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新媒體與民意：理論與實證
New Media and Public Opinion: Theories and Empirical Studies

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作　　者╱

林維國著

出版社別╱

五南

出版日期╱

2016/09/13 (2版 2刷)

I S B N ╱

978-957-11-7181-4

書　　號╱

1ZEG

頁　　數╱

200

開　　數╱

20K

定　　價╱

290

　　網路時代的全面來臨影響了人類多層面的發展，其中，對於民意與民主的影響日漸深遠。本書嘗試以理論分析與實證研究，搭配國內外重大事件實例剖析，提供網路「新媒體」與「民意」在當代與未來可能的重要發展方向與建議。
　　本書自「何謂民意？」的基本定義開始探討，並討論自啟蒙時代以來至今不同時期的民意研究典範，連結當今後現代主義與網路時代的民意發展趨勢。有鑑於網路新媒體與民意互動關係較少理論與實證的分析，本書切入數個傳播學與政治學領域重要的理論如接收近用回應模式 (RAS Model)與議題設定理論等為分析基礎，並進行了橫跨新媒體與傳統媒體的「網路議題設定」實證研究，嘗試描繪目前新媒體與傳統媒體共同形塑民意的可能圖像。
　　除了理論與實證研究外，本書亦探討國內與世界重要事件分析，如台灣PTT批踢踢論壇、阿拉伯之春、美國總統大選網路化等實例，提供相關實證研究資料，以期更完整地論證網路新媒體與民意互動發展不可逆轉之趨勢。

林維國
學歷
美國威斯康辛大學麥迪遜校區大眾傳播學博士
(Ph. D. in Mass Communication, University of Wisconsin-Madison)

經歷
輔仁大學影像傳播系主任、進修部大眾傳播系主任、國際學術交流中心主任、教育部亞太大學交流會 (UMAP) 國際秘書處執行長、亞太大學交流會 (UMAP) 台灣國家秘書處執行長、新聞記者等

現職
輔仁大學大眾傳播學研究所助理教授
兼傳播學院大眾傳播學位學程主任

第一部分：新媒體與民意形成之理論與分析
第一章　緒論：網路與民意互動已成不可逆轉之趨勢
第二章　民意理論發展典範的啟示
第三章　新媒體時代民意研究新觀點與新趨勢
第四章　民意形成與新媒體之互動發展

第二部分：實證研究與討論
第五章　網路議題設定效果：傳統與新媒體效果的擴張與溢散
第六章　網路議題設定之探索性
第七章　網路議題設定實證研究結果與討論


文化創意產業概論	圖解電視節目編導	媒體與大眾傳播理論

電視節目製作	電影敘事影像美學：剪接理論與實證	展演機構營運績效管理（文化行政 / 藝術管理首選專書）

第一章緒論：
網路與民意互動已成不可逆轉之趨勢

媒體只重視「擴散」已經過去，成功「滲透」才是未來。
新媒體將有能力扮演「擴滲透」(“Expanetration:” Expand-
Penetration) 的角色。那麼，未來「民意」又如何與這種「擴滲透」進行互動？

當代，我們面對的，是一個什麼樣的世界？

網路爆炸性的發展似乎已是不可逆轉的趨勢，人類身處其中，民意的竄流與形成，亦日漸與網路密不可分。過去在傳統大眾媒體的「中心化」（Centralized）傳播的邏輯下，如何達到最大量的訊息「擴散」是核心問題之一，然而當代網路「去中心化」（Decentralized）的傳播邏輯，「擴散」可以更低成本與快速的方式進行，未來面對的核心問題應該是：如何發揮網路最大的潛能，進行更為細緻，甚至一對一的「滲透」，進而達到「擴滲透」（既擴張又滲透）的目標。
許多學術研究關心網路和人類諸多面向的快速連結與應用，如經濟商務、廣告行銷、社群溝通以及社會文化等，而對於網路與政治發展和選舉策略相關的研究亦不在少數；筆者認為，其中，民意與網路新的互動發展，應該是追本溯源的必要研究之一。

民意研究相關議題至少包含兩個重要層面：一是「民意的形塑」（人民意見的形成與受到的影響），二是「民意的力量」（人民意見具體展現的方式與力道）。而這兩個民意研究重要的層面，在今日人類有史以來首見的全球網路快速發展的整體環境中，「是否」透過網路逐漸進行量變與質變，如果是，其變化又「如何」進行開展與演進，其「結果」對於政治菁英與新聞媒體、乃至於廣大的人民又有何種解讀與啟發？應該是新的民意研究需要重視的議題。

再進一步瞭解網路與新的民意可能的發展之前，我們仍然需回歸民意最基本的定義，那就是：什麼是「民意」（Public Opinion）？

「民意」，相信在不少人心中已是從小學教科書以來，便想當然耳的名詞，政治人物也常琅琅上口，所謂「民之所欲長在我心」云云，但如果冷靜下來深入思考，一般民眾真的瞭解什麼是民意嗎？政治人物琅琅上口所謂的民意，又是符合人民期待並且是真正的民意嗎？

