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圖解顧客滿意經營學

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作　　者╱

戴國良

出版社別╱

五南

書　　系╱

圖解系列

出版日期╱

2020/11/04 (1版 2刷)

I S B N ╱

978-957-11-7322-1

書　　號╱

1FS9

頁　　數╱

264

開　　數╱

20K

定　　價╱

320

教學資源╱

投影片((外加))

※ㄧ單元一概念，迅速掌握顧客滿意經營的精華與內涵。
※第一本圖解式顧客滿意經營專書，是職場進修及晉升主管必備工具書。
※圖文並茂．容易理解．快速吸收

　　「顧客滿意經營」（Customer-Satisfaction-Business）是近年來崛起的重要專業課程。也是當今企業爭戰的終極競爭利器，在服務業尤其如是。如何爭取顧客的喜愛與好感，以及顧客的聯想與忠誠度，是對企業行銷能力的最大考驗。因此實務上被高度重視，並列為經營績效的關鍵績效指標。

戴國良
現職：世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　　企業界經營管理諮詢顧問
學歷：國立台灣大學商學研究所企管博士
　　　國立台灣大學商學研究所企管碩士
　　　國立政治大學企管學士
國家考試：
　　　民國74年高考企管人員及格
　　　民國71年普考財務行政人員及格
經歷：曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷
著作：圖解企劃案撰寫
　　　圖解企業管理(MBA學)
　　　圖解策略管理
　　　圖解財務管理
　　　圖解人力資源管理
　　　圖解管理學
　　　圖解行銷學
　　　圖解式成功撰寫行銷企劃
　　　定價管理
　　　產品管理
　　　促銷管理－實戰與本土案例
　　　國際企業管理實務個案分析
　　　企業管理實務個案分析
　　　品牌行銷與管理
　　　行銷學－精華理論與本土案例
　　　行銷管理實務個案分析
　　　企業管理－精華理論與本土案例
　　　行銷企劃管理－理論與實務
　　　策略管理－實務個案分析
　　　整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
　　　財務管理－最新實務導向與本土企業案例
　　　組織行為學－全方位理論架構與企業案例實戰
　　　國際行銷管理－台商進軍國際市場寶典

第1篇　行銷管理知識入門
第 1 章行銷管理知識基礎概述
Unit 1-1 行銷管理的定義與內涵 004
Unit 1-2 行銷目標與行銷經理人職稱 006
Unit 1-3 行銷觀念與顧客導向的四階段演進 PartⅠ 008
Unit 1-4 行銷觀念與顧客導向的四階段演進 Part Ⅱ 010
Unit 1-5 台灣及日本7-ELEVEN對顧客導向之真正落實者 012
Unit 1-6 顧客導向的意涵 014
Unit 1-7 消費者洞察 016
Unit 1-8 行銷4P組合的基本概念 018
Unit 1-9 行銷4P VS. 4C 020
Unit 1-10 服務業行銷8P / 1S / 1C擴大組合意義 022
Unit 1-11 行銷管理操作規劃程序 024
Unit 1-12 行銷致勝整體架構與核心 026
Unit 1-13 行銷管理完整架構 028
Unit 1-14 行銷問題解決方法 030

