第一章 緒論
2012年5月，為因應國際化，台中大甲鎮瀾宮以月薪5萬到6萬5的高薪，延攬專職企畫專員，工作內容為負責活動策畫和撰寫企畫書。消息一出，在短短的兩星期內吸引超過30位應徵者，也引起各方對「企畫」這項工作的討論與好奇。進一步問及企畫書所能達成的功能、企畫人員所需具備的條件以及企畫究竟是一份什麼樣的工作時，少有人能完整回答。走進書局，琳瑯滿目與「企畫」相關的書籍映入眼簾；打開知名求職網站輸入「企畫」二字，跳出來洋洋灑灑不下10頁的工作機會，這些現象再再地顯示，現在正處於專業企畫的時代。日本首席企畫大師高橋行憲（2001／周幸譯，2008）甚至指出，「20世紀是『技術的時代』，21世紀是『企畫』的時代」（頁12）。
科技日新月異造就資訊革命與氾濫，消費者心理趨向複雜化與多樣化，加上經濟全球化趨勢，造成各行各業競爭愈演愈烈。為求在這以消費者為主的市場及商業導向的時代中站穩腳步，各行各業無不絞盡腦汁找出可以吸引消費者目光及青睞的方式。為達到此一目的，政府機關或私人機構開始對外徵求企畫書或要求內部員工提出企畫書，藉以找出具競爭力的服務或產品，「企畫」成為市場競爭下應運而生的產物（郭泰，2001）。
「企畫」這一項工作約於1965年自日本引進台灣，直至1985年後因國內商業活動日趨活絡，才開始為人注意（郭泰，2000），並曾多次在國內大學應屆畢業生就業意願調查中，成為受年輕世代青睞及嚮往的職務之一。在台灣的職場中，與「企畫」這項技能相關的工作不在少數，例如：經營策略企畫、行銷企畫、活動企畫、公關企畫、媒體企畫、影視節目企畫、產品企畫等。若把工作職稱中有「企畫」二字的人召集在一起，可發現各領域企畫人員的工作內容南轅北轍，甚至所撰寫企畫書的內容與體裁也大不相同。
為因應不同需求與不同目的時，企畫書會以不同型態面向呈現。不同類型的企畫書雖在內容上有所相異，但架構與撰寫流程是類似的，最終目的均在於說服具決策能力的人採用企畫書中所提出的構想與執行方式。企畫人員藉由企畫書展現創意、能力及經驗，以具條理清楚、簡潔的方式建立主題思想，傳達可滿足客戶或上級需求的關鍵重點。一份寫得好的企畫書將可成就一筆交易，前進到交易過程的另一階段，或是協助公司解決問題、提昇公司利益（Pierce, 2004／陳瑜清譯，2005）。當各產業對企畫執行後的成果帶有高度期待，具備擬定企畫能力的社會新鮮人，成為企業最期待的工作伙伴（小山薰堂，2006／歐凱寧譯，2009）。
市面上有關企畫力或企畫書製作的工具書多半歸類在商業類書籍，著重於行銷企畫、活動企畫及廣告企畫，影視節目企畫幾乎未曾被提及。影視傳播是一項特殊產業，所生產的產品—「節目」，內容深入家家戶戶與普羅大眾日常生活中，具有廣大的影響力。影視節目企畫人員除像其他各類企畫人員一樣需具備專業知能外，還多了一份社會責任。影視節目企畫人員另一項與其他企畫人員不同之處在於，與行銷、廣告及企業之間的運作並無如此密切，而是著重於創意、影像聲音製作的知識與技能，以及拍攝期間，能確實執行細節並解決突如其來的難題和挑戰。
在各項影視媒體中，電視以問世不到百年的時間，快速成為現代人生活中最重要、也是最便宜的娛樂休閒形式。不分性別、年紀、種族及社會背景，都被這個充滿五光十色的聲光盒子所吸引。傳播科技推陳出新，直接或間接影響電視節目製作模式與閱聽大眾收視行為，電視節目的分化（區隔化）在台灣電視市場環境中已逐漸成型。電視節目製作單位要做出一個能在一百多個頻道中獲得觀眾青睞的節目，並非易事。陳鈺婷（2011年10月）指出，一個電視節目即便主持人與來賓的陣容再堅強，若企畫人員不稱職，節目也無法成形。2012年5月極具知名度的藝人吳宗憲所主持的綜藝節目【亞洲天團爭霸戰】，第一集播出的收視率不如預期，僅為0.33。此一結果引起各方討論，並直指幕後製作需負最大責任，「因為不論主持人有再大本領，沒有製作群支持，也施展不開。」（葉君遠，2012年5月25日）。創意及執行能力影響幕後團隊運作，也主宰著節目的成功與否，而這也是影視節目企畫人員最需要具備的能力。