反之，從一個對立面來看，如果所謂的「民意」，並未使得應該是組成民意的「民意主體」一般民眾所深刻瞭解，也並不是民意所要傳達對象「民意客體」的政治人物心中，真正尊重和順從的理想上的名詞，那麼，我們其實可以合理的質疑，一般社會大眾所謂的「民意」，真的存在嗎？

進一步就「民意」的定義而論，「民意」如果是定義為理想的「所有人民的意見」，這樣的民意，甚至連一般認為在古希臘城邦時代的廣場（Agora）上短暫的存在過的說法都遭到質疑，因為當時「所有人民」亦有與今日不同的定義，因為不包含女性與奴隸等，更何況之後的歷史發展，民意是所有人民意見的理想，可能從未出現過，也包含今日。今日大部分的民主國家，其人口數和實際運作狀況均很難達到所有人民意見均可即時表達的結果，大眾媒體的存在，不但無法達到此一理想的目標，甚至為人批評有扭曲此目標的可能性，相關議題在本書後續章節均有進一步討論。

因此，既然「民意是所有人民的意見」已經顯而易見的，是過於理想而無法實際操作的定義，那麼，所有人想當然耳並且琅琅上口的「民意」，實際上的定義和被操作的情況又是如何呢？還是，我們要很悲觀的說，「民意」是不存在的？如果所謂的民意並非真實存在，「民意是民主的基石」這樣的民主制度的金科玉律，不就是代表，這樣的民主其實是建築在一片並非真實存在的海市蜃樓之上嗎？

這個的問題，民意研究歷經了諸多典範的轉移，有愈來愈清楚地分析與解答，簡而言之，當今較為廣泛接納的「社會認知學派」民意研究認為，「民意還是存在的，而且存在人們的腦中」。當今民主國家與社會對於民意的定義和其運作方式和純然的理想不同，在民意形成的過程當中，愈來愈多的外在力量，如政治菁英和傳播媒體等，不斷介入與影響，民意早已不是單純的人民個體意見的量化上的總合，正因為民意不再是客觀的每一個人民意見的總合，其形成過程中，民意被視為是政治運作與選舉的「主戰場」，是可以被影響與操作的，再透過人們腦中的認知作用，漸次形成某些特定政策和公共議題，乃至於選舉投票的所謂的當今「民意」。進一步相關的討論也會在後續章節呈現。

中東的「阿拉伯之春」，在全球許多人對於阿拉伯世界還在霧裡看花甚至全然無知的時候，瞬間爆發了，力道之大，影響之深，使得曾經是民族英雄掌握權力二十餘年的穆巴拉克狼狽的被擊下臺，讓人再一次見識人民力量的偉大。和許多全世界的重大事件一樣，中東的茉莉花革命，對於全球其他人民而言，其實是一場在媒體上被報導，或者被「展演」的重大新聞事件，只是這一次，和歷史上其他事件不同的是，「新媒體」如Facebook、 Twitter 加入了民意與獨裁者的戰局。

反觀臺灣，最大的網路虛擬社群BBS的「鄉民文化」以及目前暫居主流地位的電視的新聞媒體，早已長期搜尋BBS每日的重要言論，甚至鄉民的集體議論和對於時事的冷嘲熱諷（部分「酸民」的表現），都會成為當天晚間新聞的重點之一。

如果以會員數換算為國家的人數，截至今年已經擁有十億「人口」（www.checkfacebook.com, 2012），是全世界第三大國家的「臉書」（Facebook），不但加入了上述中東的阿拉伯之春革命，它也加入了人類社會難以想像的諸多層面：如創造「虛實合一」，虛擬結合真實的人際關係與發展，也創造無數重新被定義的人類社群，誘發了數不盡快速發展的社群網站行銷策略，同時快速改寫網絡產業弱肉強食的強權排名，在資本主義的計算價值的公式中，其公司市值瞬間膨脹，Facebook的創辦人佐克伯（Zuckerberg）甚至使得當今全球在政治與軍事上最有權力的美國總統歐巴馬，都特地透過媒體在眾所矚目下與他會面，某種程度而言，也象徵了Facebook在網路虛擬和真實世界當中，看得見同時又看不見的權力。

因此，進入網路時代後，這到底是一個什麼樣的世界？

生活在其中的每一個人，或許也都會在某些時候，這樣地問自己。生活在一個更加多變，且更加難以預測的世界，每個人的感受和意見，或許也不可避免地，和過去的時代有著絕大的不同。在這樣的世界中，伴隨著在這樣的快速發展的新媒體，許多閱聽眾蒐集資訊以及形成意見的認知過程，應該也正在一點一滴深刻地改變當中：「新媒體」以及「新民意」的探索和分析，也應該被認真的檢視。