第2篇　顧客滿意經營理論
第 2 章顧客滿意經營是什麼
Unit 2-1 顧客滿意經營的全體架構與經營要素 036
Unit 2-2 顧客滿意經營是全體員工必須的努力 038
Unit 2-3 顧客滿意經營的扮演者關係 040
Unit 2-4 營收及獲利VS.顧客滿意度 042
Unit 2-5 從顧客滿意經營考量SWOT分析 044
Unit 2-6 顧客的定義及開發新顧客的成本 046
第 3 章日本的顧客滿意經營
Unit 3-1 日本經營品質賞審查評分結構 050
Unit 3-2 日本經營品質賞的顧客滿意經營模式 052
第 4 章真實的顧客滿意經營
Unit 4-1 顧客滿意經營的實踐工作與領導 056
Unit 4-2 顧客滿意經營的企業文化塑造 058
Unit 4-3 顧客滿意經營的權力下授與抱怨處理 060
第 5 章顧客滿意度調查與掌握
Unit 5-1 量化與質化的兩種市調類別 064
Unit 5-2 顧客滿意度的調查方法及其注意要點 066
Unit 5-3 顧客滿意調查的步驟與項目 068
Unit 5-4 神祕客─現場調查考核服務水準 070
Unit 5-5 顧客滿意度調查案例之一：某公司會員滿意度電話訪問問卷內容 072
Unit 5-6 顧客滿意度調查案例之二：某家電公司大型冰箱顧客網路調查填卷內容 076
Unit 5-7 顧客滿意度調查案例之三：某餐飲連鎖店店內顧客問卷填寫內容 080
Unit 5-8 顧客滿意度調查案例之四：某旅遊公司顧客問卷填寫內容 082
第 6 章顧客滿意資料的活用
Unit 6-1 活用顧客滿意資料的實踐經營 086
Unit 6-2 顧客滿意資料庫的三大構成 088
第 7 章顧客感動經營
Unit 7-1 從顧客滿意經營到顧客感動經營的升級 092
Unit 7-2 顧客感動經營的有利連鎖效應 094
Unit 7-3 顧客感動的要素與其推動步驟 096
Unit 7-4 員工滿意是顧客感動經營的基礎 098
第 8 章顧客關係管理
Unit 8-1 CRM推動之原因及目標 102
Unit 8-2 推動CRM的相關面向與原則 104
Unit 8-3 CRM實現的四個步驟與顧客戰略 106
Unit 8-4 顧客資料是CRM的基軸 108
Unit 8-5 資料採礦的意義、功能及步驟 110
Unit 8-6 資料採礦的功能、效益及RFM分析法 112
Unit 8-7 CRM應用成功企業個案分析 114