本書主要針對有意成為影視節目企畫人員或對該工作有興趣之讀者撰寫。全書共分為11章，首先說明企畫的定義、創意的產生、電視工作環境與流程、台灣電視節目環境分析，進而說明影視企畫書的寫作與提案要點。希冀先藉由介紹企畫的基本概念，再進入實際的撰寫準備與過程說明，盡可能提供讀者撰寫影視企畫書時所需要的資訊與觀念。
第一節 企畫的定義
在摩拳擦掌準備撰寫一份企畫書或立志成為一位稱職的企畫人員之前，首先
要了解「企畫」是什麼。把「企畫」二字拆開，依辭典定義「企」是提起腳跟，踮起腳尖，引申為希望、盼望，如「企盼」、「企望」；「畫」為設計，如，「計畫」、「規劃」、「籌劃」等。「企畫」二字的排列有其順序意義，要先有企圖心，再為達成目的產生規劃與執行的步驟。張福興（1988）嘗試由字面上分析企畫的意義，「企」為「企圖 (attempt)」，具有嘗試想得到或達到某種目的之意；「畫」則是「計畫 (planning)」，將意願系統化、抽象具體化的表達。洪惠珊（2004）延伸張福興的概念並進一步解釋，由於「企」為希望能達到某些目的或效果，可視為撰寫企畫書的基本動機；「畫」則是企圖或盼望化為實際行動的步驟與方法，即為撰寫企畫書的目的。田坂広志（2004／李美惠譯，2007）指出，一般企畫人員在撰寫企畫書時，多半可以將各項計畫描述得相當清楚，其企畫書中卻難以看出「企圖」為何，而這種未能講述「企圖」的企畫書充其量就只稱得上是計畫書。陳萬達（2012）則將「企畫」二字解釋為：「針對某項預期目標所擬訂的計畫與規劃，也就是在既定的資源內，進行創意的發想且擬訂執行方案，以達成目標」（頁125）。
除字面上的解釋外，許多專家學者也曾嘗試為「企畫」下一個完整的定義，但因企畫種類多元且所涵蓋領域也很廣泛，造成各領域因著眼點、技術及專業知識差異對企畫的定義也有所不同。綜整各方定義，創意與實踐（執行）對企畫是兩個重要且共通的層面，兩者密不可分。根據詹宏志（1996）的說法，把創意組織起來使它實際發揮功能便可稱為企畫。大川耕平（1991／蕭志強譯，1994）解釋，企畫就是「能實際引導行動，創造性的思考及實踐的過程」（頁37）。郭泰（2001）綜合上述兩者的定義，把資源納入考量層面並加入企畫目的之說明，為「企畫」下了完整的註解：「有效的運用手中有限的資源，激發出創意，選定可行方案，達成某一目標或解決某一難題」（頁32）。
「計畫」是最常與「企畫」混淆的概念。針對「計畫」，江川朗（1979／賴明珠譯，1994）定義為「為達成某一事項（行為），而將工作或行動的順序、時間、資金、人員的能力、資源、空間（場所）等，按順序排出，予以組合運作…」（頁72）。企畫常被翻譯為planning 或proposal，事實上，plan更常被譯為「計畫」。郭泰（2001）認為「企畫」是strategy加上plan，因此以proposal做為「企畫」的英文翻譯似乎較為合宜。陳松柏、洪鉛財及蕭慈飛（2005）認為「企畫」是動詞，為「事前」的動態過程；「計畫」則是名詞，為靜態事件，是企畫結果的產物。獨特性是企畫致勝的關鍵，而計畫可以是重覆運用過往實施步驟及執行經驗，不需重新思考（安田賀計，2002／博誌文化譯，2004）。大川耕平（1991／蕭志強譯，1994）認為企畫為一種無中生有的精神活動，強調自由性；而計畫則是由現在到未來，根據時間表，思考如何逐成目標的行為，重視確實性。企畫與計畫是具有差異，但並非無關。企畫書中包括許多計畫，例如時間的計畫（稱為進度）、經費的計畫（稱為預算）以及程序的計畫（稱為流程），企畫與計畫一貫相連，皆以實現預期成果為目標。換言之，計畫是企畫的具體執行與步驟（洪惠珊，2004）。
