機會均等，歡迎創新。
二、環境監看與溝通的橋樑
公關還有助於組織對大眾的觀點、市場上的新購買力和生活作風、選民和立法院的力量變換，及政治、經濟、社會和科技環境的變化，進行預測並做出反應。若沒有公關，組織將會由於對內外環境變化反應遲緩而運轉不靈。公關透過對公眾需要和利益的瞭解與掌握，促使組織對公眾關心，並在組織的決策和行動中，闡明公眾的需要，同時向管理者提供必要的諮詢。
三、促進民主的社會服務
公關另一個社會功能，是透過訊息的運用，促進民主活動，使得一些思想與觀點在社會造成風氣，引起熱烈討論，而使公眾增進知識與瞭解。經由調解矛盾和建立良好關係，促使社會各方面協調一致，這是社會秩序穩定的基礎。其最終結果就是改善和維護能滿足公眾所需的社會系統，將無知、壓制和對立，轉換為有知、妥協和協調時，其使命就是為社會服務。
四、肩負社會責任的行動者
公關具有影響個人、組織和社會的作用，專門從事於幫助組織建立和維持與公眾的相互利益關係。這種社會責任激發大眾對公關功能及公共議題日益關心，進而鞭策公關人對實際活動的推陳出新，對專業知識與技能的不斷進修。雖然管理者及公關人，在每天的公關實務中，不斷對公關做出新的解釋，但總是反映著社會需要不斷變化。當公關人接受這種社會責任並據以行動時，其它社會成員將會理解和高度評價公關對組織及社會的貢獻。
五、自我專業地位待提昇
未來公關人面臨的最大挑戰，是藉由相關協會的成立與專業知識之累積，提昇地位。歐、美、非、澳及亞洲（日本、馬來西亞及中國大陸等）在這方面的推廣一直不遺餘力，台灣應急起直追，才可在國際舞台上佔一席之地，在國內吸引各行各業注意公關的潛力，促使管理者認同其在組織內的重要性。公關界日益專業化，依產業分為科技、金融、消費產品及非營利組織等。
六、公關效益評估待加強
公關活動很難評估經濟效益，原因有三：
1.涉及技術任務多過主要功能職掌。
2.無法將長期貢獻量化。
3.為組織其它功能性單位服務，效益無法被獨立評估。
七、網路創造新典範
公關學者Donald Wright言，以網路為基礎之溝通，代表組織溝通典範轉移，開啟組織與大眾全面雙向溝通。
1.媒體關係: 媒體從網站、部落格及社群媒體找線索，公關人則藉由網路找報導媒體、追蹤競爭者發展及輿論趨勢。
2.法人關係: 企業籌資發展全球市場，需隨時讓投資人及利害關係人掌握企業最新動態，公關人透過網站為企業建立可信度及知名度，國際大公司已將公關及法人關係整合。
3.行銷傳播: 公關人在建立品牌接受度是機敏的，網站行銷及更新，不需像廣告耗時月餘規劃、製作及刊出，成為增加市佔率及吸引客戶之重要工具。
4.員工關係: 對內凝聚共識，塑造企業文化，增進員工生產力及忠誠度，更重要是知識管理。
八、組織結構之改造
組織過去法人關係在財務部，員工關係在人資部，行銷傳播及廣告在行銷部，政府關係在法務部，未來這些溝通工作有整合趨勢，以發揮組織對外關係之整體綜效。
第二節　公共關係教育
一、教學課程發展經過
1923年起，公關教學課程在全球展開。1976年，國際公關協會(International Public Relations Association, IPRA)針對五大洲調查結果顯示，當時公關與新聞、廣告皆是傳播下面的選修科目，教課者大部分無公關實務經驗且無公關學術方面較高學位；但實務界的在職進修，則由政府與民間公關協會等相關單位提供較新學習機會，故建議建立公關教育、研究及書目的全球資料庫。
1979年5月在倫敦IPRA世界公關展覽會上，出現至今仍廣為世人採用的「公關教育之輪」，內環為公關主體；中環為傳播領域；外環為一般人文藝術，茲簡述如圖4-1。
1980年9月國際公關學者在香港舉行會議，對公關教育前景首次進行面對面討論，會後發表第一個基本公關教育文件《Hong Kong Document》，並針對五大洲百餘位公關學者與業界人士進行調查，內容包括課程及師資等，是未來公關教育討論的一個始點。
1982年1月IPRA提出公關教育模式，對公關知識的基礎、功能、研究、效益評估，課程評鑑、師資與業界角色等進行討論，咸認為在大學教育外，獲得碩士學位是必須的。