第3篇　實務上的顧客滿意經營
第 9 章二十一個顧客滿意經營實戰案例
Unit 9-1 統一超商：優質服務手冊，讓優質服務不打烊 120
Unit 9-2 新光三越：將標準程序做到極致，員工服務水準 122
一致化
Unit 9-3 玉山銀行：想盡辦法讓顧客感受到服務的真諦PartⅠ 124
Unit 9-4 玉山銀行：想盡辦法讓顧客感受到服務的真諦PartⅡ 126
Unit 9-5 肯德基：把顧客當老闆，像五星飯店認得客人 128
Unit 9-6 永慶房屋：服務可以和業績劃上等號 130
Unit 9-7 安麗：一心二意五行動，有效提升服務品質 132
Unit 9-8 瓦城餐飲：每10天派出神祕客突擊檢查 134
Unit 9-9 中華電信：讓8成問題，在一通電話內解決PartⅠ 136
Unit 9-10 中華電信：讓8成問題，在一通電話內解決PartⅡ 138
Unit 9-11 加賀屋：貼身管家，全程的日式服務PartⅠ 140
Unit 9-12 加賀屋：貼身管家，全程的日式服務PartⅡ 142
Unit 9-13 加賀屋：貼身管家，全程的日式服務PartⅢ 144
Unit 9-14 家樂福：貼心藏在銷售及補貨流程裡PartⅠ 146
Unit 9-15 家樂福：貼心藏在銷售及補貨流程裡PartⅡ 148
Unit 9-16 HOLA家居館：拿捏剛剛好的服務分量PartⅠ 150
Unit 9-17 HOLA家居館：拿捏剛剛好的服務分量PartⅡ 152
Unit 9-18 台北商旅：讓五星級飯店望塵莫及的祕密 154
Unit 9-19 全球頂級大飯店麗思．卡爾頓的經營信條與原則 156
Unit 9-20 亞都麗緻旅館：絕對頂級服務是沒有SOP 158
Unit 9-21 長榮鳳凰酒店：用服務讓客人一試成主顧PartⅠ 160
Unit 9-22 長榮鳳凰酒店：用服務讓客人一試成主顧PartⅡ 162
Unit 9-23 賓士轎車：提升售後服務，鞏固車主向心力 164
Unit 9-24 南山人壽：落實服務力，當客戶靠山 166
Unit 9-25 義大利鍋具樂鍋品牌：貼心服務，喚回老顧客 168
Unit 9-26 SOGO百貨：電梯小姐，優雅傳承25年，贏得好口碑 170
Unit 9-27 台灣高鐵：打造細緻的台式服務，感動千萬旅人PartⅠ 172
Unit 9-28 台灣高鐵：打造細緻的台式服務，感動千萬旅人PartⅡ 174
Unit 9-29 長榮航空：用優質服務，成為航空服務大王PartⅠ 176
Unit 9-30 長榮航空：用優質服務，成為航空服務大王PartⅡ 178
第 10 章二十個顧客滿意經營實戰案例
Unit 10-1 納智捷：全力打造品牌，讓顧客有超乎預期的體驗 182
Unit 10-2 博客來：說故事，營造質感生活 184
Unit 10-3 高雄漢來飯店：感動服務，稱霸南台灣 186
Unit 10-4 贏得顧客心：日本Yodobashi高收益經營祕訣PartⅠ 188
Unit 10-5 贏得顧客心：日本Yodobashi高收益經營祕訣PartⅡ 190
Unit 10-6 贏得顧客心：日本Yodobashi高收益經營祕訣PartⅢ 192
Unit 10-7 美國Walgreens藥妝連鎖：關心顧客大小事PartⅠ 194
Unit 10-8 美國Walgreens藥妝連鎖：關心顧客大小事PartⅡ 196
Unit 10-9 新光三越百貨轉型：不只賣商品，更是生活平台PartⅠ 198
Unit 10-10 新光三越百貨轉型：不只賣商品，更是生活平台PartⅡ 200
Unit 10-11 統一星巴克與員工博感情，營造良好工作氛圍 202
Unit 10-12 肯德基認同鼓勵，逐項感謝，員工肯定 204
Unit 10-13 東京迪士尼：顧客滿意度只有滿分與零分兩種 PartⅠ 206
Unit 10-14 東京迪士尼：顧客滿意度只有滿分與零分兩種PartⅡ 208
Unit 10-15 東京迪士尼：顧客滿意度只有滿分與零分兩種PartⅢ 210
Unit 10-16 寶格麗：頂級尊榮精品，引向璀璨人生PartⅠ 212
Unit 10-17 寶格麗：頂級尊榮精品，引向璀璨人生PartⅡ 214
Unit 10-18 台北101購物中心：頂級客戶VIP室祕密基地PartⅠ 216
Unit 10-19 台北101購物中心：頂級客戶VIP室祕密基地PartⅡ 218
Unit 10-20 日本行銷「接客」時代來臨Part I 220
Unit 10-21 日本行銷「接客」時代來臨Part II 222
Unit 10-22 潤泰建設維繫客戶關係的服務制度 224
Unit 10-23 百貨公司推出VIP日，專門伺候頂級顧客 226
Unit 10-24 P&G：傾聽女性意見，精準抓住消費者需求 228
Unit 10-25 星期五餐廳：700位服務員創造700個風格 230
Unit 10-26 遠東大飯店：體驗＋關懷，點燃同仁熱情 232
Unit 10-27 G&H西服店：專業形象服務顧問，讓客人變型男 234
Unit 10-28 日本ASKUL及亞馬遜網購：極端顧客至上主義 236
Unit 10-29 統一超商顧客滿意經營學Part I 238
Unit 10-30 統一超商顧客滿意經營學Part II 240

附　錄服務業大調查─各行業別神祕客考題
行業1 百貨公司／購物中心神祕客考題 244
行業2 金融銀行神祕客考題 246
行業3 商務飯店神祕客考題 248
行業4 連鎖餐廳神祕客考題 250


超圖解行銷管理：61堂必修的行銷學精華	超圖解敏捷管理	超圖解行銷致勝 72個黃金法則

圖解顧客關係管理(CRM)：會員深耕經營學	圖解品牌行銷與管理	建廠工程專案管理

投影片((外加))

若要索取未隨書附送(外加)且未於此提供下載的教學資源，請詳洽業務人員(02-27055066#824)(僅提供教師使用)