不論大小企畫都需要計畫的支持，才有達成目標的可能。計畫能力成為企畫人員應具備的基本技能，而擬定出以最精簡的人、物力達成目標的計畫，則是企畫人員重要的任務。有關企畫書中各項計畫，如預算、進度及流程等，將於本書第八、九章中說明。
「企畫」是運用頭腦產生創新構想的過程，但僅將想法留在腦中並不足夠，而「企畫書」便是將這些邏輯架構以文字或圖案的形式具體表達的工具。故此，田坂広志（2004／李美惠譯，2007）直指「企畫的一切，全都濃縮在企畫書裡」（頁30）。張福興（1998）甚而將企畫書稱為「裝填創新構想的利器」（頁13），並以餐廳的擺盤比喻：若要凸顯一道創新的菜餚，器皿也要有所配合適時的變化，如此才能顯現出該道菜餚與其他食物的不同。撰寫不當的企畫書將無法完整表達企畫構想，亦浪費一個好不容易整理出的獨特創意。構思企畫與撰寫企畫書的過程重疊且一致，編撰企畫書的同時，也就將創意與概念具體而成熟的呈現。然而，「企畫」並不等同於「企畫書」，「企畫」除了將「企畫書」推銷給徵案單位外，還包括後續的執行。一本封面精美並豐富完整的企畫書對提案單位或徵案單位並無實質助益，惟有完成執行，達到預期目標，才展現企畫真正的價值。
第二節 為何要寫影視節目企畫書
影視節目製作行業面對的不僅有同業的競爭，還有瞬息萬變的媒體環境及觀眾喜好。具創意、符合觀眾需求的節目內容才有可能形成潮流、塑造話題，在高度激烈競爭的電視節目中脫穎而出。
外在環境使得影視節目製作益發倚重企畫人員及企畫書，《下課花路米》製作人朱文慧視企畫書為節目的基礎，甚至是靈魂（陳鈺婷，2011年10月）。雖然如此，依然有人懷疑撰寫企畫書的必要性，尤其在籌畫規模較小的案子時。撰寫企畫書主要目的有二：記錄構思過程以及說明構思結果。部分企畫人員在構思時只願動腦、不願動手，而其實邊想、邊撰寫不僅有助釐清邏輯脈絡，提昇思考力（張福興，1988），將達成構思結論的過程記載清楚，將也是使他人理解的最佳途徑。影視創作人員的創意想法經常是在會議中口頭提出，會中可能很多人拍手叫好，但在會後若没有轉化為文字形式的企畫書，好想法很快的就會因被人遺忘而失去。另一種狀況則是，一份企畫書在當下没有被採用，也許過了一段時間，某個時段需要開新節目或增設新單元時，主管人員的腦海會浮現那份企畫書或那名企畫人員，撰寫企畫書的效果就產生了。
台灣影視產業的製作流程，通常先由徵案單位（例如：電視台、私人機構或政府機關單位）公告委託製作的影片或節目主題、規格及預算，意即邀標書 (request for proposal, RFP)。不同的徵案單位對撰寫格式與提案方式有不同的要求，提案單位需仔細閱讀邀標書，先確定本單位符合徵案單位規定的提案資格，了解徵案單位的需求及問題後，再依循公告事項及指示撰寫企畫書（或稱服務建議書），最後再經由比稿及審查決定何人／單位勝出。一般而言，政府單位的標案著重細部執行過程，企畫書多半設有規範，預算金額也已訂定，所以企畫人員的任務是「在既定經費上，創造最大效益」；其他單位的案子則較重視策略方向，企畫人員可在某一範圍內依實際狀況與需求來調整內容並設定執行方法，再預估成效（陳鈺婷，2011年8月）。企畫書是提案單位與徵案單位接觸的第一道窗口，以電視節目企畫書為例，其目的就是讓電視台決策者看完企畫書之後，相信所提出的創意及規劃正是該頻道所需要的。企畫書也是一種銷售工具，它不能保證一定能得到付諸執行的機會，但一份完整的企畫書是爭取下一步口頭簡報的前提要件。