(一) 專業公關可應用在以下各行各業：1.全國、地方與國際政府機關。2.中小型或全國型商業與產業界。3.社區與社會事務。4.教育機構及大專院校。5.醫院及健康保健。6.教會及任何慈善活動。7.國際事務。
圖1-1公關教育之輪

(二) 公關實施之目的：1.鼓勵國際間共同利益分享。2.分析未來趨勢且預測其結果。3.研究輿論、態度及期望，在需採取行動上對管理者進行忠告。4.以事實及充份資訊來建立並維持雙向溝通。5.防止衝突及誤解。6.讓私人與公共興趣和諧共存。7.促銷產品及服務。8.促進產業關係。9.吸引優秀人才且降低員工流動率。10.設計與推行企業識別系統(Corporate Identity System,簡稱CIS)。
公關教育發展歷史悠久且制度健全的國家為美、英兩國，其它後來居上國家為荷蘭、瑞士、德國、加拿大、丹麥、芬蘭、澳洲、紐西蘭、印度及日本等；其中荷蘭政府除給予經費支援外，公關人需通過國家考試取得證書。1991年10月起，歐洲公關碩士課程由英、法、義、葡及比利時共同提供。Toth and Aldoory (2010)由網站分析，發現全球39國218個機構開設公關課程。
(三)中高階公關人在職進修：對於中高階公關人的在職進修，及產學對話，目前全球已有五個課程發展完整，分述如下：
1.舊金山研究院(San Francisco Academy )
創立於1991年，每年每月兩天密集課程，為二十位公關高階主管上課，內容包括危機及議題管理、策略媒體管理、行銷及廣告在策略公關管理之角色等，目前與柏克萊大學Haas Executive Development Center合作。
2.公關主管論壇(Public Relations Executive Forum)
成立於1992年，由美國佩姬協會(Arthur W. Page Society)及公關研究教育機構共同舉辦研討會，內容包括危機處理及整合傳播等，兩天半課程已吸引三百餘人參加 (含美國財星百大公司)，每次三十人在芝加哥舉行，被業界公認為高階主管之標準訓練。
3.公關領袖論壇(Public Relations Leadership Forum)
由CPRF (Council of PR firms)成立，在亞特蘭大為企業及公關公司高階主管上課。
4. 產學對話
由美國IPR (Institute for PR)協調，每年三月在邁阿密大學(U. of Miami)舉行，讓學者及業界對話以促進專業發展。
5. 布萊克國際高階公關課程(The Sam Black International Senior Public Relations Course)
由倫敦汗雪中心(Henshall Center)及曼徹斯特都會大學共同主辦的三星期課程，內容包括個案研討、實際作業與參觀訪問等，如公關管理、企劃、研究、評估及相關法律。
二、各國公關教育現況
(一)美國
美國是全球公共關係教育之濫觴，1923年美國公共關係教育先驅伯內(Edward Bernays)在紐約大學開課教授第一個公關課程，1972年佛羅里達大學（University of Florida）成立獨立的公共關係學系，如今全美約有八成以上的公關課程是設在傳播或新聞學院底下的一個學程（program），或設在新聞系/大傳系之下的一個組(sequence)。
1980年始，公關在大學教育中逐漸受到重視，有公關工作經驗及學說背景的人愈來愈多，使理論與實務教學合而為一。
學術界常發表相關論文或文章之刊物有三：
1.1956創刊的《公關季刊》(Public Relations Quarterly)
2.1975創刊的《公關評論》(Public Relations Review)
3.1989創刊的《公關研究期刊》(Journal of Public Relations Research)