Unit 7-1
從顧客滿意經營到顧客感動經營的升級

微利時代，削價競爭已成常態，但並非長久之計，這時企業要如何因應呢？
一、從低價格競爭到服務競爭
近幾來台灣歷經低經濟成長率的外在經濟環境，而企業的競爭武器，除了產品力不斷創新領先外，就只剩下低價格競爭與服務競爭了。
但低價格競爭，對某些資訊、電腦、手機、家電、數位產品等品類，的確是朝價格日益下降的趨勢，但對大部分日常消費品而言，未必就是低價格競爭才能致勝。何況，企業經營如果陷入持續性的降價或低價格競爭的話，企業的利潤率一定會被稀釋侵蝕而降低，導致企業獲利減少，對企業長期發展當然是不利的。
因此，用長遠經營角度來看，企業經營的根基，一定要定位在「服務競爭」、「顧客滿意競爭」，以及「顧客感動競爭」的層次上是較為明智的。
二、從顧客滿意經營到顧客感動經營
過去長久以來，我們都重視並強調「顧客滿意經營」，但未來的競爭方向，一定要昇華到「顧客感動經營」方向，才有持續性的競爭優勢。但是要怎麼做呢？
在顧客滿意經營方面，基本上要做到下列兩項，一是以顧客的理性為訴求。二是比較著重在產品品質、價格等要素。
然後昇華到顧客感動經營方面，則要做到以顧客的感情為訴求，以及比較著重在心理、心境層次的要素兩要項。
簡單來說，企業的行銷4P活動及頂級服務活動，一定要從過去對顧客的理性、物質面，全力轉向、提升、昇華到顧客的感情、心理，以及感動面；徹底做到「顧客感動經營」，能做到這種境界，企業可稱得上十分優秀成功了。
三、令顧客感動的三種對象
不管對服務業或製造業而言，從顧客立場上來看，會令顧客感動的對象，大致以下列三種為主：
(一) 對服務人員的感動：顧客對現場或幕後服務人員的服務品質水準，受到深深感動。
(二) 對商品的感動：顧客對公司所提供的產品品質水準、創新水準、物超所值感，以及高效益值（即高CP值；Consumer-Performance, CP）等，受到深深感動。
(三) 對空間環境的感動：顧客對公司所提供的賣場環境、門市店環境、服務場所環境、休閒娛樂環境，以及VIP貴賓室環境之裝潢、設施高級感與頂級感，受到深深感動。

Unit 7-2
顧客感動經營的有利連鎖效應
企業如果能徹底實踐顧客感動經營，可知會產生什麼有利的連鎖效應嗎？
一、顧客感動經營的有利連鎖經營
企業顧客感動經營的追求與實踐，必會對企業帶來正面與有利的影響效益。如右圖所示，茲說明如下：
(一) 經營生涯顧客：顧客感動經營的實踐，會使顧客的回頭率、再購率顯著提高，然後進一步成為所謂的「生涯顧客」（life-time-customer）或稱「終生顧客」、「一生顧客」；能夠成為這樣的顧客，可說是企業經營顧客的極致。
(二) 口碑行銷創造新顧客：顧客感動經營的實踐，會使既有顧客向其身邊的親朋好友或同事、同學宣傳這家企業的產品或服務有多好；如此一來，形成了向外傳播外溢的口碑行銷效果；然後也就間接的創造了潛在與實質的新顧客了。
(三) 確保企業經營成長：透過上述兩種模式的擴散，在既有顧客方面形成了回頭率高的終生顧客；另一方面，經由好的口碑向外傳播效果，衍生出不少新顧客來本公司，如此良性循環下去，最終就產生了營收額增大及獲利增大、企業規模不斷成長壯大的兩種主要效果。
二、顧客的不同三種層次顧客
如果以忠誠度來看，一位消費者或顧客，對公司的貢獻價值，可以區分成如右圖所示的三種層次顧客，一是一般顧客（general-customer）。二是持續性購買的顧客（repeat-customer），或稱再購率提升中的顧客。三是生涯購買顧客（loyaltycustomer），或稱為「一生忠誠顧客」。
當然，企業全體部門及全體員工努力的終極目標，就是如何將初階的一般性顧客，形成為高階的生涯顧客，這樣就能更加鞏固公司每年的固定的營收業績及獲利了。
三、從AIDMA模式到AIDMA-DS模式
傳統引起顧客購買的既有模式，即是AIDMA模式，即從引起顧客的注意（Attention）→引發顧客有興趣（Interest）→激發顧客有些需求（Desire）→創造對此品牌的記憶（Memory）→然後刺激顧客採取實際行動購買此產品或此服務（Action）。
但是，新模式則再增加兩項，即達成顧客體驗後的感動感受（Delight），然後，顧客即會將此好感受，透過網路撰文或口頭講話，將之分享並推薦給他的親朋好友或同事或同學等（Share），最後，創造出更多的新顧客群。