做為表達及溝通的書面文件，企畫書被賦予說明及說服的功能。「說明」是指撰寫者能清楚、具體且正確地與閱讀者分享內心的知識、概念及立場；「說服」則是撰寫者使閱讀者認同其看法，並採取所建議之行動。曾任公共電視節目部經理的王亞維（2006，公視參訪講義）歸納出企畫書之所以具有「說明」及「說服」兩項能力的原因為：
一、將創意具體化表現
創意通常較為抽象，非三言兩語就能解釋清楚。提出創意的企畫人員對該想法可能非常清楚，但其他同事或徵案單位並不一定能完全理解。透過書面文字，企畫人員整理及修正其創意或想法，並完整地呈現於企畫書中，具體傳遞實踐的方法與可能性。惟有具體化地呈現創意，讓他人理解並給予支持，該企畫才有付諸實踐的可能。
二、提供閱讀者相關議題的必要資訊
企畫書是說明的工具，要能讓閱讀者了解到該企畫的必要性、優點、效果、執行方法等相關資訊。一份資訊充足的企畫書除能做為決策者的研判依據外，並可協助釐清問題、了解重點，進而增加閱讀者對該企畫議題的興趣與熱忱。
三、系統性呈現人力及物力之規劃
企畫書可以包含無限的想像力，但手上可用的資源往往是有限的。企畫書的另一項功能便是針對資源進行系統性的規劃，先統籌規劃各個階段的任務，並藉由圖表具體呈現人的行動與資源之間的關係，再提出完整且具條理性的執行方法。其目的在於讓閱讀者了解人力與物力分配及運用的合理性，進而願意接受及執行該企畫書。
四、有效地控管人力、物力及流程
成功的執行成果所依賴的是事前有系統及完整的規劃。實際執行時應當落實企畫書中所擬定的各項計畫，才能有效率地掌控時間、管控進度與金錢的支出，將各類資源做最有效的應用，免除不必要的浪費並提昇工作效率。若實際執行時，在時間或費用的運用上出現與企畫書中的規劃有極大出入時，要則應列舉出差異過大的項目並分析說明可能造成的原因，做為下次規劃類似拍攝工作時的參考。
五、提昇可信度
為了讓企畫書具有說服力，首先必須提昇其可信度，而最好的方式便是正確資料的蒐集、分析以及引用數據。權威性資料或定量資訊可讓企畫書中所提供的建議避免淪為撰寫者的主觀判斷。企畫書中盡量減少使用「許多」、「經常」、「大部份」等較不具體的形容詞。舉例而言，撰寫製作交友節目，為凸顯其必要性時可寫：「根據主計處統計，國人初婚年齡，新郎平均29歲、新娘25.8歲，由此可見國人的初婚平均年齡愈來愈晚……」引用資料時，需註明出處與資料公告時間，類似於學術文章撰寫方式及精神。此外，亦可在企畫書中利用真實的證據或具體的案例說明提案單位經驗及能力，以增加徵案單位對提案單位的信賴。
第三節 撰寫企畫書的步驟
撰寫企畫書就如同蓋房子，基本的施工流程是固定，惟有在細節的部分為配合業主（或委託單位）的需求而有所調整。換言之，撰寫企畫書應當有固定的步驟。企畫人員會可依個人的習慣建立一套合適的作業流程，如此一來，每次撰寫企畫書時就不需要為確立執行步驟而苦惱，並可以將更多的注意力放在創意及內容上。以下所列為企畫書的基本撰寫步驟，如同企畫書之骨架，企畫人員可依照此脈絡再參照自身工作經驗增加細節，制定出使工作順暢執行之作業流程。
一、了解委託單位（或業主）並進行切題的相關規劃作業