網路對於人類社會的全面影響，我們現在難以精準掌握，但是截至目前為止，網路的影響力，和www進入我們的生活，網路開始爆炸性的成長的1990年代相比，影響更是讓人不可小覷，許多在當初小看網路的人們，數年之後可能都必須改變看法，而且這樣的影響力，不是只有在網路產業本身，影響更深遠的，是散布在政治、經濟、社會、文化，甚至是當代許多人「認識」（認知）這個世界的重要來源之一，也是許多人蒐集相關資訊，甚至取代傳統媒體，閱讀相關新聞的來源，因此，對於特定的公共議題，網路型塑人民的態度與意見，已經不能只由新媒體影響民意的角度單純視之，比較正確的說法是，當代人是生活在網路影響的政治經濟文化的大環境中，有網路而發展的新媒體，也是在這樣的環境中與使用者互動。

伴隨著這個世界高速發展的同時，媒體也愈來愈複雜，且愈來愈快速變化，尤其是人類社會進入了網路時代，如同大江東去一去不復返，人類社會必定愈來愈與網路相依相存，「新媒體」也在這樣的網路環境中，不僅僅是「新媒體」的「定義」，其「內容」、「策略」以及「影響力」也會不斷的被突破與創新，或者我們可以換句話說，不斷的被「挑戰」於「取代」。更重要的是，這樣的媒體突破與被取代的生命週期，比過去歷史上都會來的更為快速。

用一個或許過度簡化的問題來思考：「網路會不會是人類有史以來最偉大的發明？」這個問題，或許每個人的答案都不盡相同，但是，相信大部分的人都會同意，網路已經進入人類現代歷史中的各個領域，包含政治、經濟、社會、文化等，網路是不是人類有史以來最偉大發明的答案，或許等到五十年之後再來回答，將會更明確。

網路在人類各領域中的革命性變化，如果從媒體的角度而言，和過去報紙、廣播、電視等不同時期的媒體革命，其影響所造成的廣度與深度均不可同日而語。網路在媒體引起的革命，就現在而言，已開啟「媒體匯流」（Media Convergence）的必然趨勢，而且不只是媒體技術的革命，也絕對是媒體內容，甚至是產業經營模式，在「邏輯」上徹底的改變。
進而言之，現在網路的革命和過去傳播史中任何階段都不相同，傳播歷史中電視取代廣播，廣播取代報紙成為一時的主流媒體的態勢，當代網路革命並非如此。閱聽眾多元媒體使用的行為，當然會因為網路的產生而更為多元，但是網路所帶來的革命，顯示網路不僅是繼電視之後的「新媒體」，更是未來所有媒體的「新平臺」（New Platform），深入觀察，網路在Web 3.0的時代來臨後，更將成為人類的「新生活」（New Life by the Internet），因為屆時網路將是隨時行動上網、無所不在、串連各種人類生活中事物的生活網路，這樣的量變與質變，絕非傳播史上任何一種「當時所謂的新媒體」所能比擬。有關議題，於本書第四章中有進一步的討論。

就學術研究的角度而言，網路的革命一樣帶來極大的新挑戰。民意理論或是傳播理論的發展，因為網路的革命，而今面臨研究情境（context）以及研究的閱聽眾媒體使用行為和意見表達方式等巨大的改變。例如影響民意和傳播研究頗為深遠的議題設定理論，在其創始者McCombs和Shaw於1970年代提出該理論的以報紙和電視為主的媒體時空背景，應用於二十一世紀網路盛行的環境，就顯得格格不入，有許多重要變數和概念，如議題設定的方向早已從中心化轉化為互動式，議題的優先和知曉模式也已從少數主流媒體即可設定的情境，轉化為多元媒體甚至網民力量競合關係的現況，有關議題設定理論和網路的發展，於本書第二部分實證研究中有較為詳細的討論。

有關本書撰寫的脈絡與各章分配如下：

網路時代的全面來臨影響了人類多層面的發展，其中，對於民意與民主的影響日漸深遠。本書嘗試以理論分析與實證研究，搭配國內外重大事件實例剖析，提供網路「新媒體」與「新民意」在當代與未來可能的重要發展方向與建議。本書自「何謂民意？」的基本定義開始探討，並討論自啟蒙時代以來至今不同時期的民意研究典範，連結當今後現代主義與網路時代的民意發展趨勢，並在第二章詳細分析。

第三章則有鑑於網路新媒體與民意互動關係較少理論與實證的分析，切入數個傳播學與政治學領域重要的理論如RAS Model與議題設定理論等為分析基礎。除了相關理論與概念性分析外，本書並於第五至第七章，進行了橫跨新媒體與傳統媒體的「網路議題設定」實證研究，嘗試描繪目前新媒體與傳統媒體共同形塑民意的可能圖像。

最後，除理論與實證研究外，本書第四章亦探討國內與世界重要事件分析，如臺灣PTT批踢踢論壇、阿拉伯之春、美國總統大選網路化等實例，提供相關實證研究資料，以期更完整地論證網路新媒體與民意互動發展不可逆轉之趨勢。