1975年首次針對大學及研究所公關課程進行討論，2006年大學公關教育委員會(Commission of Public Relations Education, 簡稱COMMPRED)認為，公關教育是訓練通才，核心課程簡述如下：
1.傳播：(1)製作技術－撰稿、編輯、美工、攝影、電子媒體製作、演講。(2)歷史與規範－大眾傳播史、法規、重要問題探討。(3)影響傳播過程或結構之理論，對社會或心理的衝擊。
2.公關：(1)理論與原則。(2)寫作與製作。(3)研究、測量與評估。(4)活動企劃與執行、個案研討、法律與道德。(5)實習。
正式大學公關教育需修完上述五個公關基礎課程，七百餘個公關課程在全美二百餘個學校進行，平均每年在公關系註冊人數比廣告系多一倍。
2010年10月該委員會發表公關/ 傳播管理碩士教育報告:
1. 課程自2000年26個增至2011年75個，但缺乏整體一致性之標準。
2. 公關人及學者極力推薦須加強課程為道德及專案管理，須加強技巧為嫻熟駕馭語言能力(說及寫)。
3. 企業雇主期待世代交替，公關人及學者推薦具經驗及人格特質之公關人為其所用。
美國公關課程設計，分兩個方向: 1)理論派，即觀念介紹，包括大傳、公關及其他社會科學理論與研究，會授予MA (Master of Arts)學位，是唸博士的準備；2) 技術派(Skill)，即大型活動的企畫與執行、各種公關寫作、個案研討、實習及公關道德法規介紹等，授予MMC (Master of Mass Communication)學位，目前三分之一的研究院採行此制，已在業界工作者，具MMC學位會有利於職位晉升，且是擴展新知的很好機會。
1. 大學課程具特色的學校:
1)波士頓大學大傳系針對各項專業公關開設豐富的課程，包括「媒體關係」、「非營利公關」、「企業公關」、「政府與政治傳播」、「競選活動」等，設立「公關實驗室」（PR Lab），仿公關公司運作的學生組織，為該區非營利組織辦理各項公關業務。
2)雪城大學重視新聞寫作，多達六學分的「國際公關」是另一個特色，選修學生必須到倫敦等地實習。
　3)佛羅里達大學「公關問題」、馬里蘭大學「衝突管理」、「公關理論」與「公關專題研討」，都是提昇學生問題思考能力的課程。
2. 研究所課程具特色的學校:
1). 波士頓大學：素以實務訓練聞名，課程分四個方向：非營利公關（包括政府公關）、國際公關、電腦媒介傳播及企業公關，研究生還可選四個學分的實習課，獲取校外組織訓練之經驗。
2). 馬里蘭大學: 傳播研究所公關組，以理論為主，其中最特別的是「公關倫理與哲學」，該課程乃公關發展成一個理論體系的基礎，以更強化公關研究的理論思想主軸。
3). 雪城大學：分成「理論組」與「實務組」，兩個組的修課內容大致相同，只不過理論組加修「傳播理論」與「研究方法」，並需寫論文；實務組則只需修六學分的實習課。
4). 西北大學: 整合行銷傳播研究所公關組，五個核心課程跳脫「行銷」的範疇，分別就策略、員工與媒體、行銷、投資者關係及公共事務/議題管理，整合公關與行銷。
5). 南加大：配合當地就業市場與種族特性而規劃，課程多達十五種，「網路與高科技公關」是所有公關研究所的創舉；選修課程例如「國際公關」、「企業與財務公關」、「多元文化公關」、「娛樂業公關」、「體育公關」等，在各研究所中獨樹一格。
6). 其它學校: 佛羅里達大學、阿拉巴馬大學、喬治亞大學等。
(二)英國
由公關協會(IPR)及公關顧問協會(PPCA)共同發展的公關教育及訓練矩陣，不但是評估學校核准公關課程的重要依據，也是公關人自我生涯發展參考。針對有志從事公關之士、初入門者、公關專業人士及有經驗經理人，明確規範需具備以下條件：
1.知識－公關角色、媒體關係、傳播理論及組織管理等。
2.商業技巧－涵蓋溝通、組織與分析三大項。
3.公關技巧（諮商及規劃）－公關目標、策略、目標對象、溝通方案、評估及危機管理等。
4.公關技巧（執行）－媒體製作、特別活動及攝影等。
學校教育以史特伶大學及曼徹斯特都會大學為著名，兩者皆在行銷研究所設有公關碩士學位，其與業界的互動關係，經由一套嚴謹的機制，使其專業不斷提昇。