Unit 7-3
顧客感動的要素與其推動步驟
無論是商品或服務，只有貼近顧客需求，讓顧客感動才能吸引顧客的眼睛。
一、顧客感動的要素
企業推動顧客感動，重點在於三大要素與核心，茲說明如下：
(一) 產品力（Product）：
1.硬體價值展現：包括產品的功能、品質、性能、安全性、耐久性、壽命性等。
2.軟體價值展現：包括產品的外觀設計、包裝、色彩、便利性、說明會、品名、個性、風格等。
(二) 服務力（Service）：
1.店內氣氛：包括高級、快樂、具特色化、享受的氣氛感受。
2.接客服務：包括招呼、禮貌、笑容、服裝、專業知識等。
3.售後服務：包括及時、快速、完整、維修技術等。
(三) 企業形象力（Corporate Image）：包括企業的社會貢獻活動、企業的環保活動等。
二、顧客感動經營的推動步驟
企業要推動顧客感動經營，基本上有下列五個步驟，一是顧客感動經營理念的確立。二是顧客感動mind的釀成。三是顧客滿意度調查規劃、實施及分析。四是服務的改善計畫與實施。五是改善結果的考核。最後，即是使顧客感動的實現。
而在公司顧客感動經營理念的建立上，應有下列三個階段，一是理念確立。二是理念的共有、認同。三是理念的實踐。
三、顧客對事前期待與事後使用結果的各種比較
顧客對本公司所提供的產品或服務，必定會有事前的期待與事後結果的兩項對比及比較，因此會出現由下列三種結果所衍生出的五種不同結果：
因此，綜述之，企業必須努力在所提供的產品、服務、現場環境、人員素質、訂價、通路、廣告宣傳等各項水準上，讓顧客感受到「事後結果」的良好，到極佳的成果上。

Unit 7-4
員工滿意是顧客感動經營的基礎
企業高階管理團隊必須了解、注意並認同到「員工滿意」（Employee Satisfaction,ES）是企業在執行並貫徹顧客感動經營上的根本基礎。
一、讓員工滿意會產生什麼好處？
如果企業讓員工滿意度不斷提升，那麼員工對工作的熱忱就會提高、員工對公司的信賴感也會提高、員工也比較甘心多努力付出貢獻。
以上這三點都會使公司的生產力及服務力不斷提升；然後，顧客滿意度及顧客感動即會提高與實現。最終，企業的營收、獲利也同步得到擴增，而企業也可以步入正面有利的持續性成長。
二、顧客與員工皆要感動
企業經營不僅要努力做到讓顧客滿意及顧客感動，同時，企業也要做到員工滿意及員工感動。如果員工能夠感動，那麼對公司忠誠的員工及死忠效命付出的員工即會同步增加。
因此，企業高階經營團隊，必須同步努力做好、做到顧客與員工皆能受到感動的極致目標才行。這是根本的重要信念與認知。
三、員工如何滿意？
企業可在下列九項工作上努力做好，員工即會漸趨滿意及感動，包括1.企業要有好的薪獎與福利制度；2.企業要對第一線營業及服務的員工，將權力下授─授權及分權，讓他們能夠代表公司；3.員工都可以獲得成長；4.員工都可以獲得晉升；5.企業有好的培訓制度；6.在公司發展有前途的深深感受知覺；7.企業要建立優良、正派、公正、公平的優質企業文化；8.企業每年都要有正常與良好的獲利，是一家能穩定賺錢的企業感受，以及最後9.企業要打造出它的良好企業形象及企業社會責任。
四、對員工滿意度調查
企業應該每年至少一次定期進行全體員工對公司整體面向的滿意度調查，並加以統計與分析，了解全體員工對公司各面向的滿意度百分比是如何，並且針對不夠滿意的項目，提出改革精進對策與作法。盡可能使員工對公司的整體滿意度至少有80%以上，甚至90%以上。至於，對員工滿意度調查項目內容，可以包括組織面、領導面、企業文化面、個人工作面、薪獎／福利面、勞動條件面、發展前途面、晉升面，以及培訓面等九個面向。