經驗豐富的企畫人員知道，委託單位願意提供經費並准予受託對象著手執行所提出之企畫書，一定是基於受託對象所提送之方案符合該單位之需求。若不夠了解委託單位，便無法量身打造符合委託單位獨特需求的客製化企畫書，相對而言，獲得實際執行的機會也將大幅降低。在撰寫企晝書之前，首先要想清楚這一份企畫書是為誰而寫（讀者是誰）、委託單位的需求以及所面臨的問題為何？
企畫人員應盡可能透過多方資料的蒐集，以了解委託單位的企業文化、經營方針、走向，以及所處環境的機會與挑戰等。例如：撰寫電視節目企畫書時，便需要了解該電視台的特性、技術資源、財力、目前營運及收視狀況等，才可針對需求及期待著手進行。若有機會與委託單位直接討論，更應仔細聆聽並大量製作筆記，遇到不確定的地方時則立即釐清問題（Pierce, 2004／陳瑜清譯，2005）；若無法直接接觸到委託單位，外部資料如委託單位的網站、書籍、新聞等資訊的蒐集則要更為確實。在撰寫影視節目企畫書時，可從該電視台現正播出的節目中，歸納出該台的製作方式偏好和特色；若為政府單位的徵案，或許可參考該單位網站上公告的過往補助案例或相關內容。
二、設定目標
企畫人員為了達成目標而撰寫企畫書，目標的設定可視為是企畫的前提。羅馬哲學家暨政治家Lucius Annaeus Seneca曾說：「計畫之所以無法實踐，是因為缺乏目標 (Our plans miscarry because they have no aim)。」大川耕平（1991／蕭志強譯，1994）將「目標設定」定義為：「一種以文章或數值，具體地表現所應達成目標的作業」（頁75）。
目標設定首重正確，錯誤的設定將導致金錢、時間及人力的浪費，實踐的可能性或時效性也將大為降低。多湖輝（1988／桂冠編輯部譯，1991）指出，模糊及抽象是錯誤目標的兩大特徵。企畫書中若將製作節目之目標訂定為「必須提昇該時段收視率」，便過於模糊；若寫成「提昇本節目製作品質」，則犯了抽象的錯誤。前者可用量化的方式改善，如「該時段的收視率由0.3提昇至0.5」，後者的抽象目標雖非能以具體數字表達，但可表達的方式如「成為台灣媒體觀察教育基金會推薦之優質兒少節目。」目標明確後，方能展開後續的規劃，進而能撰寫出精密的企畫書。
目標的設定另應兼具可達成性及挑戰性。目標訂得太高，忽略現實條件及實踐的可能性，充其量只能稱為幻想；目標訂得太低，則無法顯現企畫效果，失去企畫的意義，也缺乏挑戰。過高及過低的目標都將影響執行團隊的工作精神與士氣。因此，在設定目標時，可參考過去經驗及近期市場環境的變化，同時考量公司內部及外部的狀況。例如：在設定新開設節目之目標收視率時，可藉由分析預定播出頻道目前該時段的收視情形、他台同時段節目收視情形，以及其他同質性或類質性節目之收視情形。
江川朗（1979／賴明珠譯，1994）另外補充三項設定目標的原則：(1) 不要太貪心；(2) 目標間不能存有矛盾；(3) 明確表示目標的優先順位。經常造成目標無法完全達成的主因在於目標總類設定過多，導致失去鮮明性。舉例來說，撰寫一份男性、女性、上班族、銀髮族、青少年都喜歡看的電視節目企畫書，看似顧及到所有收視群，然因各族群之特性及喜好均有差異，其實有可能招致每一個階層的觀眾都不滿意的結果。解決的方法，便是聚焦。以前例來說，若能選定及針對某一族群設計節目，較能掌握節目的調性，創意也較易產生。其次，一份企畫書可設有一個以上的目標，但目標之間應避免矛盾。例如：「製作得以提昇影視創作技術及落實創新理念的文化性節目」與「開拓4到14歲年齡層的觀眾群」兩者間便難以並存，必須先擇其一，企畫書的方向才能得以確定。最後，當企畫書設有一個以上的目標時，除了不相互矛盾外，也需排列優先順序，先將主要目標納入考量分析，其次再放入次要目標。 |
